Les Femmes dans le RevOps : Mary Grothe de House Of Revenue sur ce qu’il faut pour être une CRO hautement efficace

Laissez-moi commencer par dire que rien ne me prédestinait à un avenir prometteur. Je suis née dans une famille rongée par l’alcool et les abus, et en tant que benjamine de quatre enfants, j’ai dû surmonter d’innombrables défis. Heureusement, j’ai pu me séparer progressivement d’un environnement toxique et subvenir entièrement à mes besoins dès l’âge de 16 ans. En découvrant le « vrai monde », j’ai enchaîné de petits boulots pour joindre les deux bouts, finançant ainsi mes études et devenant la meilleure commerciale du segment mid-market pour une entreprise du Fortune 1000.

Il m’a fallu des années pour guérir des séquelles émotionnelles et psychologiques de mon enfance après que ma famille m’a rejetée, mais j’ai traversé cette période difficile et je suis aujourd’hui apaisée. Je suis reconnaissante pour mon passé, j’ai totalement pardonné à ma famille et je m’engage à aimer mon mari et mon fils d’une manière que je n’ai jamais connue en grandissant. En tant que femme PDG, épouse, mère puis CRO, j’aide aujourd’hui d’autres femmes à redéfinir l’équilibre entre vie professionnelle et personnelle, leur montrant qu’il est possible de tout avoir.

On dit souvent que nos erreurs peuvent être nos meilleurs professeurs. Pourriez-vous partager une anecdote sur l’erreur la plus amusante que vous ayez commise à vos débuts ? Que vous a-t-elle appris ?

Je ne suis pas certaine que mes erreurs aient été amusantes, mais elles ont marqué ma mémoire. Lors de mon premier vrai poste de CRO à temps plein (hors conseil ou mission fractionnée), je sortais de cinq années comme PDG, à haut niveau d’urgence, de startups et scaleups, prête à tout pour réussir. Ma nature est celle d’une décideuse rapide, capable de pivoter et de diriger dans le changement. Cependant, cela ne se transpose pas toujours bien à un poste de CRO dans une grande entreprise avec des processus établis, une structure et une « façon de faire ».

Je suis arrivée dans ce rôle pleine d’énergie, j’ai rapidement mené mes recherches et commencé à initier des changements importants au niveau des personnes, des processus, des technologies et de la stratégie globale. Malheureusement, tout le monde – ou en réalité, personne – dans l’entreprise ne fonctionne à la même vitesse que moi. Même s’ils ont très bien accueilli ma personnalité et mon approche, j’ai constaté que les changements nécessitaient de multiples étapes d’approbation et que mon style devait s’adapter au fonctionnement d’une grande entreprise. Nous avons tous ri de mon énergie, de ma passion et de ma rapidité, mais nous avons convenu que je devais aborder les choses différemment ici.

Personne ne réussit seul dans la vie. Y a-t-il une personne en particulier pour qui vous ressentez de la gratitude et qui vous a aidée à arriver là où vous êtes aujourd’hui ?

Avant tout, je suis reconnaissante pour ma foi et la lumière de Dieu qui me guide en toutes choses. Je ne pourrais pas accomplir ce que je fais sans Lui. Ensuite, à 22 ans, mon tout premier manager a investi en moi, m’a mentorée et coachée, me permettant de passer du statut de jeune femme pauvre et maltraitée à celui de vendeuse accomplie. Je lui dois énormément pour son altruisme et sa générosité. Il a véritablement changé le cours de ma vie.

Je suis également reconnaissante envers mon coach, Doug McGhee, qui m’accompagne depuis six ans et m’a aidée à révéler chaque nouvelle version de moi-même. Doug m’écoute et m’aide à voir ce que je ne vois pas. Il m’aide aussi à sortir de ma tête, à me connecter à l’esprit et à diriger avec amour et lumière, en étant pleinement moi-même.

Selon une étude mondiale, le pourcentage de femmes occupant des postes de direction dans les comités exécutifs est désespérément faible. Comment avez-vous gravi les échelons et quelle a été cette expérience pour vous ?

Grâce à la confiance que mon premier manager a eue en moi, je n'ai jamais cru que je ne pourrais pas atteindre les postes que je désirais. De plus, j’ai eu la chance que cinq des huit commerciaux de ma première équipe de vente soient des femmes très performantes qui incarnaient pour moi la réussite. Pour ces raisons, je n’ai jamais considéré mon avenir comme un combat perdu d’avance ou impossible.

Mon manager m’a inculqué que les résultats et la performance parlent d'eux-mêmes, et qu’être bienveillant et humble sur le chemin ne pouvait que m’être bénéfique. Il m’a appris que le rôle de leader consistait à inspirer les autres à réaliser des choses remarquables et non pas à gérer, manipuler ou forcer les résultats. Il s’agissait d’atteindre le cœur de chaque personne dont j’étais responsable, de leur montrer la voie, de prendre soin d’eux, et finalement de les inspirer à réussir. Forte de cette philosophie, je me suis concentrée uniquement sur ce que je pouvais maîtriser : ma performance et ma façon d’agir devant les autres.

J’ai commis beaucoup d’erreurs en grandissant professionnellement, mais j’ai fini par trouver ma voie en tant que leader inspirante et forte au début de la trentaine. Mon manager avait raison. Une fois que j’ai compris l’aspect humain du leadership et que je l’ai allié à ma performance élevée et constante, les portes se sont ouvertes naturellement devant moi.

Lorsque j’ai fondé ma deuxième entreprise à 33 ans, j’ai appliqué tout ce que j’avais appris jusqu’à présent et j’ai veillé à mettre les personnes au centre de mon approche, stratégie qui ne m’a jamais trahie. Après cinq ans à diriger une entreprise en tant que CEO pour la seconde fois, j’ai passé le relais pour endosser pleinement le poste de CRO, car je ressens l’appel d’ouvrir un nouveau chapitre et d’apporter mon cœur, ma passion, mes connaissances et mon leadership dans une nouvelle organisation. Obtenir ce poste a été simple. J’avais déjà une histoire avec l’entreprise et ses dirigeants. Ils connaissaient mon expertise, mon style de management et m’ont proposé le poste sans hésiter. À cela, je suis très reconnaissante.

Cela peut sembler évident pour vous, mais quel impact le fait de placer des femmes à des postes de direction peut-il avoir sur une entreprise ? Quels pourraient être les défis et quels en sont les avantages ?

Les femmes sont des personnes remarquables, créées intentionnellement et avec un but. Nous avons une nature unique et sommes différentes de nos homologues masculins sur de nombreux points. D’après mon expérience au sein d’équipes dirigeantes composées de plus de 70 % de femmes chez House of Revenue et de 75 % de femmes en tant que CRO chez Payroll Network, je crois que les femmes peuvent diriger avec plus de compassion et de sollicitude que les hommes, ce qui est tout à fait normal. Nous avons été créées de façon différente, intentionnellement.

J’ai également constaté que les femmes ont généralement une plus grande attention au détail et savent mieux faire plusieurs choses à la fois que les hommes, ce qui s’explique par des recherches (notamment celles de Gary Chapman) selon lesquelles le cerveau masculin fonctionne par blocs – ou pensées complètes – à la manière d’une gaufre… alors que le cerveau des femmes ressemble plutôt à des spaghetti, avec de multiples pensées et récits entremêlés, sans début ni fin. Les femmes ont également un instinct maternel qui développe l’empathie et la vulnérabilité au travail, des qualités souvent appréciées par les collaborateurs. 

Beaucoup de difficultés rencontrées par les femmes sont liées à la gestion de leur capacité émotionnelle dans des situations de stress élevé, notamment celles qui touchent des personnes en situation de vulnérabilité, ou dans des contextes où l’intégrité est compromise ou un sentiment d’injustice apparaît. 

En tant que CEO, j’ai vécu plusieurs situations où des conseillers m’ont dit que cela ne serait jamais arrivé si j’avais été un homme. J’ai rencontré de nombreux cas où j’ai eu l’impression que l’autre partie tentait de profiter de ma nature bienveillante et attentionnée pour en tirer avantage ou « marcher sur moi » ou encore « s’en sortir à bon compte ». 

Une autre difficulté réside dans le fait que les femmes gèrent généralement leur foyer et sont le parent principal pour leurs enfants, leur emploi du temps, l’école, les activités et l’ensemble de leur bien-être. Beaucoup de femmes ont dû choisir entre une carrière et une vie de famille. J’ai fait le choix d’assumer les deux, et je dois refaire ce choix jour après jour, car ce dilemme ne s’arrête jamais. Je ne peux pas être partout à la fois, donc je définis avec soin ce qui doit primer à chaque instant. C’est une véritable danse.

Les bénéfices sont puissants. D’après mon expérience, les équipes et entreprises dirigées par des femmes tendent à cultiver une culture empathique et bienveillante, respectant et mettant en avant une approche centrée sur l’humain. Mais ce n’est pas toujours le cas. Si les femmes ne sont pas encouragées à assumer pleinement leur manière de diriger, elles risquent de jouer un rôle d’imposteur – ce qui aboutit rarement à des résultats aussi marquants que lorsqu’elles se sentent légitimes et capables en tant que telles.

D’après votre expérience personnelle, les dirigeantes (vous y compris) agissent-elles différemment par rapport à leurs homologues masculins ? Quel a été le résultat ?

D’après mon expérience, j’essaie toujours d’abord de comprendre et de réagir avec calme aux situations. Mon réflexe naturel est de résoudre rapidement les problèmes pour passer au suivant, mais mon cœur a souvent besoin de comprendre pourquoi la situation est survenue au départ, puis d’y répondre avec bienveillance et attention, afin que tout le monde en sorte gagnant et que l’on puisse en tirer une leçon. C’est la même approche que j’utilise en tant que mère, et je pense que la compassion et l’empathie contribuent à faire avancer les projets.

Les hommes ont une façon différente de traiter et d’exprimer leurs émotions, ce qui, selon moi, influence leur approche du leadership, de la responsabilité et de l’obtention de résultats. Les hommes sont d’excellents leaders, mais notre différence réside, à mes yeux, dans la capacité à prendre en compte l’aspect émotionnel des personnes avec lesquelles nous travaillons, en interne comme en externe, et dans le fait que les femmes abordent chaque situation avec un peu plus de soin et de douceur. Attention, il ne faut pas confondre douceur et faiblesse. Les deux démarches sont puissantes ; elles sont simplement différentes.

Pouvez-vous nous parler d’un projet, d’une personne ou d’une équipe que vous avez dirigé(e) et à travers laquelle vous avez réussi à avoir un impact significatif ? Quels secrets pouvez-vous partager avec nous ?

Dans mon poste actuel de CRO, j’ai été recrutée dans l’entreprise car ils soupçonnaient un problème au niveau des ventes. Après une semaine d’analyses approfondies, d’audits, d’exploration et de questions, j’ai découvert que le vrai problème était en réalité la structure de tout le moteur de revenus. Ce n’était pas un problème de marque, de marketing, de ventes ou de réussite client. C’était un problème global. Les départements du chiffre d’affaires n’étaient pas alignés de façon équitable. Ils avaient été construits comme des silos, dirigés par des responsables de département indépendants.

Chacun avait fait du bon travail, et l’ancien plan de revenus a permis à l’entreprise de passer de 9M$ à 15M$ sur une période de 3 ans. Cependant, pour passer de 15M$ à 50M$, un nouveau plan et une nouvelle vision devaient émerger. C’est l’impact que peut avoir un véritable CRO avec une vision globale. En trois semaines, une nouvelle stratégie a été élaborée, la vision a été partagée et le plan d’exécution tactique a été mis en œuvre.

Immédiatement, les ventes ont augmenté car la confiance avait été restaurée. Les performances et les indicateurs du marketing comme des ventes sont montés en flèche, simplement grâce à une vision claire et à l’alignement des équipes. Quatre mois plus tard, de nouvelles infrastructures ont été mises en place, de nouvelles technologies ont été implémentées, de nouvelles tactiques marketing et de nouvelles stratégies de prospection commerciale ont vu le jour ; le tout générant des résultats cohérents. 

Qu’est-ce qui fait le succès de cette démarche ?

1. S’aligner avec empathie avec chaque membre de l’équipe afin de comprendre, de leur point de vue, ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas. Cela a été d’apprendre à connaître les personnes, leurs forces, leurs désirs, et leurs objectifs. Il s’agissait également de veiller à ce que leurs retours soient pris au sérieux et intégrés à la nouvelle vision.
2. S’assurer de ne rien négliger en matière de marque, de marketing, de vente, de réussite client et de RevOps. Une stratégie de revenus globale implique de casser les murs et les silos de chaque département et de travailler ensemble, comme une seule équipe, pour atteindre l’objectif.

Quel conseil donneriez-vous à d’autres femmes qui gravissent les échelons de l’entreprise ? À quels endroits les encourageriez-vous à laisser leur empreinte ?

La question n’est pas simple. Tout d’abord, ne faites pas cela parce que vous cherchez l’approbation, que vous voulez prouver que vous en êtes capable, ou que vous poursuivez des titres, de l’argent, la célébrité, la reconnaissance ou autre chose que l’accomplissement de votre mission et l’alignement de votre travail avec vos talents. Vous êtes unique ; personne n’est comme vous. Servez-vous de cela à votre avantage.

Si vous faites un travail remarquable, que vous dirigez avec amour et bienveillance, que vous choisissez le chemin de l’intégrité, que vous prenez soin des gens même s’ils ne se soucient pas de vous, et que vous croyez toujours que votre impact sera lié à l’expérience que vous créez pour les autres, alors vous réussirez. 

Toutefois, cela ne veut pas dire qu’il faut être effacée, docile ou soumise. Mon verset de référence à ce sujet vient de Matthieu 10:16 « Voici, je vous envoie comme des brebis au milieu des loups. Soyez donc prudents comme les serpents et simples comme les colombes. » Il y aura des moments où il faudra parler, tenir bon, défendre vos convictions et traverser des moments difficiles. Trouvez aussi vos alliés – ceux qui vous soutiendront, vous guideront, vous conseilleront et vous aideront sur votre chemin. Nous n’avons pas été créés pour avancer seuls dans la vie.

D’après votre expérience et votre réussite, quels sont les « Cinq éléments essentiels pour un(e) CRO performant(e) » ?

1. Vous devez être obsédé par la donnée. Les opinions sont précieuses, mais la donnée n’a pas de prix. Définissez vos indicateurs clés pour piloter et anticiper sur l’ensemble du moteur de revenus (parcours d’achat et parcours client) et suivez-les chaque jour, chaque semaine, chaque mois, chaque trimestre et chaque année. Les données vous raconteront une histoire que vos collaborateurs ne peuvent pas toujours vous livrer.

2. Ayez une vision globale. N’affichez pas de préférence pour le marketing, la vente ou la réussite client. Un(e) CRO performant(e) comprend que le moteur des revenus dépend de l’allumage de chaque piston, dans chaque équipe. Un changement en impacte un autre : soyez diligent et stratégique pour comprendre comment casser les murs et les silos entre les départements et les équipes.

3. Le CEO et le CFO ont besoin de données, de storytelling, de vision et de stratégie. Soyez leur atout principal grâce à une excellente compréhension du marché, du client, du produit/service et des équipes. Faites vos recherches et présentez vos constats. Créez une narration claire, facile à suivre et qui génère de l’adhésion. Ne soyez pas la victime à qui on refuse budget et ressources. Les dirigeant(e)s trouveront le budget et accorderont des ressources s’ils/elles croient en vous et en votre plan.

4. Instaurez une culture du bien-être global. En tant que CRO, vous gérez des collaborateurs performants, compétitifs et travailleurs. Cela peut vite mener à l’épuisement. En tant que leader, votre équipe n’écoute pas seulement ce que vous dites, mais regarde ce que vous faites. Si vous souhaitez des équipes performantes, saines et motivées, soyez vous-même sain(e), entier(ère) et motivé(e). Prenez soin de vous et soyez bienveillant envers les autres dans vos emails, messages slack ou demandes. Laissez votre équipe se déconnecter, prendre des congés et profiter de sa famille. Il est important qu’ils se sentent soutenus, personnellement et professionnellement.

5. Faire croître et développer les revenus est un défi. Cela exige une attention constante, de la rigueur, de la redéfinition de la vision, des pivots, de la recherche, des tests, de la mise en œuvre et du leadership lors de périodes de changement. Soyez indulgent avec vous-même et votre équipe. Prévoyez une marge pour les erreurs. Faites preuve de bonté, donnez de la grâce et du pardon lorsque l’échec survient. Faites confiance et prenez soin de vos collaborateurs.

Vous êtes une personne d’une grande influence. Si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait beaucoup de bien, quel serait-il ? On ne sait jamais ce qu’une idée peut déclencher !

Notre monde est brisé. Les gens sont remplis de haine et ils sont divisés. Nous n’avons pas besoin de plus de politiciens ; nous avons besoin d’hommes et de femmes d’État qui défendent ce qui est juste. En tant que directrice des recettes (CRO), je dirige avec amour et lumière. Je prends soin des gens même lorsque cela ne me profite pas. Ma foi repose dans quelque chose de plus grand que toute chose de ce monde, et de là vient une paix que je ne peux comprendre, mais qui me soutient. Nous avons besoin de plus d’amour, de gentillesse, de grâce, de pardon et de miséricorde dans nos effectifs. Ensemble, menons à partir de cet endroit et transformons notre monde. 

Comment nos lecteurs peuvent-ils suivre davantage votre travail en ligne ?

Suivez-moi sur LinkedIn (in/marygrothe), Twitter (@marylgrothe) et Instagram (@marygrothe). Écoutez mes podcasts, Revenue Radio® et Destination ; Remarkable. Lisez également mes mémoires, publiées par Forbes Books, disponibles en septembre 2023.