Guia da Estratégia de Entrada no Mercado: 5 Passos + 3 Estudos de Caso

Num mundo repleto de concorrência, inovações e mudanças no comportamento dos consumidores, penetrar no mercado exige não só uma execução tática, mas também uma estratégia ponderada de entrada no mercado (GTM). No entanto, mesmo com os planos mais meticulosos, muitas estratégias GTM ficam aquém dos seus objetivos. Porquê? Muitas vezes, não é devido à execução tática ou às ferramentas utilizadas, mas sim a questões fundamentais mais profundas.

Neste artigo, incluí três estudos de caso para permitir uma melhor compreensão de como uma estratégia GTM bem executada funciona para criar um lançamento de produto bem-sucedido. Estruturei-o de modo a apresentar primeiro a informação fundamental, demonstrar depois esses fundamentos num estudo de caso e, por fim, desenvolver esses fundamentos. Em conjunto, os pontos deste artigo criam um excelente modelo de estratégia de entrada no mercado. O meu objetivo é que estes exemplos ajudem profissionais de RevOps como você a maximizar os seus esforços de marketing!

Os cinco passos fundamentais de uma estratégia GTM

Na minha experiência, os cinco pontos abaixo são os elementos fundamentais de uma boa estratégia GTM. Sem considerar cada elemento e garantir a alocação de orçamento, pessoas e tempo, o seu modelo não conseguirá manter-se por si só. 

1. Modelo operacional: Este é o modelo que define o que faz e como pensa. Muitas empresas B2B, consciente ou inconscientemente, baseiam-se no Funil de Procura da Sirius Decisions (2012) como o seu principal modelo operacional.
2. Modelo de dados: Este determina os pontos de dados vitais utilizados para avaliar se a estratégia está no caminho certo. Normalmente, as empresas B2B utilizam Lead, MQL, SQL e SQO como o seu modelo de dados principal. No entanto, este modelo não é padronizado e varia de empresa para empresa.
3. Estratégia de receita: Aqui, o objetivo é delinear as ações necessárias para alcançar os principais KPI identificados no modelo de dados. É neste ponto que a equipa executiva cria um plano para aumentar a geração de leads.
4. Tecnologia & ferramentas: Para implementar e medir a estratégia com sucesso, é fundamental utilizar a tecnologia adequada. As equipas de marketing e vendas colaboram frequentemente para identificar estas ferramentas, garantindo uma geração de leads e conversões mais eficazes.
5. Execução tática: Isto envolve a implementação efetiva da estratégia para alcançar os principais indicadores de desempenho (KPI).
   

Estudo de caso 1: Fundamentos — Apple AirPods

Quando a Apple decidiu remover a entrada para auscultadores dos seus telemóveis, lançou os AirPods, assinalando a sua entrada no mercado dos auriculares sem fios, um novo produto para complementar o seu ecossistema existente. A sua estratégia de entrada no mercado centrou-se numa proposta de valor única: integração perfeita com todos os dispositivos Apple e áudio de alta qualidade (modelo operacional).

O plano de marketing da Apple concentrou-se no seu mercado-alvo — utilizadores de produtos Apple existentes — e na descoberta das experiências anteriores dos seus clientes. A mensagem centrou-se na conveniência e no avanço tecnológico dos AirPods. Reconhecendo os problemas dos fios emaranhados e das interrupções na audição devido a problemas de bateria, o produto destacou soluções para estes problemas (modelo de dados).

Foram desenvolvidas personas para utilizadores típicos da Apple, o que influenciou a publicidade nas plataformas de redes sociais onde estes utilizadores eram mais ativos. A sua estratégia de vendas incorporou a equipa de vendas das lojas Apple em todo o mundo, dando ênfase à integração prática para potenciais clientes e à facilidade de ligar os AirPods aos seus iPhones (estratégia de receita). 

Após o lançamento, a Apple acompanhou métricas para avaliar o sucesso do produto, desde as taxas de aquisição de clientes até à retenção (modelo de dados). Foram publicados estudos de caso que detalhavam as experiências positivas dos utilizadores e reforçavam o reconhecimento da marca. Como resultado, os AirPods tornaram-se num produto bem-sucedido, reforçando a posição competitiva da Apple no mercado existente (execução tática).

Desenvolver os fundamentos: aperfeiçoar os detalhes

É fácil dar a Apple e à sua excelente compreensão dos clientes como exemplo, mas se está apenas a iniciar o seu percurso neste processo, precisa de compreender que, para desenvolver um plano GTM de classe mundial, toda a organização terá de compreender profundamente o seu cliente. 

Tudo isto conduzirá a uma compreensão aprofundada da psicologia subjacente aos processos de tomada de decisão, tanto dentro da sua organização como entre os potenciais clientes. Eis como pode começar:

1. Compreenda o seu mercado-alvo

Antes de lançar qualquer produto ou serviço, precisa de compreender claramente os seus clientes-alvo. Sem compreender os dados demográficos do seu cliente ideal, não faz ideia de como medir o sucesso do seu produto ou serviço. 

• Quem são?
• Quais são os seus problemas?
• Onde passam o tempo online?
• Quais são os seus hábitos de compra?

Quanto mais detalhada for a sua persona de comprador, mais direcionada e eficaz será a sua estratégia GTM.

2. Defina a sua proposta de valor única (UVP)

Determine o que torna o seu produto ou serviço único. Porque deverá o seu público-alvo escolher a sua oferta em vez das dos concorrentes? A sua UVP deve ser convincente, clara e estar em sintonia com as necessidades e os desejos do seu mercado-alvo.

3. Selecione os canais de distribuição adequados 

A sua estratégia de distribuição deve estar alinhada com os locais onde se encontra o seu público-alvo. Por exemplo, se estiver a vender uma solução de software B2B, o LinkedIn poderá ser uma plataforma mais eficaz do que o Instagram. Considere canais online e offline, dependendo do seu produto e do seu público.

4. Defina o preço certo para o seu produto 

A sua estratégia de preços pode determinar o sucesso ou o fracasso do seu produto no mercado. É necessário encontrar um equilíbrio delicado entre compreender quanto o mercado está disposto a pagar e garantir a rentabilidade. Encontre o software certo para otimizar a sua estratégia de preços.

5. Implemente uma estratégia de vendas 

Alinhe as suas iniciativas de vendas e marketing para garantir um processo harmonioso. Considere investir em software de gestão do funil de vendas para acompanhar os potenciais clientes, o progresso e as conversões.

6. Fomente relações

Construir e nutrir relações é fundamental. Interaja com potenciais clientes, influenciadores do setor e até concorrentes. Participar em conferências para líderes de vendas, seminários online e sessões práticas também pode ser benéfico.

7. Recolha comentários e faça iterações 

Quando o seu produto estiver no mercado, recolha o máximo de comentários possível. Compreenda o que está a funcionar e o que não está. Utilize estes comentários para aperfeiçoar e melhorar continuamente a sua estratégia GTM.

8. Monitorize os KPIs 

Acompanhar os KPIs ajudá-lo-á a compreender se está no caminho certo. Métricas como o Custo de Aquisição de Clientes (CAC), o Valor do Cliente ao Longo da Vida (LTV), as taxas de conversão e a taxa de abandono podem proporcionar uma visão abrangente da eficácia da sua estratégia.

Quanto mais detalhados forem os seus perfis de compradores, mais direcionada e eficaz será a sua estratégia GTM.

Estudo de caso 2: Orientação para o detalhe - a distribuição inovadora da Tesla 

Tal como a Apple, a rápida ascensão bem-sucedida da Tesla não é um mistério. A empresa aperfeiçoou os fundamentos de uma boa estratégia de entrada no mercado e incorporou comentários extraordinários dos clientes ao longo de todo o seu processo de iteração de produtos. Este processo ajudou a Tesla a tornar-se uma das empresas globais mais valiosas. 

Entrada no mercado de gama alta (UVP): A estratégia inicial de entrada no mercado da Tesla consistia em visar o mercado de gama alta com o Roadster, um automóvel desportivo de luxo. Isto permitiu à Tesla estabelecer uma imagem de marca de exclusividade e inovação. O preço elevado do Roadster também ajudou a financiar a I&D de modelos futuros.

Reinvestimento em modelos de preço mais baixo (recolher comentários e fazer iterações): Os lucros do Roadster foram reinvestidos no desenvolvimento do Model S, uma berlina de luxo ligeiramente mais acessível. Seguiu-se o Model 3, um automóvel destinado a um mercado mais abrangente, e o Model Y, um SUV compacto.

Vendas diretas ao consumidor (estratégia de receitas): Ao contrário dos fabricantes de automóveis tradicionais, que dependem de redes de concessionários, a Tesla optou por um modelo de vendas diretas ao consumidor. Isto permitiu-lhe controlar a experiência de compra, manter margens mais elevadas e garantir uma comunicação consistente da marca.

Rede de Superchargers (Fomentar relações): Para aliviar a “ansiedade de autonomia” — um obstáculo importante à adoção de veículos elétricos — a Tesla desenvolveu a sua rede de Superchargers, garantindo que os condutores da Tesla pudessem carregar rapidamente os seus veículos e percorrer longas distâncias.

A abordagem aperfeiçoada da Tesla, começando com um produto de luxo e avançando para veículos destinados ao mercado de massas, permitiu-lhe construir prestígio de marca e gerar o capital necessário para I&D. 

O seu modelo de vendas diretas ao consumidor e a rede de Superchargers diferenciaram-na ainda mais dos concorrentes. Atualmente, a Tesla é um interveniente dominante no mercado de veículos elétricos, com a sua estratégia de entrada no mercado a desempenhar um papel fundamental no seu sucesso.

Baseie-se na experiência da sua equipa para desenvolver estratégias GTM bem-sucedidas

A experiência é o ativo mais importante ao executar uma estratégia GTM. Falei com a minha equipa na Profit Launchpad , que foi responsável por dezenas de projetos GTM bem-sucedidos. Eis os três comentários mais eficazes que o grupo partilhou.

1. Reconsidere o Modelo Operacional e o Modelo de Dados: Tudo deriva do Modelo Operacional; é o roteiro da sua equipa. Define os KPIs que mede, as ferramentas em que investe e as táticas utilizadas pelas suas equipas. O erro típico de muitas empresas é sentirem-se atraídas por novas ferramentas ou pela externalização para agências, em vez de resolverem os problemas fundamentais.
2. Incorpore Ciclos de Retorno: Os modelos atuais não incluem retorno da Execução Tática para os Modelos Operacionais. Os analistas, embora sejam brilhantes na criação de modelos, permanecem frequentemente desligados da execução no terreno. Idealmente, a sua estratégia GTM deve adaptar-se diariamente, e não apenas uma vez a cada poucos anos.
3. Normalize o Modelo de Dados: Em 2023, devemos procurar modelos de dados objetivos e normalizados. Depender de determinações subjetivas, como um profissional de marketing ajustar a definição de MQL sempre que lhe apetece, limita o potencial da análise quantitativa e de verdadeiros avanços no crescimento.

Bónus: A implementação de um sistema de reuniões eficaz é uma excelente forma de garantir que ninguém trabalha isoladamente nem toma decisões relativas a prioridades sem a responsabilização ou supervisão adequadas. Experimente o método de reuniões L10 da EOS, caso ainda não o tenha feito. 

Estudo de caso 3: A transição da Microsoft para um modelo SaaS com o Office 365

Quando a Microsoft se apercebeu da mudança na forma como o software era utilizado, percebeu que o seu produto existente, o pacote Office autónomo, precisava de uma reformulação (reconsiderar o modelo operacional). Identificou uma nova estratégia de mercado – converter o seu produto num modelo SaaS com o Office 365.

O seu plano de entrada no mercado começou com uma pesquisa de mercado extensa para compreender as necessidades dos clientes e a jornada de compra neste novo domínio. Reconhecendo que o público-alvo incluía tanto utilizadores atuais da Microsoft como potenciais novos clientes de empresas de todas as dimensões, criou uma estratégia de mensagens centrada em atualizações constantes, armazenamento na nuvem e funcionalidade entre dispositivos (incorporar ciclos de retorno).

Ao desenvolver vários canais de marketing, como: marketing de conteúdos, seminários online, referências e estratégias de SEO, a equipa de marketing amplificou o valor do produto. O processo de vendas foi aperfeiçoado, tendo os vendedores recebido formação para compreender as especificidades de um modelo de negócio baseado em subscrições e a forma de vender estes novos produtos aos principais decisores. Presumiram, corretamente, que haveria alguma resistência à nova estratégia de preços, mas acrescentaram muitas novas soluções tecnológicas e serviços para reduzir as objeções dos novos clientes. 

Foram estabelecidos KPIs para medir tudo, desde a aquisição de clientes até às taxas de retenção. A transição não só manteve a base de clientes existente da Microsoft, como também a expandiu, demonstrando uma entrada no mercado bem-sucedida com uma abordagem orientada para o produto (normalizar o modelo de dados).

O caminho a seguir

Ao identificar as causas-raiz dos problemas no seu GTM, utilize o enquadramento mencionado acima. Na maioria das vezes, especialmente no caso das startups, o principal culpado é o Modelo Operacional. Lembre-se de que não se trata apenas de criar uma estratégia que descreva o lançamento de um produto; trata-se de uma implementação simultaneamente flexível e robusta, que se adapta às mudanças do mercado, mantendo intactos os seus princípios fundamentais. Se dominar, juntamente com a sua empresa, a implementação, encontrará a sua vantagem competitiva. Encontrar colaboradores experientes ou consultores seniores é fundamental para o sucesso de uma empresa jovem. 

Por isso, ao criar a sua estratégia GTM e a sua estratégia de operações de receita, compreenda o seu público-alvo, defina a sua proposta de valor, escolha os canais certos, defina o preço adequado para o seu produto e mantenha o foco na construção de relações. E, para reforçar os seus esforços, considere as melhores soluções de software de definição de preços e as principais ferramentas de gestão do funil de vendas. Com a estratégia e as ferramentas certas, o seu produto ou serviço pode alcançar a penetração de mercado e o crescimento das receitas desejados.

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