Anpassning mellan försäljning och marknadsföring: komplett guide + bästa praxis

Enligt en LinkedIn-undersökning säger 85 % av intäktsansvariga att samordningen mellan försäljning och marknadsföring är den största möjligheten att förbättra B2B-verksamheters resultat. Ändå håller 44 % av teamen med om att denna samordning är en av deras största utmaningar. 

Enligt Filip Dimitrijevski, affärsutvecklingschef på CLICKVISION BPO, ”Det svåraste jag har behövt göra är att hantera mål som inte går ihop. Marknadsföringen vill bygga varumärket på lång sikt, medan försäljningen vill se resultat snabbt. Det kan vara svårt.”

Trots att de strävar efter liknande resultat är försäljnings- och marknadsföringsteamen ofta oense om sina omedelbara mål, hur framgång ska mätas och vem som ska få äran för att ha hittat en potentiell kund. Detta skapar friktion och påverkar i slutändan företagets resultat. 

Att eliminera friktionen mellan försäljning och marknadsföring är avgörande för en smidig affärstillväxt, och en CRO är nyckeln till framgång. Jag har sammanställt bästa praxis från intäktsansvariga för hur du kan skapa samordning i din verksamhet.

Vad innebär samordning mellan försäljning och marknadsföring?

Samordning mellan försäljning och marknadsföring syftar på koordineringen mellan de två funktionerna för att uppnå ett gemensamt mål. Samordnade försäljnings- och marknadsföringsteam talar samma språk, delar mål och målsättningar och håller kommunikationsvägarna öppna.

När de två teamen är samordnade har båda funktionerna samma bild av vem en idealisk potentiell kund är, hur kundresan ser ut och hur framgången för deras insatser ska mätas. Detta gör det möjligt för dem att attrahera och konvertera potentiella kunder av högre kvalitet, minska kostnaderna för kundanskaffning (CAC) med upp till 30 % och förbättra livstidsvärdet (LTV) med så mycket som 20 %.

Utmaningar med bristande samordning mellan försäljning och marknadsföring

Nittiosex procent av yrkesverksamma inom försäljning och marknadsföring håller med om att separata rapporteringsstrukturer, separata KPI:er och separata mål och målsättningar orsakar vissa samordningsproblem mellan försäljnings- och marknadsföringsteamen. 

Här är några andra utmaningar med bristande samordning mellan försäljning och marknadsföring: 

• Isolerade team och brister i kommunikationen: Isolerade team och brister i kommunikationen är både orsaker till och följder av att försäljnings- och marknadsföringsteamen saknar gemensamma mål. Steve Khanna, tillväxtchef på Endorsely, säger: ”För det första är den största utmaningen att få båda sidor att enas om hur framgång ser ut. Försäljning och marknadsföring talar ofta olika språk: den ena talar om potentiella kunder, den andra om affärer.” 
• Oenhetlig kommunikation och varumärkesupplevelse: En Gartner-studie visar att 47 % av ledarna inom försäljning och marknadsföring anser att den gemensamma faktorn bakom bristande samordning mellan försäljning och marknadsföring är separata säljtrattar. Detta skapar en oenhetlig upplevelse i olika delar av köpresan och minskar potentiella kunders förtroende. 
• Svårigheter att mäta marknadsföringens ROI: Eftersom försäljning och marknadsföring använder olika verktyg arbetar de ofta utifrån separata data. Med separata sanningskällor och icke-integrerad programvara kommer försäljning och marknadsföring att fortsätta vara oense om hur framgång ska mätas.
• Bristande kvalificering och bearbetning av potentiella kunder: Mindre än 50 % av teamen är överens om definitionen av MQL och SQL, vilket leder till att försäljningen ignorerar så mycket som 80 % av de potentiella kunderna från marknadsföringen. Detta skapar motsättningar mellan teamen när det gäller att bearbeta och konvertera potentiella kunder av hög kvalitet.

Fördelar med samordning mellan försäljning och marknadsföring

Enligt Mike Vannelli, kreativ chef på Envy Creative, ”Värdet av samordning handlar inte bara om att undvika felsteg – det handlar om att möjliggöra snabbare affärscykler, nöjdare kunder och i slutändan en sundare lönsamhet. När det görs rätt känns samordningen mellan försäljning och marknadsföring mindre som att två team arbetar parallellt och mer som en enda ostoppbar kraft.”

Här är några viktiga fördelar med samordning mellan försäljning och marknadsföring:

• Ökad hastighet i försäljningspipeline: Utan den friktion eller de blandade budskap som uppstår när man arbetar i silos förbättrar försäljnings- och marknadsföringsteamen avslutsfrekvensen och kortar tiden till avslut. När de till exempel har samma uppfattning om vad en MQL är lägger försäljningen mindre tid på att vårda leads och avslutar affärer snabbare. Som ett resultat möjliggör denna samordning 19 % snabbare intäktstillväxt och 15 % lönsamhet.
• Förbättrad vinstfrekvens: Företag med samordnade försäljnings- och marknadsföringsteam är 67 % mer effektiva på att avsluta affärer än team som inte är samordnade. När de dessutom har samma bild av vilka deras idealkunder är kan försäljningsrepresentanter rikta sin kommunikation mer träffsäkert och bli bättre på att visa värdet av företagets lösning.
• Förbättrad kundupplevelse:  Raviraj Hegde, tillväxtchef på Donorbox, säger: ”En konsekvent kundupplevelse börjar med samordnad försäljning och marknadsföring.” När försäljning och marknadsföring har samma bild erbjuder de en enhetlig upplevelse genom hela kundresan, samtidigt som de bemöter leadets problem och bygger förtroende för företagets lösning.
• Starkare varumärkesrykte: En enhetlig kundupplevelse och konsekventa budskap genom hela köpresan bygger förtroende mellan företaget och leadet. En studie från Qualtrics visar att ett företags rykte påverkar 63 % av kundernas köpbeslut.

Bästa praxis för samordning mellan försäljning och marknadsföring

Samordning mellan försäljning och marknadsföring har en positiv nettoeffekt på företagets rykte, kundlojalitet och organisationens resultat. 

Här är några bästa praxis som hjälper till att säkerställa att försäljnings- och marknadsföringsteamen är samordnade. 

Gemensamma mätvärden och rapportering

Försäljning och marknadsföring bör samarbeta för att följa upp viktiga resultatindikatorer (KPI:er). Vannelli säger att ”Gemensamma mätvärden som pipelinehastighet, kostnad för kundanskaffning och konverteringsgrad för leads håller alla på samma kurs.”
Gemensamma instrumentpaneler hjälper er att följa upp dessa gemensamma mätvärden. Reilly James Renwick, marknadschef på Pragmatic Mortgage, håller med: ”Enhetliga instrumentpaneler som övervakar viktiga mätvärden som kostnad för kundanskaffning eller försäljningscykelns längd hjälper till att identifiera problem och uppmuntrar till samarbete. Denna enhetliga metod skapar sedan konsekventa budskap i alla kontaktpunkter – vilket förbättrar både kundupplevelsen och det interna samarbetet.”

Avtal om servicenivå (SLAs)

SLAs hjälper till att hålla försäljning och marknadsföring ansvariga och fastställer förväntningar på resultaten. Vannelli ser dem som ”en överenskommelse som bygger på ett handslag och stöds av data. Marknadsföringen åtar sig att leverera ett visst antal kvalificerade leads, medan försäljningen lovar att följa upp inom en viss tidsram.”

Enligt Khanna hjälper SLA:er teamen att tala samma språk och överbrygga gapet mellan marknadsföringens fokus på leads och försäljningens fokus på affärer. ”Plötsligt har alla samma bild, och anklagelserna minskar.”

SLAs är också effektiva när det gäller att hjälpa båda teamen att definiera och fastställa förväntningar på överlämningsprocessen mellan marknadsförings- och försäljningsteamen.

Samarbete kring innehåll

Marknadsföring och försäljning har separata men lika viktiga roller när det gäller att attrahera, engagera och konvertera leads till kunder – de har kompletterande insikter om den ideala kundprofilen (ICP). Genom att kombinera dessa kunskaper kan båda teamen effektivt definiera och rikta sig till köparpersonas samt skapa värde för idealkunden.

Exempelvis kan marknadsföringen, med säljteamets kunskap om vad människor faktiskt frågar efter samt vilka invändningar de möter under säljprocessen, skapa högkvalitativt innehåll (bloggar, e-böcker, whitepapers) som utbildar potentiella kunder och stödjer säljarbetet.

Regelbunden kommunikation och samarbete

Främja öppna kommunikationskanaler genom möten, samtal och interna samarbetsverktyg. Ni kan också ha gemensamma utbildningstillfällen för att förbättra teamens förståelse. Enligt Gartner uppger 32 % att den mest effektiva metoden för att samordna sälj- och marknadsföringsteamen är att skapa en samordnande roll som omfattar båda funktionerna.

Khannas främsta tips för samarbete? ”Samla sälj- och marknadsföringsteamen i samma rum – virtuellt eller på annat sätt. Inget slår en brainstorming där marknadsföringen förstår säljteamets utmaningar och säljteamet uppskattar marknadsföringens insatser för att generera potentiella kunder. Och om ni dessutom bjuder på kaffe och snacks skulle ni bli förvånade över hur snabbt murarna rivs!”

Intäktschefernas (CRO) roll för att samordna sälj och marknadsföring

Under de senaste tio åren har CRO:ns roll utvecklats från en glorifierad försäljningschef till en ledare som förenar alla funktioner för marknadslansering. Hemligheten bakom en CRO:s förmåga att samordna sina team är en nära relation med RevOps – ett tvärfunktionellt supportteam som sammanför marknadsföring, försäljning och kundframgång genom processer, verktyg och data. 

Så här kan CRO:n och RevOps samarbeta för att hantera vanliga samordningsutmaningar mellan sälj och marknadsföring.

Hanterad utmaning: Team som arbetar i silos och brister i kommunikationen

Enligt Khanna är RevOps det kitt som håller ihop allt. ”Se dem som den vänliga översättaren som tar marknadsföringens kreativa vision och säljteamets intäktsdrivna mål och hittar sätt att få dem att överensstämma. De är också den självklara resursen för att bryta ned silos – oavsett om det sker genom konsekvent budskap, upprättande av gemensamma instrumentpaneler, distribution av månatliga försäljningsrapporter eller genom att till och med hålla månatliga teammöten för att reda ut utmaningar innan de eskalerar.”

Genom att samarbeta med sin motsvarighet inom verksamhetsstyrning underlättar CRO:n standardiseringen av processerna för potentiella kunders livscykel, uppmuntrar till samarbete mellan intäktsgenererande funktioner och etablerar gemensamma kommunikationskanaler för att bryta ned silos.

Hanterad utmaning: Inkonsekventa budskap och varumärkesupplevelser

Kundupplevelsen står främst i CRO:ns fokus. Det innebär att skapa dokumentation och arbetsflöden som ger sälj och marknadsföring tillgång till samma data och definitioner. Genom instrumentpaneler med gemensamma data och riktlinjer för budskap möjliggör CRO:er en sömlös kundupplevelse genom RevOps-teamet.

Hanterad utmaning: Svårigheter att mäta marknadsföringens ROI

Genom att samla alla intäktsgenererande teams mål och målsättningar under ett gemensamt strategiskt paraply centraliserar CRO:er strategiskt kunddata, så att alla tittar på samma siffror. Detta gör det möjligt att mäta både sälj- och marknadsföringens påverkan mot fastställda KPI:er samt identifiera områden för förbättring och optimering.  

CRO:er samordnar användningen av analysverktyg för att få insikter om potentiella kunders beteende, kampanjresultat och säljtrattens hälsa, vilket skapar en mer korrekt bild av sälj- och marknadsföringens ROI.

Hanterad utmaning: Samordning genom teknik och verktyg

Genom att använda samma verktyg får sälj, marknadsföring och kundframgång tillgång till samma kunddata och kan fatta smartare, mer välinformerade beslut. CRO:n samarbetar med RevOps för att övervaka valet och implementeringen av programvara för sälj och marknadsföring (CRM, MAP med mera), så att alla team har tillgång till samma verktyg och data i dem. Detta förbättrar kommunikationen, samarbetet och datadelningen samt skapar en enhetlig teknikstack genom sömlösa systemintegrationer.

Programvarulösningar för att samordna sälj och marknadsföring

I stället för att låta varje team välja verktyg som inte fungerar bra tillsammans behöver CRO:er identifiera och implementera programvara som gynnar alla. Här är några av de bästa verktygen för att uppnå detta.

Kundrelationshantering (CRM)

Programvara för kundrelationshantering (CRM) är en centraliserad plattform för hantering av potentiella kunder, kontakter och kunddata. Michelle Nguyen, produktansvarig och marknadschef på UpPromote, säger: ”Ett robust CRM gör det möjligt för båda teamen att följa interaktioner med potentiella kunder, vilket säkerställer att alla har samma bild av statusen för potentiella kunder.”

Hegde håller med: ”CRM-system som Salesforce låter säljteamet se hur potentiella kunder agerar och möjliggör personliga insatser baserat på denna kunskap.”

Plattformar för marknadsföringsautomatisering (MAPs)

Plattformar för marknadsföringsautomation automatiserar marknadsföringsarbetsflöden som e-postkampanjer, bearbetning av potentiella kunder och publicering i sociala medier. För att förhindra silos behöver dock även försäljningen insyn i dessa verktyg, så att de förstår vad marknadsföringen redan gör och inte motsäger eller duplicerar det. 

Enligt Khanna måste CRM-systemet och MAP-systemet samarbeta för att ge bästa möjliga resultat. ”Ett bra CRM-system (HubSpot, Salesforce, välj själv) säkerställer att båda teamen kan se samma data, så att det inte uppstår någon förvirring kring statusen för potentiella kunder eller pipelinefaser. Lägg till en plattform för marknadsföringsautomation för att fortsätta bearbeta potentiella kunder och analysverktyg för att mäta vad som fungerar, så har du den perfekta teknikstacken.”

Verktyg för försäljningsstöd

Verktyg för försäljningsstöd förser försäljningen med det innehåll de behöver för att sälja effektivt på ett sätt som inte motverkar marknadsföringens insatser. Enligt Vannelli ”överbryggar de gap med anpassat innehåll och utbildning.”

Verktyg för försäljningsstöd ger säljteam innehåll, utbildningsmaterial och säljargument för att effektivt slutföra affärer, samtidigt som de förbättrar säljarnas produktivitet och vinstfrekvens. Detta är bara några av fördelarna med verktyg för försäljningsstöd.

Programvara för dataanalys

Data är RevOps grundpelare. Därför är programvara som samlar in och analyserar data ett viktigt verktyg i deras verktygslåda. Dessa verktyg analyserar webbtrafik, kundbeteende och marknadsföringskampanjers resultat. De ger också insikter som hjälper till att förfina målgruppsinriktningen och personalisera kundresor.

Enligt Hegde ”säkerställer analysverktyg att båda teamen tydligt ser vad som fungerar och vad som inte gör det. Detta helhetsperspektiv har gjort det möjligt för oss att bli effektivare, bättre på att konvertera potentiella kunder och mer samordnade i kundupplevelsen.”

Välj rätt programvarulösning 

För att säkerställa att du väljer rätt programvara för dina samordnade team bör du tänka på följande:

• Företagets storlek: Ett nystartat företag har andra behov än ett storföretag. Välj verktyg som kan tillgodose behoven i företagets tillväxtfas, passar din budget och uppfyller dina specifika behov.
• Utvärdera funktioner och integrationer med den befintliga teknikstacken: För att undvika dubbelarbete bör du säkerställa att de verktyg du införskaffar integreras väl med de verktyg du redan har. Implementera verktyg som är enkla att använda men ändå erbjuder de funktioner du behöver.
• Prioritera skalbarhet och löpande support: Prioritera programvara som växer med dig och har inbyggd support som möjliggör enkel introduktion och användning i hela teamet.

Samordning driver tillväxt

Samordning mellan försäljning och marknadsföring är avgörande för hållbar tillväxt. Samordnade intäktsgenererande team ökar intäkterna, har högre vinstfrekvens och skapar en bättre varumärkesupplevelse. Det förbättrar också företagskulturen och eliminerar kommunikationssilos som orsakar friktion mellan teamen.

CRO:n spelar en avgörande roll för att driva tvärfunktionellt samarbete mellan de två teamen genom integrerade verktyg, gemensamma mätvärden och rapportering samt öppen kommunikation. I samarbete med RevOps hjälper en bra CRO till att utforma en CRM-automatiseringsstrategi och en strategi för datahantering som gör det möjligt för båda teamen att fatta datadrivna beslut och effektivisera viktiga processer. Det innebär mer förutsägbara intäkter och snabbare tillväxt för ditt företag.

Redo att få fart på din intäktsmotor? Prenumerera på vårt nyhetsbrev med programvarurecensioner, expertråd och karriärresurser.