Kattava opas asiakashankintastrategiaan

Asiakashankinta on uusien asiakkaiden tuomista yritykseen – aina liidien hankinnasta konversioon.  

Miten rakennat selkeästi määritellyn asiakashankintastrategian, jolla houkutellaan ja konvertoidaan uusia asiakkaita samalla, kun kustannuksia hallitaan ja asiakkaan elinkaariarvoa kasvatetaan? Puretaan asia osiin. 

Mikä on asiakashankintastrategia?

Katso Netflixiä tosielämän esimerkkinä asiakashankintastrategiasta. 

Netflixin asiakashankintastrategia osoittaa dynaamista lähestymistapaa uusien asiakkaiden houkuttelemiseen ja nykyisten asiakkaiden säilyttämiseen. Tämä menetelmä voi tarjota hyödyllisiä oppeja yrityksille, jotka haluavat kehittää omia strategioitaan.

Heidän lähestymistapansa keskiössä on kohdeyleisön tarkka ymmärtäminen. Kehittyneen data-analytiikan avulla Netflix tunnistaa katsojien demografiset tiedot, mieltymykset ja käyttäytymisen sekä mukauttaa sisältöään niiden perusteella. Keskittyminen asiakaspolkuun varmistaa, että potentiaaliset asiakkaat löytävät juuri sen, mitä etsivät, mikä vahvistaa konversioasteita.

Heidän markkinointistrategiansa hyödyntää useita kanavia, kuten kohdennettuja sähköpostimarkkinointikampanjoita ja sosiaalisen median sitouttamista, bränditietoisuuden lisäämiseksi. Netflixin sisältömarkkinointi on erityisen huomionarvoista: luomalla ja mainostamalla alkuperäistä, korkealaatuista sisältöä he eivät ainoastaan houkuttele uusia asiakkaita, vaan pitävät myös nykyisen asiakaskuntansa sitoutuneena.

Netflix seuraa tarkasti erilaisia mittareita, kuten asiakashankinnan kustannuksia (CAC), strategioidensa tehokkuuden arvioimiseksi. CAC-kustannusten pitäminen hallinnassa samalla, kun asiakkaan elinkaariarvo (LTV) maksimoidaan, on hienovarainen tasapaino, joka ohjaa heidän päätöksentekoprosessiaan.

Kaikki nämä tekijät muodostavat yhdessä kokonaisvaltaisen strategian, jonka ansiosta Netflix voi jatkuvasti hankkia uusia käyttäjiä innovoimalla jatkuvasti sisällön tuotantoa ja jakelua sekä luomalla käyttäjille syyn sitoutua alustaan yhä uudelleen. 

Miten rakennetaan onnistunut asiakashankintastrategia?

Onnistuneen asiakashankintastrategian tulisi sisältää useita keskeisiä elementtejä ollakseen tehokas. Tässä ovat tärkeimmät osatekijät sekä tosielämän esimerkki niiden soveltamisesta:

Määritä kohdeyleisösi

Aloita perehtymällä demografisiin tietoihin, B2B-yritysten yritystason tietoihin sekä psykografisiin tietoihin määrittääksesi ihanneasiakasprofiilisi (ICP).

RevOps-tiimit käyttävät dataa ja analytiikkaa tunnistaakseen ominaisuudet, jotka muodostavat arvokkaimmat asiakkaasi. Varo kuitenkin huonon tutkimuksen yleisiä sudenkuoppia. Varmista, etteivät tutkimustiimisi vain täytä kohtia, vaan löytävät sen sijaan tietoa, joka auttaa myyntitiimiäsi päättämään enemmän kauppoja. 

Tässä on esimerkki siitä, miten voit ajatella asiakkaasi ostopolkua ja selvittää, mikä heille on tärkeää: Mikä on ICP:si ostoprosessi? Täytyykö heidän esitellä asiaa sisäisesti? Jos täytyy, mitä kysymyksiä noissa sisäisissä kokouksissa esitetään? 

Author's Tip

Siirry LinkedIniin ja etsi kohdeyleisösi. Ota heihin yhteyttä, kutsu heidät virtuaaliseen tapaamiseen ja kysy, mikä heille on tärkeää tuotteesi tai segmenttisi kannalta.

 

Se on erinomainen tapa varmistaa, että esität ylipäätään oikeita kysymyksiä ennen kuin sukellat laajempiin, kalliimpiin ja monimutkaisempiin markkinatutkimusprojekteihin.

ICP:si tunteminen: tapaustutkimus 

Dropboxin käyttäjäkannan kerrotaan kasvaneen 3900 % 15 kuukauden aikana, mikä johtui suurelta osin tästä suositteluohjelmasta.

Ongelma: Dropbox kohtasi haasteen hankkia uusia asiakkaita kustannustehokkaasti.

Strategia:

• Suositteluohjelma: Dropbox otti käyttöön suositteluohjelman, jossa sekä suosittelija että suosittelun vastaanottaja saivat lisää ilmaista tallennustilaa. He erottivat arvolupauksensa hinnasta.
• Kohderyhmän ymmärtäminen: He tiesivät, että heidän kohdeasiakkaansa arvostivat suurempaa tallennustilaa.
• Arvolupaus: Tarjous oli yksinkertainen mutta houkutteleva – enemmän ilmaista tilaa uskollisimmille asiakkaille. 
• Mittareiden hyödyntäminen: Dropbox seurasi ohjelman suorituskykyä tarkasti, mikä mahdollisti sen tehokkuuden tarkastelun reaaliajassa.
• Asiakkaiden säilyttäminen: Tämä asiakkaiden säilyttämiseen tähtäävä strategia ei ainoastaan hankkinut uusia käyttäjiä, vaan myös kannusti heidän parhaita asiakkaitaan pysymään aktiivisempina ja uskollisempina.
• Tulos: Tämä strategia johti käyttäjäkunnan valtavaan kasvuun. Suositteluohjelma oli niin menestyksekäs, että siitä tuli tapaustutkimus siitä, miten asiakaskannustimia voidaan käyttää kasvun vauhdittamiseen. Dropboxin käyttäjäkunnan kerrotaan kasvaneen 3900 % 15 kuukauden aikana, mikä johtui suurelta osin tästä suositteluohjelmasta.

Dropbox perehtyi perusteellisesti ihanneasiakasprofiiliinsa ymmärtääkseen, mitä asiakkaat halusivat, ja loi houkuttelevan arvolupauksen. Tämä johti huomattavaan kasvuun ja vähensi asiakaspoistumaa lähes kokonaan erityisesti nopean kasvun alkuvaiheessa.

Aseta yhteiset tavoitteet eri toimintojen välille

Markkinoillemenotiimien (GTM) tavoitteiden yhteensovittaminen on olennaista yhtenäisen asiakaskokemuksen luomiseksi. Näin potentiaaliset asiakkaat voidaan muuttaa tehokkaasti maksaviksi asiakkaiksi ja asiakaspoistuma minimoida. Tämä yhteensovittaminen ei ainoastaan paranna strategian kokonaistehokkuutta, vaan myös edistää johdonmukaista ja myönteistä asiakaskokemusta, joka on ratkaisevan tärkeä pitkäaikaisen asiakasuskollisuuden ja liiketoiminnan menestyksen kannalta.

Yleisimmät tavoitteiden ja päämäärien määrittämiseen käytetyt viitekehykset ovat OKR:t ja S.M.A.R.T.-tavoitteet. 

OKR (tavoitteet ja avaintulokset)

Tavoite: OKR-malli alkaa selkeän ja innostavan tavoitteen määrittelystä. Kyseessä on laadullinen, korkean tason ja kunnianhimoinen tavoite, jonka tarkoitus on motivoida ja antaa suuntaa.

Avaintulokset: Nämä ovat täsmällisiä ja mitattavia tuloksia, jotka on saavutettava tavoitteen toteuttamiseksi. Avaintulosten tulee olla määrällisesti mitattavia ja ajallisesti rajattuja, jotta ne tarjoavat selkeän vertailukohdan onnistumiselle. Tyypillisesti kutakin tavoitetta kohden määritellään 2–5 avaintulosta.

S.M.A.R.T.-tavoitteet

S.M.A.R.T. on lyhenne sanoista Täsmällinen, Mitattava, Saavutettavissa oleva, Relevantti ja Aikaan sidottu:

• Täsmällinen: Tavoitteen tulee olla selkeä ja täsmällinen, jotta ponnistelut voidaan kohdentaa ja saavutettava asia määritellä yksiselitteisesti.
• Mitattava: Edistymisen mittaamiselle kohti tavoitteen saavuttamista tulee olla konkreettiset kriteerit.
• Saavutettavissa oleva: Tavoitteen tulee olla realistinen ja saavutettavissa, jotta siinä voidaan onnistua.
• Relevantti: Tavoitteen tulee olla merkityksellinen ja linjassa laajempien päämäärien kanssa.
• Aikaan sidottu: Tavoitteelle tulee määritellä selkeä aikataulu, johon sisältyvät aloitusajankohta ja tavoitepäivä. Näin luodaan kiireellisyyden tunne ja kannustetaan toimintaan.

Muita tehokkaita mutta vähemmän tunnettuja viitekehyksiä ovat MBO (tavoitejohtaminen) ja GROW-malli (tavoite, nykytilanne, vaihtoehdot (tai esteet) ja etenemistapa). 

Author's Tip

Tavoiteviitekehykset, kuten useimmat mentaaliset mallit, ovat erittäin tehokkaita, kun niitä käytetään johdonmukaisesti. Valitse yksi järjestelmä käytettäväksi koko liiketoiminnassasi ja hyödynnä sitä johdonmukaisesti, jotta saat aikaan tehokkaita tuloksia.

Asiakashankinnan suppilosta vauhtipyörään

Perinteisesti markkinointi ja myynti hahmottivat asiakkaan matkan suppilona. Viime vuosina tämä ajattelutapa on kuitenkin muuttunut nykyaikaisemmaksi lähestymistavaksi, vauhtipyöräksi. 

Miksi ajattelutapa muuttui? Täydellistä vastausta ei ole, mutta uskon sen johtuvan ”laajemman markkinan kaavan” kehityksestä.

Suuremman markkinan kaava tarkoittaa sitä, että millä tahansa markkinalla vain 3 % potentiaalisista asiakkaista on aktiivisesti ostamassa. Pyramidin huippu on erittäin kilpailtu ja rajallinen. Siirtämällä huomiosi suuremmille markkinoille (eli pyramidin keskiosaan) kasvatat merkittävästi mahdollisuuksiasi tavoittaa suurempi yleisö ja saavuttaa markkinaosuutta.

Vauhtipyörä vastaa tarpeeseen, jossa GTM-tiimien on jatkuvasti kehitettävä suurempaa markkinaa hiomalla asiakaspersoonia ja uudistamalla asiakkuuden säilyttämisen strategioita. 

Vauhtipyörä korostaa integroidumpaa ja jatkuvaa lähestymistapaa, jossa asiakkaiden hankinta on kehämäinen prosessi, joka sisältää huomion herättämisen, sitouttamisen ja ilahduttamisen.

Asiakashankinnan kanavat eri vaiheissa

Houkuttele

Tässä vaiheessa on kyse siitä, että potentiaaliset asiakkaat tulevat tietoisiksi brändistäsi ja tarjonnastasi. Tavoitteena on ohjata liikennettä laskeutumissivuille, joilla potentiaaliset asiakkaat voivat tutustua tarkemmin tarjottuihin tuotteisiin tai palveluihin. 

Yleisimmin käytettyihin kanaviin kuuluvat:

• Sisältömarkkinointi: Jaa informatiivista sisältöä, joka vastaa kohdeyleisösi demografisia ominaisuuksia ja kiinnostuksen kohteita. 
• Sosiaalinen media: Tavoita laajempi yleisö ja ole vuorovaikutuksessa sen kanssa alustoilla, joita ihmiset käyttävät päivittäin.
• Podcastit: Tarjoa ainutlaatuinen tapa olla yhteydessä yleisöihin tarjoamalla arvokasta sisältöä helposti omaksuttavassa muodossa.

Sitouta

Tämä liidien hallinnan vaihe vastaa perinteisen myyntisuppilon harkintavaihetta. Tässä kohtaa sinun tulisi tarjota yksityiskohtaisempaa tietoa ja osoittaa tuotteen tai palvelun arvo. Muista puhua selkeästi ICP:si kipupisteistä, kuten käsittelimme artikkelissamme onnistuneen liidien hallinnan periaatteista.

Muutamia kokeilemisen arvoisia taktiikoita:

• Webinaarit: Mahdollistavat reaaliaikaisen vuorovaikutuksen ja tarjoavat tilaisuuden käsitellä kysymyksiä ja huolenaiheita suoraan, mikä tehostaa merkittävästi asiakashankintaprosessia.
• Asiakastarinat: Tarjoavat konkreettista näyttöä tuotteen tehokkuudesta ja menestyksestä sekä vahvistavat luottamusta ja uskottavuutta.
• Automaatio: Hoida liidejä henkilökohtaistettujen markkinointikampanjoiden avulla ilman tiimisi tuntikausien manuaalista työtä. 

Ilahduta

Tässä vaiheessa potentiaaliset asiakkaat ovat lähes valmiita ostamaan. Tärkeintä on madaltaa ostamisen kynnystä ja antaa asiakkaille mahdollisuus kokeilla tuotetta tai palvelua itse. Tämä omakohtainen kokemus voi parantaa merkittävästi konversioastetta, sillä asiakkaat ostavat todennäköisemmin nähtyään itse tuotteen tai palvelun arvon.

• Ilmaiset kokeilujaksot: Ilmaiset kokeilujaksot ovat erityisen merkityksellisiä SaaS-palveluissa ja muissa tilauspohjaisissa malleissa, joissa palvelun suora kokeminen voi johtaa pitkäaikaiseen sitoutumiseen. 
• Alennukset tai kampanjat: Alennukset ja kampanjat ovat edelleen tehokkaita kannustimia, erityisesti kilpailulla verkkokaupan alalla. Ne voivat olla viimeinen sysäys, jonka potentiaalinen asiakas tarvitsee valitakseen tuotteesi kilpailijan tuotteen sijaan.

Asiakashankinnan kustannus (CAC)

CAC tarkoittaa uuden asiakkaan hankkimisen kokonaiskustannusta, joka sisältää kaikki markkinointi- ja myyntikulut tietyn ajanjakson aikana (kyllä, tähän sisältyvät myös CRM-ohjelmiston kustannukset). 

Näihin kuluihin kuuluvat yleensä mainontakustannukset, markkinointi- ja myyntitiimien palkat, myynnin ja markkinoinnin työkalujen ja ohjelmistojen kustannukset sekä kaikki muut asiakashankintaprosessissa käytetyt resurssit.

Se on ratkaisevan tärkeä mittari seurattavaksi mille tahansa yritykselle, erityisesti RevOps-johtajan näkökulmasta. CAC:n ymmärtäminen mahdollistaa asiakashankintastrategian budjetoinnin ja suunnittelun. 

CAC:n laskeminen

CAC:n laskeminen on suhteellisen yksinkertaista. Alla oleva kaava näyttää, miten se tehdään. 

Yksi huomio kokemukseni perusteella: Varmista, että markkinoinnin ja myynnin kokonaiskulut perustuvat RevOps-tiimisi määritelmään markkinointi- ja myyntikuluista, eivät kirjanpidon määritelmään. 

Nyt ei ole oikea aika käyttää ‘Hollywood-kirjanpitoa’ luomaan illuusiota tehokkaammista ja lopulta menestyksekkäämmistä järjestelmistä. Tämä vahingoittaa pitkällä aikavälillä vain uskottavuuttasi ja liiketoimintaasi. Sinun ja tiimisi TÄYTYY kirjata kaikki kulunne rehellisesti, jos haluatte todella ymmärtää, miten yrityksesi toimii, ja pyrkiä parantamaan sitä.

CAC:n käyttäminen päätöksenteon työkaluna

CAC:sta tulee huomattavasti hyödyllisempi, kun se yhdistetään toiseen keskeiseen mittariin: asiakkaan elinkaariarvoon (LTV). Arvioimalla LTV:n ja CAC:n suhdetta esiin nousee tärkeä vertailuarvo, erityisesti SaaS-yrityksille. 

Tämä suhde on tärkeä, koska se antaa selkeän kuvan asiakashankintastrategioiden kannattavuudesta ja kestävyydestä. Korkeampi LTV:n ja CAC:n suhde viittaa siihen, että yritys tuottaa asiakkailtaan merkittävää arvoa suhteessa heidän hankkimisestaan aiheutuviin kustannuksiin. 

Author's Tip

RevOps-johtaja, joka ymmärtää LTV:n ja CAC:n välisen suhteen, voi avata organisaation sisällä mahdollisuuksia monimutkaisempiin tai innovatiivisempiin markkinointikampanjoihin, jotka saattavat maksaa enemmän etukäteen mutta tuottaa pitkän aikavälin voittoa tehokkaan LTV:n ja CAC:n suhteen ansiosta.

Käytännössä ja RevOps-kokemukseni perusteella kasvua tavoittelevan SaaS-yrityksen tulisi tavoitella LTV:n ja CAC:n suhdetta 6:1. 

Jos suhde on alle 6:1, tiimisi asiakaskoulutuksen ja -hankinnan järjestelmissä on tehottomuutta. Jos yrityksesi LTV:n ja CAC:n suhde on sitä vastoin korkea, esimerkiksi 10:1 tai enemmän, et investoi riittävästi myyntiin ja markkinointiin. Tässä tilanteessa voit kasvattaa liikevaihtoa merkittävästi lisäämällä liidien generointikampanjoita. 

Jos olet RevOps-johtaja ja haluat hyödyntää korkeaa suhdelukua, harkitse liidien generointiohjelmiston käyttämistä osan matalan tason työn automatisointiin, jotta tiimisi voi keskittyä vaikuttavampiin tehtäviin. 

Strategiat CAC:n pienentämiseen

Mainoskulujen optimointi

• Parempi kohdentaminen: Käytä nykyaikaisia liidien generointityökaluja ymmärtääksesi yleisöäsi paremmin. Näin voit keskittää markkinointitoimesi ihmisiin, jotka ostavat todennäköisemmin, ja säästää aikaa ja rahaa. 
• Käytä NPS-kyselyitä pitääksesi asiakkaat tyytyväisinä: Kysy jatkuvasti asiakkailtasi heidän tyytyväisyytensä tasosta. Pyri pitämään nykyiset asiakkaasi. Se on halvempaa kuin uusien asiakkaiden hankkiminen. Tyytyväiset asiakkaat voivat myös tuoda lisää liiketoimintaa suosittelujen kautta. 
• Hyödynnä auktoriteettia rakentavaa markkinointia: Keskity hakukoneoptimointiin, blogeihin ja sosiaaliseen mediaan ennen napsautusperusteista mainontaa (PPC). Ne ovat usein halvempia, erityisesti pk-yrityksille, ja auttavat GTM-tiimejäsi sitouttamaan ICP-kohderyhmän tehokkaasti ennen suuria PPC-investointeja. 
• Paranna mainoksiasi: Testaa ja paranna mainoksiasi säännöllisesti. Selvitä, mikä toimii parhaiten uuden liiketoiminnan hankkimiseksi, ja keskity siihen, jotta jokainen euro tulee hyödynnettyä.

Orgaanisten kanavien hyödyntäminen

SEO (oikein toteutettuna)

Hakukoneoptimointia (SEO) pidetään usein markkinoinnin mustana lampaana. Jos olet konsultointimaailmassa kuten minä, useimmat ihmiset eivät parhaimmillaankaan ymmärrä hakukoneoptimointia. Pahimmillaan he pitävät sitä arvokkaiden PPC-kulujen tuhlaamisena. SEO on kuitenkin paras tapa kasvattaa orgaanisten hakujen määrää — erityisesti tekoälypohjaisen haun yleistyessä. SEO:n tulisi olla kaikkien RevOps-johtajien perusta: se on puskaradiosi, auktoriteettisi ja sijoituksesi Google-haussa.

SmartInsightsin mukaan 94 % hakijoista ohittaa Googlen haun maksullisen osion ja siirtyy suoraan kolmen ensimmäisen orgaanisen hakutuloksen pariin. Tietenkin avainsanat ja kuluttajan hakutarkoitus ovat olennaisia tekijöitä SERP-tulossivulla, mutta perusajatus pätee: hyvä SEO tuottaa hyvät sijoitukset. Hyvät sijoitukset tuovat klikkauksia. 

Suosittelumarkkinointi

Ota käyttöön asiakkaiden suositteluohjelma tai kannusta suositteluun suosituksista saatavilla kannustimilla. Suosittelujen kautta hankittujen asiakkaiden CAC on usein pienempi, koska hyödynnät nykyistä asiakaskuntaasi uusien asiakkaiden hankkimiseen.

Lisäksi suosittelujen kautta tulleet asiakkaat luottavat yritykseesi yleensä nopeammin, ja heidän elinkaariarvonsa voi olla suurempi. SaaS-myynnin johtajille tämä tarjoaa todellisen mahdollisuuden säästää merkittävästi myyntikustannuksissa, kun lämpimät tai kuumat, pätevät myyntiliidit tulevat suoraan kaupat päättäville myyjille. Kokemukseni mukaan suosittelut johtavat yleensä myös pienempiin operatiivisiin kustannuksiin, koska ilmaiset kokeilujaksot tai pitkät myyntisyklit voidaan ohittaa. 

Author's Tip

Luo suositteluohjelma ja maksa suosittelijalle tai kumppanille hyvin! Ilmaista asiakasta ei ole olemassa. Sinulle aiheutuu kustannuksia joka tapauksessa. 10 %:n suosittelupalkkio on yleensä huomattavasti pienempi kuin uuden asiakkaan hankkimiseen käytetyt markkinointi- ja myyntikustannukset!

Käytännön toimet välitöntä toteutusta varten

Yhteenvetona voidaan todeta, että voit tehdä heti kolme asiaa tehokkaan asiakashankintastrategian rakentamiseksi ja toteuttamiseksi:

• Syvennä yleisösi tuntemusta: Hyödynnä kehittynyttä data-analytiikkaa saadaksesi perusteellisen käsityksen kohdeyleisösi mieltymyksistä ja käyttäytymisestä. Tämä auttaa kohdentamaan markkinointitoimesi tehokkaammin.
• Optimoi digitaalisen markkinoinnin kanavat: Toteuta monipuolinen digitaalisen markkinoinnin strategia, joka sisältää sisältömarkkinointia, osallistumista sosiaalisessa mediassa ja sähköpostikampanjoita. Analysoi säännöllisesti näiden kanavien tehokkuutta ja muokkaa strategioita tarpeen mukaan.
• Hyödynnä asiakkaiden suositteluohjelmia: Kehitä vahva suositteluohjelma hyödyntääksesi puskaradiomarkkinointia. Tarjoa nykyisille asiakkaille kannustimia uusien asiakkaiden suosittelemiseen, mikä voi auttaa pienentämään kokonais-CAC:ta.

Haluatko viedä RevOps-osaamisesi seuraavalle tasolle? CRO Club julkaisee pian uutiskirjeen. Tilaa uutiskirje saadaksesi RevOps-asiantuntijoiden uramateriaaleja suoraan sähköpostiisi.