Si vous donnez un poisson à quelqu’un, vous le nourrissez pendant un jour, mais si vous apprenez à quelqu’un à pêcher, vous le nourrirez toute sa vie. C’est un vieux proverbe qui ignore le fait qu’apprendre à pêcher suffisamment bien pour se nourrir de manière constante est vraiment difficile. C’est pourquoi la plupart d’entre nous achètent simplement leur Filet ‘O Fish et laissent la pêche proprement dite de côté.
Bien sûr, pour votre équipe commerciale, ce n’est pas vraiment une option. Elle doit ramener régulièrement de nouvelles affaires et il est dans l’intérêt de votre organisation de rendre cela aussi simple, efficace et agréable que possible. L’aide à la vente regroupe les contenus, outils et connaissances pertinents que vous pouvez utiliser pour y parvenir.
Pourquoi l’aide à la vente est-elle importante ?
Votre équipe ne conclut pas 100 % des affaires qui entrent dans son pipeline, sinon vous ne seriez pas en train de lire cet article. Cela signifie que vous avez la possibilité de générer davantage de revenus en investissant dans une forme quelconque de plateforme d’aide à la vente, et de nombreuses organisations B2B constatent que ces investissements génèrent un retour sur investissement positif avec seulement quelques affaires supplémentaires conclues.
Alors, à quoi ressemble cet investissement ? C’est là que votre stratégie d’aide à la vente devient intéressante. Pour certaines organisations, il s’agit de ressources commerciales actualisées, comme une instance de démonstration pour un produit logiciel ou une visite virtuelle pour un constructeur de bâtiments commerciaux. Pour d’autres, il s’agit d’automatiser la relance des affaires perdues 30 jours après leur clôture afin de vérifier si l’opportunité est réellement morte.
Ce ne sont que quelques exemples, mais le principe central de l’aide à la vente est que dépenser de l’argent pour conclure davantage d’affaires déjà présentes dans votre pipeline stimulera la productivité commerciale en générant un retour sur investissement plus élevé et plus rapide que si vous dépensiez ce même argent pour alimenter davantage le pipeline.
À qui incombe l’aide à la vente ?
D’après mon expérience, à personne. Et à tout le monde. Sauf à ce type qui fait cela depuis 25 ans et qui pense que tout va très bien comme ça. Ce que j’essaie de dire, c’est que l’aide à la vente ne repose que rarement entièrement sur les épaules d’une seule personne.
Par sa nature même, l’aide à la vente concerne généralement à la fois les équipes commerciales et marketing. L’équipe commerciale a des besoins et des attentes, mais elle manque généralement des ressources créatives ou techniques nécessaires pour effectuer elle-même des changements. L’équipe marketing dispose des ressources, mais elle est éloignée du fonctionnement quotidien de l’activité commerciale, de sorte que ses efforts peuvent sembler déconnectés des besoins et des attentes de l’équipe commerciale.
Le dispositif qui m’a semblé le plus efficace est celui où l’équipe marketing prend en charge le processus d’aide à la vente, tout en collaborant étroitement avec 2 à 3 décideurs ou parties prenantes clés. Cette organisation reconnaît que le marketing est déjà chargé de créer bon nombre des outils d’aide à la vente et que nombre des processus de génération de prospects commencent avec l’équipe marketing. Elle intègre toutefois également des voix fortes issues de l’organisation commerciale afin de s’assurer que les actions du marketing correspondent aux besoins réels du terrain.
Il est également intéressant de noter que l’équipe commerciale conclut souvent les affaires issues de sa propre prospection à un taux plus élevé que celles qui lui sont transmises par le marketing. Les prospects générés par le marketing sont donc généralement ceux qui bénéficient le plus de l’impulsion apportée par un programme d’aide à la vente. Cela signifie que le marketing a la possibilité d’augmenter les revenus globaux tout en améliorant les taux de réussite de ses efforts déjà établis.
Étape 1 : commencez par analyser
Standardisez vos rapports
Ce qui est mesuré est réalisé, et chaque machine est parfaitement conçue pour produire le résultat qu’elle produit. Ce ne sont pas des idées nouvelles, mais elles sont vraies. Les indicateurs que vous choisissez de suivre détermineront les actions prioritaires pour les équipes commerciales et marketing. Ainsi, si vous cherchez par où commencer votre démarche d’aide à la vente, ces lacunes constituent votre meilleur point de départ.
Si votre équipe est évaluée sur le taux de conclusion, elle laissera les prospects non qualifiés rester dans l’entonnoir plutôt que de les clôturer. Si elle est évaluée sur le nombre d’activités, elle veillera à suivre chaque e-mail envoyé à sa grand-mère afin que vous ne demandiez pas pourquoi 10 prospects n’ont fait l’objet d’aucun contact au cours du dernier mois.
Et si vous ne disposez pas d’un ensemble standard d’indicateurs que tous les membres de l’équipe appliquent au quotidien ? Eh bien, vos efforts d’aide à la vente resteront centrés sur des anecdotes et des cas particuliers.
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Définissez vos objectifs et vos KPI
À partir de vos rapports, vous devriez avoir une idée des domaines de votre cycle de vente que vous souhaitez améliorer et, comme pour la plupart des projets d’amélioration, l’étape suivante consiste à définir ce à quoi ressemble la réussite. Voulez-vous réduire le délai de réponse initial aux prospects ? Voulez-vous réduire le volume de prospects non qualifiés ? Ou souhaitez-vous faire accepter davantage de devis ?
Chacun de ces objectifs impliquera des approches différentes de l’aide à la vente. Générer davantage de conversations commerciales nécessitera probablement une nouvelle approche de la prospection. Réduire le volume de prospects signifie ajuster les formulaires ou le modèle de notation des prospects. Faire accepter davantage de devis peut nécessiter un nouveau modèle de devis.
Quel que soit votre objectif, lui associer des buts concrets vous permettra à la fois de définir votre approche initiale et de vous engager sur la voie d’une aide à la vente réussie.
Examinez votre processus commercial
Cela peut désigner deux choses différentes, mais complémentaires.
- Examinez votre processus de vente avec votre équipe commerciale.
- Examinez votre processus de vente du point de vue opérationnel.
Le premier point est important, car vous seriez étonné de constater à quel point la cause profonde d’un problème lié au processus de vente est simplement que les personnes concernées ne l’ont pas compris. Vous découvrirez probablement aussi des éléments du processus — officiels ou non — qui vous aideront lors de l’examen opérationnel.
C’est cet examen opérationnel que la plupart des gens évoquent lorsqu’ils parlent d’examiner le processus de vente. Il consiste à identifier les parcours qu’un prospect peut emprunter pour entrer dans votre entonnoir, qu’il s’agisse d’une conversion sur le site web, de recommandations et de prospection, d’inscriptions à des événements ou d’autre chose, puis à définir la méthode idéale qu’il devrait suivre pour finalement devenir client.
Bien sûr, certaines réalités sont souvent passées sous silence lorsqu’on parle d’un processus de vente. La première est qu’il est plus couramment pluriel : les processus de vente. Que vous ayez plusieurs produits avec des processus de vente distincts, des renouvellements en plus des nouvelles ventes nettes, ou simplement des commerciaux qui gèrent toutes les choses un peu différemment, il existe rarement un processus de vente unique et définitif à examiner.
Un autre élément souvent négligé lors de l’examen du processus de vente est ce qui arrive à tous les clients potentiels qui ne convertissent pas. Après tout, lorsqu’on parle d’une stratégie efficace d’aide à la vente, nous nous intéressons surtout aux affaires qui n’ont pas abouti, car transformer certaines de ces pertes en victoires est ce qui rendra tous ces efforts réellement utiles. Ainsi, même si vous maîtrisez bien l’expérience idéale de l’acheteur, veillez à identifier les points courants où les personnes abandonnent afin de pouvoir prévoir comment les récupérer.
Qualifiez vos prospects
Une vérité fondamentale de l’aide à la vente est que tous les prospects ne se valent pas. Les prospects correspondant aux profils de clients idéaux, ayant un besoin immédiat et un budget illimité, auront rarement besoin d’aide pour franchir la ligne d’arrivée. Ce sont les prospects qui nécessitent un peu plus d’attention qui, malheureusement, se perdent souvent dans les méandres du processus d’achat. L’une des bonnes pratiques fondamentales de l’aide à la vente consiste à identifier ces prospects afin qu’ils bénéficient d’une attention supplémentaire avant qu’il ne soit trop tard. Alors, comment faire ?
Tout d’abord, vous devez reconnaître qu’il existe deux étapes courantes du processus où les prospects peuvent être efficacement répartis.
- Après la conversion initiale.
- Après le premier échange commercial.
Lorsqu’une personne effectue sa conversion initiale sur votre site web (ou lors d’un événement, d’un salon professionnel, etc.), vous obtenez vos premières informations sur ce prospect. En général, vous apprenez son intitulé de poste, le nom de son entreprise, sa localisation et, si vous procédez correctement, quelques autres données clés. Sur cette base, vous devriez être en mesure d’effectuer une première qualification de ce prospect.
Se trouve-t-il sur votre territoire idéal ? Son intitulé de poste correspond-il à votre profil de client idéal ? L’entreprise figure-t-elle dans votre liste de comptes cibles ? Vous n’avez pas besoin de mettre en place un système complet de notation des prospects pour savoir lesquels méritent le plus — et le moins — d’attention de la part de votre équipe.
Par exemple, toute personne dont l’intitulé de poste est « président » ou « PDG » peut être signalée pour un suivi manuel, tandis que toutes les autres reçoivent un e-mail automatisé proposant le lien Calendly de l’un de vos responsables du développement commercial.
Bien sûr, quelle que soit la qualité de votre qualification initiale des prospects, il y aura toujours des personnes qui semblent parfaites sur le papier, mais qui ne répondent pas aux attentes une fois la conversation engagée. Il s’agit du deuxième point courant où vous pouvez, et devriez, disposer d’un système permettant de signaler les prospects qui méritent une approche différente.
Il peut souvent s’agir de quelque chose d’aussi simple qu’un statut, une étape ou une phase telle que « non qualifié » dans votre entonnoir de vente. Toutefois, le secret consiste à comprendre que cela ne doit pas nécessairement être la fin du parcours pour ces prospects. En ajoutant simplement un peu plus de contexte à ces options, vous pouvez créer une expérience client différente pour les prospects qui auraient pu être abandonnés parce qu’ils ne répondaient pas ou que leur échéance était trop lointaine.
Vous avez probablement remarqué maintenant que toutes les initiatives dont je parle seront difficiles à mettre en œuvre sans CRM. C’est vrai et, même si ce n’est pas impossible, il sera beaucoup plus facile de gérer vos prospects et de les qualifier efficacement sans technologie d’aide à la vente pour vous accompagner.
Idéalement, votre plateforme disposera nativement de la capacité à effectuer une notation des prospects — afin que vous puissiez attribuer automatiquement des points en fonction des informations fournies par vos prospects et de leurs actions sur votre site avant leur conversion — ainsi que de suffisamment de fonctions d’automatisation pour catégoriser, attribuer et avertir les membres concernés de l’équipe. D’après mon expérience, la plupart des grandes plateformes de gestion de la relation client répondent à ces critères, mais nous avons pris le temps d’étudier les 10 meilleurs logiciels CRM pour vous aider à faire votre choix.
Étape 2 : Optimisez votre contenu commercial
Organisez votre contenu
Les équipes commerciales ont un appétit vorace pour les contenus d’aide à la vente. Pour commencer, elles ont besoin de modèles pour les présentations et les devis, de présentations de produits, de listes de prix, de fiches techniques et de bien plus encore. De plus, puisqu’elles sont responsables de l’exactitude et de la qualité des informations communiquées, elles sont à la fois vigilantes et exigeantes lorsqu’il s’agit de maintenir ces contenus exacts et à jour. En fait, selon une étude, 31 % du temps d’un commercial est consacré à la recherche ou à la création de contenu.
Cela signifie qu’il existe une immense opportunité de rendre votre équipe plus efficace en changeant simplement votre approche de la gestion des contenus. Ce n’est pas une tactique révolutionnaire — et l’on pourrait vous regarder de travers lorsque vous la proposerez dans le cadre de votre stratégie d’aide à la vente — mais c’est un excellent point de départ.
À l’extrémité la plus simple du spectre, cela consiste à réaliser un inventaire complet des contenus et à modifier la façon dont vous nommez les dossiers sur votre espace de stockage partagé ou votre intranet. À l’extrémité la plus complexe, cela peut signifier le lancement de fonctionnalités telles que Documents de HubSpot, qui permettent à votre équipe d’aide à la vente de gérer une bibliothèque de contenus approuvés et de déployer de nouvelles versions sans rompre les liens existants vers ces contenus.
Quelle que soit la voie que vous choisissez, une première étape importante consiste à demander aux responsables de l’aide à la vente d’identifier les ressources qu’ils utilisent actuellement et celles qu’ils se retrouvent à créer régulièrement. Cela peut donner un peu l’impression de vérifier les détenus à la recherche de produits de contrebande, mais je vous assure qu’ils ont tous leur propre réserve de modèles ou de documents.
Utiliser les études de cas pour former les équipes commerciales
Les études de cas sont un outil marketing qui a fait ses preuves. Sélectionnez vos clients les plus prestigieux, détaillez leur parcours client et démontrez les manières concrètes dont votre produit a eu un impact. Mais avez-vous déjà partagé vos études de cas avec votre équipe commerciale ?
Je suis certain qu’elle y a accès — et qu’elle les a probablement même envoyées à ses prospects — mais les a-t-elle lues ? Avez-vous déjà expliqué à l’équipe comment vous aviez identifié les problèmes résolus par votre produit ? Ou comment le responsable de cette vente avait identifié les points de douleur qui lui avaient permis de conclure l’affaire ? Une étude de cas de qualité regorge d’informations utiles, il est donc logique de l’utiliser comme ressource de formation commerciale.
De plus, votre équipe envoie ces études de cas pour établir la crédibilité de votre entreprise ou de votre produit, mais leur impact est bien plus important lorsqu’elles sont partagées avec un peu de contexte plutôt que simplement envoyées sous forme de PDF avec la liste de prix.
Créer des modèles d’e-mails
Le modeste modèle d’e-mail est l’un des outils les plus efficaces de votre arsenal d’aide à la vente, en particulier si vous avez des commerciaux de terrain qui font de la prospection. Ils sont également essentiels pour utiliser certains outils d’automatisation des ventes sortantes et pour gérer une partie de l’automatisation des ventes entrantes dont nous avons parlé précédemment.
Les modèles existent sous deux formes courantes :
- Actions automatisées par e-mail.
- E-mails types manuels.
Les actions automatisées par e-mail correspondent à ce qui se produit lorsqu’une personne remplit un formulaire et reçoit une réponse par e-mail contenant un lien vers le livre numérique qu’elle a téléchargé. Elles sont déclenchées par des actions précises, ne nécessitent aucune intervention de la part d’un commercial et offrent des possibilités de personnalisation limitées. Elles sont généralement utilisées dans des séquences de prospection sortante ou des campagnes de maturation de prospects qui ne sont pas immédiatement prêts à se convertir.
Les e-mails types manuels ne sont pas déclenchés automatiquement, mais ils peuvent tout de même faire gagner beaucoup de temps à votre équipe. Il s’agit de modèles destinés à des situations courantes — comme l’approche des dates de renouvellement ou les questions à préparer avant une démonstration — auxquelles les commerciaux devraient de toute façon répondre. Le bénéfice est double, car un modèle permet à la fois d’envoyer ces e-mails plus rapidement et d’aider votre équipe à standardiser ses processus.
Il s’agit d’une autre occasion pour l’équipe marketing de collaborer avec les principaux interlocuteurs commerciaux afin d’identifier les exigences, puis d’améliorer l’expérience client en transformant des interactions ordinaires en interactions de marque porteuses de sens.
S’assurer que tous les commerciaux y ont accès
Cela peut sembler évident, mais c’est un autre obstacle courant qui fait échouer les meilleures stratégies d’aide à la vente. Si vous utilisez un espace de stockage partagé ou un intranet, les utilisateurs peuvent rencontrer des problèmes d’autorisation ou de licence. Si vous avez réorganisé vos contenus, les anciens liens peuvent cesser de fonctionner. Ou, le plus souvent, personne n’a montré au nouvel arrivant où trouver l’excellente bibliothèque de contenus que vous avez préparée.
Une manière simple de résoudre ce problème consiste à utiliser une enquête. Créez une enquête Google qui inclut des liens vers les ressources commerciales ainsi que quelques questions simples :
- Pouvez-vous accéder à tous les liens listés ci-dessus ?
- Aviez-vous connaissance de toutes les ressources ci-dessus ?
- Y a-t-il autre chose que nous devrions ajouter à la liste ci-dessus ?
Envoyez cette enquête à tous les commerciaux et ne cessez pas de les relancer tant que vous n’avez pas obtenu de réponse de chacun d’entre eux.
Étape 3 : adopter l’automatisation et la technologie
Créer des séquences d’e-mails
Dans la section consacrée aux modèles d’e-mails, j’ai mentionné les séquences de prospection sortante. Il s’agit d’un terme générique qui désigne des plateformes comme HubSpot Sequences, Outreach.io ou YesWare, qui vous permettent de configurer une série d’e-mails et de tâches automatisés auxquels vous pouvez inscrire des personnes.
Au cours des dernières années, ces outils sont devenus courants pour les représentants du développement commercial. Chacun possède ses propres points forts et fonctionnalités, mais tous reposent sur le même principe. L’objectif d’une plateforme de ce type n’est pas d’automatiser entièrement vos échanges avec vos prospects. Il s’agit d’automatiser la prise de contact initiale afin que votre équipe puisse concentrer son énergie sur les prospects prêts à passer à l’étape suivante de leur parcours d’achat.
Essayez la messagerie directe
Il y a quelques années, la vente sociale était à la mode. L’idée était que les prospects accordent davantage d’attention à leurs propres réseaux sociaux et qu’ils soient donc plus susceptibles d’interagir avec des messages sur ces canaux. L’évolution suivante de cette idée consiste à exploiter la messagerie directe. Après tout, quel meilleur moment pour contacter quelqu’un que lorsque vous voyez qu’il est en ligne et disponible ?
LinkedIn en est un exemple simple. Lorsque vous êtes connecté à quelqu’un, vous pouvez démarrer une conversation et voir si cette personne est en ligne. Au lieu d’envoyer un e-mail à un moment qui vous convient, surveillez son statut et envoyez-lui un message en temps réel lorsqu’elle est en ligne.
Par ailleurs, à mesure que les communautés partagées comme Discord se sont généralisées, les possibilités de rejoindre des espaces numériques communs se multiplient, et bon nombre de ces espaces affichent un indicateur de présence pour les personnes en ligne. Au lieu d’arriver dans ces espaces et d’y diffuser votre message à grande échelle, essayez d’échanger individuellement par messagerie directe.
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Utilisez un logiciel d’aide à la vente
Nous avons publié un guide consacré à nos logiciels d’aide à la vente préférés pour différentes applications, mais la version condensée de ce guide est la suivante : un logiciel d’aide à la vente est tout logiciel qui aide les commerciaux à vendre davantage de produits. L’un des principaux avantages des logiciels d’aide à la vente est qu’ils y parviennent en leur fournissant les outils et les ressources dont ils ont besoin pour conclure davantage de ventes.
Parfois, vous trouverez tout ce dont vous avez besoin sur une seule plateforme. Plus probablement, vous utiliserez plusieurs applications différentes pour répondre à vos besoins spécifiques. Les deux constituent des stratégies d’aide à la vente valides. Vous devez simplement choisir vos outils de manière réfléchie, car chaque outil supplémentaire ajouté à votre environnement technologique complexifie le processus commercial.
Étape 4 : Donnez les moyens d’agir à votre équipe commerciale
L’aide à la vente vise entièrement à donner à votre équipe commerciale les moyens d’être plus efficace et plus efficiente. Dans un monde idéal, tout le monde y gagne. Vous améliorez vos résultats grâce à un meilleur ROI sur les opportunités qui entrent dans le tunnel de vente, tandis que l’équipe commerciale dispose des outils dont elle a besoin pour atteindre ses objectifs et obtenir des primes. Cependant, comme pour tout changement, il ne suffit pas de mettre le système en place puis de l’oublier, et vous rencontrerez probablement quelques difficultés au démarrage.
La première chose à garder à l’esprit est que chaque commercial possède une appétence et une capacité différentes à gérer le changement. Vous devrez commencer votre démarche d’aide à la vente en donnant à des membres clés de vos équipes commerciales et marketing les moyens de piloter les initiatives et de défendre les besoins de leurs équipes respectives.
Ensuite, vous devez reconnaître que les logiciels seuls ne résoudront pas les problèmes organisationnels. La raison la plus fréquente pour laquelle les stratégies d’aide à la vente déraillent tient à des programmes de formation insuffisants et inefficaces. Généralement, cela s’explique par deux erreurs majeures commises par les organisations :
- Déployer de nouveaux processus avant de présenter les résultats attendus.
- Former les équipes à des processus complexes lors de sessions marathon.
Si vous commettez l’une ou l’autre de ces erreurs, vous vous retrouverez avec des équipes composées de personnes désorientées et frustrées, qui ne sont pas en mesure d’atteindre vos objectifs d’aide à la vente. N’oubliez pas que vous construisez une vision commune de l’avenir et que vous demandez aux gens de modifier les processus qui les ont amenés là où ils se trouvent aujourd’hui. Vous devez obtenir leur adhésion et soutenir leur développement sur le long terme, que ce soit au moyen d’un accompagnement assuré par les responsables ou d’outils d’accompagnement commercial par IA qui fournissent une pratique et des retours continus.
Enfin, veillez à apporter aux nouvelles recrues qui rejoignent votre organisation le même soutien qu’à votre équipe actuelle. Il est facile d’oublier à quel point vos processus sont complexes et, si vous n’intégrez pas correctement les nouveaux arrivants, vous ne disposez plus d’un processus cohérent.
Conclusion
L’aide à la vente est une combinaison de technologies, de stratégie et d’opérations, ce qui signifie qu’elle offre à la fois un immense potentiel d’amélioration pour votre organisation et d’importants défis liés à sa mise en œuvre efficace. Lorsque vous entamez votre démarche d’aide à la vente, n’oubliez pas que vous n’avez pas besoin de viser la perfection dès le départ.
Commencez par rédiger quelques modèles, mettre à jour les modèles de vente et organiser les ressources commerciales. Une fois que vous aurez commencé à démontrer une certaine valeur, vous constaterez qu’il est beaucoup plus facile de rallier les gens à des changements plus radicaux. Puis, avant même de vous en rendre compte, vous lancerez des séquences, organiserez toutes les deux semaines des sessions d’amélioration des processus avec vos principales parties prenantes et verrez vos taux de conclusion augmenter.
