Come creare una strategia di gestione dei lead

I marketer lo odieranno, ma... i tuoi lead fanno schifo. Se ti concentri sulla quantità invece che sulla qualità, stai sprecando tempo e denaro cercando di convertire lead che non sono interessati all'acquisto.

Ecco perché condivido la mia guida in 5 passaggi per sviluppare una strategia di gestione dei lead che riempirà la tua pipeline di lead qualificati, accorcerà i cicli di vendita e migliorerà i tassi di conversione.

Che cos'è una strategia di gestione dei lead?

 Una strategia di gestione dei lead è un piano che le aziende utilizzano per trovare e comprendere i potenziali clienti. Seguire i principi fondamentali della gestione dei lead è cruciale perché consente ai venditori di capire se un lead è pronto o meno all'acquisto. 

Identificare questi lead e analizzare ciò che fanno nella pipeline di vendita è fondamentale per capire se stanno cercando di acquistare. Se non sono ancora pronti all'acquisto, una strategia di coltivazione dei lead li manterrà coinvolti fino a quando non lo saranno. Il piano include anche l'analisi di ciò che ha funzionato e di ciò che non ha funzionato, per ottimizzare il processo. 

Passaggi da compiere prima di creare una strategia di gestione dei lead

Nella mia esperienza, ci sono alcuni passaggi cruciali da cui iniziare prima di entrare nei dettagli della tua nuova strategia: 

1. Come acquisisci i lead? In altre parole, si tratta di scegliere il tuo insieme di tecnologie. È fantastico avere un imbuto dei lead funzionante o un team di vendita, ma se i dati non vengono acquisiti in modo coerente e facilmente gestibile (ad esempio, Hubspot), ti manca la base della strategia. 
2. Definisci i tuoi termini. Le aziende e i responsabili delle vendite usano i termini che conoscono, ma se stai costruendo un nuovo team con un background anche solo moderatamente eterogeneo, ci saranno disaccordi sul significato di termini come SQL (lead qualificato dalle vendite), MQL (lead qualificato dal marketing), lead e prospect. Rendi il tuo team pronto alla vendita assicurandoti che tutti utilizzino gli stessi termini.

Author's Tip

Creare le basi di una strategia di gestione dei lead è un ottimo modo per affermarti come leader del tuo team di vendita. Ascolta e riconosci le esperienze passate del tuo team e dichiara chiaramente: “d’ora in poi useremo questi termini in questo modo”. È un ottimo modo per riconoscere il tuo team, stabilendo al contempo il precedente per il futuro.

3. Definisci il tuo pubblico di riferimento e il profilo del cliente ideale (ICP). È qui che, nella mia azienda Profit Launchpad, utilizziamo ChatGPT pro e alcuni altri strumenti di intelligenza artificiale. Usa dei prompt per creare il tuo pubblico. È uno strumento incredibilmente potente che riduce questo processo a poche ore invece che a giorni o settimane. 

Script di prompt AI

Sei una persona [demografica] che lavora per un’azienda [tipo di azienda] con il ruolo di [ruolo]. La tua azienda genera X di ricavi all’anno e si trova in [area geografica]. Il tuo capo ti ha recentemente chiesto di aggiornare il tuo [sistema aziendale]  e di integrare tecnologie come [funzionalità del tuo software]. Raccontami i problemi che stai riscontrando nel trovare le funzionalità giuste nel software che stai valutando. Che cosa stai scoprendo? Dove stai cercando? Che cosa non capisci?

4. Crea percorsi dettagliati per i clienti. Se non hai mai utilizzato il modello StoryBrand, ti consiglio vivamente di dargli un'occhiata: è fantastico per creare percorsi semplici ed efficaci e il fondatore Donald Miller è un genio. Nel percorso del cliente, dovrai considerare aspetti come il numero di punti di contatto coinvolti o l'eventuale utilizzo del remarketing.
5. Siediti con tutti i membri del tuo team RevOps. Consultare i rappresentanti delle vendite che rispondono ai lead o monitorano le metriche porterà a una gestione dei lead migliore tra marketing e vendite. Ancora più importante, porterà a una migliore generazione e fidelizzazione dei ricavi. 

L'obiettivo di RevOps è ridurre gli attriti tra marketing e vendite. Avere una strategia di gestione dei lead creata in modo olistico è un passaggio fondamentale del processo

Quali sono le fasi di una strategia di gestione dei lead?

Sono contento che tu l'abbia chiesto. Ci sono cinque fasi fondamentali della gestione dei lead e ciascuna dovrà essere affrontata individualmente per creare il miglior processo possibile di gestione dei lead:

• Generazione di lead
• Qualificazione e segmentazione dei lead
• Coltivazione dei lead
• Attribuzione del punteggio e instradamento dei lead
• Misurazione dei risultati

Fase 1: generazione di lead

La prima domanda da porsi è: "Abbiamo un modo per generare lead?"

Se la risposta è no, inizia da queste idee per la generazione di lead. Se la risposta è sì, dovresti comunque iniziare da qui e verificare l'efficacia delle tue attività di generazione di lead. Ecco alcuni aspetti da esaminare:

• Confronta il tuo tasso medio di conversione da visualizzazione a contatto con i parametri di riferimento del settore. Come ti stai posizionando?
• Impara dai tuoi successi passati. Quali sono le tue fonti di generazione di lead più efficaci? Quali campagne hanno ottenuto i risultati migliori? Come puoi replicare questo successo?
• E impara anche dai tuoi errori passati. Quali canali o campagne hanno avuto meno successo? Cosa hanno in comune? Dove puoi migliorare?

Fase 2: qualificazione e segmentazione dei lead

Successivamente, chiediti: "Come sono organizzati i nostri lead?"

Standardizzare il modo in cui i lead sono organizzati, segmentati e qualificati renderà più semplice instradare i lead che hanno maggiori probabilità di acquistare al venditore giusto.

Il modo più semplice per organizzare i lead consiste nel segmentarli in base alla temperatura:

• Freddi: Non conoscono il tuo marchio né il problema che risolvi
• Tiepidi: Mostrano un certo interesse attraverso l'attribuzione del punteggio ai lead (maggiori informazioni di seguito)
• Caldi: Sono quasi pronti ad acquistare il tuo prodotto

La prequalificazione dei lead sposterà automaticamente i lead più caldi nella coda del tuo team commerciale, consentendo di concentrarsi sulla conclusione dell'affare. I vantaggi del recupero dei lead diventano evidenti quando puoi acquisire e organizzare in modo efficiente le informazioni sui potenziali clienti provenienti da eventi e fiere.

Fase 3: attribuzione del punteggio e instradamento dei lead

Ora chiediti: "Come stiamo stabilendo la priorità dei nostri lead?"

L'attribuzione del punteggio ai lead è un modo più articolato per qualificare i lead, ma migliora notevolmente la qualità dei lead e ti consente di concentrarti sui lead con la massima priorità (ovvero i lead caldi).

L'attribuzione del punteggio assegna un valore numerico a un lead in base alle azioni intraprese e dovrebbe essere completamente personalizzata per la tua azienda e per il percorso dell'acquirente che hai delineato prima di creare la tua strategia di gestione dei lead.

Ecco un esempio di come impostare una matrice per l'attribuzione del punteggio ai lead:

L'instradamento dei lead è il passaggio successivo all'assegnazione di un punteggio. In base alla segmentazione, al punteggio e ad altri fattori come la posizione geografica, i lead dovrebbero essere instradati al membro corretto del team commerciale.

Questa è una delle fasi più importanti da automatizzare. L'instradamento dei lead in Salesforce o l'attribuzione del punteggio ai lead in HubSpot elimina qualsiasi attività manuale e mantiene i lead in movimento lungo il funnel.

Fase 4: coltivazione dei lead

Poi chiediti: "Come gestiamo i lead che non sono pronti ad acquistare?"

Sebbene sia probabile che i lead caldi effettuino rapidamente una conversione, non puoi dimenticarti di quelli nelle fasi tiepida e fredda. È qui che entra in gioco la coltivazione dei lead.

Le campagne di coltivazione dei lead consistono in una serie di punti di contatto con i potenziali clienti (pensa all'automazione del marketing via e-mail, alla comunicazione sui social media, alle chiamate di follow-up del team commerciale, ecc.).

Le aziende che implementano una strategia efficace di coltivazione dei lead finiscono per generare il 50% in più di lead pronti per le vendite e registrano un costo per lead inferiore del 33%, secondo Invesp.

Fase 5: misurare il successo

 Infine, chiediti: "Come stiamo misurando il successo?"

Stabilire gli obiettivi giusti e monitorare le metriche corrette può determinare il successo o il fallimento della tua strategia di gestione dei lead. Alcune delle mie metriche di gestione dei lead preferite da monitorare sono:

• Tassi di conversione in ogni fase dell'imbuto: Usa questa formula per trovare rapidamente i tuoi tassi di conversione: Tasso di conversione = (Numero di nuovi clienti/Lead totali in una determinata fase) x 100.
• Tempo di risposta ai lead: Il tempo di risposta ai lead, o rapidità di risposta ai lead, misura la velocità con cui rispondi a una richiesta in entrata di un lead. Un tempo di risposta pari o inferiore a un minuto può migliorare i tassi di conversione del 391%, secondo Mixmax.
• Velocità delle vendite: È il tempo medio necessario affinché un lead attraversi il tuo imbuto e diventi un cliente pagante. Per calcolare la velocità delle vendite, usa questa formula: Velocità delle vendite = Giorni necessari per concludere tutte le trattative/Trattative concluse. 
• Costo per lead: Quanto denaro è costato convertire ogni lead? Più è basso, meglio è.

Author's Tip

Per calcolarlo, monitora tutte le spese relative alle attività di generazione di lead B2B (tra cui costi pubblicitari, costi di creazione dei contenuti e spese per il software di marketing) e dividile per il numero totale di lead generati in un determinato periodo.

• Ricavi per lead: i ricavi medi generati da ogni lead che si converte in cliente. Un calcolo semplice è: Ricavi per lead = Ricavi totali/Numero di lead generati in un periodo specifico.

Strumenti del mestiere

Esistono moltissimi strumenti per rendere più fluido il tuo processo di gestione dei lead. Tuttavia, secondo me, queste tre categorie sono le più importanti.

CRM

Un CRM è indispensabile per le aziende SaaS. È qui che tutti i dati dei tuoi lead verranno archiviati, valutati e organizzati, quindi è importante trovarne uno adatto alla tua attività attraverso una corretta formazione sulla gestione dei lead.

Software per la gestione dei lead

Sebbene un CRM possa gestire perfettamente i lead, a seconda del tuo settore o del volume di lead potresti aver bisogno di un tipo specifico di CRM o del supporto aggiuntivo di un software dedicato alla gestione dei lead.

Software per l'automazione del marketing

Alcuni CRM e software per la gestione dei lead includono l'automazione del marketing, ma questa funzionalità è fondamentale per configurare la valutazione, l'instradamento e la coltivazione dei lead.

Perché è importante avere una strategia di gestione dei lead?

Mi piacciono le metafore. Se hai difficoltà a capire perché hai bisogno di una strategia di gestione dei lead, continua a leggere.  

Avere una strategia di gestione dei lead è come essere un giardiniere esperto. Il tuo giardino (il tuo mercato) è pieno di vari tipi di piante (potenziali clienti paganti o lead), ognuna delle quali necessita di cure specifiche.

Come giardiniere, devi comprendere le esigenze individuali di ogni pianta, annaffiarle e prendertene cura in modo appropriato (lead nurturing), identificare quelle che hanno maggiori probabilità di dare frutti (lead scoring) e poi raccogliere i frutti al momento giusto (convertire in vendite).

Un giardiniere esperto usa le proprie conoscenze per far crescere un giardino rigoglioso; un'azienda di successo usa una strategia di gestione dei lead per far crescere la propria base clienti e i propri profitti.

Quali sono i rischi di non avere una strategia di gestione dei lead?

Non avere una strategia di gestione dei lead comporta molti svantaggi. Ecco alcuni esempi che evidenziano la gravità della mancata integrazione di questo passaggio cruciale:

1. Opportunità perse: senza un processo definito per la gestione dei lead, le aziende rischiano di perdere potenziali clienti. Se non li ricontatti tempestivamente, i lead potrebbero sentirsi trascurati, con il rischio di perdere vendite.

2. Risorse sprecate: senza il lead scoring, le aziende potrebbero sprecare tempo e risorse inseguendo lead non qualificati o lead che non si trovano nella fase giusta del percorso d'acquisto (che probabilmente non effettueranno un acquisto).

3. Esperienza cliente negativa: se un'azienda non monitora e non risponde ai comportamenti e agli interessi di un lead, quest'ultimo potrebbe sentirsi sottovalutato e ignorato, con conseguente esperienza cliente negativa e LTV ridotto. 

4. ROI inferiore: senza un nurturing efficace, i potenziali lead potrebbero non convertirsi in clienti, portando a un ritorno sull'investimento inferiore per le attività di marketing.

5 modi per creare una strategia di gestione dei lead migliore

Nel corso della mia carriera, ho sviluppato una filosofia aziendale che ha fatto guadagnare molti soldi ai miei clienti e a me: pensa in grande, lavora sui dettagli. 

Pensare in grande si riferisce alla strategia e agli obiettivi. Lavorare sui dettagli significa occuparsi degli aspetti esecutivi che danno vita alla strategia. Servono entrambi per implementare un processo di gestione dei lead efficace.

Questi consigli mostrano come trasformo la strategia di alto livello in tattiche pratiche:

1. Crea gli avatar degli acquirenti

Riprendi qui il discorso sull'IA. Usa l'ICP che hai già creato e inizia a creare avatar diversi per i lead che si trovano in fasi diverse del loro ciclo di vendita. Poni al tuo team domande sui loro pensieri e sulle loro azioni. Usa una guida per aiutarti a impostare le domande giuste prima di procedere. 

Esempio: quali sono le loro difficoltà in questo momento? Dove cercano le prime soluzioni? Quali contenuti leggono? Cosa stanno proponendo i tuoi concorrenti a queste persone? E così via. 

2. Genera lead attraverso il marketing

Costruisci i tuoi funnel, crea i tuoi lead magnet e avvia le attività di contatto portando le campagne di content marketing giuste davanti agli avatar giusti. Può trattarsi di qualsiasi cosa, dai webinar e white paper alle campagne di email marketing tramite CRM. Spetta poi a te garantire una gestione efficace dei lead utilizzando la giusta strategia di distribuzione dei lead.

3. Acquisisci e assegna un punteggio ai lead in un CRM

Il lead scoring è un metodo utilizzato dai team di vendita e marketing per classificare i potenziali clienti, o lead, in base al valore percepito che ciascun lead rappresenta per l'organizzazione. L'obiettivo del lead scoring è dare priorità ai lead giusti, così che il team possa concentrare i propri sforzi su quelli con il maggior potenziale di conversione in clienti.

Se non conosci il software per la gestione dei lead o non sai come assegnare un punteggio ai lead, abbiamo un ottimo articolo introduttivo intitolato Perché il lead scoring è una parte importante della tua strategia di instradamento dei lead. 

Ecco una semplice guida passo passo al lead scoring:

1. Identificare caratteristiche e azioni importanti: Collaborate con i vostri team di vendita e marketing per identificare le caratteristiche e le azioni chiave che indicano la qualificazione di un contatto. Questo potrebbe includere informazioni demografiche (come la posizione o il titolo professionale), dati comportamentali (come le visite al sito web o i download di contenuti) o il livello di coinvolgimento (come le aperture delle email o le interazioni sui social media).

2. Assegnare valori in punti: Una volta identificati questi fattori chiave, dovete assegnare a ciascuno un valore in punti. I fattori più importanti dovrebbero avere valori in punti più elevati. Ad esempio, se un contatto visita la vostra pagina di destinazione e compila le proprie informazioni di contatto (indicando un alto livello di interesse), potreste assegnare a questa azione più punti rispetto a una semplice visita alla pagina principale.

3. Stabilire una scala di punteggio: Decidete una scala per il vostro sistema di attribuzione dei punteggi ai contatti. Una scala comune va da 0 a 100, ma l'intervallo può essere qualsiasi valore funzioni meglio per la vostra attività. Assicuratevi che la scala consenta una differenziazione sufficiente tra i contatti, ma che sia anche facile da comprendere e applicare.

4. Assegnare un punteggio ai vostri contatti: Applicate il vostro sistema di punteggio ai contatti esistenti. Il vostro team acquisirà esperienza su come assegnare correttamente i punteggi facendo pratica. 

4. Coltivare i contatti

La coltivazione dei contatti è un argomento a sé stante. I vostri avatar sono un elemento fondamentale per pianificare una campagna di coltivazione dei contatti. Soprattutto nel B2B, solo circa il 20% dei vostri potenziali clienti è pronto ad acquistare in un dato momento. La coltivazione dei contatti colma questo divario, mantenendo i clienti “non ancora pronti ad acquistare” all'interno dell'ecosistema della vostra azienda.

La coltivazione dei contatti è essenziale perché costruisce relazioni con i potenziali clienti, guidandoli attraverso l'imbuto di vendita secondo i loro ritmi e aumentando la probabilità di acquisto. Fornendo informazioni attraverso contenuti pertinenti e dimostrando valore, la coltivazione dei contatti può aiutare le aziende a rimanere nella mente dei potenziali clienti e a costruire fiducia. In definitiva, la coltivazione dei contatti può aumentare significativamente i tassi di conversione, massimizzando il ritorno sull'investimento negli sforzi di generazione di contatti.

5. Sfruttare l'automazione a proprio vantaggio

L'automazione è fondamentale per generare più ricavi, che, in definitiva, è ciò a cui tutti aspiriamo. 

Le aziende che utilizzano l'automazione del marketing per coltivare i potenziali clienti registrano un aumento del 451% dei contatti qualificati (The Annuitas Group). È difficile ignorarlo. 

Oggi esistono molte opzioni per l'automazione. Il mio consiglio? Procedete con calma nel processo decisionale. Definite chiaramente ciò che state cercando di ottenere quando introducete una nuova automazione nel processo di marketing e vendita. 

Se voi e il vostro team riuscite a circoscrivere il caso d'uso dell'automazione o del software che state pensando di utilizzare, contribuirete a ridurre l'inevitabile paralisi da analisi che si verifica quando si esaminano le decine, se non centinaia, di opzioni oggi disponibili sul mercato. 

Aumentare i contatti qualificati

Interessati? Se volete saperne di più sui prossimi passaggi della gestione dei contatti, date un'occhiata all'articolo di Phil Gray sul processo di gestione dei contatti.

Se avete domande al riguardo, non esitate a scrivermi: adoro sempre parlare di ricavi! Già che siete qui, assicuratevi di iscrivervi alla newsletter di The CRO Club.