Zarządzanie potencjalnymi klientami a zarządzanie kontaktami: kluczowe różnice

W większości rozwiązań CRM, takich jak Salesforce, „lead” oznacza potencjalnego klienta sprzedażowego pozyskanego za pośrednictwem kampanii marketingowych i kanałów generowania leadów. Leadami są osoby lub przedstawiciele organizacji, którzy w jakiś sposób wyrazili zainteresowanie Twoim produktem lub usługą, na przykład wypełniając formularz na stronie internetowej, uczestnicząc w wydarzeniu marketingowym lub zapisując się do newslettera. Są to osoby, które potencjalnie mogą zostać klientami, ale nie zostały jeszcze zakwalifikowane jako takie.

Czasami „leady” pochodzą z pobrań opracowań lub innych bezużytecznych źródeł, w przypadku których zamiar zakupu jest bardzo niski. Marketing często określa je mianem leadów, natomiast przedstawiciele handlowi często nazywają je „bezwartościowymi leadami”, co prowadzi do wielu konfliktów i frustracji.

Kontakty natomiast to osoby, z którymi zespół sprzedaży nawiązał rzeczywistą, bezpośrednią relację — na tyle zaawansowaną, że mogą być skłonne podjąć zobowiązanie i zostać potencjalnym klientem. W Salesforce kontakty są powiązane z kontami i stanowią część procesu tworzenia szans sprzedaży. Lead staje się kontaktem, gdy przypadkowa wiadomość e-mail przekształca się w relację (zwykle po pierwszej rozmowie telefonicznej, wiadomości e-mail lub zapisaniu się na okres próbny produktu).

Zarządzanie leadami i zarządzanie kontaktami są częścią szerszej strategii zarządzania relacjami z klientami, której celem jest optymalizacja całej ścieżki klienta.

Jako specjalista ds. operacji przychodowych masz wiele obowiązków, a jednym z nich jest zapewnienie, aby zespoły sprzedaży i marketingu działały z maksymalną wydajnością i skutecznie generowały przychody poprzez optymalizację lejka sprzedażowego. Kluczowym elementem tego zadania jest skuteczne zarządzanie leadami i kontaktami (oraz wyraźne rozróżnianie tych dwóch kategorii)! Przejrzysty lejek od leada, przez szansę sprzedaży, do klienta pozwala zoptymalizować i usprawnić proces marketingu i sprzedaży. 

W tym artykule wyjaśnię, co dzieje się na górze lejka, oraz przedstawię cenne wskazówki dotyczące najlepszych praktyk, których należy przestrzegać, a także pułapek, których należy unikać podczas zarządzania danymi klientów.

Czym jest zarządzanie leadami?

Zarządzanie leadami to proces śledzenia potencjalnych klientów i zarządzania nimi (leadami) w lejku sprzedażowym. Obejmuje on identyfikowanie potencjalnych klientów, śledzenie ich aktywności i zachowań oraz rozwijanie relacji z nimi, aby przeprowadzać leady przez lejek aż do momentu, gdy zostaną klientami.

Oprogramowanie do zarządzania leadami nie ogranicza się do narzędzi CRM — leady można również śledzić i obsługiwać w narzędziach do automatyzacji marketingu, takich jak Marketo. Wiele firm śledzi jednak leady w systemie CRM, zwłaszcza jeśli przedstawiciele handlowi są w pewnym stopniu aktywnie zaangażowani w ten proces.

W Salesforce leady to niezakwalifikowani potencjalni klienci, czyli osoby lub organizacje, które wykazały zainteresowanie Twoim produktem lub usługą, ale nie zostały jeszcze zakwalifikowane jako gotowe do zakupu. Salesforce oferuje rozbudowane funkcje zarządzania leadami, takie jak ocena leadów i rozwijanie relacji z leadami, które pomagają zespołowi sprzedaży ustalać priorytety i podejmować odpowiednie działania na każdym etapie cyklu sprzedażowego.

Czym jest zarządzanie kontaktami?

Zarządzanie kontaktami to z kolei proces przechowywania wszystkich informacji o klientach i zarządzania nimi, w tym danych osobowych, historii zakupów, interakcji z firmą itp. Obejmuje śledzenie każdej interakcji z kontaktem w całym okresie jego relacji z firmą.

W Salesforce kontakty to Twoi klienci — a przynajmniej osoby, które „wkrótce zostaną klientami”. Są to leady, które zostały zakwalifikowane i przeszły dalej w lejku. Funkcje zarządzania kontaktami w Salesforce pozwalają prowadzić szczegółowe rejestry kontaktów, zapewniając zespołom pełny, 360-stopniowy obraz każdego klienta i potencjalnego klienta. Kontakty i konta są często wykorzystywane także poza sprzedażą, na potrzeby obsługi klienta i utrzymania klientów.

Zarządzanie leadami w systemie CRM

Oprogramowanie CRM, takie jak Salesforce lub HubSpot, stosuje zasady zarządzania leadami i oferuje funkcje zaprojektowane tak, aby pomagać zespołom sprzedaży ustalać priorytety działań oraz maksymalnie wykorzystywać wysiłki sprzedażowe.

1. Ocena leadów: funkcja predykcyjnej oceny leadów w Salesforce wykorzystuje algorytmy uczenia maszynowego do przewidywania prawdopodobieństwa przekształcenia leada w szansę sprzedaży. Pomaga to przedstawicielom handlowym skupić wysiłki na leadach o wysokiej wartości.
2. Rozwijanie relacji z leadami: za pomocą narzędzi Salesforce do automatyzacji marketingu, takich jak Pardot, możesz tworzyć spersonalizowane kampanie e-mailowe służące rozwijaniu relacji z leadami. Obejmuje to wysyłanie treści informacyjnych, ofert promocyjnych lub spersonalizowanych wiadomości na podstawie ich aktywności lub zachowania.
3. Przekazywanie leadów: reguły przypisywania leadów w Salesforce umożliwiają automatyczne kierowanie leadów do odpowiednich przedstawicieli handlowych na podstawie kryteriów takich jak konkretne źródła leadów, lokalizacja geograficzna lub zainteresowanie produktem.

Zarządzanie kontaktami w systemie CRM

Funkcje zarządzania kontaktami w Salesforce zapewniają jeden, zintegrowany widok każdego klienta, pomagając firmom dostarczać spersonalizowane doświadczenia.

1. Zarządzanie kontami: Zarządzanie kontami i kontaktami w Salesforce pozwala przechowywać szczegółowe dane kontaktowe dotyczące każdego konta i kontaktu, takie jak branża, wielkość, lokalizacja i historia komunikacji, a także informacje o produktach i cenach zawarte w ich umowach — co pomaga unikać czynników, które mogą unieważnić umowę.
2. Śledzenie zadań i wydarzeń: Możesz rejestrować rozmowy, tworzyć zadania do wykonania, planować spotkania i ustawiać przypomnienia synchronizowane z pocztą e-mail i kalendarzem. Dzięki temu kierownictwo sprzedaży może monitorować działania, co jest powszechną funkcją sprzedażową platform CRM.
3. Zarządzanie szansami sprzedaży: Możesz łączyć kontakty z konkretnymi szansami sprzedaży, zapewniając zespołowi sprzedaży całościowy wgląd w postęp transakcji, zaangażowane produkty, konkurencję i inne informacje. Śledzenie potencjalnych klientów w lejku sprzedażowym może pomóc kierownictwu sprzedaży w prognozowaniu

Najważniejsze dobre praktyki

Zarówno w przypadku zarządzania potencjalnymi klientami, jak i kontaktami w Salesforce, stosowanie tych dobrych praktyk może przynieść znaczące rezultaty:

1. Zapewnij dokładność danych: Skuteczność działań związanych z zarządzaniem potencjalnymi klientami i kontaktami zależy od dokładności danych. Regularnie oczyszczaj i aktualizuj dane, aby mieć pewność, że są wiarygodne i dokładne.
2. Wykorzystaj automatyzację: Korzystaj z funkcji automatyzacji Salesforce, aby automatyzować powtarzalne zadania, takie jak ocena potencjalnych klientów i przepływy pracy związane z ich kierowaniem, przypomnienia o zadaniach i powiadomienia, działania następcze itp.
3. Wprowadź skuteczną segmentację: Segmentuj potencjalnych klientów i kontakty na podstawie różnych atrybutów, takich jak branża, lokalizacja lub zachowanie. Umożliwia to spersonalizowaną komunikację i lepsze targetowanie.
4. Śledź i mierz wyniki: Korzystaj z raportów i analiz Salesforce, aby śledzić skuteczność działań związanych z zarządzaniem potencjalnymi klientami i kontaktami. Pomoże Ci to określić, co działa, a gdzie można wprowadzić ulepszenia.

Typowe błędy, których należy unikać

Oczywiście nikt z nas nie jest doskonały, a po drodze często pojawiają się okazje do nauki. Oto kilka typowych błędów, które zaobserwowałem w zarządzaniu potencjalnymi klientami i kontaktami:

Po pierwsze, pomijanie etapu potencjalnego klienta i oznaczanie wszystkich osób jako kontaktów. Jest to ryzykowne, ponieważ ingerujesz w domyślną strukturę i napotkasz komplikacje podczas pracy z integracjami. Będziesz musieć zastosować nieeleganckie obejście, a choć na papierze wydaje się to prostszym rozwiązaniem, jego utrzymanie będzie uciążliwe. Zasadniczo, jeśli nie masz bardzo prostego procesu sprzedaży, który trwa mniej niż 5 dni i obejmuje niewiele kontaktów w modelu biznesowym ABM, unikaj pokusy obrania tej drogi!

Innym częstym błędem (często spotykanym w małych firmach) jest wrzucanie do CRM każdego adresu e-mail i numeru telefonu, który udało Ci się zdobyć, skrobiąc dane kontaktowe z mediów społecznościowych, jako „potencjalnego klienta”. Jeśli Twój zespół nie ma szans na nawiązanie rozmowy, może to doprowadzić do bałaganu w systemie, gwałtownego wzrostu opłat za przechowywanie danych oraz starzejących się potencjalnych klientów, których śledzenie i przeglądanie będzie dla przedstawicieli handlowych koszmarem.

W niektórych firmach, które mają wiele kanałów sprzedaży, takich jak kanały wychodzące i przychodzące, spotkałem się z wykorzystywaniem potencjalnych klientów do obsługi perspektyw przychodzących oraz kontaktów do obsługi ukierunkowanych perspektyw wychodzących. Jest to ryzykowne, ponieważ może prowadzić do sytuacji związanych z kierowaniem potencjalnych klientów, w których potencjalni klienci wychodzący napływający później innymi kanałami giną bez śladu. Istnieją lepsze sposoby oznaczania kanałów i przepływów procesów bez narażania się na problemy z doświadczeniem klienta!

Opanuj generowanie potencjalnych klientów podczas nadchodzących konferencji sprzedażowych. Dowiedz się, jak czołowi liderzy branży przyciągają potencjalnych klientów wysokiej jakości i przekształcają ich w klientów.

Ruszaj naprzód i optymalizuj

Ostatecznie nie ma sztywnych i niezmiennych zasad dotyczących tego, jak zdecydujesz się skonfigurować swój system zarządzania potencjalnymi klientami. Wszystko zależy od unikalnych potrzeb Twojej firmy. W tym artykule przedstawiłem dobre praktyki i definicje powszechnie stosowane przez wiodące systemy zarządzania relacjami z klientami, ale tylko Twoja własna droga pokaże Ci, co najlepiej sprawdza się w Twojej firmie. 

Podobał Ci się ten artykuł? Aby przeczytać więcej artykułów mojego autorstwa oraz wskazówek dotyczących konfigurowania i zarządzania stosem technologicznym CRM, zapisz się do naszego newslettera!