Construir relações duradouras com os clientes traz muitos benefícios, incluindo o aumento das receitas, recomendações positivas através do passa-palavra e poupanças nos custos de aquisição. Mas como se constroem relações com os clientes que perduram verdadeiramente? Nesta série de entrevistas, estamos a falar com CROs e outros profissionais de RevOps que podem partilhar as suas “Cinco principais dicas para construir relações duradouras com os clientes”. Como parte desta série, tivemos o prazer de entrevistar Dave Hoekstra.
Dave Hoekstra
Dave Hoekstra passou toda a sua carreira profissional no serviço ao cliente, mas só quando descobriu o WFM encontrou a sua verdadeira paixão. Com mais de 20 anos de experiência em WFM, Dave adquiriu conhecimentos sobre os desafios reais de trabalhar no serviço ao cliente atual. É uma das poucas pessoas que ficam verdadeiramente entusiasmadas quando alguém quer falar sobre a Adesão em Tempo Real ou relatórios de Dimensionamento Líquido de Pessoal.
Obrigado por fazer isto connosco! Para começar, pode partilhar um pouco da sua história e explicar o que o trouxe a este percurso profissional específico?
Em todos os anos em que trabalhei para e com centros de contacto, ainda não conheci ninguém que dissesse: “Quando crescer, quero ser agente de um centro de contacto”, mas talvez eu seja o mais próximo disso que alguém pode ser. Tal como muitas outras pessoas, aceitei um emprego num centro de atendimento telefónico porque precisava de trabalho. Ao longo dos anos, tive várias promoções e desempenhei funções diferentes dentro de centros de contacto, mas só quando cheguei ao departamento de WFM é que a minha paixão se desenvolveu verdadeiramente.
Gostava de trabalhar com o lado analítico das coisas, com a combinação certa de contacto com as pessoas. Se precisasse, podia refugiar-me nos números e passar dias a elaborar análises de KPI, mas também podia ir até à área de trabalho, conversar com pessoas reais e tentar perceber o que as motiva. Nos últimos 15 anos, trabalhei em estreita colaboração com fornecedores de WEM para garantir que os ajudamos a proporcionar a melhor experiência possível aos seus clientes, e faço isso sem nunca me esquecer de onde vim.
Qual foi a história mais interessante ou divertida que lhe aconteceu até agora na sua carreira? Qual foi a lição ou conclusão principal?
A minha história favorita envolve uma mulher maravilhosa chamada Sharon. Sharon era agente num centro de contacto onde trabalhei e era aquilo a que chamamos uma “profissional vitalícia de centro de atendimento telefónico”. Trabalhava na empresa há mais de 15 anos, estava completamente acomodada aos seus hábitos e não havia esperança de a mudar. Eu perguntava sempre se as pessoas queriam ir para casa mais cedo, como forma de otimizar o dimensionamento do pessoal. A Sharon respondia sempre “Não, obrigada” aos meus pedidos; fê-lo tantas vezes que acabei por deixar de perguntar.
Após várias semanas, a Sharon apareceu à porta do meu escritório e repreendeu-me energicamente por não lhe perguntar se queria ir para casa mais cedo. Expliquei-lhe que ela respondia sempre “Não!”, e ela olhou-me diretamente nos olhos e disse: “Bem, isso não significa que não queira que me perguntem!”
Naquele dia, aprendi uma grande lição de vida sobre fazer suposições. Pensar que se sabe algo e confirmar que se sabe algo são duas coisas completamente diferentes. A Sharon vem-me sempre à cabeça quando penso em presumir algo de que não tenho a certeza.
Está a trabalhar atualmente em algum projeto novo e entusiasmante? Fale-nos sobre ele!
Na Calabrio, adotamos o nosso lema de sermos “Inovadores com Propósito”. As nossas equipas procuram constantemente soluções novas e inovadoras para melhorar as operações comerciais dos nossos clientes. Cada projeto apresenta novos desafios, permitindo às nossas equipas encontrar e disponibilizar soluções inovadoras. É sempre entusiasmante ver a nossa equipa pensar de forma criativa e colaborar entre departamentos. O sucesso dos clientes impulsiona o nosso próprio sucesso, e a nossa mentalidade centrada no cliente molda a nossa abordagem.
Recentemente, anunciámos uma integração com a OpenAI — uma empresa líder em investigação e implementação de IA — para acelerar o potencial das nossas capacidades proprietárias de IA e ML e da estrutura das nossas modernas soluções de desempenho da força de trabalho. Eliminamos tarefas morosas e manuais e fornecemos, num piscar de olhos, informações estratégicas baseadas em dados — a IA generativa apenas acelera estas oportunidades. A integração com sistemas GPT, como o ChatGPT, é mais um passo na evolução do produto Calabrio ONE para melhorar a experiência dos agentes, e não para a substituir, permitindo-lhes prestar um apoio ao cliente da mais elevada qualidade.
Qual é a sua experiência na construção de relações duradouras com os clientes?
Um dos desafios mais difíceis na construção de relações duradouras com os clientes é o facto de a maioria das pessoas ter uma desconfiança inata em relação a quem tenta vender-lhes alguma coisa. Como trabalho para um fornecedor de software que, sim, adoraria vender-lhe algo, tenho de me esforçar ainda mais para conquistar a confiança de que tenho os seus melhores interesses em consideração.
As primeiras interações são fundamentais, porque normalmente existe ZERO confiança no início, e tenho de a conquistar desde o primeiro momento.
É frequente pedirem-me para falar em conferências e eventos onde tenho de evitar um “discurso de vendas”, e só depois de terminar é que recebo comentários como “Não foi demasiado comercial”, altura em que podemos iniciar um diálogo verdadeiro. O essencial é nunca esquecer que estamos aqui para ajudar estas organizações a crescer e a melhorar, e que são elas que têm de chegar à conclusão de que o produto da Calabrio pode fazê-lo, não nós a dizê-lo. (Também pode utilizar eventos do setor para desenvolver as competências da sua equipa de vendas).
No panorama atual, acelerado e em constante evolução, que estratégias utiliza para manter uma ligação forte com os seus clientes e antecipar as suas necessidades em mudança?
Para mim, as estratégias mais eficazes são as que mantêm um contacto regular e interações presenciais com os nossos clientes, tais como grupos de utilizadores, reuniões regulares e grupos de voz do cliente.
Os nossos eventos presenciais para clientes são uma excelente forma de estabelecer ligação com os clientes e obter informações valiosas através de debates em mesa-redonda — o que me ajuda ainda mais a antecipar as suas necessidades e a resolver novos desafios à medida que surgem. No panorama atual, em rápida evolução, a minha estratégia de ponta a ponta passa por ajudar as empresas na transição para a adoção de tecnologia humanizada.
As soluções verdadeiramente na nuvem e as análises baseadas em IA permitem que os centros de contacto acedam a dados valiosos que podem melhorar as interações e antecipar as necessidades e os desafios dos clientes. No entanto, os centros de contacto também devem aproveitar este poder para dimensionar os seus requisitos operacionais. Por exemplo, a análise de voz não só identifica oportunidades de contenção através do autosserviço ou lacunas de conhecimento dos agentes, como também pode detetar a frustração dos clientes, permitindo ações atempadas, como uma chamada de retorno de um supervisor mais tarde nesse dia.
Do ponto de vista dos colaboradores, a adoção de capacidades modernas de autoagendamento permite aos agentes alcançar um equilíbrio entre a vida profissional e pessoal, enquanto os gestores podem monitorizar os níveis de serviço e ajustá-los com base nas exigências dos clientes em tempo real ou em eventos inesperados. Além disso, uma melhor gestão do bem-estar, do envolvimento e da fadiga dos colaboradores pode exigir pausas mais frequentes ou atribuídas pelos próprios.
Pode falar sobre as estratégias que as empresas podem utilizar para equilibrar o aumento das receitas e da rentabilidade com o foco na construção de relações com os clientes e na sua fidelização?
É importante procurar oportunidades vantajosas para os nossos clientes. O que quero dizer é que há investimentos que podem ser feitos e que podem ter um impacto positivo na produtividade operacional, no envolvimento dos colaboradores e na experiência do cliente. Os centros de contacto tendem frequentemente a privilegiar projetos que promovem a eficiência, mas, se houver iniciativas com o mesmo impacto operacional que também possam elevar a experiência do cliente, essa será a melhor abordagem para o sucesso a longo prazo. Por exemplo, as soluções de gestão da força de trabalho podem promover a eficiência operacional, bem como agentes mais motivados e capacitados.
Equilibrar o aumento das receitas com o fomento da fidelização à marca exige uma mentalidade centrada no cliente. As organizações devem reconhecer que a qualidade das relações com os clientes tem um impacto direto nas receitas e na rentabilidade. No nosso recente relatório «Estado do Centro de Contacto», 97% dos consumidores afirmam que as interações com os centros de contacto têm impacto na sua fidelização à marca. Por isso, as empresas devem encarar cada experiência no centro de contacto como uma oportunidade para reforçar a fidelização à marca e aumentar as receitas.
Quer seja o agente a proporcionar toda a experiência do cliente durante uma interação, quer exista autosserviço e mudança de canal, os centros de contacto precisam de analisar como manter toda a experiência em evolução.
Poderia descrever as métricas e medidas que utiliza para avaliar o sucesso dos seus esforços de construção de relações com os clientes e como identifica áreas de melhoria?
Enquanto indivíduo, tudo se resume à perceção. Estar em sintonia com a base de clientes é difícil de quantificar, mas fácil de sentir. É muito fácil recorrer aos números de vendas, às percentagens de retenção e às pontuações NPS, mas, por vezes, estes não contam toda a história. Trata-se verdadeiramente de um objetivo de toda a empresa, desde as vendas, os serviços, o apoio e o marketing, para compreender a atitude geral em relação à organização.
Se cada colaborador da organização puder fazer ouvir a sua voz, então estamos a fazer progressos reais. Um representante do apoio deve poder dar a conhecer os aspetos que observa, e um consultor de serviços não deve hesitar em alertar para um problema quando necessário. Enquanto as organizações não puderem afirmar que apoiam plenamente as vozes dos seus colaboradores, a relação com o cliente será, na melhor das hipóteses, frágil.
Relativamente às equipas que lidam com os clientes, que medidas toma para garantir que conseguem prestar um apoio personalizado, proativo e eficiente, adaptado às necessidades de cada cliente individual?
Esta é uma resposta fácil: dê-lhes autonomia para responder ao cliente da forma que considerem adequada. Se a documentação de apoio não for suficiente, podem corrigi-la? Ou têm de ultrapassar vários obstáculos para encontrar a pessoa certa e, depois, obter quatro níveis de aprovação para efetuar a alteração? Se a agenda de formação não tiver pormenor suficiente, podem corrigi-la? Ou isso depende de outra pessoa, noutro país, que nunca conheceram?
As equipas que lidam com os clientes precisam de rapidez para responder a essas questões. Se todos tiverem de seguir um programa de 37 passos para resolver um problema, os clientes irão reparar e o resultado não será positivo para a experiência do cliente.
Que conselhos tem para responder ao feedback negativo dos clientes e que medidas podem ser tomadas para transformar essas experiências em resultados positivos?
Parece um cliché, mas o essencial é ouvir. A empatia é um fator muito importante, razão pela qual a Calabrio gosta de colocar antigos colaboradores de centros de contacto em funções que lidam com os clientes. Se o feedback for recebido por alguém que passou por experiências semelhantes, aumenta a probabilidade de esse feedback ser tido em conta. Os clientes conseguem aceitar que a resposta pode não ser exatamente aquilo que esperavam, mas, se compreenderem que fizemos tudo o que estava ao nosso alcance para resolver a situação, é muito mais provável que o resultado seja positivo.
Como utiliza a tecnologia ou a IA para melhorar as relações com os seus clientes e que ferramentas considera mais eficazes para as construir e manter?
A beleza da revolução da IA reside na capacidade de analisar dados que anteriormente não estariam acessíveis. São geradas montanhas de dados a cada minuto e 99,9% deles nunca serão vistos por um ser humano, por isso, como podemos transformar isso numa boa experiência para o cliente? Ao direcionarmos as nossas ferramentas de IA para estes dados, podemos compreender os problemas muito mais cedo do que alguma vez conseguiríamos. A Calabrio é um fornecedor líder destas ferramentas e também as utilizamos para os nossos clientes. O nosso objetivo é pôr fim a uma experiência negativa antes que esta fique fora de controlo e garantir que o cliente é o principal beneficiário desta experiência.
Pode parecer contraintuitivo, mas a ferramenta de IA mais eficaz continua a ser um ser humano que interpreta os resultados. No entanto, não pode ser qualquer ser humano. Tem de ser alguém capaz de ajudar a IA a interpretar os resultados e a continuar a ajustar o motor. Não existe algo como “configurar e esquecer” quando se trata de IA, e um intérprete humano continua a ser fundamental.
Com base na sua experiência, quais são os cinco principais componentes para construir relações duradouras com os clientes?
1 . Dê prioridade à comunicação proativa – Garanta que a sua equipa de atendimento ao cliente proporciona uma experiência do cliente (CX) proativa e de elevada qualidade, apesar do caos ou de falhas inesperadas. Por exemplo, durante falhas no serviço, as marcas que contactam os clientes para oferecer uma compensação ou ajuda antes mesmo de estes o solicitarem têm muito mais probabilidades de manter a sua lealdade.
2 . Proporcione uma jornada personalizada – Esteja atento às necessidades individuais de cada cliente para que este se sinta valorizado e ouvido. Ao recolher e utilizar dados provenientes do feedback e das interações com os clientes, pode descobrir padrões e informações sobre o que um cliente está realmente a sentir e sobre a forma como interage com a sua marca.
3 . Crie uma integração harmoniosa entre canais – Proporcione uma jornada holística ao cliente, desde o autosserviço até ao serviço assistido, que recolha, analise e transfira todos os dados e informações relevantes entre chatbots e agentes em direto, para que o cliente possa alternar entre canais e, caso acabe por falar com um agente, este tenha acesso à jornada completa e às informações associadas recolhidas ao longo do processo.
4 . Invista numa abordagem omnicanal – Com o aumento das interações digitais em primeiro lugar, é crucial que as marcas ofereçam serviços e apoio adequados a todas as preferências dos seus clientes. Ter conhecimento dos canais digitais que a sua base de clientes gostaria realmente de utilizar é outra consideração importante.
5 . Reconheça e desenvolva o potencial dos seus agentes – O centro de contacto é o guardião máximo da marca; os agentes são os intervenientes fundamentais para formar ou destruir a perceção que um cliente tem da empresa. Os tolos veem os agentes como peões; os vencedores transformam-nos em cavaleiros. É por isso que a Calabrio está constantemente a desenvolver software que lhes dá mais voz no seu trabalho, identifica oportunidades de formação e ajuda a identificar os agentes que merecem reconhecimento e progressão na carreira.
Como garante que estas ideias são implementadas ao longo de toda a jornada do cliente?
Os objetivos têm de corresponder ao resultado esperado. Se os sistemas forem incentivados a proporcionar experiências fantásticas aos clientes, é isso que irá acontecer. No entanto, não podemos simplesmente proporcionar uma experiência incrível ao cliente a qualquer custo. É necessário haver equilíbrio, mas, desde que existam os incentivos adequados, o objetivo esperado não estará muito distante.
Por último, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse grandes benefícios ao maior número de pessoas possível, qual seria?
Não existe paciência suficiente no mundo. Imagine quantos problemas seriam resolvidos se todos fizéssemos uma pausa antes de reagir. Os problemas de atendimento ao cliente desapareceriam, a raiva seria reduzida exponencialmente e os seres humanos compreender-se-iam melhor uns aos outros. Incentivaria todos nós a fazer uma pausa antes de tirarmos uma conclusão precipitada, pois isso mudaria definitivamente o rumo da humanidade alguns graus na direção certa.
Como podem os nossos leitores acompanhar melhor o seu trabalho online?
Ouça o Trabalhar de forma mais inteligente, onde abordo as melhores práticas para alcançar a excelência no atendimento ao cliente e discuto histórias de sucesso e pontos problemáticos com profissionais inovadores.
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