Legal & General Americas Andrew Doerman om hur man bygger varaktiga kundrelationer
Att bygga varaktiga kundrelationer har många fördelar, bland annat ökade intäkter, positiva rekommendationer från kund till kund och lägre kostnader för kundanskaffning. Men hur bygger man kundrelationer som verkligen håller över tid? I den här intervjuserien talar vi med CRO:er och andra yrkesverksamma inom RevOps som kan dela med sig av sina ”fem bästa tips för att bygga varaktiga kundrelationer”. Som en del av denna serie hade vi nöjet att intervjua Andrew Doerman.
Tack för att du gör det här med oss! Till att börja med, kan du berätta lite om din bakgrund och vad som ledde dig till den här karriärvägen?
Jag har arbetat med försäljning under hela min yrkeskarriär. Jag började med att sälja reklam för en grupp radiostationer i Dayton, Ohio, efter att jag tagit examen från Asbury University. Jag gav mig in i försäkringsbranschen efter att en vän till mig startat en egen byrå med American Family Insurance (AFI), och tanken på att driva ett eget företag inspirerade mig att skaffa mina försäkringslicenser och själv starta en ny byrå för AFI.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Jag tog mig igenom några omvälvande och svåra ekonomiska perioder, som börskraschen och finanskrisen 2008, vilket gjorde det mycket svårt för småföretag att blomstra och överleva. Jag bestämde mig för att gå vidare till MetLife och började sälja sak- och olycksfallsförsäkringar (P&C) per telefon i ett stort callcenter. Framgångarna kom snabbt, och jag blev så småningom en av de främsta säljarna i hela landet.
Framgångarna inom P&C-divisionen ledde till att jag började arbeta med MetLifes initiativ för livförsäkringar på mellanmarknaden, som fokuserade på att minska gapet inom livförsäkringar genom att rikta sig till befolkningsgrupper i Mellanamerika som vanligtvis är underförsäkrade eller helt saknar försäkring. Jag hjälpte till att lansera MetLifes livförsäkringsverksamhet på mellanmarknaden och deras livförsäkringsverksamhet direkt till konsument (D2C). Därefter tog jag över ett callcenterteam och kom så småningom att ansvara för callcenterverksamheten inom MetLifes direktverksamhet i USA. Efter många år på MetLife lämnade jag min tjänst som chef för direktförsäljning i USA och gick över till Legal & General America (LGA).
Under mina nästan åtta år på LGA har jag haft flera olika roller, från kundansvar till att leda säljteam, och nu till min nuvarande roll som vice vd för digital distribution & strategi, där jag leder försäljnings-, marknadsförings- och strategiska driftteam för tre av våra distributionskanaler – direktmarknadsförare, FinTech-partnerskap och D2C.
Kan du berätta om en intressant eller rolig händelse som har inträffat under din karriär hittills? Vad lärde du dig av den, eller vad tar du med dig?
Den mest kraftfulla och betydelsefulla händelsen, och den som fortfarande inspirerar mig i livförsäkringsbranschen, var första gången jag överlämnade en utbetalningscheck från en livförsäkring till en dotter som hade förlorat sin far. Det vi gör i den här branschen spelar roll.
Arbetar du med några spännande nya projekt just nu? Berätta om dem!
På LGA har vi genomgått en fullständig digital omvandling av verksamheten med fokus på att digitalisera köpresan och göra processen att köpa livförsäkring så enkel, smidig och tillgänglig som möjligt för distributionspartner och deras kunder. Detta består av flera mindre projekt, däribland innovationer inom riskbedömning, digitala ansökningsmöjligheter samt användning av AI och maskininlärning. Tillsammans kommer dessa initiativ att bidra till en bättre kundupplevelse och större tillfredsställelse med att göra affärer med oss och vårt team.
Vilken erfarenhet har du av att bygga varaktiga kundrelationer?
Jag har arbetat med försäljning under hela min yrkeskarriär, så att bygga varaktiga kundrelationer har alltid varit något jag fokuserat på. När jag ser tillbaka har jag haft några av samma kunder både på MetLife och LGA. Även när jag började på LGA hörde kunder som jag hade haft kontakt med på MetLife av sig och frågade hur de kunde bli partner eller göra affärer med oss, tack vare de relationer som hade etablerats tidigare. Jag skulle inte vara där jag är i dag utan de starka relationer jag har byggt under min yrkeskarriär.
I dagens snabba och ständigt föränderliga landskap, vilka strategier använder du för att upprätthålla en stark kontakt med dina kunder och förutse deras föränderliga behov?
Vår främsta strategi är att ha ständig kommunikation med våra kunder, och vikten av detta kan inte överskattas. Ärlig och transparent kommunikation är något jag är stolt över. En annan prioritet är att ha regelbundna affärsmöten med våra kunder. Det ger oss möjlighet att sätta oss ner och prata om vad som händer i deras verksamhet och vilka utmaningar de står inför. Det här är ett tillfälle för oss att visa vårt värde, vilket bör innebära att vi hjälper våra kunder att växa sin verksamhet och öka sina vinster.
När det är möjligt föredrar vi möten ansikte mot ansikte. Covid-eran avbröt vår möjlighet att träffas personligen, och enligt min mening var vi helt enkelt inte lika effektiva. Jag är övertygad om att möten ansikte mot ansikte är effektivare än virtuella möten.
Kan du diskutera vilka strategier företag kan använda för att hitta en balans mellan att driva intäkter och lönsamhet och att fokusera på att bygga kundrelationer och lojalitet?
För mig är det samma sak. Om du bygger starka relationer och vinner lojalitet genom att hjälpa kunder att utveckla sina verksamheter kommer de att ge dig nya möjligheter. Du måste dock först bevisa vad du går för. Att bygga förtroende, trovärdighet och goda relationer bidrar till att du får nya affärer, men du måste också be kunderna om det du vill ha. Och om du inte blir vald ska du fråga varför och sedan ta fram effektiva lösningar. Men allt börjar med att ha de samtalen. Och om saker och ting inte fungerar måste man ha de svåra, transparenta samtalen för att komma tillbaka på rätt spår.
Vilka mätvärden använder du för att utvärdera framgången i ert relationsbyggande arbete, och hur identifierar ni områden som kan förbättras?
För oss är verksamhetens intäktsvolym och lönsamhet två viktiga mätvärden som vi använder för att utvärdera framgång. Men specifikt i vår livförsäkringsverksamhet är även antalet försäkrade personer ett mycket viktigt mått.
Vi tittar på många olika KPI:er och på hälsan i den verksamhet vi får från våra partner. Panelandel är ett annat sätt att mäta vår effektivitet; vår placering i panelen hjälper oss att förstå våra tillväxtmöjligheter och var problem eller utmaningar kan finnas.
Varje dag tittar vi på mängden ansökningar som kommer in och noterar om det sker nedgångar eller minskningar. Därefter undersöker vi i realtid vad som kan vara på gång genom att lyfta luren och prata med våra kunder.
Jag har kunder som jag pratar med dagligen. Vissa av de här samtalen handlar inte ens om affärer, men det säger mycket om den typ av relation jag har byggt upp under åren. Det kan också öppna dörrar till mer affärer med en befintlig kund, eftersom man redan har en etablerad kontakt.
När det gäller kundnära team, vilka åtgärder vidtar du för att säkerställa att de kan erbjuda personligt, proaktivt och effektivt stöd, anpassat efter varje enskild kunds behov?
Med mitt team är det avgörande att de känner till våra partners verksamhet, deras verksamhetsmodell och förstår vilka tillväxtplaner de har samt vilka hinder som står i vägen för att de ska kunna nå sina mål. Därefter tar vi reda på vad vi kan göra för att hjälpa våra kunder att nå dessa mål, och teamen skapar skräddarsydda lösningar för de kontona. Det är inte en modell som passar alla, så även inom liknande distributionssegment finns det nyanser i varje verksamhetsmodell, och vi måste vara medvetna om det. Det är viktigt att ha en djup förståelse för hur var och en fungerar. Dessa tillväxtplaner ses över kvartalsvis, som minst, för att säkerställa att vi är på rätt väg och att vi levererar enligt våra löften.
Vilka råd har du för att bemöta negativ feedback från kunder, och vilka åtgärder kan vidtas för att omvandla dessa upplevelser till positiva resultat?
Det första är att lyssna och vara empatisk. För att vara ärlig tenderar jag att ta varje negativ återkoppling till mig eftersom jag bryr mig om att min kund är upprörd. Det påverkar den relation jag har byggt upp, och jag tar mina relationer på stort allvar. Vanligtvis samlar teamet interna intressenter för att säga: ”Det här är en utmaning som kunder står inför, hur kan vi tillsammans eliminera den genom ett partnerskap?” Och en av de mest kritiska delarna i detta är att alltid återvända till kunden och sluta cirkeln genom att erbjuda lösningar för att förhindra att det händer igen i framtiden.
Hur använder du teknik eller AI för att förbättra dina kundrelationer, och vilka verktyg har du funnit vara mest effektiva för att bygga upp och underhålla dem?
Efter covid-eran tror jag att det viktigaste är användningen av program som Microsoft Teams för daglig interaktion med våra kunder. Även om vi föredrar möten ansikte mot ansikte har möjligheten att ha daglig digital kontakt ansikte mot ansikte varit fantastisk.
Vi har verkligen bara börjat utforska användningen av AI i vår verksamhet och i våra kundrelationer, liksom i vårt dagliga liv och LGAs arbetssätt på alla avdelningar. Det finns så många möjligheter att fortsätta utveckla detta i takt med att AI blir mer tillförlitlig.
Utifrån din erfarenhet och framgång, vilka är de fem viktigaste delarna i att bygga varaktiga kundrelationer?
1. Var autentisk.
2. Var transparent.
3. Var proaktiv och håll alltid utkik efter vad som väntar runt hörnet, så att du är beredd att byta riktning när det behövs.
4. Visa ditt värde och din betydelse.
5. Ha roligt! Ofta fastnar vi för mycket i det dagliga slitet i arbetet och livet. Jag uppskattar verkligen mina relationer med mina kunder. Vi måste ta oss tid att uppskatta det vi gör. I vår bransch finns det mycket som kan få en att må bra – vi hjälper till att skydda miljontals familjers ekonomiska framtid och arv över hela USA. Det är en ädel bransch.
Hur säkerställer du att dessa idéer genomförs under hela kundresan?
Naturligtvis vill du se till att du håller fast vid dessa fem delar, men också säkerställa att ditt team har en förståelse för din vision och vad du försöker uppnå. Mitt team håller på att skapa en teamstadga, som beskriver vad teamets vision är, vad vi vill vara kända för inom företaget och bland våra kunder, samt en lista över principer för hur vi bör arbeta både internt och externt. Det här är en fantastisk övning för oss att samlas kring vad vi vill att våra grundprinciper ska vara.
Slutligen, om du kunde inspirera till en rörelse som skulle skapa mycket gott för så många människor som möjligt, vilken skulle det vara?
Med risk för att låta klyschig skulle jag säga en rörelse för vänlighet. Det är en komplicerad värld där ute, och människor hanterar många olika påfrestningar och svårigheter som vi inte känner till. En enkel vänlig handling eller ett vänligt ord kan förändra någon på ett ögonblick.
Hur kan våra läsare följa ditt arbete vidare på nätet?
Följ gärna min LinkedIn här och Legal & General America här.
Gillade du den här intervjun? Få fler av de senaste tipsen, insikterna, programvarurekommendationerna och expertråden från The CRO Club. Prenumerera på vårt nyhetsbrev idag!
