Przewodnik po strategii wejścia na rynek: 5 kroków i 3 studia przypadków

W świecie pełnym konkurencji, innowacji i zmieniających się zachowań konsumentów wejście na rynek wymaga nie tylko realizacji działań taktycznych, lecz także przemyślanej strategii wejścia na rynek (GTM). Jednak nawet przy najbardziej skrupulatnych planach wiele strategii GTM nie osiąga założonych celów. Dlaczego? Przyczyna często nie leży w realizacji działań taktycznych ani w wykorzystywanych narzędziach, lecz w głębszych problemach u podstaw.

W tym artykule zawarłem trzy studia przypadków, aby lepiej wyjaśnić, jak prawidłowo zrealizowana strategia GTM prowadzi do udanego wprowadzenia nowego produktu na rynek. Uporządkowałem go tak, aby najpierw przedstawić najważniejsze informacje podstawowe, następnie pokazać te podstawy w studium przypadku, a na końcu je rozbudować. Wszystkie punkty zawarte w tym artykule tworzą razem świetny szablon strategii wejścia na rynek. Moim celem jest, aby te przykłady pomogły specjalistom RevOps, takim jak Ty, zmaksymalizować skuteczność działań marketingowych!

Pięć podstawowych kroków strategii GTM

Z mojego doświadczenia wynika, że poniższe pięć punktów stanowi podstawowe elementy dobrej strategii GTM. Bez uwzględnienia każdego z tych elementów oraz zapewnienia odpowiedniego budżetu, ludzi i czasu Twój model nie będzie w stanie funkcjonować samodzielnie. 

1. Model operacyjny: To schemat określający, co robisz i w jaki sposób myślisz. Wiele firm B2B, świadomie lub nie, opiera się na modelu operacyjnym Sirius Decisions Demand Waterfall (2012) jako swoim głównym modelu działania.
2. Model danych: Określa on kluczowe dane wykorzystywane do ustalenia, czy strategia jest realizowana zgodnie z planem. Zazwyczaj firmy B2B wykorzystują Lead, MQL, SQL i SQO jako podstawowe elementy swojego modelu danych. Model ten nie jest jednak ustandaryzowany i różni się w zależności od firmy.
3. Strategia przychodowa: Celem jest tutaj określenie działań pozwalających osiągnąć podstawowe KPI zidentyfikowane w modelu danych. To na tym etapie zespół zarządzający opracowuje plan zwiększenia pozyskiwania leadów.
4. Technologie i narzędzia: Aby skutecznie wdrożyć i mierzyć strategię, kluczowe znaczenie ma odpowiednia technologia. Zespoły marketingu i sprzedaży często współpracują przy wyborze tych narzędzi, zapewniając skuteczniejsze pozyskiwanie leadów i konwersje.
5. Realizacja działań taktycznych: Obejmuje faktyczne wdrożenie strategii w celu osiągnięcia kluczowych wskaźników efektywności (KPI).
   

Studium przypadku 1: Podstawy — Apple AirPods

Gdy Apple zdecydowało się usunąć gniazdo słuchawkowe ze swoich telefonów, firma wprowadziła na rynek AirPods, zaznaczając swoją obecność na nowym rynku bezprzewodowych słuchawek dousznych i oferując nowy produkt uzupełniający istniejący ekosystem. Ich strategia wejścia na rynek koncentrowała się na wyjątkowej propozycji wartości: bezproblemowej integracji ze wszystkimi urządzeniami Apple oraz wysokiej jakości dźwięku (model operacyjny).

Plan marketingowy Apple koncentrował się na rynku docelowym — obecnych użytkownikach produktów Apple — oraz na poznaniu ich wcześniejszych doświadczeń jako klientów. Przekaz skupiał się na wygodzie i zaawansowaniu technologicznym AirPods. Dostrzegając problemy związane z plączącymi się przewodami i przerywaniem słuchania z powodu problemów z baterią, produkt podkreślał rozwiązania tych trudności (model danych).

Opracowano persony typowych użytkowników Apple, co wpłynęło na reklamę na platformach społecznościowych, gdzie użytkownicy ci byli najbardziej aktywni. Strategia sprzedaży obejmowała zespoły sprzedażowe w sklepach Apple na całym świecie, kładąc nacisk na praktyczne wdrożenie potencjalnych klientów oraz łatwość łączenia AirPods z iPhone'ami (strategia przychodowa)). 

Po premierze Apple śledziło wskaźniki pozwalające ocenić sukces produktu — od współczynników pozyskiwania klientów po ich utrzymanie (model danych). Opublikowano studia przypadków opisujące pozytywne doświadczenia klientów i wzmacniające świadomość marki. W rezultacie AirPods stały się udanym produktem, poprawiając pozycję konkurencyjną Apple na istniejącym rynku (realizacja działań taktycznych).

Rozwijanie podstaw: dopracowanie szczegółów

Łatwo podać Apple i ich doskonałe zrozumienie klientów jako przykład, ale jeśli dopiero zaczynasz swoją przygodę z tym procesem, musisz zrozumieć, że aby opracować światowej klasy plan GTM, cała organizacja będzie musiała dogłębnie poznać swoich klientów. 

Wszystko to doprowadzi do dogłębnego zrozumienia psychologii leżącej u podstaw procesów decyzyjnych — zarówno w Twojej organizacji, jak i wśród potencjalnych klientów. Oto jak możesz zacząć:

1. Poznaj swój rynek docelowy

Przed wprowadzeniem dowolnego produktu lub usługi na rynek musisz bardzo dokładnie zrozumieć swoich docelowych klientów. Bez wiedzy o danych demograficznych idealnego klienta nie masz pojęcia, jak mierzyć sukces swojego produktu lub usługi. 

• Kim są?
• Jakie mają problemy?
• Gdzie spędzają czas w internecie?
• Jakie mają nawyki zakupowe?

Im bardziej szczegółowa jest persona kupującego, tym bardziej ukierunkowana i skuteczna będzie Twoja strategia GTM.

2. Zdefiniuj swoją unikalną propozycję wartości (UVP)

Określ, co wyróżnia Twój produkt lub usługę. Dlaczego Twoja grupa docelowa powinna wybrać Twoją ofertę zamiast ofert konkurencji? Twoja UVP powinna być przekonująca, jasna i odpowiadać na potrzeby oraz pragnienia Twojego rynku docelowego.

3. Wybierz odpowiednie kanały dystrybucji 

Twoja strategia dystrybucji powinna być zgodna z miejscami, w których znajduje się Twoja grupa docelowa. Jeśli na przykład sprzedajesz rozwiązanie programowe B2B, LinkedIn może być skuteczniejszą platformą niż Instagram. W zależności od produktu i odbiorców weź pod uwagę zarówno kanały internetowe, jak i offline.

4. Ustal odpowiednią cenę produktu 

Twoja strategia cenowa może przesądzić o sukcesie lub porażce Twojego produktu na rynku. To delikatna równowaga między zrozumieniem, ile rynek jest skłonny zapłacić, a zapewnieniem rentowności. Znajdź odpowiednie oprogramowanie do optymalizacji strategii cenowej.

5. Wdróż strategię sprzedaży 

Uzgodnij działania sprzedażowe i marketingowe, aby zapewnić płynny proces. Rozważ inwestycję w oprogramowanie do zarządzania lejkiem sprzedażowym, które pozwoli śledzić potencjalnych klientów, postępy i konwersje.

6. Buduj relacje

Budowanie i pielęgnowanie relacji ma kluczowe znaczenie. Angażuj potencjalnych klientów, influencerów z branży, a nawet konkurentów. Uczestnictwo w konferencjach dla liderów sprzedaży, webinariach i warsztatach również może przynieść korzyści.

7. Zbieraj opinie i wprowadzaj kolejne ulepszenia 

Gdy Twój produkt trafi na rynek, zbierz jak najwięcej opinii. Dowiedz się, co działa, a co nie. Wykorzystuj te informacje do ciągłego udoskonalania i ulepszania swojej strategii GTM.

8. Monitoruj KPI 

Śledzenie KPI pomoże Ci zrozumieć, czy podążasz właściwą drogą. Wskaźniki takie jak koszt pozyskania klienta (CAC), wartość klienta w całym okresie jego życia (LTV), współczynniki konwersji i wskaźnik rezygnacji mogą zapewnić kompleksowy obraz skuteczności Twojej strategii.

Im bardziej szczegółowe są profile kupujących, tym bardziej ukierunkowana i skuteczna będzie Twoja strategia GTM.

Studium przypadku 2: dbałość o szczegóły — innowacyjna dystrybucja Tesli 

Podobnie jak w przypadku Apple, szybki i spektakularny rozwój Tesli nie jest tajemnicą. Firma udoskonaliła podstawy dobrej strategii GTM i uwzględniała niezwykle cenne opinie klientów w całym procesie iteracyjnego rozwoju produktu. Proces ten pomógł Tesli stać się jedną z najbardziej wartościowych firm na świecie. 

Wejście na rynek produktów z wyższej półki (UVP): Początkowa strategia wejścia Tesli na rynek polegała na kierowaniu oferty do segmentu premium za pomocą Roadstera, luksusowego samochodu sportowego. Pozwoliło to Tesli zbudować wizerunek marki ekskluzywnej i innowacyjnej. Wysoka cena Roadstera pomogła również sfinansować badania i rozwój przyszłych modeli.

Reinwestowanie w modele o niższej cenie (zbieranie opinii i wprowadzanie kolejnych ulepszeń): Zyski z Roadstera reinwestowano w rozwój Modelu S, nieco bardziej przystępnego cenowo luksusowego sedana. Następnie pojawił się Model 3, samochód skierowany do szerszego rynku, oraz Model Y, kompaktowy SUV.

Sprzedaż bezpośrednio konsumentom (strategia przychodowa): W przeciwieństwie do tradycyjnych producentów samochodów, którzy polegają na sieciach dealerskich, Tesla zdecydowała się na model sprzedaży bezpośrednio konsumentom. Pozwoliło jej to kontrolować doświadczenie zakupowe, utrzymywać wyższe marże i zapewniać spójny przekaz marki.

Sieć Supercharger (budowanie relacji): Aby złagodzić „lęk przed ograniczonym zasięgiem” — jedną z głównych barier w upowszechnianiu pojazdów elektrycznych — Tesla stworzyła sieć Supercharger, zapewniając kierowcom Tesli możliwość szybkiego ładowania pojazdów i pokonywania długich dystansów.

Udoskonalone podejście Tesli, polegające na rozpoczęciu od luksusowego produktu i przejściu do pojazdów przeznaczonych dla masowego odbiorcy, pozwoliło jej zbudować prestiż marki i zgromadzić kapitał niezbędny do prowadzenia badań i rozwoju. 

Model sprzedaży bezpośrednio konsumentom oraz sieć Supercharger dodatkowo wyróżniły Teslę na tle konkurencji. Obecnie Tesla jest dominującym graczem na rynku pojazdów elektrycznych, a jej strategia wejścia na rynek odgrywa kluczową rolę w jej sukcesie.

Wykorzystaj doświadczenie swojego zespołu, aby stworzyć skuteczne strategie GTM

Doświadczenie jest najważniejszym zasobem podczas realizacji strategii GTM. Porozmawiałem z moim zespołem w firmie Profit Launchpad , który odpowiadał za dziesiątki udanych projektów GTM. Oto trzy najskuteczniejsze wnioski przekazane przez grupę.

1. Ponownie przeanalizuj model operacyjny i model danych: Wszystko wynika z modelu operacyjnego — jest on mapą drogową Twojego zespołu. Kształtuje to, jakie KPI mierzysz, w jakie narzędzia inwestujesz oraz jakie taktyki stosują Twoje zespoły. Typową pułapką dla wielu firm jest atrakcyjność nowych narzędzi lub zlecania działań agencjom zamiast zajęcia się problemami u podstaw.
2. Uwzględnij pętle informacji zwrotnej: Obecnym modelom brakuje informacji zwrotnej z realizacji taktycznej do modeli operacyjnych. Analitycy, choć świetnie radzą sobie z tworzeniem modeli, często pozostają oderwani od realizacji działań na najniższym szczeblu. W idealnej sytuacji strategia GTM powinna dostosowywać się codziennie, a nie raz na kilka lat.
3. Ustandaryzuj model danych: W 2023 roku powinniśmy dążyć do obiektywnych, ustandaryzowanych modeli danych. Poleganie na subiektywnych ustaleniach, takich jak zmienianie przez marketera definicji MQL za każdym razem, gdy ma na to ochotę, ogranicza potencjał analizy ilościowej i rzeczywistych przełomów w rozwoju.

Dodatkowo: Wdrożenie skutecznego systemu spotkań to świetny sposób na zapewnienie, że nikt nie pracuje w izolacji ani nie podejmuje decyzji dotyczących priorytetów bez odpowiedniej odpowiedzialności lub nadzoru. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, wypróbuj metodę spotkań L10 od EOS. 

Studium przypadku 3: przejście firmy Microsoft na model SaaS z usługą Office 365

Gdy firma Microsoft dostrzegła zmieniającą się dynamikę korzystania z oprogramowania, zdała sobie sprawę, że jej dotychczasowy produkt — samodzielny pakiet Office — wymaga gruntownej przebudowy (ponowne przeanalizowanie modelu operacyjnego). Zidentyfikowała nową strategię rynkową — przekształcenie produktu w model SaaS z usługą Office 365.

Ich plan wejścia na rynek rozpoczął się od szeroko zakrojonych badań rynku, które miały pomóc zrozumieć potrzeby klientów i ścieżkę zakupową w tej nowej dziedzinie. Uznając, że grupę docelową stanowią zarówno obecni użytkownicy produktów Microsoft, jak i potencjalni nowi klienci z firm różnej wielkości, opracowali strategię komunikacji koncentrującą się na stałych aktualizacjach, przechowywaniu danych w chmurze i funkcjonalności na różnych urządzeniach (uwzględnienie pętli informacji zwrotnej).

Opracowując wiele kanałów marketingowych, takich jak marketing treści, webinary, polecenia i strategie SEO, zespół marketingowy zwiększył postrzeganą wartość produktu. Proces sprzedaży został udoskonalony, a handlowcy przeszkoleni w zakresie specyfiki modelu biznesowego opartego na subskrypcji oraz sprzedaży tych nowych produktów kluczowym decydentom. Słusznie założyli, że nowa strategia cenowa spotka się z pewnym oporem, ale dodali wiele nowych elementów technologii i usług, aby ograniczyć obiekcje nowych klientów. 

Ustalono KPI mierzące wszystko — od pozyskiwania klientów po wskaźniki utrzymania. Transformacja nie tylko pozwoliła zachować dotychczasową bazę klientów firmy Microsoft, lecz także ją powiększyć, pokazując udane wejście na rynek z podejściem opartym na produkcie (standaryzacja modelu danych).

Dalsze działania

Podczas identyfikowania przyczyn źródłowych problemów w strategii GTM wykorzystaj wspomniane wyżej ramy. Częściej niż mogłoby się wydawać, szczególnie w przypadku startupów, głównym winowajcą jest model operacyjny. Pamiętaj, że nie chodzi wyłącznie o stworzenie strategii opisującej premierę produktu, lecz o wdrożenie, które jest jednocześnie elastyczne i solidne, dostosowuje się do zmian rynkowych, zachowując przy tym swoje podstawowe zasady. Jeśli Ty i Twoja firma opanujecie sztukę wdrażania, znajdziecie swoją przewagę konkurencyjną. Znalezienie doświadczonych pracowników lub starszych doradców jest kluczem do sukcesu młodej firmy. 

Dlatego podczas tworzenia strategii GTM i strategii RevOps poznaj swoją grupę docelową, określ propozycję wartości, wybierz odpowiednie kanały, ustal właściwą cenę produktu i skup się na budowaniu relacji. Aby zwiększyć skuteczność swoich działań, rozważ najlepsze rozwiązania programowe do ustalania cen oraz czołowe narzędzia do zarządzania lejkiem sprzedażowym. Dzięki odpowiedniej strategii i narzędziom Twój produkt lub usługa może osiągnąć pożądaną penetrację rynku i wzrost przychodów.

Jeśli podobało Ci się czytanie tego artykułu i uznałeś go za pomocny, daj nam znać w komentarzach! Skoro już tu jesteś, koniecznie zapisz się do newslettera The CRO Club, aby otrzymywać więcej informacji.