A construção de relações duradouras com os clientes traz muitos benefícios, incluindo o aumento das receitas, recomendações positivas através do passa-palavra e poupanças nos custos de aquisição. Mas como se constroem relações com os clientes que duram verdadeiramente? Nesta série de entrevistas, estamos a falar com CROs e outros profissionais de RevOps que podem partilhar as suas “Cinco principais dicas para construir relações duradouras com os clientes”. Como parte desta série, tivemos o prazer de entrevistar Tom Coburn.
Tom Coburn
Tom Coburn, nomeado uma das 30 pessoas com menos de 30 anos da Forbes e vencedor do prémio Ernst & Young Empreendedor do Ano 2022® New England, é cofundador e CEO da Jebbit, a principal plataforma mundial de dados fornecidos diretamente pelo consumidor e de experiência do cliente, que permite a qualquer pessoa — desde grandes clientes globais do setor do retalho, como a L’Oreal e a Procter & Gamble, até inovadoras empresas DTC, como a Vegamour e a Jill Razor — criar rapidamente experiências interativas apelativas que recolhem dados fornecidos diretamente pelo consumidor, utilizando simples formulários de captação ou inquéritos, ou experiências mais robustas, como correspondências de produtos e questionários de personalidade, caixas de sobreposição, entre outras. Sob a liderança de Tom, a Jebbit foi nomeada pela CNBC uma das 25 empresas mais promissoras do mundo e angariou mais de 92 milhões de dólares em capital. Coburn cofundou também a organização sem fins lucrativos Enjoy Life Education, que disponibiliza uma academia de liderança de verão para estudantes do ensino secundário, e a empresa de capital de risco em fase inicial SSC Ventures, que investe em antigos alunos e estudantes empreendedores do Boston College.
Obrigado por fazer isto connosco! Para começar, pode partilhar um pouco da sua história e explicar o que o trouxe até este percurso profissional?
Na verdade, comecei por frequentar uma licenciatura dupla em Biologia e Teologia, na área pré-medicina, quando abandonei o Boston College três meses antes da formatura para trabalhar a tempo inteiro na empresa de tecnologia de marketing que tinha criado, a Jebbit.
A Jebbit começou como uma ideia entre mim e o meu cofundador durante o segundo ano da universidade. Decidimos participar no concurso de planos de negócios do Boston College, e a ideia original surgiu quando eu estava sentado num aeroporto a ver um programa no Hulu. Apareceu um anúncio em vídeo no ecrã e fechei-o imediatamente, irritado por ter interrompido o programa.
Lembro-me de ter pensado: “Não acredito que aquela marca acabou de gastar dinheiro a sério para me mostrar este anúncio em vídeo, ao qual reagi para me desligar dele… que desperdício de dinheiro.” O que me levou depois a pensar: “Pergunto-me se haverá uma forma de as marcas trabalharem em conjunto com os consumidores para criar uma experiência melhor em torno das intenções de compra, de modo a que tanto a marca como o consumidor considerem a experiência uma troca de valor pelos dados recolhidos.”
Foi assim que surgiu a Jebbit 1.0: criar uma experiência melhor para os consumidores, ajudando as marcas a proporcionar experiências digitais personalizadas que recolhem dados partilhados voluntária e intencionalmente por um consumidor (“dados fornecidos diretamente pelo consumidor”), resultando numa verdadeira troca de valor para ambas as partes, que promove conhecimentos aprofundados, envolvimento, relações e lealdade a longo prazo.
Agora, a Jebbit tem uma missão ainda maior: criar confiança e transparência nos dados entre as marcas e os consumidores que servem. A indústria do marketing atravessa um importante momento de reflexão devido à proliferação e utilização indevida dos dados dos consumidores, o que resultou em legislação relativa à privacidade dos dados dos consumidores em quase todos os países, bem como na implementação de mecanismos de prevenção do rastreamento por plataformas como a Apple e a Google.
A Jebbit pretende estar do lado certo da história do marketing, ajudando as marcas a estabelecer relações diretas com os consumidores através de trocas de valor mútuas e perguntando apenas o que é necessário para melhorar a relevância e a experiência em cada ponto de contacto.
Pode partilhar uma história interessante ou divertida que lhe tenha acontecido ao longo da sua carreira? Qual foi a lição ou conclusão que retirou?
Foi a minha mãe que deu o nome à nossa empresa. Estávamos a poucos meses do lançamento do nosso primeiro produto, em 2011 — um site que permitia aos estudantes universitários ganhar dinheiro ao interagir com marcas — quando os nossos advogados nos informaram de que não podíamos utilizar o nome que tínhamos originalmente escolhido devido a questões relacionadas com marcas registadas.
Na altura, estava a trabalhar no negócio com os meus colegas de casa da universidade e começámos a dedicar todo o nosso tempo a tentar freneticamente encontrar um novo nome e a garantir o nome de domínio. Depois de semanas sem sucesso, estava a contar à minha mãe as dificuldades que estávamos a enfrentar quando ela, sem sequer pensar, disse: “E se chamassem à empresa ‘Jebbit’ e enviassem aos utilizadores ‘cartões Jebbit’ em vez de ‘cartões de débito’?”
Na altura, estávamos a explorar uma parceria com um banco, através da qual enviaríamos um cartão de débito a todos os seus utilizadores, para que pudessem utilizar o dinheiro que ganhavam na nossa plataforma — algo que nunca chegámos a fazer, acabando por utilizar uma plataforma digital. Um dos meus colegas de casa da universidade, que estava a criar a empresa comigo, chama-se Jeb. Só mesmo a minha mãe para juntar aquelas duas coisas!
Inicialmente, disse à minha mãe que não achava que aquele nome fosse uma boa ideia, mas, depois de mais algumas semanas sem encontrarmos nada melhor, pesquisei-o e descobri que o domínio estava disponível! O resto é história!
A minha conclusão? Por vezes, quando estamos bloqueados, só precisamos de pedir ajuda à nossa mãe!
Está atualmente a trabalhar em algum projeto novo e entusiasmante? Fale-nos sobre ele!
Acabámos de anunciar o nosso novo Gerador de Experiências com tecnologia de IA e as capacidades de Tradução de Idiomas, que ajudarão as marcas a criar melhores experiências para os consumidores, mais rapidamente do que nunca. Estas funcionalidades permitem aos profissionais de marketing criar questionários interativos personalizados, jogos de perguntas e respostas e inquéritos em segundos e, em seguida, traduzi-los para vários idiomas com o clique de um botão, permitindo às marcas expandirem-se rapidamente a nível mundial.
Tal como aconteceu com as regulamentações disruptivas de privacidade dos dados dos consumidores no passado e com tecnologias que transformaram o setor, como a IA, a Jebbit procura sempre manter-se do lado certo do marketing; isto é, dar prioridade à confiança e à experiência dos consumidores. As novas experiências da Jebbit com tecnologia de IA equilibram estrategicamente a tecnologia inteligente com o discernimento humano para editar, analisar e personalizar dados de uma forma que melhora as experiências online, ao mesmo tempo que acelera a entrada no mercado. Em contrapartida, muitas empresas utilizam a IA para direcionar dados para populações de pequena dimensão e depois extrapolam-nos para as massas sem obterem informações mais aprofundadas.
Estamos a continuar a realizar testes beta extensivos com clientes e voluntários relativamente às próximas capacidades de IA. Uma dessas capacidades, o AI-Assist, que estará disponível em breve em toda a plataforma Jebbit, proporcionará aos utilizadores assistência baseada em IA para criar conteúdos como recomendações de produtos fundamentadas, geração de perguntas, orientação sobre a reformulação de perguntas e a capacidade de utilizar automaticamente elementos de design de um website (texto, cores, imagens).
O nosso conjunto de capacidades com tecnologia de IA ajudará a reforçar o nosso compromisso de proporcionar inovação e crescimento às marcas, continuando simultaneamente a criar experiências personalizadas e envolventes que preservam a privacidade dos dados e conquistam, em última análise, a confiança dos consumidores.
Qual tem sido a sua experiência na criação de relações duradouras com os clientes?
Em primeiro lugar, tudo começa com uma troca de valor genuína entre a marca e o consumidor. Como estão a ajudar, orientar, ensinar ou entreter o consumidor para conquistar o seu tempo e atenção? Aprendemos que isto tem um impacto muito maior na criação de relações duradouras do que simplesmente transmitir mensagens como “compre agora” ou “faça compras agora” durante todo o dia.
As marcas investem muito tempo e dinheiro para adquirir novos clientes, mas, como diz o velho ditado, “é mais fácil (e menos dispendioso) manter um cliente existente do que adquirir um novo”. As marcas que estão a gerar mais valor para o seu negócio são aquelas que transformam momentos fundamentais do ciclo de vida do cliente, passando de uma comunicação unidirecional para experiências bidirecionais que proporcionam descoberta, inspiração e aprendizagem ao longo do percurso.
Por exemplo, o nosso cliente Express gerou milhões de dólares adicionais ao envolver os seus membros do programa de fidelização com um questionário de estilo de compras todos os meses. É divertido para o cliente e ajuda a Express a conhecer melhor as suas preferências de estilo, para que possa fornecer recomendações mais relevantes.
A outra aprendizagem fundamental é que são os “dados pequenos”, e não os “megadados”, que mais importam para criar relações duradouras. Não se trata de saber tudo, mas sim de identificar os poucos pontos de dados que podem ser utilizados para melhorar verdadeiramente a experiência desse consumidor e demonstrar que estão atentos aos seus desejos e necessidades.
No panorama atual, acelerado e em constante evolução, que estratégias utiliza para manter uma ligação forte com os seus clientes e antecipar as mudanças nas suas necessidades?
Estamos constantemente a evoluir a nossa plataforma com base no feedback dos clientes. Realizamos revisões trimestrais do negócio com todos eles, para garantir que não só os estamos a ajudar a ter sucesso com a Jebbit, como também estamos a recolher feedback sobre o que podemos fazer melhor e sobre as áreas em que gostariam de nos ver melhorar ou evoluir com base nas suas necessidades.
Temos também um conselho consultivo de clientes, bem como conselhos consultivos de utilizadores, para garantir que os utilizadores efetivos da nossa plataforma, até aos seus CMOs, têm a oportunidade de partilhar connosco as suas opiniões e perspetivas.
Pode falar sobre as estratégias que as empresas podem utilizar para equilibrar o aumento das receitas e da rentabilidade com o foco na criação de relações e fidelização dos clientes?
Mais uma vez, para nós, tudo volta à criação de uma troca de valor genuína com os consumidores, aprendendo simultaneamente uma ou duas coisas sobre eles. Os nossos clientes comprovaram que, se nos concentrarmos em ajudar em vez de vender, as receitas surgirão. Em média, os nossos clientes registam um aumento de 30% no valor médio das encomendas quando os orientam para as compras certas através das nossas experiências.
Poderia descrever as métricas e medidas que utiliza para avaliar o sucesso dos seus esforços de criação de relações com os clientes e como identifica áreas de melhoria?
Para nós, tudo começa por estabelecermos um padrão interno muito elevado relativamente ao tipo de experiência que queremos proporcionar aos nossos clientes quando trabalham connosco, aliado a um acompanhamento rigoroso de todas as métricas possíveis que possam ser relevantes. Temos um Sistema proprietário de Pontuação da Saúde do Cliente, desenvolvido pela nossa equipa de engenharia.
Este sistema tem em conta dezenas de pontos de dados diferentes que acompanhamos relativamente aos nossos clientes, desde a utilização da nossa plataforma até à frequência com que contactam a nossa equipa ou recorrem à nossa equipa de suporte integrada na plataforma. Ao longo dos anos, continuámos a aperfeiçoar o modelo à medida que aprendemos mais sobre o que realmente influencia a saúde dos clientes e o valor que obtêm ao trabalharem connosco.
Que conselhos tem para responder a feedback negativo dos clientes e que medidas podem ser tomadas para transformar essas experiências em resultados positivos?
Eu contacto pessoalmente por telefone quase todos os nossos clientes quando tiveram uma experiência negativa. Mesmo que a situação já tenha sido resolvida pela nossa equipa, faço questão de ouvir as suas próprias palavras e de lhes transmitir a segurança de que me importo genuinamente e de que estamos a ouvir. Alguns dos nossos melhores trabalhos surgiram dessas conversas. Na Jebbit, temos a filosofia de sermos 1% melhores todos os dias e abraçamo-la plenamente.
Por último, como utilizam a tecnologia ou a IA para melhorar as relações com os clientes e que ferramentas consideraram mais eficazes para as construir e manter?
Estamos a integrar IA na nossa plataforma. Lançámos recentemente o nosso gerador de experiências com tecnologia de IA, que cria automaticamente um questionário com base no pedido que introduzir na nossa plataforma. Por exemplo, pode dizer: "Cria um questionário para associar os visitantes do meu site à prancha de snowboard certa para cada um. Torna-o divertido, mas educativo, e limita-o a 5 perguntas ou menos" e ver a nossa plataforma fazer o resto!
O que anteriormente demorava, em média, 30-45 minutos a um utilizador, é agora feito em segundos!
Com base na sua experiência e sucesso, quais são os cinco componentes fundamentais para construir relações duradouras com os clientes?
1 . Ser uma força para o bem: Independentemente do seu setor, defenda sempre aquilo que é certo. Os clientes reconhecerão isso e permanecerão consigo a longo prazo. O setor do marketing encontra-se num momento importante de reflexão devido à proliferação e utilização indevida dos dados dos consumidores, que resultou na criação de legislação relativa à privacidade dos dados dos consumidores em quase todos os países e na implementação, por plataformas como a Apple e a Google, de medidas de prevenção do rastreamento. A Jebbit pretende estar do lado certo da história do marketing, ajudando as marcas a estabelecer relações diretas com os consumidores através de trocas de valor mútuo e perguntando apenas o que é necessário para melhorar a relevância e a experiência em cada ponto de contacto. Com uma economia sem cookies num futuro próximo, as marcas terão de recolher os seus próprios dados — a forma como recolhem e utilizam esses dados determinará os vencedores e os vencidos na confiança dos consumidores e, consequentemente, a capacidade de construir relações profundas que conduzam à longevidade e à fidelização.
2 . Dados de parte zero (ZPD): Os ZPD são dados dos consumidores fornecidos voluntária e explicitamente pelos próprios consumidores. Os ZPD são gerados por uma interação direta entre o consumidor e a marca, em vez de serem comprados a terceiros ou acedidos através deles. É uma das opções mais fiáveis e económicas para recolher dados de forma eficiente e também apresenta o maior retorno do investimento. Os ZPD vão além da simples recolha de “dados concretos” — dados demográficos ou dados identificativos, como a idade, o género, a localização, etc. do consumidor — a que os profissionais de marketing podem ter acesso através de outras fontes, podendo também captar atributos “subjetivos”, como intenções, motivações, interesses, preferências ou aspirações — aspetos sobre os quais, sem perguntar explicitamente ao consumidor, os profissionais de marketing só podem fazer suposições fundamentadas. Numa era de empoderamento do consumidor, compreender e responder aos desejos, necessidades e intenções dos clientes com relevância contextual individualizada é fundamental para criar o tipo de experiências personalizadas e altamente direcionadas que promovem a fidelização e a retenção da marca.
3 . A PERSONALIZAÇÃO À MEDIDA é a nova personalização: Para os consumidores atuais, os e-mails personalizados com os seus nomes no corpo ou nas linhas de assunto, com base em alguns dados isolados, já não são suficientes. Agora, querem experiências À MEDIDA — recomendações de produtos, conteúdos, informação educativa, etc., especificamente adaptados aos seus desejos, necessidades, interesses, preferências e intenções. Os dados transacionais de terceiros e as recomendações padrão podem permitir a personalização, mas não oferecem as comunicações personalizadas à medida com os consumidores que constroem relações profundas e duradouras. Por exemplo, se os dados de compras mostrarem que uma consumidora com idade entre os 24 e os 36 anos comprou roupa de bebé, um motor de recomendações poderá começar a apresentar todos e quaisquer produtos relacionados com bebés. Embora isto possa parecer personalizado, não é uma experiência à medida e não capta a intenção de compra nem informações mais profundas. A consumidora pode ter comprado a roupa para oferecer e, apesar de não ter filhos, começará a ver anúncios que simplesmente não são relevantes, sentindo-se incomodada ou irritada com a recolha de dados insincera e a indução à compra por parte da marca.
4 . Proporcionar uma verdadeira troca de valor: Os profissionais de marketing devem proporcionar sempre valor genuíno aos seus clientes e potenciais clientes: poupar-lhes tempo, dar-lhes uma recomendação personalizada, oferecer-lhes experiências e comunicações de marca à medida e educá-los — tudo isto são exemplos de uma verdadeira troca de valor. Seja criterioso relativamente aos dados que recolhe, dando prioridade às informações que sabe poder utilizar para proporcionar valor ao consumidor. Por fim, torne sempre clara a troca de valor, explicando ao consumidor de que forma beneficiará por partilhar as suas informações com a marca. Todas as relações saudáveis assentam num equilíbrio justo e honesto de “dar e receber”.
5 . Não seja aborrecido — torne-o divertido: Sejamos honestos — claro que gostamos dos nossos amigos por nos ouvirem, pelo seu apoio, lealdade, etc., mas também gostamos deles porque nos divertimos juntos! A gamificação não é apenas uma estratégia para tornar o marketing mais estimulante — é também uma ferramenta poderosa para aumentar o envolvimento e a fidelização, criando um sentimento de pertença e comunidade em torno da marca, oferecendo recompensas ou benefícios exclusivos e motivando os consumidores a continuarem a desenvolver comunicações mais profundas que ajudam as marcas a reter clientes ao longo do tempo e a aumentar o valor de vida de cada consumidor. 80% dos lares norte-americanos possuem pelo menos um dispositivo para jogos e prevê-se que o ensino gamificado atinja um valor de $25.7B até 2025. Num mundo onde é mais difícil do que nunca captar a atenção dos consumidores, a gamificação é a próxima fronteira da inovação para os profissionais de marketing.
Como garantem que estas ideias são implementadas ao longo de toda a jornada do cliente?
Encontramo-nos numa posição privilegiada, em que a nossa plataforma permite verdadeiramente concretizar estes cinco ideais, por isso tentamos utilizar a nossa própria ferramenta tanto quanto possível na experiência dos nossos clientes. Ouço frequentemente os clientes dizerem que o tempo que passam na nossa plataforma é o mais divertido de todo o dia. Esta permite que os seus cérebros criativo e analítico se unam para criar algo excecional para os seus clientes.
Por último, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse grandes benefícios ao maior número possível de pessoas, qual seria?
Incentivaria mais pessoas a fazerem um retiro silencioso de vários dias na natureza! Sem tecnologia!
Como podem os nossos leitores acompanhar melhor o seu trabalho online?
Pode acompanhar o meu trabalho e entrar em contacto comigo através do LinkedIn.
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