De toekomst van SaaS-prijzen? De grote gok van Help Scout op resultaatgerichte modellen
Jarenlang volgden SaaS-startups een bepaald draaiboek voor succes: groeien tegen elke prijs.
Haal voortdurend nieuwe logo's binnen om schijnbaar onbeperkte financiering vrij te spelen. Verdubbel, nee verdrievoudig, je personeelsbestand. Breng kosten in rekening voor licenties, per gebruiker of voor “premiumfuncties”.
Maar die tijd is voorbij. In de nasleep van de ineenstorting van de financiering moesten leiders op het gebied van marktbenadering zich snel aanpassen. Winstgevendheid is nu het belangrijkste. Dat betekent dat bedrijven een strategie voor omzetgeneratie nodig hebben die klanten niet sneller laat vertrekken dan ze aan boord worden gehaald. Het team van Help Scout lijkt de sleutel te hebben gevonden.
Create a free account to continue reading this article.
Want more from the CRO Club? Sign up to get free access and join modern revenue leaders using proven playbooks, peer insights, and AI-driven strategies to build predictable pipeline and scalable growth.
Have an account? Log In
Mijn taak als CRO is om nieuwe manieren voor groei te bedenken, en prijsstelling op basis van verbruik was zowel een betere waardemaatstaf als een economische motor.
“Mijn taak als CRO is om nieuwe manieren voor groei te bedenken, en prijsstelling op basis van verbruik was zowel een betere waardemaatstaf als een economische motor”, zei Andrea Kayal, directeur omzet bij Help Scout. “Onder leiding van onze CEO, die een sterke visie had op het product en op wat we onze klanten wilden bieden, leidde prijsstelling op basis van contacten tot een natuurlijke koerswijziging.”
In tegenstelling tot de SaaS-status quo, waarbij kosten in rekening worden gebracht op basis van het aantal gebruikers of toegang tot functies, brengt prijsstelling op basis van verbruik (ook wel prijsstelling op basis van resultaten, gebruik of waarde genoemd) kosten in rekening op basis van resultaat, uitkomst of gebruik. Voor Help Scout betekent dat “geholpen contacten”.
Prijsstelling op basis van waarde staat klaar om de nieuwe “it-strategie” voor marktbenadering (GTM) te worden. Voorspeld door Jon Miller, medeoprichter van Marketo, en door GTM Partners bestempeld als “Dienst als software”, betekent de nieuwe weg naar succes dat klantproblemen worden opgelost en directe ROI wordt geboden. En daar willen klanten voor betalen.
“Je betaalt voor het resultaat”, zei Kayal. “In tegenstelling tot gebruikers zijn contacten echt een maatstaf voor de waarde die wordt gecreëerd.”
Maar nog niet iedereen is ervan overtuigd dat deze gok zal lonen. Het volledig herstructureren van de manier waarop je waarde en bedragen aan je product toekent, vereist ingrijpende organisatorische veranderingen en klantbegeleiding. En investeerders of aandeelhouders horen niet graag dat je gebruikers verliest.
“Bedrijven zijn bang voor prijsstelling op basis van gebruik omdat ze niet weten welke invloed dit zal hebben op aandelenkoersen of waarderingen”, zei Cliff Simon, CRO bij Carabiner Group, onderdeel van SBI Growth. “De vraag is hoe je de overstap naar prijsstelling op basis van gebruik maakt en tegelijkertijd financiële getrouwheid behoudt?”
Voor Help Scout was het antwoord om de prijswijziging over meer te laten gaan dan alleen cijfers. Het bedrijf moest zijn prijsstelling opnieuw afstemmen op zijn missie.
Prijsstelling afstemmen op product en missie
Help Scout, opgericht in 2011, is een platform voor klantcommunicatie waar klantenserviceteams interacties kunnen beheren in een gedeelde inbox, FAQ-chatbots kunnen instellen en meer.
“Lange tijd omarmden klantenserviceteams wat ik een mentaliteit van “afwimpelen” noem: meer automatisering, lagere kosten en minder mensen die met klanten praten”, schreef Nick Francis, CEO van Help Scout, op LinkedIn. “Maar succesvolle bedrijven werken tegenwoordig niet zo. In plaats daarvan geven ze prioriteit aan *tevredenheid* boven afwimpelen. Ze zien support als een groeimotor, als een kanaal om aanbevelingen en retentie te stimuleren.”
Aanbevelingen en retentie zijn het gouden ticket in de huidige markt. Het werven van een volledig nieuwe klant kost 5 keer zoveel als het behouden van een bestaande klant. Voeg daar de mogelijkheden voor uitbreiding en aanbevelingen aan toe, en de rekensom voor het prioriteren van waarde, tevredenheid en retentie klopt.
Met als groter doel tevredenheid boven afwimpelen te stellen en met een langetermijnvisie op hoe hun product zich zou moeten ontwikkelen om aan de marktvraag te voldoen, schakelde Help Scout prijszettingsadviseurs Monevate in om de cijfers door te rekenen.
“We onderzochten de prijselasticiteit om er zeker van te zijn dat we bepaalde segmenten niet te laag of te hoog geprijsd hadden”, vertelde Kayal. “Bij het overwegen van een gratis abonnement hebben we veel modellen opgesteld om rekening te houden met klanten die naar dat gratis abonnement zouden overstappen, evenals met de impact op nieuwe klanten.”
Na meer dan een jaar marktonderzoek, herstructurering en interne ondersteuning lanceerde Help Scout in januari 2025 zijn vier nieuwe prijsniveaus. Ze bevatten allemaal een onbeperkt aantal gebruikers en onbeperkte toegang tot de AI-tools van Help Scout. Ja, zelfs het gratis abonnement.
Misschien nog ongebruikelijker in de zakenwereld is dat Help Scout een eerlijk factureringsbeleid belooft. Dat betekent dat het aantal geholpen contacten wordt bepaald op basis van een voortschrijdende periode van drie maanden. Volgens het bedrijf helpt dit rekening te houden met seizoensinvloeden en zijn de kosten 34% minder variabel dan bij facturering per gebruiker.
“Het was een wijziging van het prijsmodel, maar voor ons betekende het ook dat we productmogelijkheden ontsloten,” zei Kayal. “Deze verschuiving was het resultaat van een perfecte samenloop van omstandigheden: de klant centraal stellen, nieuwe omzetstrategieën omarmen, een langetermijnvisie voor het bedrijf ontwikkelen en beseffen welke impact AI zal hebben op de klantenondersteuningssector.”
In een verbruiksgebaseerd bedrijf
Contentmanagementgigant Box hanteert een vergelijkbare aanpak als Help Scout en biedt op elk prijsniveau onbeperkte opslag en een onbeperkt aantal gebruikers. Maar in tegenstelling tot Help Scout, een Series B-bedrijf dat zich richt op kleine en middelgrote bedrijven (SMB's), is Box een beursgenoteerd bedrijf met meer dan 2.500 medewerkers en een groot klantensegment voor ondernemingen. Het onlangs gelanceerde Enterprise Advanced-abonnement omvat toegang tot drie nieuwe producten, waarvan Box AI het interessantste is.
Naarmate AI-agents gemeengoed worden, moet je je product prijzen op basis van de waarde die de agents leveren
“Naarmate AI-agents gemeengoed worden, moet je je product prijzen op basis van de waarde die de agents leveren,” zei Simon. “Box geeft zijn AI-agent in wezen gratis weg in ruil voor een resultaat met een hoge ROI, zoals het omzetten van ongestructureerde gegevens in gestructureerde, bruikbare gegevens. Bedrijven zijn bereid daarvoor te betalen.”
Om het verbruik daadwerkelijk onderdeel te maken van verbruiksgebaseerde prijsstelling, liet Salesforce-CEO Marc Benioff zich ontvallen dat het bedrijf overweegt ongeveer $2 per interactie in rekening te brengen voor zijn Agentforce AI. Daarmee wil het bedrijf het lagere aantal gebruikers en de hogere productiviteit onder zijn klanten compenseren. Salesforce zet verder in op AI en ontslaat 1.000 medewerkers om plaats te maken voor ongeveer 1.400 nieuwe functies die verband houden met AI, maar blijft afhankelijk van de vele belanghebbenden die vraagtekens zetten bij het verlies van gebruikers.
“Ik kom uit de betalingswereld,” zei Simon. “Daarom zie ik een toekomst voor SaaS-prijsstelling waarin zowel platformkosten als gebruikskosten zijn opgenomen.”
Terwijl marktleiders en ondernemende startups de details van deze prijsstrategie nog steeds uitwerken, zetten Kayal en Help Scout in op waarde en klantresultaten in plaats van transacties.
“Ik denk dat het voor klanten veel eenvoudiger wordt om te weten of ze waarde halen uit je product,” zei Kayal over resultaatgerichte prijsstelling. "Je moet overwegen deze prijswijziging niet alleen te beoordelen vanuit het perspectief van nieuwe ARR, maar ook vanuit de impact op NDR (nettodollarretentie) en klantverloop.”
6 stappen naar de invoering van een resultaatgericht prijsmodel
Het herzien van je prijsmodel is niet eenvoudig. Het heeft gevolgen voor elk team en voor je klanten. Maar als je het goed aanpakt, legt het volgens Kayal de basis voor langdurig succes onder de huidige marktomstandigheden. Volg deze stappen om succesvol over te stappen op een resultaatgericht model:
1. Zorg voor steun van de top
Wat is de belangrijkste vereiste voor het herzien van de prijsstelling? Volgens Kayal is dat een CEO die volledig achter de missie staat.
“Je hebt leiders nodig die toegewijd, optimistisch en enthousiast zijn,” zei Kayal. “Eerlijk gezegd denk ik dat dit voor 80% bepaalt of het succesvol wordt of niet.”
Verandering is moeilijk. Vooral wanneer je de dagelijkse bedrijfsvoering moet voortzetten en tegelijkertijd een volledige herziening van de operationele processen, het product en de communicatie moet organiseren. Een leider die mensen kan mobiliseren en een strategische visie kan bieden, is van cruciaal belang.
2. Stem af op een waardemaatstaf
De reden voor een prijswijziging moet verder gaan dan geld verdienen. Het gaat om een nieuwe manier om je omzetmotor rond productwaarde op te bouwen. Door de prijsstelling te koppelen aan een kernmaatstaf die die waarde vertegenwoordigt, laat je dit model werken.
Geholpen contacten zijn de waardemaatstaf bij Help Scout, maar voor een FinTech-bedrijf kunnen het verwerkte transacties zijn en voor een marketingautomatiseringsplatform kan het gaan om uitgevoerde campagnes. Je moet de maatstaf vinden die het nauwst aansluit bij het gewenste resultaat van je product.
Als ik bij een ander bedrijf een CRO zou zijn, zou dit mijn eerste vraag zijn. Hoe zorgen we ervoor dat de waardemaatstaf beter aansluit bij het aantal gebruikers?
“Als ik bij een ander bedrijf een CRO zou zijn, zou dit mijn eerste vraag zijn,” zei Kayal. “Hoe zorgen we ervoor dat de waardemaatstaf beter aansluit bij het aantal gebruikers? CRO's moeten hierover nadenken als ze dat nog niet doen.”
3. Voer de modellen steeds opnieuw uit
Voordat je echt verder kunt gaan met dit proces, moet je ervoor zorgen dat de cijfers kloppen. Kan je bedrijf instemmen met enkele verliezen op korte termijn zolang de omzet de komende 5 jaar groeit? Welke invloed heeft dit op zowel nieuwe als bestaande klanten? Zal de omzet überhaupt groeien? Zoals Kayal het verwoordde, moet je kunnen omgaan met mislukking.
“Ik zou absoluut zeggen dat een prijsstrategieadviesbureau en geweldige FP&A (financiële planning en analyse) vereist zijn,” benadrukte Kayal. “We moesten veel modellen maken om ervoor te zorgen dat dit voor ons goed voelde.”
4. Investeer in interne ondersteuning
Met zoveel bewegende onderdelen is duidelijke communicatie bij elke stap nodig. Voor Help Scout begon het met een visie en een korte briefing van de CEO, die uitmondde in een gecentraliseerd projectplan met “marsorders” voor elk team—zoals marketing, dat prijspagina's testte, sales, dat feedback van potentiële klanten verzamelde, en accountmanagement, dat de prijswijzigingen aan bestaande klanten presenteerde.
“We grepen voortdurend terug op Nick's oorspronkelijke briefing en projectprincipes, als ware het een grondwet,” zei Kayal. “We toetsten onze keuzes aan het document en vroegen ons af of ze in strijd waren met een van onze vastgestelde principes. Het was erg nuttig om beslissingen te nemen, omdat zoveel mensen voortdurend moesten bijdragen.”
5. Voer het geleidelijk in
Hoewel nieuwe klanten de waarde en de impact van een prijswijziging meteen kunnen zien en ervaren, is het beheer van het proces voor bestaande klanten ingewikkelder.
Budgetten zijn al vastgesteld. Klanten zijn gewend aan wat ze in ruil voor hun geld ontvangen. Moeten ze ruimte maken voor nieuwe training of inwerken? Er is veel veranderingsmanagement nodig en er kunnen per klant allerlei onbekende factoren opduiken.
Daarom zei Kayal dat het twee jaar zal duren om bestaande klanten naar het nieuwe prijsmodel over te zetten. Help Scout biedt hun de mogelijkheid om eerder over te stappen, maar wil klanten niet dwingen tot een nieuw plan waar ze mogelijk nog niet klaar voor zijn.
"Er zijn veel goede redenen om NIET af te stappen van een prijsmodel dat de standaard in de sector is," schreef Francis. "Bestaande klanten migreren wordt bijvoorbeeld een proces van meerdere jaren — een onderwerp voor een andere keer. Maar als het onze missie is om teams in staat te stellen klanten blij te maken, en onze prijzen dat uiteindelijk moeilijk maken, is het een risico dat het waard is om te nemen."
6. Blijf trouw aan de langetermijnvisie
“De reis eindigt niet met de lancering,” zei Kayal. “Dat is dag 1.”
Ondanks de maandenlange voorbereiding is de lanceringsdag pas het begin. Nadat de nieuwe prijspagina live gaat, volgen er migraties van klanten, aanpassingen en lessen. Maar als je je inzet voor het langetermijndoel achter de prijswijziging, zul je volgens Kayal je gewenste eindtoestand bereiken. Je moet alleen koers houden.
De toekomst van SaaS-prijzen?
Zijn prijzen op basis van verbruik dan de toekomst van SaaS-prijzen? Het is zeker een haalbare optie. Succes in de huidige markt wordt bepaald door de resultaten die je levert en de waarde die klanten uit je product halen. Daarom is het essentieel om een concurrerend SaaS-prijsmodel te hanteren en prijzen aan waarde te koppelen.
"Ik zou zeggen dat prijzen op basis van verbruik misschien niet de route zijn die iedereen moet volgen," zei Kayal. "Maar prijzen koppelen aan een waardemaatstaf waarbij je economische motor, de kernmanier waarop je omzet genereert, gekoppeld is aan waarde in plaats van aan gebruikers, is de juiste aanpak."