Il futuro dei prezzi SaaS? La grande scommessa di Help Scout sui modelli basati sui risultati

Per anni, le startup SaaS hanno seguito una particolare strategia per il successo: crescere a tutti i costi. 

Portare costantemente nuovi loghi per sbloccare finanziamenti apparentemente illimitati. Raddoppiare, anzi triplicare, il numero di dipendenti. Farsi pagare per le licenze, per postazione o per le funzionalità “premium”. 

Ma quei giorni sono finiti. Sulla scia del crollo dei finanziamenti, i responsabili dell’accesso al mercato hanno dovuto adattarsi rapidamente. Ora la parola d’ordine è redditività. Questo significa che le aziende hanno bisogno di una strategia di generazione dei ricavi che non faccia abbandonare i clienti tanto rapidamente quanto vengono acquisiti. Il team di Help Scout potrebbe aver trovato la soluzione. 

“Il mio compito, in qualità di CRO, è pensare a nuovi modi per favorire la crescita e il prezzo basato sul consumo rappresentava sia una metrica del valore migliore sia un motore economico", ha dichiarato Andrea Kayal, responsabile delle entrate di Help Scout. "Guidato dal nostro CEO, che aveva una visione chiara del prodotto e di ciò che volevamo rendere possibile per i nostri clienti, il prezzo basato sui contatti ha portato a un naturale cambiamento di direzione.”

A differenza dello status quo del SaaS, che applica il prezzo in base al numero di utenti o all’accesso alle funzionalità, il prezzo basato sul consumo (chiamato anche prezzo basato sui risultati, sull’utilizzo o sul valore) viene calcolato in base al risultato, all’esito o all’utilizzo. Per Help Scout, questo significa “contatti aiutati”. 

Il prezzo basato sul valore si prepara a diventare la nuova “strategia del momento” per l’accesso al mercato (GTM). Preannunciato da Jon Miller, cofondatore di Marketo, e definito da GTM Partners “Servizio come software”, il nuovo percorso verso il successo consiste nel risolvere le difficoltà dei clienti e nel fornire un ritorno immediato sull’investimento. E i clienti sono disposti a pagare per questo.  

“Si paga per il risultato”, ha dichiarato Kayal. “A differenza degli utenti, i contatti sono davvero una misura del valore generato.”

Ma non tutti sono ancora convinti che la scommessa darà i suoi frutti. Ristrutturare completamente il modo in cui si attribuiscono valore e prezzi al proprio prodotto richiede un enorme cambiamento organizzativo e un adeguato supporto ai clienti. Inoltre, agli investitori o agli azionisti non piace sentirsi dire che si stanno perdendo utenti. 

“Le aziende temono il prezzo basato sull’utilizzo perché non sanno come influirà sui prezzi delle azioni o sulle valutazioni”, ha dichiarato Cliff Simon, CRO di Carabiner Group, parte di SBI Growth. “La domanda è: come si può passare al prezzo basato sull’utilizzo mantenendo la coerenza finanziaria?”

Per Help Scout, la risposta è stata fare in modo che il cambiamento dei prezzi riguardasse più dei semplici numeri. Doveva rappresentare un riallineamento con la propria missione. 

Allineare i prezzi al prodotto e alla missione

Fondata nel 2011, Help Scout è una piattaforma di comunicazione con i clienti che consente ai team di supporto di gestire le interazioni in una casella di posta condivisa, configurare chatbot per le domande frequenti e molto altro. 

“Per molto tempo, i team di assistenza clienti hanno adottato quella che definisco una mentalità di “deflessione”: più automazione, costi inferiori e meno persone che parlano con i clienti”, ha scritto su LinkedIn Nick Francis, CEO di Help Scout. “Ma oggi le aziende vincenti non operano in questo modo. Al contrario, danno priorità al *deliziare* i clienti invece che alla deflessione. Considerano l’assistenza un motore di crescita, un canale per aumentare le segnalazioni e la fidelizzazione.”

Le segnalazioni e la fidelizzazione sono il biglietto vincente nel mercato odierno. Acquisire un cliente nuovo costa 5 volte di più che fidelizzarne uno esistente. Se si aggiungono le possibilità di espansione e di segnalazione, i conti relativi alla priorità data a valore, soddisfazione e fidelizzazione tornano. 

Con l’obiettivo più ampio di promuovere la soddisfazione dei clienti invece della deflessione e una visione a lungo termine di come il prodotto avrebbe dovuto evolversi per rispondere alle esigenze del mercato, Help Scout si è rivolta ai consulenti di definizione dei prezzi di Monevate per fare i conti. 

“Abbiamo analizzato l’elasticità del prezzo per assicurarci di non essere né troppo economici né troppo costosi per determinati segmenti”, ha raccontato Kayal. “Nel valutare un livello gratuito, abbiamo svolto numerose simulazioni per tenere conto dei clienti che sarebbero passati a quel piano gratuito, nonché dell’impatto sui nuovi clienti.”

Dopo più di un anno di ricerche di mercato, ristrutturazione e formazione interna, Help Scout ha lanciato i suoi quattro nuovi piani tariffari a gennaio 2025. Tutti includono postazioni illimitate e accesso illimitato agli strumenti di intelligenza artificiale di Help Scout. Sì, persino il piano gratuito. 

Forse ancora più insolito nel mondo degli affari, Help Scout promette una politica di fatturazione equa, il che significa che il numero di contatti assistiti viene determinato su base mobile di tre mesi. Secondo l'azienda, questo aiuta a tenere conto della stagionalità e comporta costi del 34% meno variabili rispetto alla fatturazione per postazione. 

«È stato un cambiamento del modello tariffario, ma anche un cambiamento che ha sbloccato il prodotto per noi», ha dichiarato Kayal. «Questo cambiamento è stato il risultato perfetto di mettere il cliente al primo posto, adottare nuove strategie di fatturato, costruire una visione a lungo termine per l'azienda e rendersi conto dell'impatto che l'intelligenza artificiale avrà sul segmento dell'assistenza clienti.»

In un'azienda basata sul consumo

Box, colosso della gestione dei contenuti, adotta un approccio simile a quello di Help Scout, offrendo spazio di archiviazione illimitato e utenti illimitati in ogni piano tariffario. Ma, a differenza di Help Scout, azienda di Serie B focalizzata sulle piccole e medie imprese (PMI), Box è un'azienda quotata in borsa con oltre 2.500 dipendenti e un ampio segmento dedicato alle grandi imprese. Il nuovo piano Enterprise Advanced include l'accesso a tre nuovi prodotti, il più interessante dei quali è Box AI. 

«Quando gli agenti di intelligenza artificiale diventano un bene standardizzato, devi definire il prezzo del tuo prodotto in base al valore che gli agenti offrono», ha dichiarato Simon. «Box essenzialmente offre gratuitamente il proprio agente di intelligenza artificiale in cambio di un risultato con un ROI elevato, come trasformare dati non strutturati in dati strutturati e utilizzabili. Le aziende sono disposte a pagare per questo.»

Portando il consumo all'interno della tariffazione basata sul consumo, il CEO di Salesforce Marc Benioff si è lasciato sfuggire che l'azienda sta valutando di addebitare circa 2 dollari per interazione con la sua intelligenza artificiale Agentforce, per compensare il minor numero di utenti e la maggiore produttività dei propri clienti. Salesforce sta puntando con decisione sull'intelligenza artificiale, licenziando 1.000 dipendenti per fare spazio a circa 1.400 nuovi ruoli legati all'intelligenza artificiale, ma deve ancora rispondere alle numerose parti interessate che mettono in discussione la perdita di utenti. 

«Provengo dal settore dei pagamenti», ha dichiarato Simon. «Quindi riesco a immaginare un futuro per la tariffazione SaaS che includa una tariffa della piattaforma e una tariffa basata sull'utilizzo.»    

Mentre i colossi del settore e le startup più intraprendenti stanno ancora definendo i dettagli di questa strategia tariffaria, Kayal e Help Scout puntano sul valore e sui risultati per i clienti anziché sulle transazioni.

«Penso che per i clienti sarà molto più facile capire se stanno ottenendo valore dal tuo prodotto», ha dichiarato Kayal parlando della tariffazione basata sui risultati. «Devi valutare l'implementazione di questo cambiamento tariffario non solo attraverso la lente del nuovo ARR, ma anche considerando l'impatto sulla NDR (fidelizzazione netta in dollari) e sul tasso di abbandono.»

6 passaggi per adottare un modello tariffario basato sui risultati

Rivedere completamente il proprio modello tariffario non è facile. Ha un impatto su ogni team e sui clienti. Ma, se fatto nel modo giusto, Kayal spiega come possa prepararti al successo a lungo termine nelle attuali condizioni di mercato. Per passare con successo a un modello basato sui risultati, segui questi passaggi: 

1. Ottieni il sostegno dei vertici

Qual è il requisito numero uno per rivedere completamente il sistema tariffario? Secondo Kayal, serve un CEO pienamente impegnato nella missione. 

«Servono leader impegnati, ottimisti ed entusiasti», ha dichiarato Kayal. «Onestamente, penso che rappresenti l'80% del motivo per cui avrà successo o meno.»

Il cambiamento è difficile. Soprattutto quando è necessario mantenere la normale operatività mentre si coordina una revisione completa delle attività operative, del prodotto e della comunicazione. È fondamentale avere un leader capace di motivare la squadra e fornire una visione strategica. 

2. Allineati a una metrica di valore

Il motivo alla base di un cambiamento dei prezzi deve riguardare qualcosa di più che fare soldi. È un nuovo modo di costruire il motore dei ricavi attorno al valore del prodotto. Collegare i prezzi a una metrica fondamentale rappresentativa di quel valore è il modo per far funzionare questo modello. 

I contatti aiutati sono la metrica di valore di Help Scout, ma per un'azienda FinTech potrebbero essere le transazioni elaborate, mentre per una piattaforma di automazione del marketing potrebbero essere le campagne eseguite. Devi trovare la metrica che si allinea più strettamente al risultato desiderato del tuo prodotto. 

«Se fossi un CRO, in un'altra azienda, sarebbe la mia prima domanda», ha detto Kayal. «Come possiamo allineare meglio la metrica di valore rispetto alle postazioni? I CRO devono rifletterci, se non lo stanno già facendo.»

3. Esegui i modelli ancora e ancora

Prima di poter andare davvero avanti con questo processo, devi assicurarti che i numeri tornino. La tua azienda è disposta ad accettare alcune perdite a breve termine purché i ricavi crescano nei prossimi 5 anni? In che modo questo influirà sui clienti nuovi ed esistenti? I ricavi cresceranno davvero? Come ha affermato Kayal, devi essere disposto ad accettare il fallimento. 

«Direi assolutamente che un'agenzia specializzata in strategie di prezzo e un eccellente team FP&A (pianificazione e analisi finanziaria) sono requisiti necessari», ha sottolineato Kayal. «Abbiamo dovuto fare molte simulazioni per assicurarci che questa scelta fosse giusta per noi.»

4. Investi nell'abilitazione interna

Con così tanti elementi in movimento, è necessaria una comunicazione chiara in ogni fase. Per Help Scout, tutto è iniziato con una visione e un documento guida del CEO, che si sono trasformati in un piano di progetto centralizzato con «direttive operative» per ogni team: il marketing testava le pagine dei prezzi, il team vendite raccoglieva riscontri dai potenziali clienti e il team di gestione degli account presentava i cambiamenti dei prezzi ai clienti esistenti. 

«Tornavamo costantemente al documento guida originale di Nick e ai principi del progetto, come se fossero una costituzione», ha detto Kayal. «Verificavamo le nostre scelte rispetto al documento, chiedendoci se violassero uno dei nostri principi stabiliti. È stato molto utile per prendere decisioni, perché così tante persone dovevano contribuire costantemente.»

5. Implementala gradualmente

Sebbene i nuovi clienti possano vedere il valore e percepire subito l'impatto di un cambiamento dei prezzi, gestire il processo per i clienti esistenti è più complesso.

I budget sono già stati stabiliti. I clienti sono abituati a ciò che ricevono in cambio del loro denaro. Dovranno includere nuove attività di formazione o di avvio? La gestione del cambiamento comporta molti aspetti e incognite che possono emergere caso per caso.

Per questo Kayal ha detto che ci vorranno due anni per trasferire i clienti esistenti al nuovo modello di prezzi. Help Scout sta offrendo loro la possibilità di passare prima, ma non vuole spingere i clienti verso un nuovo piano per il quale potrebbero non essere ancora pronti.

«Ci sono molte ottime ragioni per NON abbandonare un modello di prezzi standard del settore», ha scritto Francis. «Ad esempio, la migrazione dei clienti esistenti sarà un processo pluriennale: un argomento per un altro giorno. Ma se la nostra missione è consentire ai team di offrire esperienze straordinarie ai clienti e i nostri prezzi finiscono per renderlo difficile, è un rischio che vale la pena correre.»

6. Mantieni l'impegno per la visione a lungo termine

«Il percorso non termina con il lancio», ha detto Kayal. «Quello è il giorno 1.»

Nonostante i mesi di preparazione, il giorno del lancio è solo l'inizio. Dopo la pubblicazione della nuova pagina dei prezzi ci saranno migrazioni dei clienti, adattamenti e insegnamenti. Tuttavia, se ti impegni a perseguire l'obiettivo a lungo termine alla base del cambiamento dei prezzi, ha detto Kayal, raggiungerai il risultato finale desiderato. Devi solo mantenere la rotta.

Il futuro dei prezzi SaaS?

Quindi il modello basato sul consumo è il futuro dei prezzi SaaS? È sicuramente un'opzione valida. Il successo nel mercato odierno sarà determinato dai risultati ottenuti e dal valore che i clienti ricavano dal tuo prodotto; per questo è essenziale mantenere un modello di prezzi SaaS competitivo e collegare i prezzi al valore.

«Direi che il modello basato sul consumo potrebbe non essere la strada che tutti devono intraprendere», ha detto Kayal. «Ma collegare i prezzi a una metrica di valore, in modo che il tuo motore economico, ovvero il modo principale con cui generi ricavi, sia legato al valore anziché agli utenti, è la strada giusta.»