Hoe gebruik je leadscoring in HubSpot: een stapsgewijze handleiding

Daar komt een tool voor leadscoring om de hoek kijken.

Wat is leadscoring?

Leadscoring is een geautomatiseerd proces om leads te rangschikken in je CRM (software voor klantrelatiebeheer), op basis van demografische informatie die leads tijdens hun conversie hebben verstrekt, informatie die je team al over die leads heeft en de interacties die de lead met je website en andere marketingmiddelen heeft gehad. Er zijn veel methoden om een score te berekenen, maar het eindresultaat is één getal dat bedoeld is om de algehele kwaliteit van een lead of prospect samen te vatten.

Het is belangrijk om te beseffen dat leadscoring in CRM verband houdt met leadrangschikking, maar daar los van staat. Bij leadrangschikking wordt doorgaans een beoordeling (A, B, C enzovoort) aan een lead toegekend op basis van uitsluitend demografische gegevens, zoals sector, jaaromzet of aantal werknemers. Vervolgens krijgen die leads prioriteit op basis van die beoordeling.

Je zou bijvoorbeeld een lead met een leadscore van 100 of hoger de beoordeling A kunnen geven. De score biedt meer verfijning dan de rangschikking, maar met de rangschikking kunnen gebruikers — sales of marketing — zich op het grotere geheel richten.

Leadscoring is een belangrijk onderdeel van de strategie voor klantrelatiebeheer, die zowel op bestaande klanten als op potentiële klanten van toepassing is.

Hoe wordt een HubSpot-leadscore berekend?

Leadscoring is een ingebouwde functie van het marketingautomatiseringsplatform van HubSpot. Standaard staat er een HubSpot-scoreproperty in je HubSpot-account wanneer deze wordt geactiveerd, maar de score wordt pas berekend nadat je de property hebt geconfigureerd.

Het configureren van de HubSpot-scoreproperty houdt in dat je een reeks positieve en negatieve kenmerken opgeeft waaraan punten worden toegekend volgens regels die je instelt op basis van de gegevens in contactproperties. Dit zijn bijvoorbeeld enkele veelvoorkomende criteria die ik aanbeveel bij het instellen van leadscoring voor een klant:

• Aantal sessies is groter dan 2: +5 punten
• Aantal aangeklikte e-mails is groter dan 1: +10 punten
• Bedrijfsgrootte is groter dan 100: + 10 punten
• Aantal ingediende formulieren is groter dan 1: +25 punten
• Functietitel bevat CEO: +25 punten
• Tijd sinds laatste bezoek is meer dan 30 dagen: -10 punten

In het bovenstaande voorbeeld zou een VP Marketing die tijdens drie websitebezoeken twee formulieren heeft ingediend, waarvan het laatste bezoek meer dan een maand geleden was, een HubSpot-leadscore van 20 hebben. Vervolgens is het aan jou en je team om te bepalen of een score van 20 punten een onmiddellijke opvolging, inschrijving in een nurturingworkflow of geen actie rechtvaardigt.

Bij het opstellen van scoringscriteria in HubSpot kun je maximaal 100 verschillende criteria gebruiken om je score te berekenen. De score wordt berekend voor elk contactrecord in je database. Je doel moet altijd zijn om ervoor te zorgen dat iemand die overeenkomt met je ideale klantprofiel en een betekenisvolle aanvraag indient, hoog genoeg scoort om als SQL te worden beschouwd.

Wil je meer leren over het gebruik van HubSpot? Bekijk dan deze HubSpot-cursussen, die alles behandelen van de basis tot gespecialiseerde toepassingen!

Naast de basisconfiguratie zijn er nog enkele andere belangrijke zaken om in gedachten te houden bij het plannen van de implementatie van je leadscoring.

Onverwachte routes naar kwalificatie 

Je zult waarschijnlijk merken dat de meeste mensen je totaalscores bereiken op de manieren die je zou verwachten—door belangrijke formulieren in te dienen, evenementen bij te wonen enzovoort—maar mensen zullen manieren vinden om je doelscores te bereiken die je niet had voorzien. Dat is op zichzelf geen probleem, maar het betekent wel dat je team moet begrijpen hoe het de route van een lead naar kwalificatie kan bepalen.

Als je bijvoorbeeld elke keer vijf punten toekent wanneer iemand een blogbericht leest, kunnen sommige enthousiaste nieuwsbriefabonnees uiteindelijk dezelfde score krijgen als een CEO die een demo heeft aangevraagd.

Retrospectieve scoretoekenning

Een HubSpot Score is geen statisch getal. De score wordt voortdurend opnieuw berekend voor elk contactrecord naarmate iemand interactie heeft met je organisatie. Als je wijzigingen aanbrengt in de scorecriteria, worden de scores voor de volledige database opnieuw berekend, dus je hebt de flexibiliteit om deze in de loop der tijd aan te passen.

Dat betekent dat wanneer je een nieuw criterium aan je leadscoring toevoegt, de score verandert voor iedereen die aan dat criterium voldoet, niet alleen voor mensen die vanaf dat moment in aanmerking komen. Als je dus van plan bent een nieuw criterium toe te voegen, moet je er rekening mee houden dat je een sprong in punten voor de hele database zult zien.

Het is ook belangrijk om te onthouden dat die opnieuw berekende scores automatiseringen activeren die gebaseerd zijn op HubSpot Score. Daarom wil je die automatiseringen mogelijk pauzeren voordat je de scorecriteria bewerkt.

Cookiegegevens vereist

Organisaties willen doorgaans dat website-interacties—paginaweergaven, het tijdstip van het laatste bezoek enzovoort—bijdragen aan de leadscore, wat volkomen logisch is. Ze realiseren zich echter vaak niet dat HubSpot website-interacties alleen kan volgen voor contactrecords die op enig moment een formulier hebben ingediend (en waarvan de browsercookie is gekoppeld aan een specifiek contactrecord in HubSpot). Dat betekent dat van geïmporteerde contacten of contacten die via een integratie zijn toegevoegd, de websiteactiviteit niet kan worden gevolgd en meegenomen in de HubSpot-score.

Dit leidt vaak tot verwarring wanneer een gebruiker weet dat een contactpersoon de website heeft bezocht, maar die punten niet terugziet in de leadscore. De enige manier om dit op te lossen is door zo veel mogelijk contactpersonen naar conversies op de website te leiden en je gebruikers hierover voor te lichten.

Meerdere scores

Elk HubSpot-account heeft standaard een HubSpot Score-eigenschap, maar het is zeker mogelijk om extra scorevelden aan te maken. Organisaties gebruiken deze functie soms om afzonderlijke scores voor verschillende producten of bedrijfsonderdelen bij te houden. Het kan ingewikkeld zijn om te bepalen hoe meerdere scores samenwerken met levenscyclusfasen en pijplijnen, maar het is geen onoverkomelijke belemmering en het kan veel meer detail toevoegen aan je inzicht in de klantreis van een contactpersoon.

Wat zijn de voordelen van leadscoring?

Nu we begrijpen hoe een leadscore wordt bepaald en welke belangrijke zaken je in overweging moet nemen, bespreken we waarom het de moeite waard is om dit in de eerste plaats in te richten.

Betere afstemming tussen marketing en sales

Zoals ik in de inleiding al zei, is een gebrek aan inzicht in waarom, wanneer en hoe leads aan sales worden overgedragen een belangrijke oorzaak van het feit dat salesteams geen prioriteit geven aan leads die door marketinginspanningen zijn gegenereerd. Een leadscore is in wezen een beknopte maatstaf die sales en marketing gezamenlijk ontwikkelen, zodat iedereen weet welke drempel een lead moet overschrijden voordat deze wordt overgedragen.

Dit begint bij het bepalen van hoe een ideale klant eruitziet, welke acties een score moeten krijgen en hoeveel die activiteiten waard zijn. Sales en marketing moeten samenkomen om klantpersona’s te beoordelen, de waarde van verschillende scorekenmerken vast te stellen en overeen te komen hoeveel punten nodig zijn voordat iemand een MQL of SQL wordt.

Is een inschrijving voor een nieuwsbrief waardevoller dan een bezoek aan een prijspagina? Hoeveel e-mails moet iemand openen voordat we die persoon als een salesgekwalificeerde lead beschouwen? Beide teams zullen hierover een mening hebben en je zult verbaasd zijn over hoeveel duidelijkheid het plannen van leadscoring kan brengen en hoeveel beter dit de afstemming kan maken.

Meer conversies

Uiteindelijk zullen alle positieve gevoelens ter wereld geen zakelijke rechtvaardiging voor leadscoring opleveren als dit geen positief effect heeft op je conversiepercentage. Gelukkig zal dat vrijwel zeker wel het geval zijn, maar het is de moeite waard om te begrijpen hoe die impact eruit zal zien.

De waarheid is dat je team waarschijnlijk geen leadscore nodig heeft om te weten dat het in gesprek moet gaan met mensen die demo’s aanvragen of met CEO’s die zich inschrijven voor webinars. Waar leadscoring in uitblinkt, is het vastleggen van potentiële klanten die langzaam opwarmen en geen indrukwekkende functietitels of bekende bedrijfsnamen hebben. Een middenkadermanager die zich drie maanden geleden voor de nieuwsbrief heeft ingeschreven en elk artikel heeft gelezen dat je hebt verstuurd, kan immers nog steeds een kwalitatieve lead zijn, maar kan gemakkelijk over het hoofd worden gezien als leadscoring die geschiedenis van microconversies niet bijhoudt.

Eenvoudigere automatisering

Automatisering is essentieel voor een schaalbaar sales- en marketingsysteem, maar het is vrijwel onmogelijk om een systeem op te schalen zonder leadscoring—of iets vergelijkbaars—als basis. Zonder één leidend referentiepunt voor processen en workflows moet je bij rapportages over gegenereerde of aan sales overgedragen leads rekening houden met afzonderlijke formulieren, e-mailcampagnes en landingspagina’s.

Als je echter een robuust leadscoringsysteem kunt opzetten, zul je merken dat de activiteiten van afzonderlijke campagnes vanzelf door je leadscoringsmodel worden opgepikt. Daardoor kun je je automatisering richten op je leadscore in plaats van op lijsten met formulierinzendingen of specifieke e-maillinks. Die automatisering kan worden gebruikt om een lead naar het juiste teamlid te routeren of om een nurtureworkflow te starten voor iemand die dat punt nog net niet heeft bereikt.

Methoden voor leadscoring

Handmatige leadscoring

Dit is in wezen hetzelfde proces waar we het hierboven over hebben gehad, maar het wordt handmatig uitgevoerd door een lid van je team. Dit kan nodig zijn als je geen marketingautomatiseringsplatform hebt dat namens jou een score kan berekenen.

Sommige bedrijven gebruiken leadscoring met logistische regressie. Hierbij wordt in wezen een formule gemaakt in een spreadsheet of een andere applicatie die een leadscore kan berekenen op basis van dezelfde criteria die HubSpot zou gebruiken. Het is beter schaalbaar dan handmatig scoren en stelt je mogelijk zelfs in staat berekeningen uit te voeren die HubSpot niet kan uitvoeren, maar voor organisaties met een marketingautomatiseringsplatform is de inspanning zelden de moeite waard. 

Voorspellende leadscoring

Voorspellende leadscoring maakt gebruik van machine learning om vast te stellen welke leads in je account waarschijnlijk het meest geneigd zijn om klant te worden. Deze berekening is gebaseerd op de gegevens uit je account, dus train je je voorspellende leadscoringmodel eenvoudigweg door de leads die je genereert op te volgen. HubSpot rangschikt elk contact in de velden Waarschijnlijkheid om te sluiten en Contactprioriteit.

Het nadeel van voorspellende leadscoring is dat er veel gegevens nodig zijn om een nauwkeurig model te produceren. Ik heb nog nooit met een B2B-organisatie gewerkt die een voldoende hoog leadvolume had om een voorspellende leadscore te produceren die ze met vertrouwen konden gebruiken.

Op geschiktheid en activiteit gebaseerd

Deze modellen zijn niet strikt genomen leadscoring, maar ze zijn er wel nauw mee verwant. Het zijn raamwerken die vereisen dat een lead aan bepaalde criteria voldoet (d.w.z. zich bevindt in een geografisch gebied dat je bedient, geen e-mailadres met @gmail.com heeft, enz.) of bepaalde acties heeft voltooid voordat deze als lead wordt beschouwd.

Dit is relevant omdat je scorecriteria punten blijven toevoegen voor iemand die nooit een lead kan worden. Je kunt negatieve scores toevoegen voor bepaalde criteria, maar het is mogelijk dat een lead meer betrokkenheid vertoont dan sommige negatieve criteria. Daarom gebruiken veel organisaties de levenscyclusfase in HubSpot, of een ander veld voor leadrangschikking, in combinatie met een leadscore.

Om dus te worden gemarkeerd als een leadrang die opvolging rechtvaardigt, moet een lead de beoogde leadscore behalen en voldoen aan de criteria die vereist zijn om als lead te worden beschouwd.

Een hoge score instellen

Leadscoring is tegelijkertijd een oefening die de samenwerking tussen verkoop- en marketingteams verbetert en een beproefde methode voor verkoopondersteuning die zorgt voor meer conversies en soepelere klantreizen. Om het goed te doen, is veel werk nodig—van het definiëren van je scorecriteria tot het bepalen wat een gekwalificeerde lead vormt—maar het is werk dat resultaten oplevert zodra het is geïmplementeerd.

Als je de basis eenmaal hebt vastgelegd, moet je de criteria voor leadscoring regelmatig opnieuw bekijken, omdat er vanzelf nieuwe pagina’s, nieuwe kanalen en nieuwe definities van wat een gekwalificeerde lead vormt ontstaan naarmate je processen veranderen en je feedback verzamelt van zowel gebruikers als prospects.

Vond je dit artikel interessant? Schrijf je dan in voor de nieuwsbrief van The CRO Club om op de hoogte te blijven van de nieuwste trends, tips, technieken en aanbevelingen voor software.