Samordning mellom salg og markedsføring: Komplett veiledning + beste praksiser

Ifølge en LinkedIn-undersøkelse sier 85 % av inntektslederne at samkjøring mellom salg og markedsføring er den største muligheten for å forbedre resultatene i B2B-virksomheter. Likevel er 44 % av teamene enige i at denne samkjøringen er en av deres største utfordringer. 

Ifølge Filip Dimitrijevski, leder for forretningsutvikling i CLICKVISION BPO, «Det vanskeligste jeg har måttet gjøre, er å håndtere mål som ikke henger sammen. Markedsføringen ønsker å bygge merkevaren på lang sikt, mens salget ønsker raske resultater. Dette kan være vanskelig.»

Selv om de ønsker lignende resultater, er salgs- og markedsføringsteam ofte uenige om de umiddelbare målene, hvordan suksess skal måles, og hvem som fortjener æren for å ha funnet et kundeemne. Dette skaper friksjon og påvirker til syvende og sist selskapets bunnlinje. 

Å eliminere friksjonen mellom salg og markedsføring er avgjørende for sømløs vekst, og en CRO er nøkkelen til suksess. Jeg har samlet de beste fremgangsmåtene fra inntektsledere for hvordan du kan skape samkjøring i virksomheten din.

Hva er samkjøring mellom salg og markedsføring?

Samkjøring mellom salg og markedsføring viser til koordineringen mellom de to funksjonene for å nå et felles mål. Samkjørte salgs- og markedsføringsteam snakker samme språk, deler mål og delmål og holder kommunikasjonslinjene åpne.

Når det er samkjøring mellom de to teamene, har begge funksjonene samme forståelse av hvem et ideelt kundeemne er, hvordan kundereisen ser ut, og hvordan resultatene av innsatsen skal måles. Dette gjør det mulig for dem å tiltrekke seg og konvertere kundeemner av høyere kvalitet, redusere kostnadene ved kundeanskaffelse (CAC) med opptil 30 % og forbedre livstidsverdien (LTV) med så mye som 20 %.

Utfordringer ved manglende samkjøring mellom salg og markedsføring

Nittiseks prosent av fagfolk innen salg og markedsføring er enige i at ulike rapporteringsstrukturer, separate KPI-er og separate mål og delmål skaper utfordringer med samkjøringen mellom salgs- og markedsføringsteam. 

Her er noen andre utfordringer ved manglende samkjøring mellom salg og markedsføring: 

• Team som arbeider i siloer og sammenbrudd i kommunikasjonen: Team som arbeider i siloer og sammenbrudd i kommunikasjonen er både årsaker til og konsekvenser av at salgs- og markedsføringsteam ikke har felles mål. Steve Khanna, leder for vekst i Endorsely, sier: «For det første er den største utfordringen å få begge sider til å bli enige om hvordan suksess ser ut. Salg og markedsføring snakker ofte forskjellige språk: Den ene snakker om kundeemner, den andre om avtaler.» 
• Uensartet budskap og merkevareopplevelse: En Gartner-undersøkelse viser at 47 % av salgs- og markedsføringslederne mener at den felles faktoren ved manglende samkjøring mellom salg og markedsføring er separate salgstrakter. Dette skaper en uensartet opplevelse på ulike stadier av kjøperreisen og svekker tilliten hos potensielle kunder. 
• Vanskeligheter med å måle markedsføringens avkastning: Siden salg og markedsføring bruker ulike verktøy, arbeider de ofte ut fra separate data. Med separate sannhetskilder og programvare som ikke er integrert, vil salg og markedsføring fortsette å være uenige om hvordan suksess skal måles.
• Dårlig kvalifisering og oppfølging av kundeemner: Mindre enn 50 % av teamene er enige om definisjonen av MQL og SQL, noe som fører til at salg ignorerer så mye som 80 % av kundeemnene fra markedsføringen. Dette skaper uenighet mellom teamene når det gjelder oppfølging og konvertering av kundeemner av høy kvalitet.

Fordeler ved samkjøring mellom salg og markedsføring

Ifølge Mike Vannelli, kreativ direktør hos Envy Creative, «Verdien av samordning handler ikke bare om å unngå feilgrep – den handler om å legge til rette for raskere salgssykluser, mer fornøyde kunder og til syvende og sist et sunnere resultat. Når det gjøres riktig, føles samordning mellom salg og markedsføring mindre som to team som arbeider parallelt, og mer som én samlet, ustoppelig kraft.»

Her er noen viktige fordeler ved samordning mellom salg og markedsføring:

• Økt hastighet i salgspipelinen: Uten friksjonen eller de motstridende budskapene som oppstår når man arbeider i siloer, forbedrer salgs- og markedsføringsteamene avslutningsraten og forkorter tiden frem til avtaleinngåelse. Når de for eksempel er enige om hva en MQL er, bruker salgsavdelingen mindre tid på å pleie potensielle kunder og inngår avtaler raskere. Som et resultat muliggjør denne samordningen 19 % raskere inntektsvekst og 15 % lønnsomhet.
• Forbedrede seiersrater: Selskaper med samordnede salgs- og markedsføringsteam er 67 % mer effektive til å inngå avtaler enn team som ikke er samordnet. Når de også er enige om hvem den ideelle kunden er, kan selgerne rette henvendelsene sine mer presist og bli flinkere til å dokumentere verdien av selskapets løsning.
• Forbedret kundeopplevelse:  Raviraj Hegde, SVP for vekst hos Donorbox, sier: «En konsekvent kundeopplevelse starter med samordnet salg og markedsføring.» Når salg og markedsføring er på samme side, leverer de en helhetlig opplevelse gjennom hele kundereisen, løser den potensielle kundens problem og bygger tillit til selskapets løsning.
• Styrket merkevareomdømme: En helhetlig kundeopplevelse og konsekvente budskap gjennom hele kjøpsreisen bygger tillit mellom selskapet og den potensielle kunden. En studie fra Qualtrics viser at et selskaps omdømme påvirker 63 % av kundenes kjøpsbeslutninger.

Beste praksis for samordning mellom salg og markedsføring

Samordning mellom salg og markedsføring har en netto positiv innvirkning på selskapets omdømme, kundelojalitet og organisasjonens resultat. 

Her er noen beste praksiser som bidrar til å sikre at salgs- og markedsføringsteamene er samordnet. 

Felles måleparametere og rapportering

Salg og markedsføring bør samarbeide om å følge med på sentrale resultatindikatorer (KPI-er). Vannelli sier at «Felles måleparametere som hastighet i salgspipelinen, kostnad per kundeanskaffelse og konverteringsrater for potensielle kunder holder alle i samme retning.»
Felles dashbord hjelper deg med å følge med på disse felles måleparameterne. Reilly James Renwick, markedsdirektør hos Pragmatic Mortgage, er enig: «Samordnede dashbord som overvåker viktige måleparametere som kostnad per kundeanskaffelse eller lengden på salgssyklusen, bidrar til å finne problemer og oppmuntrer til samarbeid. Denne enhetlige metoden skaper deretter konsekvente budskap på alle kontaktpunkter – noe som forbedrer både kundeopplevelsen og det interne samarbeidet.»

Tjenestenivåavtaler (SLA-er)

SLA-er bidrar til å holde salg og markedsføring ansvarlige og fastsetter forventninger til resultatene. Vannelli ser på dem som «en håndtrykkavtale støttet av data. Markedsføringen forplikter seg til å levere et bestemt antall kvalifiserte potensielle kunder, mens salgsavdelingen lover å følge opp innen en bestemt tidsramme.»

Ifølge Khanna hjelper SLA-er teamene med å snakke samme språk og bygge bro over gapet mellom markedsføringens fokus på potensielle kunder og salgsavdelingens fokus på avtaler. «Plutselig er alle på samme side, og pekingen på hverandre avtar.»

SLA-er er også effektive når det gjelder å hjelpe begge teamene med å definere og fastsette forventninger til overleveringsprosessen mellom markedsførings- og salgsteamene.

Innholdssamarbeid

Markedsføring og salg har separate, men like viktige roller når det gjelder å tiltrekke, engasjere og konvertere potensielle kunder til kunder – de har utfyllende innsikt i den ideelle kundeprofilen (ICP). Ved å kombinere disse kunnskapsgrunnlagene kan begge teamene effektivt definere og rette seg mot kjøperpersonas og skape verdi for den ideelle kunden.

For eksempel kan salgets innsikt i hva folk faktisk spør om, samt innvendingene de møter i salgsprosessen, hjelpe markedsføringen med å lage innhold av høy kvalitet (blogger, e-bøker, whitepaper) som lærer opp potensielle kunder og støtter salgsarbeidet.

Regelmessig kommunikasjon og samarbeid

Legg til rette for åpne kommunikasjonskanaler gjennom møter, samtaler og interne samarbeidsverktøy. Dere kan også ha felles opplæringsøkter for å forbedre teamets forståelse. Ifølge Gartner sier 32 % at den mest effektive taktikken for å samkjøre salgs- og markedsføringsteam er å opprette en kontaktrolle som omfatter begge funksjonene.

Hva er Khannas beste tips for samarbeid? «Få salg og markedsføring inn i samme rom – virtuelt eller på annen måte. Ingenting slår en idédugnad der markedsføringen forstår salgets utfordringer, og salget setter pris på markedsføringens innsats for å generere potensielle kunder. Og hvis dere legger til kaffe og snacks, vil dere bli overrasket over hvor raskt barrierene forsvinner!»

Rollen til inntektsdirektører (CRO-er) i samkjøringen av salg og markedsføring

Rollen til CRO-en har i løpet av de siste 10 årene utviklet seg fra en glorifisert salgssjef til en leder som samler alle funksjoner for å bringe tilbud til markedet. Hemmeligheten bak CRO-ens evne til å samkjøre teamene sine er et tett samarbeid med RevOps – et tverrfunksjonelt støtteteam som samler markedsføring, salg og kundesuksess gjennom prosesser, verktøy og data. 

Slik kan CRO-en og RevOps samarbeide for å håndtere vanlige utfordringer med samkjøringen av salg og markedsføring.

Utfordring som håndteres: Team i siloer og kommunikasjonsbrudd

Ifølge Khanna er RevOps limet som holder alt sammen. «Tenk på dem som den vennlige oversetteren som tar markedsføringens kreative visjon og salgets inntektsdrevne mål og finner måter å samkjøre dem på. De er også de man går til for å bryte ned siloer – enten det skjer gjennom konsekvent kommunikasjon, oppsett av delte dashbord, distribusjon av månedlige salgsrapporter eller ved å arrangere månedlige teammøter for å ta opp utfordringer før de eskalerer.»

Ved å samarbeide med sin driftsmotpart legger CRO-en til rette for standardisering av prosessene i potensielle kunders livssyklus, oppmuntrer til samarbeid mellom inntektsgenererende funksjoner og oppretter felles kommunikasjonskanaler for å bryte ned siloer.

Utfordring som håndteres: Uensartet kommunikasjon og merkevareopplevelse

Kundeopplevelsen står fremst i CRO-ens bevissthet. Det innebærer å lage dokumentasjon og arbeidsflyter som gir salg og markedsføring tilgang til de samme dataene og definisjonene. Gjennom dashbord med delte data og retningslinjer for kommunikasjon gjør CRO-er det mulig å skape en sømløs kundeopplevelse gjennom RevOps-teamet.

Utfordring som håndteres: Vanskeligheter med å måle markedsføringens ROI

Ved å samle målene og formålene til alle inntektsgenererende team under én strategisk paraply sentraliserer CRO-er kundedata strategisk, slik at alle ser på de samme tallene. Dette gjør det mulig å måle både salgets og markedsføringens innvirkning opp mot fastsatte KPI-er og identifisere områder for forbedring og optimalisering.  

CRO-er koordinerer bruken av analyseverktøy for å få innsikt i potensielle kunders atferd, kampanjeresultater og salgsprosessens tilstand, og skaper et mer nøyaktig bilde av salgets og markedsføringens ROI.

Utfordring som håndteres: Samkjøring gjennom teknologi og verktøy

Ved å bruke de samme verktøyene får salg, markedsføring og kundesuksess tilgang til de samme kundedataene og kan ta smartere og mer velinformerte beslutninger. CRO-en samarbeider med RevOps om å føre tilsyn med utvelgelsen og implementeringen av salgs- og markedsføringsprogramvare (CRM-er, MAP-er osv.), slik at hvert team får tilgang til de samme verktøyene og dataene i dem. Dette forbedrer kommunikasjon, samarbeid og datadeling, og skaper en samlet teknologiplattform gjennom sømløse systemintegrasjoner.

Programvareløsninger for samkjøring av salg og markedsføring

I stedet for å la hvert team velge verktøy som ikke fungerer godt sammen, må CRO-er identifisere og implementere programvare som vil være til nytte for alle. Her er noen av de beste verktøyene for å få til dette.

Systemer for kunderelasjonshåndtering (CRM)

Programvare for kunderelasjonshåndtering (CRM) er en sentralisert plattform for håndtering av potensielle kunder, kontakter og kundedata. Michelle Nguyen, produkteier og markedsføringssjef hos UpPromote, sier: «Et robust CRM-system gjør det mulig for begge teamene å følge opp interaksjoner med potensielle kunder, slik at alle har samme forståelse av statusen til de potensielle kundene.»

Hegde er enig: «CRM-systemer som Salesforce lar salgsteamet se hvordan potensielle kunder oppfører seg, og gjør det mulig å tilføre et personlig preg basert på denne kunnskapen.»

Plattformer for markedsføringsautomatisering (MAPs)

Plattformer for markedsføringsautomatisering automatiserer arbeidsflyter innen markedsføring, som e-postkampanjer, pleie av potensielle kunder og publisering i sosiale medier. For å forhindre siloer trenger imidlertid salg også innsikt i disse verktøyene, slik at de forstår hva markedsføringen allerede gjør, og ikke motsier eller dupliserer dette. 

Ifølge Khanna må CRM-systemet og MAP-en fungere sammen for å oppnå best mulig resultater. «Et godt CRM-system (HubSpot, Salesforce, velg selv) sørger for at begge teamene kan se de samme dataene, slik at det ikke oppstår forvirring rundt statusen til potensielle kunder eller stadiene i salgspipelinen. Legg til en plattform for markedsføringsautomatisering for å fortsette å pleie potensielle kunder, samt analyseverktøy for å måle hva som fungerer, så har du drømmeteknologipakken.»

Verktøy for salgsstøtte

Verktøy for salgsstøtte gir salgsavdelingen innholdet den trenger for å selge effektivt, på en måte som ikke motarbeider markedsføringens innsats. Ifølge Vannelli «bygger de bro over gap med skreddersydd innhold og opplæring».

Verktøy for salgsstøtte gir salgsteam innhold, opplæringsmateriell og salgskort for å avslutte avtaler effektivt, samtidig som de forbedrer salgsrepresentantenes produktivitet og vinnerater. Dette er bare noen av fordelene med verktøy for salgsstøtte.

Programvare for dataanalyse

Data er grunnlaget for RevOps. Derfor er programvare som samler inn og analyserer data et viktig verktøy i verktøykassen deres. Disse verktøyene analyserer netttrafikk, kundeatferd og resultater fra markedsføringskampanjer. De gir også innsikt som kan brukes til å forbedre målrettingen og tilpasse kundereisene.

Ifølge Hegde «sikrer analyseverktøyene at begge teamene tydelig ser hva som fungerer og hva som ikke gjør det. Denne helhetlige tilnærmingen har gjort oss mer effektive, bedre på konvertering av potensielle kunder og mer samkjørte i kundeopplevelsen.»

Velg riktig programvareløsning 

For å sikre at du velger riktig programvare for de samkjørte teamene dine, bør du vurdere følgende:

• Bedriftens størrelse: En oppstartsbedrift har andre behov enn en stor virksomhet. Velg verktøy som kan dekke behovene til bedriftens vekstfase, passer budsjettet ditt og oppfyller de spesifikke behovene dine.
• Vurder funksjoner og integrasjoner med den eksisterende teknologipakken: For å unngå dobbeltarbeid må du sikre at verktøyene du anskaffer, integreres godt med verktøyene du allerede har. Ta i bruk verktøy som er enkle å bruke, men som likevel tilbyr funksjonene du trenger.
• Prioriter skalerbarhet og løpende støtte: Prioriter programvare som vokser sammen med deg, og som har innebygd støtte som gjør det enkelt å komme i gang og ta løsningen i bruk i hele teamet.

Samkjøring skaper vekst

Samkjøring mellom salg og markedsføring er avgjørende for bærekraftig vekst. Samkjørte inntektsskapende team oppnår økte inntekter, høyere vinnerater og en bedre merkevareopplevelse. Det forbedrer også bedriftskulturen og fjerner kommunikasjonssiloer som skaper friksjon mellom teamene.

CRO-en er avgjørende for å fremme tverrfunksjonelt samarbeid mellom de to teamene gjennom integrerte verktøy, felles måltall og rapportering samt åpen kommunikasjon. I samarbeid med RevOps bidrar en god CRO til å utforme en CRM-automatiseringsstrategi og en strategi for datahåndtering som gjør det mulig for begge teamene å ta datadrevne beslutninger og effektivisere viktige prosesser. Det betyr mer forutsigbare inntekter og raskere vekst for virksomheten din.

Er du klar til å få fart på inntektsmotoren? Abonner på nyhetsbrevet vårt for programvareanmeldelser, ekspertråd og karriereressurser.