Ennen kuin päätin keskittyä yksinomaan HubSpotin liidien pisteytykseen ja konsultointiin, työskentelin yrityksen sisäisenä digitaalisen markkinoinnin johtajana. Kerran työnantajani oli niin antelias, että lähetti minut ja myynnin pääedustajan myynnin ja markkinoinnin yhteensovittamista käsittelevään työpajaan. Puolentoista päivän pääosin unohtumattomien oppituntien jälkeen seminaarin vetäjä – ammatiltaan myyjä – jakoi yhden huonoimmista koskaan kuulemistani liike-elämän neuvoista.
”Markkinointihenkilösi pitäisi soittaa jokaiselle saapuvalle liidille ja kvalifioida se ennen sen välittämistä eteenpäin.”
Tuolloin en voinut uskoa, että yksikään myyntiedustaja haluaisi minun – henkilön, jolla ei ollut kokemusta tai innostusta myyntipuheluiden soittamisesta – olevan uuden potentiaalisen asiakkaan ensimmäinen yhteyshenkilö. Nyt, muutaman vuoden kokemuksen myötä, olen ymmärtänyt, että tämä johtui siitä, että monissa yrityksissä myyntitiimit eivät yksinkertaisesti luota markkinoinnin tuottamiin liideihin. Tähän on monia syitä – esimerkiksi se, ettei ymmärretä, mikä tekee liidistä MQL:n (marketing qualified lead) tai SQL:n (sales qualified lead), liidejä tulee liikaa ja niin edelleen – mutta usein syynä on se, ettei ole helppoa tapaa selvittää, mitkä liidit ovat tavoittelun arvoisia.
Tässä kohtaa liidien pisteytystyökalu astuu kuvaan.
Mitä liidien pisteytys on?
Liidien pisteytys on automaattinen prosessi liidien asettamiseksi paremmuusjärjestykseen CRM-järjestelmässäsi (asiakkuudenhallintaohjelmistossa) niiden demografisten tietojen perusteella, jotka liidit antoivat konvertoituessaan, tiimisi jo tietämien tietojen perusteella sekä niiden vuorovaikutusten perusteella, joita liidillä on ollut verkkosivustosi ja muiden markkinointimateriaalien kanssa. Pisteen laskemiseen on monia menetelmiä, mutta lopputuloksena on yksi luku, jonka tarkoitus on tiivistää liidin tai potentiaalisen asiakkaan yleinen laatu.
On tärkeää huomata, että liidien pisteytys CRM-järjestelmässä liittyy liidien rankingiin, mutta on siitä erillinen asia. Yleensä liidien ranking tarkoittaa arvosanan (A, B, C jne.) antamista liidille pelkästään demografisten tietojen, kuten toimialan, vuosittaisen liikevaihdon tai henkilöstömäärän, perusteella ja liidien asettamista tärkeysjärjestykseen tämän arvosanan perusteella.
Voit esimerkiksi antaa liidille, jonka liidipisteet ovat vähintään 100, arvosanan A. Pisteet mahdollistavat rankingia tarkemman erottelun, mutta ranking auttaa käyttäjiä – myyntiä tai markkinointia – keskittymään kokonaiskuvaan.
Liidien pisteytys on keskeinen asiakkuudenhallintastrategian osa, jota sovelletaan sekä nykyisiin että potentiaalisiin asiakkaisiin.
Miten HubSpotin liidipisteet lasketaan?
Liidien pisteytys on HubSpotin markkinoinnin automaatioalustan sisäänrakennettu ominaisuus. Oletusarvoisesti HubSpot-tililläsi on HubSpot Score -ominaisuus , kun se aktivoidaan, mutta pisteiden laskeminen ei ala ennen kuin määrität sen.
HubSpot Score -ominaisuuden määrittäminen tarkoittaa useiden positiivisten ja negatiivisten attribuuttien antamista, jotka lisäävät pisteitä yhteystieto-ominaisuuksien tietojen perusteella määrittämiesi sääntöjen mukaisesti. Tässä on esimerkiksi muutamia yleisiä kriteerejä, joita suosittelen asiakkaille liidien pisteytystä määritettäessä:
- Istuntojen määrä on suurempi kuin 2: +5 pistettä
- Avattujen sähköpostien määrä on suurempi kuin 1: +10 pistettä
- Yrityksen koko on suurempi kuin 100: + 10 pistettä
- Lähetettyjen lomakkeiden määrä on suurempi kuin 1: +25 pistettä
- Työnimike sisältää sanan toimitusjohtaja: +25 pistettä
- Edellisestä käynnistä on yli 30 päivää: -10 pistettä
Yllä olevassa esimerkissä markkinoinnin varatoimitusjohtajalla, joka lähetti kaksi lomaketta kolmen verkkosivustokäynnin aikana yli kuukausi sitten, olisi HubSpotin liidipisteinä 20. Sen jälkeen sinun ja tiimisi tehtäväksi jäisi päättää, edellyttääkö 20 pisteen tulos välitöntä seurantaa, liittämistä hoivaavaan työnkulkuun vai ei mitään toimenpiteitä.
Kun rakennat pisteytyskriteerejä HubSpotissa, voit käyttää pisteiden laskemiseen enintään 100 erilaista kriteeriä, ja pisteet lasketaan jokaiselle tietokannassasi olevalle yhteystietotietueelle. Tavoitteesi tulisi aina olla varmistaa, että ihanneasiakasprofiiliasi vastaava henkilö, joka tekee merkityksellisen lähetyksen, saa riittävän korkeat pisteet tullakseen luokitelluksi SQL:ksi.
Haluatko oppia lisää HubSpotin käytöstä? Tutustu näihin HubSpot-kursseihin, jotka kattavat kaiken perusteista erityisiin käyttötapauksiin!
Perusasetusten lisäksi on muutamia muita keskeisiä asioita, jotka kannattaa pitää mielessä liidien pisteytyksen käyttöönottoa suunniteltaessa.
Odottamattomat reitit kvalifioitumiseen
Todennäköisesti huomaat, että useimmat ihmiset saavuttavat pistemääränsä tavoilla, joita odotatkin – lähettämällä keskeisiä lomakkeita, osallistumalla tapahtumiin ja niin edelleen – mutta ihmiset löytävät myös odottamattomia tapoja saavuttaa tavoitepistemääränsä. Se ei sinänsä ole ongelma, mutta se tarkoittaa, että tiimisi on ymmärrettävä, miten liidin eteneminen kohti kvalifioitumista määritetään.
Jos esimerkiksi annat viisi pistettä aina, kun joku lukee blogikirjoituksen, jotkut innokkaat uutiskirjeen tilaajat voivat päätyä samaan pistemäärään kuin toimitusjohtaja, joka pyysi esittelyä.
Have an account? Log In
Takautuva pisteytys
HubSpot-pisteet eivät ole staattinen luku. Niitä lasketaan jatkuvasti uudelleen jokaiselle yhteystietotietueelle sen mukaan, miten yhteyshenkilö on vuorovaikutuksessa organisaatiosi kanssa. Jos muutat pisteytyskriteerejä, pisteet lasketaan uudelleen koko tietokannalle, joten voit muokata niitä joustavasti ajan mittaan.
Tämä tarkoittaa, että kun lisäät uuden kriteerin liidien pisteytykseen, se muuttaa kaikkien kyseisen kriteerin täyttävien henkilöiden pisteitä, ei ainoastaan jatkossa mukaan tulevien henkilöiden pisteitä. Jos siis aiot lisätä uuden kriteerin, huomioi, että koko tietokannan pistemäärät kasvavat.
On myös tärkeää muistaa, että uudelleen lasketut pisteet käynnistävät kaikki HubSpot-pisteisiin perustuvat automaatiot, joten automaatiot kannattaa ehkä keskeyttää ennen pisteytyskriteerien muokkaamista.
Evästetiedot vaaditaan
Organisaatiot haluavat yleensä, että verkkosivustolla tapahtuva vuorovaikutus – sivun katselut, viimeisimmästä käynnistä kulunut aika ja niin edelleen – vaikuttaa liidin pistemäärään, mikä on täysin järkevää. Ne eivät kuitenkaan usein ymmärrä, että HubSpot voi seurata verkkosivustolla tapahtuvaa vuorovaikutusta vain niiden yhteystietotietueiden osalta, jotka ovat lähettäneet lomakkeen jossain vaiheessa (ja joiden selaineväste on yhdistetty HubSpotissa tiettyyn yhteystietotietueeseen). Tämä tarkoittaa, että tuodut tai integraation kautta lisätyt yhteyshenkilöt eivät voi saada verkkosivuston toimintaansa seurattavaksi eivätkä kyseiset tiedot voi vaikuttaa HubSpot-pisteisiin.
Tämä aiheuttaa usein hämmennystä, kun käyttäjä tietää yhteyshenkilön vierailleen verkkosivustolla, mutta ei näe näiden pisteiden heijastuvan liidin pistemäärään. Ainoa tapa ratkaista tämä on ohjata mahdollisimman monet yhteyshenkilöt verkkosivuston konversioihin ja kouluttaa käyttäjiä.
Useita pistemääriä
Jokaisella HubSpot-tilillä on oletusarvoisesti HubSpot-pisteominaisuus, mutta lisäpistekenttien luominen on täysin mahdollista. Joskus organisaatiot käyttävät tätä ominaisuutta seuratakseen eri tuotteiden tai liiketoiminta-alueiden erillisiä pistemääriä. Voi olla monimutkaista määrittää, miten useat pistemäärät toimivat yhdessä elinkaarivaiheiden ja myyntiputkien kanssa, mutta se ei ole ylitsepääsemätön este, ja se voi auttaa ymmärtämään yhteyshenkilön matkaa huomattavasti yksityiskohtaisemmin.
Mitä hyötyä liidien pisteytyksestä on?
Nyt kun ymmärrämme, miten liidin pistemäärä määritetään ja mitä keskeisiä asioita on otettava huomioon, keskustellaan siitä, miksi pisteytyksen määrittäminen kannattaa alun perin.
Markkinoinnin ja myynnin parempi yhteensovittaminen
Kuten johdannossa totesin, ymmärryksen puute siitä, miksi, milloin ja miten liidejä siirretään myynnille, on yksi keskeisistä syistä siihen, etteivät myyntitiimit aseta markkinointitoimien tuottamia liidejä etusijalle. Liidin pistemäärä on pohjimmiltaan myynnin ja markkinoinnin yhteistyössä kehittämä lyhyt ilmaus, jonka avulla kaikki tietävät, millainen raja liidin on ylitettävä ennen sen siirtämistä myynnille.
Tämä alkaa siitä, että määritetään, miltä ihanneasiakas näyttää, mistä toimista pitäisi antaa pisteitä ja kuinka paljon kyseisten toimien pitäisi olla pisteiden arvoisia. Myynnin ja markkinoinnin tulisi kokoontua tarkastelemaan ostajapersoonia, määrittämään eri pisteytysominaisuuksien arvo ja sopimaan, kuinka monta pistettä tarvitaan, jotta henkilöstä tulee MQL tai SQL.
Onko uutiskirjeen tilaaminen arvokkaampaa kuin hinnoittelusivun katselu? Kuinka monta sähköpostiviestiä henkilön pitäisi avata, ennen kuin pidämme häntä myynnille kvalifioituna liidinä? Molemmilla tiimeillä on näkemyksiä näistä kysymyksistä, ja hämmästyt siitä, kuinka paljon liidien pisteytyksen suunnittelu voi selkeyttää ja parantaa yhteensovittamista.
Konversioiden lisääntyminen
Lopulta maailman kaikki hyvä tahto ei riitä perustelemaan liidien pisteytystä liiketoiminnalle, jos se ei vaikuta myönteisesti konversioasteeseesi. Onneksi näin tapahtuu lähes varmasti, mutta on hyvä ymmärtää, miltä vaikutus tulee näyttämään.
Todennäköisesti tiimisi ei tarvitse liidin pistemäärää kertoakseen, että sen on oltava yhteydessä esittelyä pyytäneisiin henkilöihin tai verkkoseminaariin ilmoittautuneisiin toimitusjohtajiin. Liidien pisteytys on parhaimmillaan sellaisten hitaasti lämpenevien potentiaalisten asiakkaiden tunnistamisessa, joilla ei ole vaikuttavia tehtävänimikkeitä tai tunnetun suuryrityksen taustaa. Loppujen lopuksi keskitason esimies, joka tilasi uutiskirjeen kolme kuukautta sitten ja on lukenut jokaisen lähettämäsi artikkelin, voi silti olla laadukas liidi, mutta hänet on helppo jättää huomaamatta ilman liidien pisteytystä, joka seuraa näiden pienten konversioiden historiaa.
Yksinkertaisempi automaatio
Automaatio on skaalautuvan myynti- ja markkinointijärjestelmän avain, mutta järjestelmän skaalaaminen on lähes mahdotonta ilman liidien pisteytystä tai jotakin sen kaltaista. Ilman yhtä prosesseissa ja työnkuluissa käytettävää ohjaavaa mittaria joudut ottamaan yksittäiset lomakkeet, sähköpostikampanjat ja aloitussivut huomioon raportoidessasi tuotetuista tai myynnille siirretyistä liideistä.
Jos kuitenkin pystyt määrittämään tehokkaan liidien pisteytysjärjestelmän, huomaat, että yksittäisten kampanjoiden toimet päätyvät luonnollisesti osaksi liidien pisteytysmalliasi. Tällöin voit keskittää automaatiosi liidin pistemäärään lomakelähetysten tai tiettyjen sähköpostilinkkien luetteloiden sijaan. Automaatio voi esimerkiksi ohjata liidin oikealle tiimin jäsenelle tai käynnistää hoitotyönkulun henkilölle, joka ei ole vielä saavuttanut kyseistä pistemäärää.
Liidien pisteytysmenetelmät
Manuaalinen liidien pisteytys
Tämä on olennaisesti sama prosessi, josta olemme puhuneet edellä, mutta sen suorittaa manuaalisesti tiimisi jäsen. Tämä saattaa olla tarpeen, jos sinulla ei ole markkinoinnin automaatioalustaa, joka voisi laskea pisteet puolestasi.
Jotkin yritykset käyttävät logistiseen regressioon perustuvaa liidien pisteytystä. Siinä luodaan laskentataulukkoon tai muuhun sovellukseen kaava, joka voi laskea liidin pistemäärän samojen kriteerien perusteella, joita HubSpot käyttäisi. Se on skaalautuvampi vaihtoehto kuin pisteiden laskeminen manuaalisesti, ja sen avulla voi jopa tehdä laskutoimituksia, joihin HubSpot ei pysty, mutta se on harvoin vaivan arvoista organisaatiolle, jolla on markkinoinnin automaatioalusta.
More Articles
Ennakoiva liidien pisteytys
Ennakoivassa liidien pisteytyksessä koneoppimista käytetään tunnistamaan, mitkä tilisi liideistä todennäköisimmin johtavat kauppaan. Laskelma perustuu tilisi tietoihin, joten ennakoivan liidien pisteytysmallisi kouluttaminen tapahtuu yksinkertaisesti käsittelemällä luomiasi liidejä. HubSpot sijoittaa jokaisen yhteyshenkilön kenttiin Todennäköisyys kaupan syntymiseen ja Yhteyshenkilön prioriteetti.
Ennakoivan liidien pisteytyksen haittapuoli on, että tarkan mallin tuottaminen edellyttää paljon dataa. En ole vielä työskennellyt yhdenkään B2B-organisaation kanssa, jonka liidien määrä olisi ollut riittävän suuri sellaisen ennakoivan liidipistemäärän tuottamiseen, jonka käyttämiseen organisaatio olisi suhtautunut luottavaisesti.
Sopivuuteen ja aktiivisuuteen perustuva pisteytys
Nämä mallit eivät ole varsinaisesti liidien pisteytystä, mutta ne liittyvät siihen läheisesti. Ne ovat viitekehyksiä, joissa liidin on täytettävä tietyt kriteerit (eli sijaittava palvelemallasi maantieteellisellä alueella, käytössä ei saa olla @gmail.com-sähköpostiosoitetta jne.) tai suoritettava tiettyjä toimintoja, ennen kuin sitä voidaan pitää liidinä.
Tämä on olennaista, koska pisteytyskriteerisi lisäävät jatkossakin pisteitä henkilölle, josta ei koskaan voi tulla liidiä. Voit lisätä tietyistä kriteereistä miinuspisteitä, mutta liidi voi olla aktiivisempi kuin tietyt negatiiviset kriteerit edellyttävät. Siksi monet organisaatiot käyttävät HubSpotin elinkaarivaihetta tai jotakin muuta liidien luokittelukenttää yhdessä liidipistemäärän kanssa.
Jotta liidi voidaan merkitä seurantaa edellyttävään liidiluokkaan, sen on siis saavutettava tavoiteltu liidipistemäärä ja täytettävä liidiksi katsomisen edellytykset.
Korkean pistemäärän määrittäminen
Liidien pisteytys on samanaikaisesti harjoitus, joka vahvistaa myynti- ja markkinointitiimien välistä yhteistyötä, sekä myynnin tehostamisen hyvä käytäntö, joka lisää konversioita ja sujuvoittaa asiakaspolkuja. Oikein toteuttaminen edellyttää paljon työtä aina pisteytyskriteerien määrittelystä sen päättämiseen, mitä tarkoittaa kvalifioitu liidi, mutta tämä työ alkaa tuottaa tuloksia heti käyttöönoton jälkeen.
Kun perusasiat on määritelty, liidien pisteytyskriteerit on arvioitava säännöllisesti uudelleen, sillä uusia sivuja, kanavia ja määritelmiä kvalifioidulle liidille syntyy luonnollisesti prosessiesi muuttuessa ja kerätessäsi palautetta sekä käyttäjiltä että potentiaalisilta asiakkailta.
Piditkö tästä artikkelista? Muista tilata The CRO Clubin uutiskirje, jotta pysyt ajan tasalla uusimmista trendeistä, vinkeistä, tekniikoista ja ohjelmistosuosituksista.
