Zgranie sprzedaży i marketingu: kompletny przewodnik + najlepsze praktyki

Według badania LinkedIn 85% liderów ds. przychodów twierdzi, że zgranie sprzedaży i marketingu stanowi największą szansę na poprawę wyników firm B2B. Jednocześnie 44% zespołów zgadza się, że to zgranie jest jednym z ich największych wyzwań. 

Według Filipa Dimitrijevskiego, menedżera ds. rozwoju biznesu w CLICKVISION BPO: „Radzenie sobie z celami, które nie są ze sobą spójne, było najtrudniejszą rzeczą, z jaką musiałem się zmierzyć. Marketing chce budować markę w długiej perspektywie, ale sprzedaż chce szybko osiągać wyniki. To może być trudne.”

Mimo że zespoły sprzedaży i marketingu dążą do podobnych rezultatów, często nie zgadzają się co do swoich bezpośrednich celów, sposobu mierzenia sukcesu oraz tego, komu należy przypisać zasługę za pozyskanie leada. Powoduje to tarcia, które ostatecznie wpływają na wynik finansowy firmy. 

Wyeliminowanie tarć między sprzedażą a marketingiem jest niezbędne do zapewnienia płynnego rozwoju firmy, a dyrektor ds. przychodów (CRO) ma kluczowe znaczenie dla sukcesu. Zestawiłem najlepsze praktyki liderów ds. przychodów dotyczące tego, jak zapewnić zgranie w swojej firmie.

Na czym polega zgranie sprzedaży i marketingu?

Zgranie sprzedaży i marketingu odnosi się do koordynacji między tymi dwiema funkcjami w celu osiągnięcia wspólnego celu. Zgrane zespoły sprzedaży i marketingu posługują się tym samym językiem, mają wspólne cele i założenia oraz dbają o otwartą komunikację.

Gdy oba zespoły są zgrane, obie funkcje mają wspólne rozumienie tego, kim jest idealny lead, jak wygląda ścieżka klienta oraz jak mierzyć skuteczność swoich działań. Pozwala im to przyciągać i konwertować leady wyższej jakości, obniżyć koszty pozyskania klienta (CAC) nawet o 30% oraz zwiększyć wartość klienta w całym okresie jego życia (LTV) nawet o 20%.

Wyzwania związane z brakiem zgrania sprzedaży i marketingu

Dziewięćdziesiąt sześć procent specjalistów ds. sprzedaży i marketingu zgadza się, że odmienne struktury raportowania, oddzielne kluczowe wskaźniki efektywności oraz osobne cele i założenia powodują problemy ze zgraniem zespołów sprzedaży i marketingu. 

Oto inne wyzwania związane z brakiem zgrania sprzedaży i marketingu: 

• Praca zespołów w silosach i zakłócenia komunikacji: Praca zespołów w silosach i zakłócenia komunikacji są zarówno przyczynami, jak i skutkami braku wspólnych celów w zespołach marketingu i sprzedaży. Steve Khanna, dyrektor ds. rozwoju w Endorsely, mówi: „Po pierwsze, największym wyzwaniem jest doprowadzenie do tego, aby obie strony uzgodniły, jak wygląda sukces. Sprzedaż i marketing często posługują się różnymi językami: jedna strona mówi o leadach, a druga o transakcjach.” 
• Niespójne komunikaty i doświadczenia związane z marką: Badanie Gartnera pokazuje, że 47% liderów sprzedaży i marketingu uważa, że wspólnym czynnikiem braku zgrania sprzedaży i marketingu są oddzielne lejki. Powoduje to niespójne doświadczenia na różnych etapach ścieżki zakupowej i osłabia zaufanie potencjalnych klientów. 
• Trudności w mierzeniu zwrotu z inwestycji w marketing: Ponieważ sprzedaż i marketing korzystają z różnych narzędzi, często pracują na podstawie odrębnych danych. Przy oddzielnych źródłach wiarygodnych danych i niezintegrowanym oprogramowaniu sprzedaż i marketing będą nadal nie zgadzać się co do sposobu mierzenia sukcesu.
• Niewłaściwa kwalifikacja i pielęgnowanie leadów: Mniej niż 50% zespołów zgadza się co do definicji MQL i SQL, co prowadzi następnie do ignorowania przez sprzedaż nawet 80% leadów pozyskanych przez marketing. Powoduje to konflikt między zespołami w kwestii pielęgnowania i konwertowania leadów wysokiej jakości.

Korzyści ze zgrania sprzedaży i marketingu

Według Mike’a Vannellego, dyrektora kreatywnego w Envy Creative, „Wartość synchronizacji nie polega wyłącznie na unikaniu błędów — chodzi o przyspieszenie cyklu sprzedaży, większe zadowolenie klientów i, ostatecznie, poprawę wyniku finansowego. Gdy jest właściwie realizowana, synchronizacja sprzedaży i marketingu przypomina mniej pracę dwóch zespołów równolegle, a bardziej działanie jednej, niepowstrzymanej siły”.

Oto najważniejsze korzyści wynikające z synchronizacji sprzedaży i marketingu:

• Większa dynamika lejka sprzedażowego: Bez tarć i niespójnych komunikatów wynikających z pracy w silosach zespoły sprzedaży i marketingu poprawiają współczynniki finalizacji transakcji i skracają czas potrzebny do ich zamknięcia. Na przykład gdy mają wspólne rozumienie pojęcia MQL, sprzedaż poświęca mniej czasu na pielęgnowanie leadów i szybciej finalizuje transakcje. W rezultacie taka synchronizacja umożliwia 19% szybszy wzrost przychodów i 15% wyższą rentowność.
• Wyższe współczynniki wygranych transakcji: Firmy, w których sprzedaż i marketing są zsynchronizowane, są o 67% skuteczniejsze w finalizowaniu transakcji niż zespoły, które nie współpracują w ten sposób. Ponadto gdy mają wspólne rozumienie tego, kim jest ich idealny klient, przedstawiciele handlowi mogą lepiej ukierunkować działania kontaktowe i skuteczniej wykazywać wartość rozwiązania oferowanego przez firmę.
• Lepsze doświadczenia klientów:  Raviraj Hegde, SVP ds. rozwoju w firmie Donorbox, mówi: „Spójne doświadczenie klienta zaczyna się od zsynchronizowanej sprzedaży i marketingu”. Gdy sprzedaż i marketing działają w oparciu o te same założenia, zapewniają spójne doświadczenie na całej ścieżce klienta, rozwiązując problem leada i budując zaufanie do rozwiązania oferowanego przez firmę.
• Silniejsza reputacja marki: Spójne doświadczenie klienta i konsekwentne komunikaty na całej ścieżce zakupowej budują zaufanie między firmą a leadem. Badanie przeprowadzone przez Qualtrics pokazuje, że reputacja firmy wpływa na decyzje zakupowe 63% klientów.

Najlepsze praktyki w zakresie synchronizacji sprzedaży i marketingu

Synchronizacja sprzedaży i marketingu ma pozytywny wpływ netto na reputację firmy, lojalność klientów oraz wynik finansowy organizacji. 

Oto kilka najlepszych praktyk, które pomagają zapewnić synchronizację zespołów sprzedaży i marketingu. 

Wspólne wskaźniki i raportowanie

Sprzedaż i marketing powinny współpracować przy śledzeniu kluczowych wskaźników efektywności (KPI). Vannelli mówi: „Wspólne wskaźniki, takie jak dynamika lejka sprzedażowego, koszt pozyskania klienta i współczynniki konwersji leadów, sprawiają, że wszyscy podążają w tym samym kierunku”.
Wspólne pulpity nawigacyjne pomagają śledzić te wskaźniki. Reilly James Renwick, dyrektor marketingu w firmie Pragmatic Mortgage, zgadza się z tym: „Ujednolicone pulpity nawigacyjne, które monitorują kluczowe wskaźniki, takie jak koszt pozyskania klienta czy długość cyklu sprzedaży, pomagają identyfikować problemy i zachęcają do współpracy. Ta ujednolicona metoda tworzy następnie spójne komunikaty we wszystkich punktach styku, poprawiając zarówno doświadczenie klienta, jak i współpracę wewnętrzną”.

Umowy dotyczące poziomu świadczenia usług (SLA)

SLA pomagają rozliczać sprzedaż i marketing z realizacji celów oraz ustalać oczekiwania dotyczące wyników. Vannelli postrzega je jako „umowę zawartą przez uścisk dłoni, popartą danymi. Marketing zobowiązuje się dostarczyć określoną liczbę zakwalifikowanych leadów, a sprzedaż obiecuje skontaktować się z nimi w określonym czasie”.

Według Khanny SLA pomagają zespołom mówić wspólnym językiem i niwelują różnicę między koncentracją marketingu na leadach a koncentracją sprzedaży na transakcjach. „Nagle wszyscy są zgodni, a wzajemne obwinianie się ustaje”.

SLA skutecznie pomagają również obu zespołom zdefiniować i ustalić oczekiwania dotyczące procesu przekazywania leadów między zespołami marketingu i sprzedaży.

Współpraca przy tworzeniu treści

Marketing i sprzedaż mają odrębne, ale równie ważne role w przyciąganiu, angażowaniu i przekształcaniu leadów w klientów — dysponują uzupełniającymi się informacjami na temat profilu idealnego klienta (ICP). Połączenie tych zasobów wiedzy umożliwia obu zespołom skuteczne definiowanie i kierowanie komunikacji do person zakupowych oraz dostarczanie wartości idealnemu klientowi.

Na przykład dzięki wiedzy zespołu sprzedaży o tym, o co ludzie faktycznie pytają, a także o obiekcjach, z którymi spotykają się podczas procesu sprzedaży, marketing może tworzyć wysokiej jakości treści (blogi, e-booki, oficjalne opracowania), które edukują potencjalnych klientów i wspierają działania sprzedażowe.

Regularna komunikacja i współpraca

Wspieraj otwarte kanały komunikacji za pośrednictwem spotkań, rozmów i wewnętrznych narzędzi do współpracy. Możesz także organizować wspólne sesje szkoleniowe, aby poprawić wzajemne zrozumienie zespołów. Według Gartnera 32% respondentów twierdzi, że najskuteczniejszą taktyką uzgadniania działań zespołów sprzedaży i marketingu jest utworzenie stanowiska łączącego obie funkcje.

Najważniejsza wskazówka Khanny dotycząca współpracy? „Zgromadź zespoły sprzedaży i marketingu w jednym miejscu — wirtualnie lub osobiście. Nic nie zastąpi sesji burzy mózgów, podczas której marketing rozumie problemy zespołu sprzedaży, a sprzedaż docenia wysiłki marketingu związane z pozyskiwaniem potencjalnych klientów. A jeśli dodasz do tego kawę i przekąski, zdziwisz się, jak szybko znikną bariery!”

Rola dyrektorów ds. przychodów (CRO) w uzgadnianiu działań sprzedaży i marketingu

W ciągu ostatnich 10 lat rola CRO ewoluowała — od wyolbrzymionej funkcji szefa sprzedaży do stanowiska lidera jednoczącego wszystkie funkcje związane z wejściem na rynek. Sekretem zdolności CRO do uzgadniania działań zespołów jest bliska współpraca z RevOps — międzyfunkcyjnym zespołem wsparcia, który łączy marketing, sprzedaż i obsługę klienta za pomocą procesów, narzędzi i danych. 

Oto jak CRO i RevOps mogą współpracować, aby sprostać typowym wyzwaniom związanym z uzgadnianiem działań sprzedaży i marketingu.

Rozwiązywane wyzwanie: zespoły pracujące w silosach i przerwy w komunikacji

Według Khanny RevOps jest spoiwem, które utrzymuje to wszystko razem. „Pomyśl o nich jak o przyjaznym tłumaczu, który bierze kreatywną wizję marketingu oraz skoncentrowane na przychodach cele sprzedaży i znajduje sposoby na ich uzgodnienie. Są także pierwszym wyborem, jeśli chodzi o likwidowanie silosów — czy to poprzez spójny przekaz, konfigurowanie wspólnych pulpitów nawigacyjnych, rozpowszechnianie miesięcznych raportów sprzedaży, czy nawet organizowanie comiesięcznych spotkań zespołu w celu omawiania wyzwań, zanim wymkną się spod kontroli”.

Współpracując ze swoim odpowiednikiem w dziale operacyjnym, CRO ułatwia standaryzację procesów związanych z cyklem życia potencjalnego klienta, zachęca do współpracy między funkcjami generującymi przychody i ustanawia wspólne kanały komunikacji w celu likwidowania silosów.

Rozwiązywane wyzwanie: niespójny przekaz i doświadczenie marki

Doświadczenie klienta jest najważniejsze dla CRO. Oznacza to tworzenie dokumentacji i przepływów pracy, które zapewniają zespołom sprzedaży i marketingu dostęp do tych samych danych i definicji. Dzięki pulpitom nawigacyjnym ze wspólnymi danymi oraz wytycznym dotyczącym przekazu CRO umożliwiają za pośrednictwem zespołu RevOps płynne doświadczenie klienta.

Rozwiązywane wyzwanie: trudności z pomiarem zwrotu z inwestycji w marketing

Łącząc cele i założenia wszystkich zespołów generujących przychody w ramach jednej strategicznej koncepcji, CRO strategicznie centralizują dane klientów, dzięki czemu wszyscy analizują te same liczby. Pozwala im to mierzyć wpływ zarówno sprzedaży, jak i marketingu w odniesieniu do ustalonych KPI oraz identyfikować obszary wymagające poprawy i optymalizacji.  

CRO koordynują wykorzystanie narzędzi analitycznych w celu uzyskania wiedzy na temat zachowań potencjalnych klientów, skuteczności kampanii i kondycji lejka sprzedażowego, tworząc dokładniejszy obraz zwrotu z inwestycji w sprzedaż i marketing.

Rozwiązywane wyzwanie: uzgadnianie działań za pomocą technologii i narzędzi

Korzystając z tych samych narzędzi, zespoły sprzedaży, marketingu i obsługi klienta mają dostęp do tych samych danych klientów i mogą podejmować bardziej trafne, świadome decyzje. CRO współpracuje z RevOps przy nadzorowaniu wyboru i wdrażania oprogramowania do sprzedaży i marketingu (CRM, MAP itd.), aby każdy zespół miał dostęp do tych samych narzędzi i zawartych w nich danych. Poprawia to komunikację, współpracę i wymianę danych, a także tworzy ujednolicony stos technologiczny dzięki płynnej integracji systemów.

Rozwiązania programowe wspierające uzgadnianie działań sprzedaży i marketingu

Zamiast pozwalać każdemu zespołowi wybierać narzędzia, które nie współpracują ze sobą dobrze, CRO muszą zidentyfikować i wdrożyć oprogramowanie, które przyniesie korzyści wszystkim. Oto jedne z najlepszych narzędzi, które mogą w tym pomóc.

System zarządzania relacjami z klientami (CRM)

Oprogramowanie do zarządzania relacjami z klientami (CRM) to scentralizowana platforma do zarządzania potencjalnymi klientami, kontaktami i danymi klientów. Michelle Nguyen, właścicielka produktu i menedżerka marketingu w UpPromote, mówi: „Rozbudowany system CRM pozwala obu zespołom śledzić interakcje z potencjalnymi klientami, dzięki czemu wszyscy mają aktualne informacje na temat statusu potencjalnego klienta”.

Hegde się z tym zgadza: „Systemy CRM, takie jak Salesforce, pozwalają zespołowi sprzedaży obserwować zachowania potencjalnych klientów i dostosowywać osobiste kontakty na podstawie tej wiedzy”.

Platformy automatyzacji marketingu (MAP)

Platformy automatyzacji marketingu automatyzują przepływy pracy marketingowej, takie jak kampanie e-mailowe, pielęgnowanie potencjalnych klientów i publikowanie w mediach społecznościowych. Aby jednak zapobiegać powstawaniu silosów, sprzedaż również potrzebuje wglądu w te narzędzia, aby rozumieć, jakie działania marketing już prowadzi, i nie zaprzeczać im ani ich nie dublować. 

Według Khanny CRM i MAP muszą współpracować, aby osiągać najlepsze rezultaty. „Dobry CRM (HubSpot, Salesforce — wybierz dowolny) zapewnia obu zespołom dostęp do tych samych danych, dzięki czemu nie ma nieporozumień dotyczących statusu potencjalnego klienta ani etapów lejka sprzedażowego. Dodaj platformę automatyzacji marketingu, aby stale pielęgnować relacje z potencjalnymi klientami, oraz narzędzia analityczne do mierzenia skuteczności działań, a otrzymasz wymarzony zestaw technologiczny.”

Narzędzia wspierające sprzedaż

Narzędzia wspierające sprzedaż zapewniają zespołom sprzedażowym treści potrzebne do skutecznej sprzedaży, w sposób, który nie stoi w sprzeczności z działaniami marketingu. Według Vannellego „wypełniają luki dzięki dopasowanym treściom i szkoleniom”.

Narzędzia wspierające sprzedaż zapewniają zespołom sprzedażowym treści, materiały szkoleniowe i karty do walki, które pomagają skutecznie finalizować transakcje, a jednocześnie zwiększają produktywność przedstawicieli handlowych i odsetek wygranych transakcji. To tylko kilka zalet narzędzi wspierających sprzedaż.

Oprogramowanie do analizy danych

Dane są podstawą RevOps. Dlatego oprogramowanie do gromadzenia i analizowania danych jest niezbędnym narzędziem w ich zestawie. Narzędzia te analizują ruch w witrynie, zachowania klientów i skuteczność kampanii marketingowych. Dostarczają również informacji pomagających udoskonalać targetowanie i personalizować ścieżki klientów.

Według Hegde „[narzędzia] analityczne zapewniają obu zespołom jasny obraz tego, co działa, a co nie. To całościowe podejście pozwoliło nam zwiększyć efektywność, skuteczniej konwertować potencjalnych klientów i zapewnić spójność doświadczeń klientów”.

Wybór odpowiedniego rozwiązania programowego 

Aby mieć pewność, że wybierzesz odpowiednie oprogramowanie dla swoich zintegrowanych zespołów, weź pod uwagę następujące kwestie:

• Wielkość firmy: Firma typu startup ma inne potrzeby niż przedsiębiorstwo. Wybierz narzędzia, które odpowiadają potrzebom firmy na danym etapie rozwoju, mieszczą się w budżecie i spełniają konkretne wymagania.
• Oceń funkcje i integracje z istniejącym zestawem technologicznym: Aby uniknąć powielania pracy, upewnij się, że nabywane narzędzia dobrze integrują się z rozwiązaniami, które już posiadasz. Wdrażaj narzędzia łatwe w użyciu, ale nadal oferujące potrzebne funkcje.
• Priorytetowo traktuj skalowalność i bieżące wsparcie: Wybieraj oprogramowanie, które będzie rozwijać się wraz z firmą i zapewnia wbudowane wsparcie ułatwiające wdrażanie nowych użytkowników oraz przyjęcie rozwiązania przez cały zespół.

Zgodność napędza rozwój

Spójność działań sprzedaży i marketingu jest niezbędna do zrównoważonego rozwoju. Zintegrowane zespoły generujące przychody osiągają wyższe przychody, większy odsetek wygranych transakcji i zapewniają lepsze doświadczenia związane z marką. Poprawia to również kulturę organizacyjną i usuwa silosy komunikacyjne powodujące napięcia między zespołami.

CRO odgrywa kluczową rolę w rozwijaniu współpracy międzyfunkcyjnej obu zespołów poprzez zintegrowane narzędzia, wspólne wskaźniki i raportowanie oraz otwartą komunikację. Współpracując z RevOps, dobry CRO pomaga opracować strategię automatyzacji CRM i zarządzania danymi, która pozwala obu zespołom podejmować decyzje na podstawie danych i usprawniać kluczowe procesy. Oznacza to bardziej przewidywalne przychody i szybszy rozwój firmy.

Gotowi zwiększyć obroty swojej firmy? Zapisz się do naszego newslettera z recenzjami oprogramowania, poradami ekspertów i materiałami dotyczącymi kariery.