Se c’è un tipo di lavoro fai-da-te che evito a tutti i costi, è l’idraulica. La mia teoria è che, mentre lavori con i cavi elettrici, puoi evitare di rimanere folgorato, ma buona fortuna a restare asciutto quando ripari il lavandino. Quindi, immaginate la mia sorpresa quando, dopo aver evitato completamente i mestieri manuali e aver scelto una carriera nel software, mi sono ritrovato comunque a parlare di tubi.
Sono Cody Pierson e gestisco un piccolo team di specialisti RevOps focalizzati sulle PMI e concentrati esclusivamente sul lavoro con HubSpot. Che i miei clienti stiano cercando di comprendere meglio i tassi di conversione, migliorare l’esperienza del cliente o semplicemente aiutare i rappresentanti commerciali a chiudere gli accordi, la conversazione finisce spesso per riguardare la pipeline di vendita.
Che cos’è una pipeline di vendita?
Il percorso che un potenziale cliente compie per diventare cliente può essere indicato con molti nomi. Percorso dell’acquirente, ciclo di vita del cliente e percorso di conversione sono solo alcuni esempi. Come tutti questi concetti, una pipeline di vendita è semplicemente un’astrazione della serie di passaggi che prevedi compia il tuo prospect ideale dopo aver manifestato interesse per ciò che offri e prima di diventare cliente.
Quindi, cosa distingue le fasi della pipeline di vendita dagli altri strumenti di mappatura del percorso? La differenza principale è che le fasi della pipeline di vendita sono progettate per fornire ai membri del team commerciale indicazioni passo dopo passo, in base alla posizione del potenziale cliente nel processo di vendita.
Ad esempio, le azioni che il tuo team intraprenderà per una persona nella fase di prospezione saranno diverse da quelle per una persona nella fase di qualificazione. Tuttavia, sono tutte progettate per aiutare i rappresentanti commerciali a raggiungere i responsabili delle decisioni e trasformare i nuovi lead in accordi conclusi nel modo più rapido ed efficiente possibile.
A proposito delle fasi di una pipeline di vendita, queste sono l’elemento più caratteristico di una pipeline di vendita, ma esistono anche altri elementi comuni, tra cui:
- Da 5 a 10 fasi distinte, a seconda della complessità del processo;
- Probabilità di chiusura diverse per ciascuna fase;
- Campi o proprietà obbligatori diversi a seconda della fase attuale;
Quindi, cosa succede se la tua organizzazione ha più divisioni o linee di business che non rientrano perfettamente in un unico processo? Crea semplicemente più pipeline. Una pipeline è uno strumento organizzativo, non un insieme di comandamenti. È molto comune che le organizzazioni abbiano più pipeline nel proprio CRM. Ad esempio, una pipeline per i nuovi affari e una pipeline separata per i rinnovi o per gli affari ricorrenti.
Funnel di vendita e pipeline di vendita a confronto
Potresti aver notato che, nel mio elenco delle astrazioni più comuni del percorso del cliente, ho trascurato di menzionare l’onnipresente funnel di vendita. È stata una scelta deliberata perché, a differenza di alcuni degli altri strumenti più orientati al marketing per tracciare l’avanzamento del cliente, esiste una notevole sovrapposizione tra gli scopi di una pipeline di vendita e quelli di un funnel di vendita. Tuttavia, alla fine hanno obiettivi molto diversi.
La differenza principale è che una pipeline di vendita è specifica, mentre un funnel di vendita è generale. Una pipeline di vendita è un insieme specifico di passaggi, fasi, domande, copioni e azioni che spostano gli accordi da un punto preciso del processo a quello successivo.
D’altra parte, un funnel di vendita rappresenta la realtà secondo cui alcuni di questi accordi andranno persi man mano che avanzano nel processo. Dopotutto, è naturale fare più dimostrazioni di quante saranno le firme sui contratti.
Il punto di sovrapposizione più evidente è che entrambi includono generalmente una metrica basata sulla probabilità che l’accordo venga concluso. (cioè: prevediamo di concludere il 40% degli accordi nella fase “Preventivato”.) Questa probabilità è il punto in cui la specificità di una pipeline di vendita incontra la realtà della perdita di opportunità rappresentata dal funnel di vendita. Tuttavia, la realtà è che ogni organizzazione ha un funnel di vendita, indipendentemente dal fatto che scelga o meno di definirlo, mentre solo la tua organizzazione ha la propria pipeline di vendita specifica.
Le fasi di una pipeline di vendita
Abbiamo già stabilito che una caratteristica distintiva di una pipeline di vendita è la sua specificità rispetto a un’organizzazione e ai suoi processi (e uno dei vantaggi del software di monitoraggio delle vendite è che può aiutarti a gestirla). Tuttavia, anche nel mondo delle pipeline personalizzate esistono tendenze e aspetti comuni che è utile comprendere. Esamineremo quindi le fasi comuni all’interno di una pipeline di vendita, insieme alle informazioni, agli approcci e alle insidie a esse associate.
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Generazione di lead
Se Chiuso vinto è Oz, la generazione di lead è un bungalow fatiscente del Kansas che atterra nella Terra dei Munchkin. Questa è la fase in cui gli accordi generati dal marketing, dalla prospezione o dal networking iniziano il loro percorso. In questa fase è normale che gli accordi abbiano poco più di un’azienda e/o un contatto associato, alcune informazioni demografiche e qualche nota o attività commerciale che rappresenti il livello di coinvolgimento raggiunto finora (cioè: ha partecipato a un webinar, ha scaricato un caso di studio, ecc.).
È inoltre molto comune che questa fase del processo di vendita diventi un cimitero di opportunità potenziali. Se la squadra di marketing ritiene che le proprie responsabilità siano terminate a questo punto e la squadra vendite non ha fiducia negli affari creati, è solo questione di tempo prima di ritrovarsi con numerose potenziali opportunità di vendita che non vengono gestite a causa della bassa probabilità di conversione e delle ragioni spesso poco chiare per cui un affare è stato creato in questa categoria.
In genere, si considera una probabilità di chiusura del 10 – 20% e attività successive che prevedono l'assegnazione dell'affare al rappresentante o alla squadra giusta oppure il rifiuto dei contatti non idonei forniti dal marketing. Alcune organizzazioni eliminano completamente questa fase, poiché gran parte del lavoro può essere svolta tramite l'automazione e, anche se il processo è manuale, gli affari dovrebbero rimanere nella fase di «Generazione di contatti» solo per poche ore.
Qualificazione dei contatti
Una volta che un contatto è stato accettato dalla tua squadra, il passaggio successivo consiste sempre nel qualificarlo attraverso un'analisi più dettagliata degli aspetti dell'affare, per determinare se valga la pena perseguirlo. Può trattarsi semplicemente di una griglia che può essere compilata in pochi minuti di ricerca su LinkedIn per raccogliere informazioni sul numero di dipendenti, sul fatturato annuale e su altri dati demografici che ti aiuteranno a capire se il potenziale cliente è adatto alla tua offerta.
D'altra parte, può anche comportare che alcuni membri della tua squadra, in genere quelli più giovani, contattino i potenziali clienti per parlare con loro e valutare l'idoneità sulla base di esigenze, budget e tempistiche specifiche.
In ogni caso, questa fase dovrebbe prevedere che la tua squadra compili campi aggiuntivi con informazioni sul potenziale cliente, assegni una valutazione all'affare in base a ciò che tali informazioni indicano sull'idoneità e determini quali siano i passaggi successivi più adatti per farlo avanzare. Inoltre, la maggior parte, se non tutte, queste informazioni dovrebbe essere disponibile prima che l'affare possa passare alla fase successiva.
Primo contatto
Dimostrazione, contatto, coinvolgimento, coltivazione, ricontatto: qualunque sia il titolo specifico applicato a questa fase, il Primo contatto rappresenta il primo coinvolgimento commerciale basato esclusivamente sull'obiettivo di trasformare il contatto appena qualificato in un cliente. In genere è il momento in cui entrano in gioco i membri più esperti della squadra vendite e, a seconda del ciclo di vendita e delle esigenze specifiche del tuo processo, è comune che questa singola fase venga suddivisa in più fasi (ad esempio prima dimostrazione, seconda dimostrazione, chiamata esplorativa, ecc.)
È spesso in questa fase che gli strumenti di supporto alle vendite, come modelli per i contatti, presentazioni e schede commerciali, strumenti per la pianificazione delle riunioni e automazione delle vendite, producono il maggiore impatto quando vengono integrati nel tuo processo di vendita B2B. È inoltre una fase in cui gli esiti e i passaggi successivi possono essere ambigui.
La cosa più importante da definire sugli affari in questa fase è per quanto tempo un affare possa rimanere inattivo prima di decidere che è perso. Dopotutto, i venditori sono eterni ottimisti e puoi facilmente intasare il tuo processo con affari con cui la tua squadra «sta avendo conversazioni» da mesi.
Proposta
Questo è il punto del processo in cui i responsabili delle vendite iniziano davvero a prestare attenzione. In genere, la probabilità ufficiale di chiusura viene fissata al 60 - 70%, ma se qualcosa va storto a questo punto, puoi aspettarti una conversazione sul motivo per cui l'affare non è andato a buon fine.
Un aspetto importante da chiarire è se questa fase significhi che una proposta è stata inviata oppure no. Può sembrare ovvio, ma nelle organizzazioni in cui le proposte possono richiedere settimane per essere sviluppate questa distinzione può essere molto importante, sia per la pianificazione interna sia per la reportistica. È qui che il software per le proposte commerciali può essere d'aiuto: i vantaggi del software per le proposte includono il supporto all'organizzazione e al monitoraggio del processo di proposta.
Negoziazione e impegno
Per la maggior parte delle organizzazioni B2B, questa fase, chiamata anche Proposta inviata o Chiusura, equivale praticamente a considerare qualcosa come vinto. In genere, si considera una probabilità di chiusura dell'80 - 90% e tempi relativamente brevi per prendere una decisione. È un ottimo punto in cui trovarsi, ma significa anche che a questo punto le persone tendono a gestire il processo di vendita in modo superficiale.
Questa fase viene spesso saltata perché un affare passa direttamente dalla Proposta alla chiusura positiva. Oppure i venditori smettono di monitorare le attività di vendita associate all'affare, poiché è praticamente già concluso. Tuttavia, sapere quali affari sono deragliati proprio mentre stavano entrando in stazione può avere un valore enorme.
Opportunità vinta
Ce l'hai fatta! Hanno firmato sulla linea tratteggiata e sei pronto a iniziare a pianificare cosa fare con il tuo assegno delle provvigioni. Tuttavia, devi ancora mettere il resto della tua squadra nelle condizioni di avere successo.
Informazioni come le date di avvio, la durata del contratto, i contatti principali e qualsiasi altro dato di cui la squadra incaricata dell'erogazione ha bisogno per avviare correttamente la collaborazione dovrebbero essere obbligatorie prima che l'affare possa essere contrassegnato come vinto. Questo renderà più semplice gestire i passaggi successivi tramite l'automazione e farà sì che la squadra incaricata dell'erogazione non debba porre domande di cui i tuoi venditori conoscono già la risposta.
Ricontatto e fidelizzazione
HubSpot predica da tempo il vangelo del volano, che è semplicemente un modo elegante per dire che conquistare i clienti esistenti è il tuo migliore strumento di sviluppo commerciale. Ecco perché il Follow-Up e la Fidelizzazione sono una fase post-vendita incredibilmente importante nella tua pipeline, anche se in realtà non costituiscono una fase della tua pipeline.
Quello che intendo dire è che non è necessario che un professionista delle vendite imposti effettivamente un affare vinto su questa fase. Spesso ci saranno flussi di lavoro o campagne progettati per avviarsi quando un affare viene vinto (ad esempio, una serie di e-mail per l'onboarding di un nuovo cliente o per la coltivazione di un lead). In alternativa, potrebbero essere presenti regole per creare un nuovo affare tre mesi prima della scadenza del contratto attuale oppure per richiedere segnalazioni, testimonianze o recensioni.
Indipendentemente dalle azioni più sensate, il tuo team dovrebbe adottare misure per assicurarsi che vengano svolte con costanza.
Consigli per una gestione efficace della pipeline di vendita
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Utilizza meno fasi
Il problema più comune delle pipeline di vendita è che sono semplicemente troppo lunghe. Se c'è una fase che viene sempre saltata, eliminala! Se c'è una fase che il team non comprende, probabilmente non ti serve! Molte organizzazioni rimangono intrappolate in una pipeline che non funziona per loro, perché hanno mantenuto la configurazione predefinita oppure perché qualcuno ha complicato eccessivamente una pipeline semplice.
Richiedi nuove informazioni a ogni fase
Nell'esempio di pipeline che ho menzionato, ho illustrato i tipi di informazioni che potrebbero essere raccolti nelle varie fasi. Mi concentro su questo aspetto perché la mia regola generale è che ogni fase dovrebbe richiedere l'aggiunta di nuove informazioni all'affare.
Potrebbe sembrare restrittivo, ma è necessario definire chiaramente cosa rappresenta ogni fase della pipeline e il modo più semplice per farlo è richiedere risposte a domande specifiche prima che un affare possa andare avanti.
Pipeline e sogni irrealizzabili
In precedenza ho definito una pipeline degli affari come “un'astrazione della serie di fasi che ti aspetti che il tuo potenziale cliente ideale intraprenda dopo aver manifestato interesse per ciò che offri e prima di diventare cliente.”
La parola chiave in questa definizione è “aspetti”. Sappiamo tutti che aspettative e realtà possono essere cose molto diverse. Ci saranno affari che saltano delle fasi. Ci saranno affari che rimangono bloccati per mesi per ragioni perfettamente valide. Ci saranno affari che ti faranno chiedere se hai bisogno di una nuova pipeline.
Non posso fornire indicazioni per tutti i modi in cui una pipeline può avere difficoltà a comprendere i diversi modi in cui gli affari si evolveranno. L'importante è riconoscere che una pipeline — come il Codice dei pirati — è più una linea guida che un insieme di comandamenti.
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