Deborah Battaglia d’Assurant : Comment établir des relations clients durables
Nouer des relations durables avec les clients présente de nombreux avantages, notamment une augmentation du chiffre d'affaires, des recommandations positives de bouche-à-oreille et des économies sur les coûts d'acquisition. Mais comment bâtir des relations clients qui perdurent réellement ? Dans cette série d'entretiens, nous échangeons avec des CROs et d'autres professionnels du Revenue Operations qui partageront leurs « Cinq meilleurs conseils pour instaurer des relations durables avec les clients ». Dans le cadre de cette série, nous avons eu le plaisir d'interviewer Deborah Battaglia.
Merci de participer à cet entretien ! Pour commencer, pouvez-vous nous parler un peu de votre parcours et comment vous avez débuté dans votre carrière ?
Petite, je rêvais d'être astronaute. Je ne pense pas qu'un enfant se dise « oh, je veux travailler dans l'assurance plus tard ». Mais c'est drôle comme les choses tournent parfois. Je travaillais dans une agence d'intérim, effectuant des tâches administratives quand une amie m'a dit que USAA recrutait et que les gens là-bas étaient sympas. J'ai donc commencé au centre d'appels, au téléphone, puis j'ai obtenu ma licence de courtier et j'ai commencé à travailler avec les clients.
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Une fois entrée, en découvrant les opportunités d'évolution, de développement et la possibilité d'avoir une véritable carrière, j'ai été conquise. J'ai occupé de nombreux postes avant d'atterrir officiellement dans la sphère CX, mais honnêtement, chacun d'eux a ajouté une corde à mon arc—et avec du recul, chaque rôle était indispensable pour que je puisse occuper ce poste, que j'adore vraiment. Je puise dans tout ce que j'ai appris à chaque poste, tous les jours, et c'est vraiment amusant—je suis une résolveuse de problèmes professionnelle, et c'est extrêmement gratifiant.
Avez-vous une histoire intéressante ou amusante vécue au cours de votre carrière à partager ? Quelle leçon ou enseignement en avez-vous tiré ?
Je vais partager une anecdote qui me marque encore, même si elle ne m'a pas vraiment fait rire sur le moment. Je travaillais au téléphone comme conseillère senior, traitant les appels d'escalade, et nous avions une procédure standard pour envoyer des petits cadeaux de compensation aux clients ayant vécu une mauvaise expérience, comme des stylos, autocollants, balles anti-stress, petits objets à l'effigie de la marque, etc.
Un client s'était vu refuser une assurance responsabilité civile « Umbrella ». Après avoir géré ses préoccupations, je l'ai rassuré sur le « pourquoi » et j'ai proposé d'envoyer un petit cadeau—puis j'ai parcouru les pages, choisi totalement au hasard un cadeau et l'ai expédié. Ce n'est qu'après ma pause, lorsque j'ai relu mes notes avant de clôturer le dossier, que j'ai réalisé que le cadeau sélectionné était un parapluie. Totalement involontaire, mais imaginez l'effet si le client avait effectivement reçu ce cadeau !
J'ai dû déplacer des montagnes pour avertir la salle du courrier et l'équipe d'emballage avant que la commande ne parte, mais cela m'a définitivement appris qu'il faut toujours vérifier son travail lorsqu'on fait quelque chose qui impacte le client—cela peut sembler anodin pour nous, mais c'est généralement beaucoup plus important pour le client.
Travaillez-vous actuellement sur de nouveaux projets passionnants ? Racontez-nous !
L'un de nos projets est d'améliorer la façon dont nous écoutons, analysons et répondons aux retours clients sur plusieurs canaux. Les enquêtes apprennent beaucoup, et s'il n'y a pas déjà une stratégie d'enquête de base, c'est un bon point de départ, mais aller plus loin avec des retours multicanaux, y compris l'analyse de sentiment par texte/chat et voix, représente vraiment la prochaine étape pour créer des expériences omnicanales exceptionnelles.
Beaucoup de personnes confondent expériences multicanales—« puis-je réaliser la même action dans différents canaux comme IVR / téléphone / chat / web »—avec l’omnicanal. Mais l’omnicanal, c’est lorsque tous ces canaux communiquent entre eux, ce qui permet au client de passer facilement d’un canal à l’autre pour reprendre une conversation ou une transaction là où il l’a laissée. Nous utilisons des technologies innovantes pour garantir que nous construisons des solutions durables et évolutives de suivi de l’activité et des retours clients à travers tous ces canaux, afin d’anticiper les besoins des clients et de ne laisser aucune faille dans l’expérience.
Pourriez-vous partager avec nos lecteurs votre expérience dans la création de relations clients durables ?
Pour moi, tout a commencé lors de mes huit années en opérationnel. Dialoguer et interagir chaque jour avec les clients pendant aussi longtemps, puis diriger des équipes qui font la même chose, m’a vraiment fait prendre conscience que chaque client est unique—certains peuvent avoir des expériences et parcours similaires, mais le chemin emprunté par chaque client est unique, et nous devons être à l’écoute et concevoir en fonction de leurs besoins spécifiques tout au long de leur expérience.
Une anecdote que je peux partager et qui m'a vraiment ouvert les yeux sur la signification de la conception centrée sur l'humain, c'est lorsque j'étais déjà en poste dans l'expérience client, mais que j'effectuais des « immersions » auprès des personnes gérant les appels d'escalade pour les sinistres automobiles (une technique que je recommande vivement pour comprendre pleinement les outils utilisés pour accompagner les clients). Un client a appelé pour se plaindre de ne pas avoir eu à parler à son gestionnaire. Il avait soumis sa déclaration de sinistre en ligne, reçu une approbation rapide, et son indemnisation avait été transférée par virement électronique dans la même heure. Il était furieux. Il a dit : « Je paie toutes ces primes censées me garantir une excellente expérience de gestion de sinistre, et on dirait qu'il n'y a pratiquement pas eu d’expérience du tout ! »
Pourtant, nous avions spécifiquement conçu cette expérience pour qu'elle soit rapide, simple et fluide, afin de réduire les points de contact et de verser au client son argent le plus vite possible. Mais ce client souhaitait réellement un service de type « gants blancs ». L'assurance, c'est tellement intangible, et il voulait s'assurer d'en avoir pour son argent. Cela m'a vraiment aidé à comprendre que la qualité de l'expérience dépend du point de vue du client, et a donné vie à l'une de mes phrases favorites sur l'expérience client : « la gestion de l'expérience, c'est la gestion des attentes ». Ce qui compte, c’est ce que le client attend. Et nous devons toujours établir et dépasser ces attentes.
Dans un environnement aussi dynamique et évolutif qu’aujourd’hui, quelles stratégies mettez-vous en place pour maintenir un lien fort avec vos clients et anticiper l’évolution de leurs besoins ?
La stratégie d’écoute client est prioritaire avant tout — nous avons des professionnels de l’expérience client dédiés dont la mission est d’écouter, d’analyser et d’agir sur les irritants clients et leurs priorités, tout en surveillant les tendances émergentes sur le marché. Ils collaborent avec leurs homologues des ventes, des opérations, du marketing, du digital, de l’informatique et de la stratégie afin de toujours garder l’expérience client au cœur de nos préoccupations. Ils ne cherchent pas seulement à résoudre les points de friction dans les parcours existants, mais également à concevoir de façon proactive de nouveaux produits et services, afin de garantir une expérience remarquable dès le premier jour.
Ils organisent de nombreux ateliers, écoutent quantité d’appels et de retours clients, et font toujours de la formation continue et du développement professionnel une priorité, afin de s’assurer d’être à la pointe des outils et des méthodes d’expérience client qu’ils mettent en œuvre pour résoudre les problèmes critiques des clients.
Quelles stratégies les entreprises peuvent-elles adopter afin de trouver le bon équilibre entre la génération de revenus et de rentabilité, et la construction de relations clients solides et fidèles ?
Toute personne qui travaille au développement d’un produit ou d’un service dans un environnement client est guidée par la recherche de revenus et de rentabilité. C’est la base du métier. Mais la relation et la fidélisation client sont des facteurs qui peuvent améliorer considérablement le chiffre d’affaires et la rentabilité d’une organisation. La façon dont j’encourage mes équipes à envisager les choses, c’est comme un exercice d’équilibriste : nous devons constamment équilibrer plusieurs responsabilités, dont l’optimisation du tunnel d’acquisition, la rétention des clients existants, et la rentabilité.
L’élasticité du prix est un facteur important, surtout dans une économie tendue. Si les clients estiment que le produit ou service que vous proposez ne vaut pas ce qu’ils paient, vous risquez de ne pas les acquérir — ou de les perdre s’ils sont déjà clients. Si le prix, le chiffre d’affaires, la rentabilité, et l’expérience que vous proposez (la valeur perçue par le client) sont dans la bonne zone, alors vous pourrez acquérir de nouveaux clients et fidéliser les clients existants, car ils percevront la valeur de votre offre.
Ainsi, la relation que nous cherchons à gérer à travers l’expérience repose sur la question : « notre client comprend-il ce que notre produit apporte à sa vie ? Et combien cela vaut-il à ses yeux par rapport à ce qu’il est prêt à payer ? » Les décisions sur l’expérience client, le produit, les prix et le design sont étroitement liées, car de nombreux facteurs influencent la réponse à ces questions : tout, depuis les étapes où les gens décrochent dans le tunnel digital, à la stratégie commerciale, ou encore à la façon dont sont investis les profits. Toutes ces choses sont des leviers que l’organisation doit actionner : nous essayons donc d’avoir une approche globale et stratégique, tout en alignant nos actions tactiques pour servir cet équilibre.
Comment mesurez-vous le succès de vos efforts de développement de la relation client, et comment identifiez-vous les axes d’amélioration ?
Chez Assurant, notre principal indicateur des relations clients est le NPS, c’est-à-dire le « net promoter score » (score net de recommandation). Le NPS mesure essentiellement : « Nous recommanderiez-vous à vos proches ? » C'est une bonne évaluation après qu’une personne a interagi avec nous. Nous utilisons ce score principalement parce que si quelqu’un est prêt à nous recommander à ses amis ou à sa famille, c’est qu’il a estimé avoir vécu une bonne expérience. Il est également facilement comparable entre secteurs et concurrents, ce qui permet d’avoir une idée précise de notre performance. Mais il existe bien d’autres mesures et indicateurs, comme la satisfaction client, la satisfaction des conseillers, la satisfaction globale, le score d’effort client, et différentes mesures qui nous donnent des degrés variables de points de contact et de points douloureux pour le client.
Ainsi, la manière dont nous identifions les axes d’amélioration à partir de ces indicateurs consiste à cibler les situations où les clients indiquent que ce n’est pas facile de travailler avec nous, ou là où ils rencontrent des difficultés ou des frictions dans leur expérience. Nous nous demandons : « Où est-ce que les clients disent ne pas avoir vécu une expérience agréable ? » puis nous comparons cela aux indicateurs commerciaux sur le back-office.
Dire « J’ai trouvé que c’était une expérience terrible » n’est qu’une partie du problème, le vrai enjeu est de découvrir ce qui aurait permis d’améliorer cette expérience. Nous complétons donc par des indicateurs métiers pour avoir une vision complète. Par exemple, nous observons souvent que plus il faut attendre pour recevoir un paiement de sinistre, plus le NPS baisse. Cela nous montre que la rapidité de résolution ou de clôture de dossier est un facteur déterminant, et c’est ce dont les clients ont besoin pour une bonne expérience. Nous nous efforçons de relier les données métiers à la voix du client afin de cibler les domaines à améliorer au sein de nos parcours clients.
En ce qui concerne les équipes en contact avec les clients, quelles mesures prenez-vous pour leur permettre d’offrir un support personnalisé, proactif et efficace, adapté aux besoins de chaque client ?
La première étape est de leur enseigner que chaque client est un individu à part entière. Il n’existe jamais de solution ni d’approche unique pour tous. Avec les équipes en contact direct avec la clientèle, l’essentiel est de leur fournir les outils et ressources nécessaires pour effectuer leur travail.
Je dis toujours que l’expérience employé et l’expérience client sont les deux faces d’une même pièce. Si vous n’équipez pas les équipes en contact client des outils dont elles ont besoin pour être efficaces dans leur travail, elles pourront quand même obtenir de bons résultats, mais si elles doivent fournir des efforts héroïques pour y parvenir, ce ne sera pas viable sur le long terme.
Il faut donc donner aux équipes les bons outils, les connaissances et une formation adaptée. Prend-on soin d’eux en tant qu’employés ? Voient-ils des possibilités d’évolution ? Touchons-nous à tous ces facteurs de motivation humaine ? Enfin, il est important de leur apprendre à faire preuve d’empathie, notamment comment accompagner le client pas à pas dans le processus qu’il doit suivre, de manière à ce que cela soit logique pour lui.
Quels conseils donneriez-vous pour répondre à un retour négatif d’un client et quelles mesures prendre pour transformer ces expériences en résultats positifs ?
Je dirais que la première étape est de percevoir chaque retour négatif comme une opportunité d’amélioration. Je pense que les entreprises ont tendance à être très sur la défensive lorsqu’elles reçoivent un commentaire négatif. Mais il est important de reconnaître que les clients n’ont pas besoin de comprendre tous les tenants et aboutissants d’un produit ou service pour savoir s’ils ont vécu une mauvaise expérience. Ce sont des non-spécialistes, ils ne comprennent pas toujours notre métier ou ne voient pas les choses sous l’angle du secteur comme nous le faisons.
Lorsqu’ils conçoivent un processus ou une interaction, les professionnels de la relation client doivent se demander : « Avons-nous facilité la compréhension pour un client qui ne connaît rien à ce métier ou à ce produit ? » Il est très puissant d’être capable de se regarder à travers ce prisme, celui de la perception du client lors de l’interaction. C’est simplement une opportunité de s’améliorer et de mieux les servir.
Encore plus important, il faut passer à l’étape suivante : remercier le client d’avoir donné son avis et ensuite faire quelque chose de ce retour. Ce sont les deux points essentiels : répondre, puis agir. Reconnaître que le client a partagé un commentaire, puis lui montrer que vous avez pris des mesures concrètes. C’est tout ce qu’ils attendent vraiment.
Comment utilisez-vous la technologie ou l’IA pour renforcer vos relations avec les clients, et quels outils trouvez-vous les plus efficaces pour les construire et les entretenir ?
C’est une question vaste ! Pour la décomposer un peu, je dirais que la qualité d’une relation client est égale à la somme de toutes les expériences vécues avec votre entreprise. Ces expériences reposent souvent sur la technologie, mais toute technologie n’est efficace que si elle est bien utilisée. Ainsi, chez Assurant, compte tenu de notre modèle B2B2C, nous devons garder plusieurs choses à l’esprit lorsque nous réfléchissons à la technologie, à l’IA et à leur soutien à la relation client.
Avant tout, quelle finalité ou quel résultat souhaitons-nous atteindre ? Est-ce l’évolutivité ? La sécurité ? L’innovation ? La technologie n’est jamais qu’un socle pour l’expérience : si vous ne concevez pas les choses de la bonne façon pour les clients, la technologie ne sert pas à grand-chose. Donc, en matière de relation client, j’accorde plus d’importance au processus et à l’expérience. Le processus est la clé de voûte de l’expérience : pour bien comprendre une expérience, il faut comprendre les processus sous-jacents – et les liens entre technologie et processus sont documentés dans des schémas directeurs.
Cela peut sembler très technique, mais nous nous efforçons d’équilibrer l’empathie et les aspects humains dans la création d’expériences avec la compréhension détaillée de la façon dont elles prennent vie en coulisses. Ainsi, nous veillons à ce que tout ce que nous construisons soit modernisé en utilisant une architecture API que nous pouvons connecter à l’infrastructure de nos clients, et que les aspects technologiques des expériences soient totalement reliés à la scène frontale et aux parcours clients tels que nous imaginons que ces expériences se dérouleront pour le consommateur final.
En ce qui concerne l’IA, la clé est de l’exploiter uniquement lorsqu’elle apporte une réelle valeur ajoutée au client. Il y a beaucoup à en apprendre, et notre culture est excellente pour les « tests et apprentissages » permettant d’évaluer et de déployer rapidement de nouvelles technologies, mais là encore, en tant qu’entreprise B2B2C, la sécurité de l’information pour nos clients est une priorité absolue.
D’après votre expérience et votre réussite, quels sont les cinq éléments clés pour bâtir des relations clients durables ?
1 . S’ancrer dans la promesse de votre marque, l’objectif de l’entreprise et vos engagements envers les clients – qu’offre votre entreprise à ses clients et quel problème essayez-vous de résoudre ? Ou quel besoin client cherchez-vous à combler ? Et comment le client perçoit-il (quelles attentes a-t-il à propos de) ce que vous lui avez promis ? Si vous vous trompez à ce niveau, vous passez à côté dès le départ. Un excellent exemple est celui de Netflix, qui est passé de la livraison de DVD au streaming. Cette transition a été très difficile pour les clients fidèles, mais ils ont dû se demander : qu’offrons-nous ? Et la réponse n’était pas les DVD, mais le divertissement.
2 . Écouter et comprendre vos clients – documenter leur parcours/cycle de vie à travers un point de vue externe – pensez comme vos clients, pas uniquement à propos d’eux. Documentez l’expérience ainsi que les processus de bout en bout pour identifier les lacunes. Cela permet de mettre en avant les besoins non satisfaits. Un bon exemple est celui de l’iPhone d’Apple – il s’agissait vraiment d’un besoin non exprimé à l’époque, mais personne ne le réclamait. Personne ne savait vraiment qu’il en avait besoin avant sa sortie. Mais les inventeurs avaient pris le temps d’observer réellement les utilisateurs, en analysant tous les appareils utilisés par une personne au quotidien, et ils ont réalisé que tout pouvait être rassemblé en un appareil unique.
3 . Concevoir des expériences en utilisant le HCD dès le début – exploitez votre connaissance et votre compréhension des clients pour créer quelque chose qui répond à leurs besoins explicites et implicites. Cela peut se faire à TOUTE étape, mais c’est plus efficace lors de la conceptualisation d’un produit ou d’un service. Déterminez où se situe une expérience sur le spectre. Nous utilisons une matrice de complexité vs émotion. Nous automatisons ou numérisons ce qui est simple et peu émotionnel, et nous offrons un service haut de gamme pour les situations complexes ou très émotionnelles pour les clients. Un excellent exemple de HCD en pratique est le rasoir Venus. L’équipe produit a utilisé les retours des utilisateurs pour déterminer que les femmes se rasent sous la douche ou dans le bain, tandis que les hommes se rasent souvent au lavabo. Ainsi, le manche du rasoir féminin a été repensé pour être antidérapant et facile à utiliser dans un environnement humide.
4 . Mesurer la performance des expériences – utilisez des indicateurs variés, à différents points de contact, à chaque étape du parcours, et associez données qualitatives et quantitatives pour identifier les axes d’amélioration. Disney illustre bien cette catégorie. Peu importe leur niveau, ils cherchent toujours à s’améliorer en réinventant sans cesse les parcs, les attractions et les expériences.
5 . Déployer / itérer / améliorer – la façon dont vos équipes collaborent pour faire avancer les solutions est cruciale. Le développement agile, avec des tests utilisateurs réguliers et des points de contrôle fréquents, est fondamental.
Comment veillez-vous à ce que ces idées soient appliquées tout au long du parcours client ?
Un design réfléchi et une focalisation sur les points essentiels à traiter (en gardant à l’esprit l’utilisation des ressources), ainsi que la responsabilisation de chacun sur les résultats clés.
Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui ferait le plus de bien possible au plus grand nombre, quel serait-il ?
Le préjugé ne peut survivre à la proximité : les personnes, d’où qu’elles viennent, se ressemblent bien plus qu’on ne le pense. Brisez les barrières et apprenez à connaître des gens qui ne vous ressemblent pas.
Comment nos lecteurs peuvent-ils suivre votre travail en ligne ?
Vous pouvez me contacter sur LinkedIn !
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