Construir relações duradouras com os clientes traz muitos benefícios, incluindo o aumento das receitas, recomendações positivas através do passa-palavra e a poupança nos custos de aquisição. Mas como se constroem relações com os clientes que duram verdadeiramente? Nesta série de entrevistas, falamos com CROs e outros profissionais de RevOps que podem partilhar as suas «Cinco principais dicas para construir relações duradouras com os clientes». Como parte desta série, tivemos o prazer de entrevistar Chris Curtin.
Chris Curtin
Chris Curtin é o responsável executivo pelas redes sociais e pelos programas de recompensas no Bank of America, onde é responsável pela estratégia empresarial para as redes sociais, pelas estratégias Preferred Rewards e de fidelização dos clientes, bem como pela execução transversal aos vários segmentos.
Com mais de 20 anos de experiência em estratégia de marketing, inovação e operações, Chris possui conhecimentos profundos em várias áreas. É um executivo singular que liderou com sucesso iniciativas transformadoras em nome de três empresas líderes nas respetivas categorias: Visa, Hewlett-Packard e The Walt Disney Company.
Obrigado por fazer isto connosco! Para começar, pode partilhar um pouco da sua história e explicar o que o trouxe até esta carreira?
Sempre me atraíram as oportunidades em que podemos participar em decisões empresariais que dependem da melhoria da experiência do cliente. Trabalhei para três empresas — Disney, Hewlett-Packard e Visa — antes de vir para o Bank of America e, durante o meu tempo em cada uma delas, houve um momento existencial em que tentávamos descobrir como construir um futuro mais promissor para essas empresas do que os seus passados marcantes.
Ao longo da minha carreira, aprendi que, quando se trata de construir relações duradouras com os clientes, as empresas que estão mais bem preparadas para o futuro são aquelas que colocam o digital em primeiro lugar e procuram compreender as práticas de marketing do século 21º que geram maior notoriedade e valorização dos produtos e serviços oferecidos por essas empresas.
Penso que, neste momento, tendo em conta a economia e a fluidez da saída da pandemia, este é um período extremamente importante para adaptarmos e desenvolvermos a forma como construímos as relações com os nossos clientes no Bank of America. Estar associado ao líder neste setor da banca e dos serviços financeiros, enquanto construímos e definimos o nosso futuro, é muito entusiasmante.
Pode partilhar uma história interessante ou divertida que lhe tenha acontecido até agora na sua carreira? Qual foi a lição ou conclusão?
A maior lição que aprendi ao longo dos anos foi não nos levarmos demasiado a sério. Especialmente quando o trabalho que fazemos é muito consequente e impactante, devemos tentar não ficar presos aos altos e baixos hora após hora, dia após dia e reunião após reunião. Em vez disso, devemos encontrar uma forma de desfrutar desses momentos aparentemente mais banais — sei que é mais fácil dar este conselho do que segui-lo —, mas por vezes é preciso recuar, expirar e tentar manter um sorriso no rosto enquanto esses momentos acontecem.
Está atualmente a trabalhar em algum projeto novo e entusiasmante? Fale-nos sobre ele!
No Bank of America, temos um programa premiado de recompensas financeiras chamado Preferred Rewards. Somos melhores do que qualquer outra empresa do mercado no que diz respeito à fidelização e estamos constantemente a desenvolver o programa para responder às necessidades dos nossos clientes.
Daqui para a frente, estamos a expandir a nossa oferta para nos concentrarmos em grupos demográficos mais jovens, em clientes que preferem formatos mais pequenos, contas digitais e plataformas onde possam interagir com as suas marcas e empresas favoritas. A oportunidade de interagir com esta geração de uma forma ainda mais significativa e diferente do que o Bank of America fez no passado é uma oportunidade muito motivadora para mim e para a minha equipa.
Por esse motivo, penso que o entusiasmo e a energia que a nossa equipa já está a dedicar à gestão destas novas relações com os clientes contribuirão, esperamos, para criar uma experiência positiva para os consumidores mais jovens à medida que decidem desenvolver a sua relação connosco.
Pode falar-nos um pouco da sua experiência na construção de relações duradouras com os clientes?
Existe uma grande tentação no marketing e nas vendas para nos concentrarmos nos potenciais clientes — os clientes que ainda não temos. As marcas de classe mundial concentram-se nos clientes que JÁ têm. Valorizam-nos, reconhecem-nos e procuram conquistar o direito de desenvolver as interações com eles. Quando isto é feito corretamente, pode transformar esses clientes em embaixadores da marca. Se cuidarmos dos nossos clientes atuais, os novos virão.
No Bank of America, fazemos isso reconhecendo a confiança inerente à decisão de colocar as suas finanças connosco. À medida que sobe a escada de um envolvimento mais amplo e profundo connosco, continuamos a reconhecer essa confiança. Não encaramos isso de forma leviana nem lhe damos pouca importância. Sabemos que os nossos clientes têm opções e competimos todos os dias para garantir que recebem de nós uma experiência que consideram valiosa.
No contexto atual, acelerado e em constante evolução, que estratégias utiliza para manter uma ligação forte com os seus clientes e antecipar as mudanças nas suas necessidades?
Eu e os meus colegas continuamos ligados à experiência dos clientes porque também somos todos clientes. Recebo feedback das minhas equipas todos os dias e dou-lhe as boas-vindas. As pessoas são francas relativamente às áreas em que consideram que deveríamos trabalhar para melhorar a sua própria experiência bancária, melhorando, no processo, a experiência de todos os clientes.
A gestão do dinheiro é uma experiência profundamente pessoal para todos. Os clientes precisam de saber que podem confiar no seu prestador de serviços financeiros e esperam que a experiência seja simples e fluida. Procuramos personalizar essa experiência para cada um dos nossos clientes, assegurando que a sua relação connosco cresce e se adapta à medida que avançam no seu percurso financeiro.
Que estratégias podem as empresas adotar para equilibrar o aumento das receitas e da rentabilidade com o foco na construção de relações com os clientes e na sua fidelização?
As melhores empresas são aquelas que defendem os seus clientes. A estratégia é simples: quando colocamos a experiência do cliente no centro das decisões empresariais, as receitas surgem naturalmente. À medida que continuamos a adaptar-nos às necessidades em constante mudança dos nossos clientes, eles recompensam-nos confiando-nos uma parte cada vez maior das suas vidas financeiras.
A nossa abordagem única à fidelização, baseada na relação, através do nosso programa Preferred Rewards, ajuda-nos a criar relações duradouras com os nossos clientes e contribuiu para gerar níveis recorde de satisfação e retenção entre os nossos membros. Além disso, à medida que os saldos elegíveis de depósitos e investimentos de um membro aumentam junto do Bank of America, também aumentam o nível das suas recompensas e benefícios. Esta estrutura ajuda-nos a criar um valor cada vez maior nessas relações com os clientes.
Como medem o sucesso dos vossos esforços de construção de relações com os clientes e como identificam áreas de melhoria?
Os membros do nosso programa Preferred Rewards mostraram-nos que valorizam as suas recompensas ao aumentarem o número de produtos e os saldos que mantêm connosco, para poderem maximizar as recompensas que recebem. Desde o seu lançamento, em setembro de 2014, o nosso programa Preferred Rewards cresceu para mais de 10 milhões de membros, que detêm mais de 1,5 biliões de dólares em ativos, e apresenta uma taxa de retenção de 99%.
Steve Jobs disse que “uma marca é aquilo que as pessoas dizem sobre si quando não está na sala”. Sabemos que aquilo que os clientes dizem sobre nós é importante. Temos um programa de inquéritos de excelência, chamado Voices, que fornece informações sobre as necessidades dos nossos clientes em tempo real. Este feedback é utilizado para nos ajudar a compreender melhor onde se encontram as nossas oportunidades de melhoria e a desenvolver planos de ação para as concretizar. Só em abril, recebemos 1,1 milhões de respostas a inquéritos.
Ronda de perguntas rápidas
Que qualidade é mais importante num líder? Ter uma visão. Um líder deve saber até onde podemos chegar e por que razão devemos fazê-lo, deixando depois a execução a cargo da equipa.
Que mau hábito de trabalho deveria deixar de existir?A dependência excessiva do PowerPoint. Muitos temas merecem uma discussão aprofundada em equipa, não apenas uma apresentação de diapositivos.
Que outra empresa admira atualmente?A Starbucks. É justamente reconhecida pela relação que mantém com os seus clientes e tem conseguido reinventar-se continuamente, mantendo simultaneamente a sua proposta central.
O que está a ler neste momento?Visitei recentemente a Normandia e li D-Day, de Stephen Ambrose, para compreender melhor aquilo por que passou aquela geração.
Qual é o software mais valioso da sua pilha tecnológica?Diria que é o Google; é um portal para o mundo. Permite aprender o máximo possível sobre qualquer tema que se escolha.
Relativamente às equipas que lidam diretamente com os clientes, que medidas adotam para garantir que conseguem prestar um apoio personalizado, proativo e eficiente, adaptado às necessidades de cada cliente?
Reconhecemos que não há dois clientes iguais. Cada pessoa tem necessidades e objetivos financeiros específicos, bem como preferências diferentes no que diz respeito à gestão das suas finanças. Independentemente da forma como um cliente escolhe interagir connosco, a nossa estratégia consiste em proporcionar uma experiência simples e fluida em todos os canais e estar presentes para ele quando e onde precisar de nós. Adaptamos os nossos produtos, orientações e recompensas a cada cliente; em vez de disponibilizarmos soluções para pessoas como você, sugerimos soluções especificamente para si.
Para tal, criámos soluções digitais integradas que são acessíveis e personalizadas, permitindo aos clientes alcançar os seus objetivos financeiros. Life Plan, uma solução abrangente de planeamento financeiro digital, pioneira no seu género, que permite aos clientes do Bank of America definir e acompanhar objetivos de curto e longo prazo com base nas suas prioridades de vida, bem como compreender melhor e agir sobre os passos necessários para os alcançar.
Lançado em 2020, o Life Plan é a nossa funcionalidade com a adoção mais rápida de sempre, com mais de 10 milhões de clientes a configurarem o seu Life Plan. Esta plataforma digital promove um maior envolvimento presencial com os nossos serviços; desde o lançamento, os clientes que utilizam o Life Plan marcaram mais de 2,3 milhões de consultas de acompanhamento com especialistas financeiros do Bank of America — tanto presencialmente como virtualmente — ajudando a fomentar conversas colaborativas com os clientes sobre os seus objetivos financeiros e as estratégias para os alcançar.
Que conselhos daria para responder aos comentários negativos dos clientes e que medidas podem ser tomadas para transformar essas experiências em resultados positivos?
Na realidade, não existem comentários negativos. Cada comentário constitui uma oportunidade para aprender e melhorar as nossas ofertas. Ouvir os comentários dos clientes e utilizar os dados permite compreender melhor as necessidades individuais e melhorar a satisfação geral dos clientes. Concentramos a nossa atenção no que estamos a fazer bem e no que não estamos a fazer bem, para podermos adaptar-nos de forma rápida e bem-sucedida.
Por exemplo, recebemos comentários sobre o número de cliques necessários, a partir da página inicial, para os clientes acederem aos seus benefícios e sobre a forma como eram alertados relativamente a novos benefícios que tinham obtido. Este tipo de comentários é importante para nós, porque queremos tornar as recompensas e os benefícios tão acessíveis quanto possível.
Como utilizam a tecnologia ou a IA para melhorar as relações com os clientes e que ferramentas consideram mais eficazes para as criar e manter?
Embora sempre nos tenhamos orgulhado de ser líderes na banca digital, a pandemia acelerou fortemente o nosso foco na disponibilização de uma experiência digital superior. Era fundamental disponibilizarmos soluções de banca digital robustas e potentes o suficiente para permitir aos clientes realizar todas as suas operações bancárias remotamente. Nunca deixamos de procurar inovações que tornem a experiência dos clientes segura e conveniente.
Estamos empenhados em ser abertos, flexíveis e rápidos à medida que investimos em tecnologia de banca digital de vanguarda para ajudar os nossos clientes a gerir as suas vidas financeiras. Um excelente exemplo disso é a Erica.
A Erica é a primeira assistente virtual baseada em inteligência artificial amplamente disponível no setor dos serviços financeiros. A Erica utiliza a mais recente tecnologia de IA, análise preditiva e processamento de linguagem natural para fornecer aos clientes orientação financeira personalizada e proativa, ajudando-os a gerir as suas finanças com maior facilidade. Por exemplo, a Erica informa proativamente os clientes quando são elegíveis para o Preferred Rewards, destaca as vantagens do programa de adesão de três níveis e orienta-os ao longo do simples processo de adesão.
De ano para ano, mais clientes continuam a interagir com a Erica através da aplicação móvel do Bank of America. De facto, mais de 17,8 milhões de clientes interagiram com a Erica no primeiro trimestre de 2023 — um máximo histórico. Recentemente, a Erica ultrapassou os 1,5 mil milhões de interações com clientes desde o lançamento.
Com base na sua experiência e sucesso, quais são os cinco componentes essenciais para criar relações duradouras com os clientes?
1. Sejam os defensores dos vossos clientes. A relação com o cliente deve proporcionar valor em ambas as direções. As empresas devem fazer com que os clientes sintam que têm alguém que os representa, que são valorizados e apreciados pelas decisões que tomam enquanto consumidores. Isto ajudará a mostrar ao cliente que os seus comentários são desejados e que a sua decisão de nos confiar as suas finanças é da máxima importância para nós.
2 . Sejam incansáveis na procura de uma melhor experiência do cliente. Isto começa no CEO, mas deve estender-se a toda a organização. Deve fazer parte do ADN da empresa. Todos os membros da equipa devem ter um instinto incansável de excelência e melhoria — os clientes conseguirão perceber se o têm ou não.
3 . Ouçam. As melhores empresas são as que ouvem. Embora possa parecer simples, existe frequentemente uma grande diferença entre recolher comentários e agir com base neles. E quanto maior for essa diferença, menor será o valor da contribuição dos clientes para a experiência final. As equipas devem comprometer-se constantemente a recolher os comentários que recebem dos clientes e a utilizá-los como base para melhorar produtos e serviços que tornem a experiência do cliente mais agradável — e gratificante.
4 . Invistam no digital. Todos começam e terminam os seus dias com um dispositivo móvel e, por definição, o seu portal para o mundo é digital. Os clientes de hoje vão basear as suas interações convosco naquilo que conseguem ver e sentir nas palmas das mãos. Nenhuma empresa pode ter sucesso sem investir na sua experiência digital. Esta deve ser tão simples e significativa como qualquer experiência que receberiam da vossa empresa presencialmente.
5 . Liderem com empatia. No fim de contas, estamos a lidar com seres humanos. Não creio que uma marca deva esperar que os clientes se preocupem com a sua atividade se estes não sentirem que essa atividade ou marca se preocupa com eles. Os nossos clientes precisam de saber que, se tiverem um problema, haverá alguém do Bank of America do seu lado, pronto para os ajudar a resolvê-lo.
Como garantem que estas ideias são implementadas ao longo de toda a jornada do cliente?
A nossa cultura de cuidado com os clientes vem verdadeiramente do topo e está profundamente enraizada na estrutura da organização. Cada colaborador desempenha um papel importante na definição da jornada do cliente e na construção dessas relações sólidas. No Bank of America, orientamo-nos por um propósito comum e uma visão unificada — ajudar a melhorar a vida financeira dos nossos clientes através do poder de cada ligação. Estamos empenhados em criar experiências excecionais e em construir relações duradouras com cada um dos nossos clientes.
Concebemos os nossos produtos para crescerem com os nossos clientes. À medida que dão passos para melhorar as suas finanças pessoais connosco, são recompensados de várias formas, através de um conjunto cada vez mais abrangente de benefícios e vantagens. A abordagem por níveis do nosso programa Preferred Rewards é um excelente exemplo de como proporcionar uma experiência dinâmica ao cliente
Por último, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse muito bem ao maior número de pessoas, qual seria?
Gostaria de tentar inspirar a autoconfiança nas pessoas. Sou pai de três filhas e quero garantir que sabem que a sua voz pode ser ouvida. O nosso mundo é um mercado de ideias e, quanto mais capacitarmos as pessoas para saberem que as suas perspetivas são valorizadas, melhor estaremos todos.
Como podem os nossos leitores acompanhar melhor o seu trabalho em linha?
Para saber mais sobre o programa de fidelização Preferred Rewards do Bank of America, pode visitar www.bankofamerica.com/preferredrewards.
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