Gestão de potenciais clientes vs gestão de contactos: principais diferenças

Na maioria das soluções de CRM, como o Salesforce, um "lead" representa um potencial cliente gerado através de campanhas de marketing e canais de geração de leads. Os leads são indivíduos ou representantes de organizações que demonstraram interesse no seu produto ou serviço de alguma forma, por exemplo, preenchendo um formulário no seu site, participando num evento de marketing ou subscrevendo a sua newsletter. São pessoas que podem potencialmente tornar-se clientes, mas que ainda não foram qualificadas para tal.

Por vezes, os “leads” provêm de transferências de documentos técnicos ou de outras fontes inúteis, onde a intenção de compra é muito baixa. Muitas vezes, o marketing classifica-os como leads, mas os representantes de vendas costumam renomeá-los como “leads lixo”, o que dá origem a muitos conflitos e dores de cabeça.

Os contactos, por outro lado, são indivíduos com quem a equipa de vendas teve uma ligação humana real — suficiente para que possam estar dispostos a assumir um compromisso e tornar-se potenciais clientes. No Salesforce, os contactos estão associados a contas e fazem parte do processo de criação de oportunidades. Um lead torna-se num contacto quando passa de um e-mail aleatório para uma relação (normalmente após uma chamada inicial, um e-mail ou a inscrição para experimentar um produto).

Tanto a gestão de leads como a gestão de contactos fazem parte da maior estratégia de gestão de relações com os clientes, que visa otimizar toda a jornada do cliente.

Enquanto profissional de operações de receita, uma das suas muitas responsabilidades é garantir que as suas equipas de vendas e marketing operam com a máxima eficiência e geram receita de forma eficaz, otimizando o pipeline de vendas. Uma componente crucial deste trabalho consiste em gerir eficazmente os seus leads e contactos (e em diferenciar claramente os dois)! Um funil claro de lead para oportunidade e depois para cliente permite-lhe otimizar e simplificar o seu processo de marketing e vendas. 

Neste artigo, vou clarificar o topo do funil e apresentar informações valiosas sobre as boas práticas a seguir — e as armadilhas a evitar — ao gerir dados de clientes.

O que é a gestão de leads?

A gestão de leads é o processo de acompanhar e gerir potenciais clientes (leads) ao longo do funil de vendas. Isto envolve identificar potenciais clientes, acompanhar as suas atividades e comportamentos e nutri-los para fazer avançar os leads pelo funil até se tornarem clientes.

O software de gestão de leads não está limitado às ferramentas de CRM, podendo os leads também ser acompanhados e geridos em ferramentas de automatização de marketing, como o Marketo. No entanto, muitas empresas acompanham os leads no CRM, especialmente quando têm representantes de vendas ativamente envolvidos no processo em alguma medida.

No Salesforce, os leads são potenciais clientes não qualificados, ou seja, indivíduos ou organizações que demonstraram interesse no seu produto ou serviço, mas que ainda não estão qualificados para comprar. O Salesforce disponibiliza funcionalidades robustas de gestão de leads, como a pontuação de leads e a nutrição de leads, que ajudam a sua equipa de vendas a dar prioridade aos leads e a tomar as medidas adequadas ao longo do ciclo de vendas.

O que é a gestão de contactos?

Por outro lado, a gestão de contactos é o processo de armazenar e gerir todas as informações dos seus clientes, incluindo dados pessoais, histórico de compras, interações com a sua empresa, etc. Envolve acompanhar todas as interações com um contacto ao longo do seu ciclo de vida na sua empresa.

No Salesforce, os contactos são os seus clientes — ou, no mínimo, estão “prestes a tornar-se clientes”. São leads que foram qualificados e convertidos ao longo do funil. As funcionalidades de gestão de contactos do Salesforce permitem-lhe manter registos detalhados dos seus contactos, proporcionando às suas equipas uma visão de 360 graus de cada cliente e potencial cliente. Os contactos e as contas são frequentemente utilizados para além das vendas, no apoio ao cliente e na retenção.

Gestão de leads no sistema de CRM

Os softwares de CRM, como o Salesforce ou o HubSpot, seguem princípios de gestão de leads e dispõem de funcionalidades concebidas para ajudar as equipas de vendas a dar prioridade aos seus contactos e a tirar o máximo partido dos seus esforços de vendas.

1. Pontuação de leads: a funcionalidade de pontuação preditiva de leads do Salesforce utiliza algoritmos de aprendizagem automática para prever a probabilidade de um lead se converter numa oportunidade. Isto ajuda os representantes de vendas a concentrarem os seus esforços nos leads de elevado valor.
2. Nutrição de leads: utilizando as ferramentas de automatização de marketing do Salesforce, como o Pardot, pode criar campanhas de e-mail personalizadas para nutrir os seus leads. Isto inclui o envio de conteúdos informativos, ofertas promocionais ou mensagens personalizadas com base na sua atividade ou comportamento.
3. Distribuição de leads: as regras de atribuição de leads do Salesforce permitem-lhe encaminhar leads automaticamente para os representantes certos com base em critérios como fontes específicas de leads, localização geográfica ou interesse em produtos.

Gestão de contactos no sistema de CRM

A funcionalidade de gestão de contactos do Salesforce oferece uma visão única e integrada de cada cliente, ajudando as empresas a proporcionar experiências personalizadas.

1. Gestão de contas: a gestão de contas e contactos do Salesforce permite-lhe armazenar dados detalhados sobre cada conta e contacto, como o setor, a dimensão, a localização e o histórico de comunicação, bem como detalhes dos produtos e preços nos respetivos contratos — útil para evitar fatores que podem invalidar um contrato.
2. Acompanhamento de tarefas e eventos: pode registar chamadas, criar tarefas de acompanhamento, agendar reuniões e definir lembretes que são sincronizados com o seu e-mail e calendário. Isto permite à gestão de vendas acompanhar a atividade, uma funcionalidade de venda comum nas plataformas de CRM.
3. Gestão de oportunidades: pode associar contactos a oportunidades específicas, proporcionando à sua equipa de vendas uma visão abrangente do progresso do negócio, dos produtos envolvidos, da concorrência e muito mais. Acompanhar os potenciais clientes ao longo do funil de vendas pode ajudar a gestão de vendas nas previsões

Melhores práticas a considerar

Tanto para a gestão de potenciais clientes como para a gestão de contactos no Salesforce, seguir estas melhores práticas pode produzir resultados significativos:

1. Garanta a exatidão dos dados: a eficácia dos seus esforços de gestão de potenciais clientes e contactos depende da exatidão dos seus dados. Limpe e atualize regularmente os seus dados para garantir que são fiáveis e exatos.
2. Utilize a automatização: utilize as funcionalidades de automatização do Salesforce para automatizar tarefas repetitivas, como a pontuação de potenciais clientes e os fluxos de trabalho de encaminhamento, lembretes e notificações de tarefas, acompanhamentos, etc.
3. Implemente uma segmentação eficaz: segmente os seus potenciais clientes e contactos com base em vários atributos, como o setor, a localização ou o comportamento. Isto permite uma comunicação personalizada e uma melhor definição do público-alvo.
4. Acompanhe e avalie o desempenho: utilize os relatórios e a análise do Salesforce para acompanhar o desempenho dos seus esforços de gestão de potenciais clientes e contactos. Isto ajudá-lo-á a identificar o que está a funcionar e onde podem ser efetuadas melhorias.

Erros comuns a evitar

É claro que nenhum de nós é perfeito e, frequentemente, surgem oportunidades de aprendizagem ao longo do caminho. Eis alguns erros comuns que observei na gestão de potenciais clientes e contactos:

Em primeiro lugar, ignorar a fase de potencial cliente e transformar tudo num contacto. Isto é arriscado porque está a interferir com a estrutura predefinida e irá encontrar complicações ao lidar com integrações. Terá de recorrer a alguma solução improvisada e, embora no papel pareça uma solução mais simples, será difícil de manter. Basicamente, a menos que tenha um processo de vendas muito simples, com uma duração inferior a 5 dias e que envolva poucos contactos num modelo de negócio ABM, evite a tentação de seguir este caminho!

Outro erro comum (frequentemente observado em casos de utilização de pequenas empresas) é inserir no CRM, como um “potencial cliente”, todos os endereços de e-mail e números de telefone que conseguiu obter ao extrair informações de contacto das redes sociais. A menos que a sua equipa tenha hipóteses de iniciar uma conversa, isto pode resultar num sistema desorganizado, em custos de armazenamento de dados cada vez maiores e em potenciais clientes antigos que são um pesadelo para os seus representantes acompanharem e analisarem.

Algo que observei em algumas empresas que têm vários canais de vendas, como canais de prospeção ativa e de captação, é a utilização de potenciais clientes para gerir os contactos provenientes dos canais de captação e de contactos para gerir os potenciais clientes direcionados provenientes da prospeção ativa. Isto é arriscado porque pode originar situações de encaminhamento de potenciais clientes em que os potenciais clientes provenientes da prospeção ativa através de outros canais acabam por se perder. Existem formas melhores de etiquetar canais e fluxos de processamento sem arriscar problemas na experiência do cliente!

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Avance e otimize

Em última análise, não existem regras rígidas e universais sobre a forma como decide configurar o seu sistema de gestão de potenciais clientes. Tudo depende das necessidades específicas da sua empresa. Neste artigo, apresentei melhores práticas e definições habitualmente utilizadas pelos principais sistemas de gestão da relação com o cliente, mas só o seu percurso pessoal lhe dirá o que funciona melhor para a sua empresa. 

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