I en verden full av konkurranse, innovasjoner og endret forbrukeratferd krever det å trenge inn i markedet ikke bare taktisk gjennomføring, men også en gjennomtenkt strategi for markedsinngang (GTM). Selv med de mest grundige planene når imidlertid mange GTM-strategier ikke målene sine. Hvorfor? Det skyldes ofte ikke den taktiske gjennomføringen eller verktøyene som brukes, men dypere, grunnleggende utfordringer.
I denne artikkelen har jeg inkludert tre casestudier for å gi en bedre forståelse av hvordan en godt gjennomført GTM-strategi fungerer for å skape en ny produktlansering som virkelig får fotfeste. Jeg har formatert den slik at den først viser den grunnleggende kjerneinformasjonen, deretter viser grunnlaget i en casestudie, og til slutt bygger videre på dette grunnlaget. Til sammen utgjør punktene i denne artikkelen en god mal for en strategi for markedsinngang. Målet mitt er at disse eksemplene skal hjelpe RevOps-fagfolk som deg med å maksimere markedsføringsinnsatsen!
De fem grunnleggende trinnene i en GTM-strategi
Etter min erfaring er de fem punktene nedenfor grunnleggende bestanddeler i en god GTM-strategi. Uten å ta hensyn til hvert enkelt punkt og sørge for at budsjett, mennesker og tid blir satt av, vil modellen din ikke kunne stå på egne ben.
- Driftsmodell: Dette er planen som definerer hva du gjør, og hvordan du tenker. Mange B2B-selskaper støtter seg, enten bevisst eller ubevisst, på Sirius Decisions Demand Waterfall (2012) som sin primære driftsmodell.
- Datamodell: Denne bestemmer de viktige datapunktene som brukes til å avgjøre om strategien er på rett spor. Vanligvis bruker B2B-selskaper Lead, MQL, SQL og SQO som sin kjernedatamodell. Denne modellen er imidlertid ikke standardisert og varierer fra selskap til selskap.
- Inntektsstrategi: Målet her er å beskrive tiltak for å nå de sentrale KPI-ene som er identifisert i datamodellen. Det er her ledergruppen utarbeider en plan for å øke genereringen av leads.
- Teknologi & verktøy: For å kunne implementere og måle strategien på en vellykket måte er riktig teknologi avgjørende. Markedsførings- og salgsteam samarbeider ofte om å identifisere disse verktøyene, slik at genereringen av leads og konverteringene blir mer effektive.
- Taktisk gjennomføring: Dette innebærer den faktiske implementeringen av strategien for å nå de viktigste resultatindikatorene (KPI-ene).
Have an account? Log In
Casestudie 1: Grunnlaget – Apple AirPods
Da Apple bestemte seg for å fjerne hodetelefoninngangen fra telefonene sine, lanserte de AirPods. Dette markerte selskapets inntreden i markedet for trådløse ørepropper og introduserte et nytt produkt som skulle utfylle det eksisterende økosystemet. Strategien for markedsinngang var sentrert rundt et unikt verdiforslag: sømløs integrasjon med alle Apple-enheter og lyd av høy kvalitet (driftsmodell).
Apples markedsføringsplan konsentrerte seg om målmarkedet – eksisterende brukere av Apple-produkter – og om å avdekke erfaringene deres som tidligere kunder. Budskapet fokuserte på hvor praktiske og teknologisk avanserte AirPods var. Produktet tok utgangspunkt i utfordringene med sammenfiltrede ledninger og avbrutt lytting på grunn av batteriproblemer, og fremhevet løsninger på disse problemene (datamodell).
Det ble utviklet personaer for typiske Apple-brukere, noe som påvirket annonseringen på sosiale medier der disse brukerne var mest aktive. Salgsstrategien inkluderte salgsteamet i Apple-butikker over hele verden, med vekt på praktisk introduksjon for potensielle kunder og hvor enkelt det var å koble AirPods til iPhone-enhetene deres (inntektsstrategi).
Etter lanseringen fulgte Apple ulike måltall for å vurdere produktets suksess, fra kundeanskaffelsesrater til kundebevaring (datamodell). Det ble publisert casestudier som beskrev brukernes positive kundereiser og styrket merkevarebevisstheten. Som et resultat ble AirPods et vellykket produkt som styrket Apples konkurranseposisjon i det eksisterende markedet (taktisk gjennomføring).
Bygg videre på grunnlaget: Finpuss detaljene
Det er lett å trekke frem Apple og deres svært gode forståelse av kundene som et eksempel, men hvis du nettopp har begynt på denne prosessen, må du forstå at hele organisasjonen må ha en dyp forståelse av kunden for å utvikle en GTM-plan i verdensklasse.
Dette vil føre til en inngående forståelse av psykologien som ligger bak beslutningsprosessene, både i organisasjonen din og blant potensielle kunder. Slik kan du begynne:
- Forstå målmarkedet ditt
Før du lanserer et produkt eller en tjeneste, trenger du en krystallklar forståelse av målkundene dine. Uten en forståelse av demografien til den ideelle kunden din har du ingen anelse om hvordan du skal måle suksessen til produktet eller tjenesten din.
- Hvem er de?
- Hva er utfordringene deres?
- Hvor oppholder de seg på nettet?
- Hva er kjøpsvanene deres?
Jo mer detaljert kjøperprofilen din er, desto mer målrettet og effektiv blir GTM-strategien din.
- Definer ditt unike verdiforslag (UVP)
Finn ut hva som gjør produktet eller tjenesten din unik. Hvorfor bør målgruppen din velge tilbudet ditt fremfor konkurrentenes? UVP-en din bør være overbevisende og tydelig, og samsvare med behovene og ønskene til målmarkedet ditt.
- Velg de riktige distribusjonskanalene
Distribusjonsstrategien din bør samsvare med hvor målgruppen din befinner seg. Hvis du for eksempel selger en B2B-programvareløsning, kan LinkedIn være en mer effektiv plattform enn Instagram. Vurder både nettbaserte og fysiske kanaler, avhengig av produktet og målgruppen din.
- Pris produktet ditt riktig
Prisstrategien din kan avgjøre om produktet ditt lykkes eller mislykkes i markedet. Det handler om å finne den rette balansen mellom å forstå hva markedet er villig til å betale, og å sikre lønnsomhet. Finn den riktige programvaren for å optimalisere prisstrategien din.
- Implementer en salgsstrategi
Samordne salgs- og markedsføringsinitiativene dine for å sikre en sømløs prosess. Vurder å investere i programvare for styring av salgspipeline for å holde oversikt over potensielle kunder, fremdrift og konverteringer.
- Bygg relasjoner
Det er avgjørende å bygge og pleie relasjoner. Engasjer potensielle kunder, bransjepåvirkere og til og med konkurrenter. Det kan også være nyttig å delta på konferanser for salgsledere, webinarer og workshops.
- Samle inn tilbakemeldinger og gjenta
Når produktet ditt er lansert i markedet, bør du samle inn så mye tilbakemelding som mulig. Finn ut hva som fungerer, og hva som ikke gjør det. Bruk denne tilbakemeldingen til å kontinuerlig forbedre og videreutvikle GTM-strategien din.
- Overvåk KPI-er
Ved å følge med på KPI-er kan du forstå om du er på riktig vei. Måltall som kundeanskaffelseskostnad (CAC), livstidsverdi (LTV), konverteringsrater og kundeavgang kan gi deg et helhetlig bilde av hvor effektiv strategien din er.
Jo mer detaljerte kjøperprofilene dine er, desto mer målrettet og effektiv blir GTM-strategien din.
Casestudie 2: Detaljorientert – Teslas innovative distribusjon
I likhet med Apple er ikke Teslas raske og vellykkede vekst noe mysterium. De videreutviklet grunnprinsippene i en god GTM-strategi og innarbeidet verdifulle tilbakemeldinger fra kundene gjennom hele produktutviklingsprosessen. Denne prosessen har hjulpet Tesla med å bli et av verdens mest verdifulle selskaper.
Inntreden i premiummarkedet (UVP): Teslas opprinnelige GTM-strategi var å rette seg mot premiummarkedet med Roadster, en luksuriøs sportsbil. Dette gjorde det mulig for Tesla å etablere et merkevareimage preget av eksklusivitet og innovasjon. Den høye prisen på Roadster bidro også til å finansiere forskning og utvikling av fremtidige modeller.
Gjeninvestering i rimeligere modeller (samle inn tilbakemeldinger og gjenta): Fortjenesten fra Roadster ble gjeninvestert i utviklingen av Model S, en noe rimeligere luksussedan. Denne ble etterfulgt av Model 3, en bil rettet mot et bredere marked, og Model Y, en kompakt SUV.
Direkte salg til forbrukere (inntektsstrategi): I motsetning til tradisjonelle bilprodusenter som er avhengige av forhandlernettverk, valgte Tesla en modell med direkte salg til forbrukere. Dette gjorde det mulig for dem å kontrollere kjøpsopplevelsen, opprettholde høyere marginer og sikre et enhetlig merkevarebudskap.
Supercharger-nettverket (bygg relasjoner): For å redusere «rekkeviddeangst» – en stor hindring for utbredelsen av elbiler – utviklet Tesla Supercharger-nettverket sitt. Dermed kunne Tesla-førere raskt lade kjøretøyene sine og kjøre lange avstander.
Teslas videreutviklede tilnærming, som startet med et luksusprodukt og gikk videre til massemarkedsbiler, gjorde det mulig for selskapet å bygge merkevareprestisje og skaffe den nødvendige kapitalen til forskning og utvikling.
Modellen med direkte salg til forbrukere og Supercharger-nettverket skilte dem ytterligere fra konkurrentene. I dag er Tesla en dominerende aktør i elbilmarkedet, og GTM-strategien spiller en avgjørende rolle for selskapets suksess.
Bygg videre på teamets erfaring for å utvikle vellykkede GTM-strategier
Erfaring er den viktigste ressursen når man gjennomfører en GTM-strategi. Jeg snakket med teamet mitt hos Profit Launchpad , som har hatt ansvar for dusinvis av vellykkede GTM-prosjekter. Her er de tre mest effektive tilbakemeldingene gruppen ga.
- Vurder drifts- og datamodellen på nytt: Alt springer ut fra driftsmodellen – den er veikartet for teamet ditt. Den former hvilke KPI-er du måler, hvilke verktøy du investerer i, og hvilke taktikker teamene dine bruker. Den typiske fallgruven for mange virksomheter er fristelsen til å ta i bruk nye verktøy eller sette ut arbeid til byråer i stedet for å håndtere de grunnleggende utfordringene.
- Inkluder tilbakemeldingssløyfer: Dagens modeller mangler tilbakemeldinger fra taktisk gjennomføring tilbake til driftsmodellene. Analytikere er ofte svært dyktige til å utforme modeller, men forblir gjerne frakoblet gjennomføringen på bakkenivå. Ideelt sett bør GTM-strategien din tilpasses daglig, ikke bare én gang hvert par år.
- Standardiser datamodellen: Fra og med 2023 bør vi sikte mot objektive, standardiserte datamodeller. Å basere seg på subjektive vurderinger, som at en markedsfører justerer MQL-definisjonen når det passer dem, begrenser mulighetene for kvantitativ analyse og reelle gjennombrudd for vekst.
Bonus: Implementering av et effektivt møtesystem er en god måte å sikre at ingen arbeider isolert eller tar prioriteringsbeslutninger uten riktig ansvarliggjøring eller oppfølging. Prøv L10-møtemetoden fra EOS hvis du ikke allerede har gjort det.
More Articles
Casestudie 3: Microsofts overgang til en SaaS-modell med Office 365
Da Microsoft så hvordan dynamikken i programvarebruken var i endring, innså de at det eksisterende produktet deres, den frittstående Office-pakken, trengte en omfattende fornyelse (vurder driftsmodellen på nytt).
Markedsinngangsplanen deres startet med omfattende markedsundersøkelser for å forstå kundenes behov og kjøpsreisen på dette nye området. De identifiserte målgruppen som både eksisterende Microsoft-brukere og potensielle nye kunder fra virksomheter av alle størrelser, og utformet en budskapsstrategi med fokus på kontinuerlige oppdateringer, skylagring og funksjonalitet på tvers av enheter (inkluder tilbakemeldingssløyfer).
Ved å utvikle mange markedsføringskanaler, som innholdsmarkedsføring, webinarer, henvisninger og SEO-strategier, forsterket markedsføringsteamet produktets verdi. Salgsprosessen ble forbedret, og selgerne fikk opplæring i å forstå nyansene ved en abonnementsbasert forretningsmodell og hvordan de skulle selge disse nye produktene til viktige beslutningstakere. De antok, med rette, at de ville møte en viss motstand mot den nye prisstrategien, men la til mange nye teknologier og tjenester for å redusere innvendingene fra nye kunder.
KPI-er ble etablert, og alt fra kundeanskaffelse til kundebevaringsgrad ble målt. Overgangen opprettholdt ikke bare Microsofts eksisterende kundebase, men utvidet den også, og viste en vellykket markedsinngangsstrategi med en produktledet tilnærming (standardiser datamodellen).
Veien videre
Når du skal finne de grunnleggende årsakene til problemer i GTM-en din, bør du bruke rammeverket som er nevnt ovenfor. Oftere enn ikke, særlig for oppstartsbedrifter, er hovedårsaken driftsmodellen. Husk at det ikke bare handler om å lage en strategi som beskriver en produktlansering; det handler om en implementering som både er fleksibel og robust, og som tilpasser seg endringer i markedet samtidig som kjerneprinsippene beholdes. Hvis du og virksomheten din mestrer implementeringen, vil dere finne deres konkurransefortrinn. Å finne erfarne medarbeidere eller seniorrådgivere er en nøkkel til suksess for en ung virksomhet.
Når du utformer GTM- og RevOps-strategien din, bør du derfor forstå målgruppen, definere verdiforslaget ditt, velge de riktige kanalene, prise produktet riktig og ha fokus på å bygge relasjoner. For å styrke innsatsen bør du vurdere de beste programvareløsningene for prissetting og de beste verktøyene for håndtering av salgspipeline. Med riktig strategi og riktige verktøy kan produktet eller tjenesten din oppnå ønsket markedsinntrengning og inntektsvekst.
Hvis du likte å lese denne artikkelen og syntes den var nyttig, kan du gjerne fortelle oss det i kommentarfeltet! Når du først er her, bør du også abonnere på nyhetsbrevet til The CRO Club for mer.
