SaaS-startup-yritykset noudattivat vuosien ajan tiettyä menestyksen kaavaa – kasvua hinnalla millä hyvänsä.
Hanki jatkuvasti uusia asiakkaita saadaksesi käyttöön näennäisesti rajattoman rahoituksen. Kaksinkertaista, ei vaan kolminkertaista, henkilöstömääräsi. Veloita lisensseistä, käyttäjämäärän mukaan tai ”lisäominaisuuksista”.
Mutta nuo ajat ovat ohi. Rahoituksen romahdettua markkinoillemenosta vastaavien johtajien oli sopeuduttava nopeasti. Nyt pelin nimi on kannattavuus. Tämä tarkoittaa, että yritykset tarvitsevat tulonmuodostusstrategian, joka ei menetä asiakkaita yhtä nopeasti kuin niitä otetaan mukaan. Help Scoutin tiimi on saattanut ratkaista arvoituksen.
Työni CRO:na on miettiä uusia kasvutapoja, ja kulutukseen perustuva hinnoittelu oli sekä parempi arvon mittari että taloudellinen moottori.
”Työni CRO:na on miettiä uusia kasvutapoja, ja kulutukseen perustuva hinnoittelu oli sekä parempi arvon mittari että taloudellinen moottori”, sanoi Andrea Kayal, Help Scoutin liikevaihtojohtaja. ”Toimitusjohtajamme vahvan ohjauksen ja tuotetta sekä sitä, mitä halusimme mahdollistaa asiakkaillemme, koskeneen selkeän vision ansiosta kontaktiperusteinen hinnoittelu johti luonnolliseen suunnanmuutokseen.”
Toisin kuin SaaS-alan vallitsevassa käytännössä, jossa veloitus perustuu käyttäjien määrään tai ominaisuuksien käyttöoikeuteen, kulutukseen perustuvassa hinnoittelussa (jota kutsutaan myös tulosperusteiseksi, käyttöperusteiseksi tai arvoperusteiseksi hinnoitteluksi) veloitus perustuu tulokseen, saavutettuun lopputulokseen tai käyttöön. Help Scoutin tapauksessa tämä tarkoittaa ”autettuja kontakteja”.
Arvoperusteisesta hinnoittelusta on tulossa markkinoillemenon (GTM) uusi ”muotistrategia”. Marketo-yhtiön perustajajäsenen Jon Millerin ennustama ja GTM Partnersin ”palveluna ohjelmistona” ylistämä uusi tie menestykseen tarkoittaa asiakkaiden haasteiden ratkaisemista ja välittömän sijoitetun pääoman tuoton tarjoamista. Ja asiakkaat ovat valmiita maksamaan siitä.
”Maksat tuloksesta”, Kayal sanoi. ”Toisin kuin käyttäjät, kontaktit mittaavat aidosti tuotettua arvoa.”
Kaikki eivät kuitenkaan vielä ole vakuuttuneita siitä, että veto tuottaa tulosta. Tuotteen arvon ja siihen liitettävien rahamäärien määrittelyn täydellinen uudistaminen edellyttää mittavaa organisaatiomuutosta ja asiakkaiden perehdyttämistä. Sijoittajat tai osakkeenomistajat eivät myöskään halua kuulla, että käyttäjiä menetetään.
”Yritykset pelkäävät käyttöperusteista hinnoittelua, koska ne eivät tiedä, miten se vaikuttaa osakekursseihin tai arvostuksiin”, sanoi Cliff Simon, Carabiner Groupin CRO, joka on osa SBI Growthia. ”Kysymys kuuluu, miten siirtyä käyttöperusteiseen hinnoitteluun taloudellinen täsmällisyys säilyttäen?”
Help Scoutille vastaus oli tehdä hinnoittelumuutoksesta enemmän kuin pelkkä numeromuutos. Sen oli oltava linjautuminen yrityksen tehtävän kanssa.
Hinnoittelun linjaaminen tuotteen ja tehtävän kanssa
Vuonna 2011 perustettu Help Scout on asiakasviestintäalusta, jossa tukitiimit voivat hallita vuorovaikutusta jaetussa postilaatikossa, ottaa käyttöön usein kysyttyjen kysymysten chatbotteja ja paljon muuta.
”Asiakastukitiimit omaksuivat pitkään niin sanotun ”torjunta-ajattelun”: enemmän automaatiota, pienemmät kustannukset ja vähemmän ihmisiä keskustelemassa asiakkaiden kanssa”, Help Scoutin toimitusjohtaja Nick Francis kirjoitti LinkedInissä. ”Mutta menestyvät yritykset eivät toimi nykyään niin. Sen sijaan ne asettavat *ilahduttamisen* torjunnan edelle. Ne näkevät tuen kasvun vauhdittajana ja kanavana suositusten ja asiakasuskollisuuden lisäämiseen.”
Suositukset ja asiakasuskollisuus ovat tämän päivän markkinoiden valttikortteja. Uuden asiakkaan hankkiminen maksaa viisi kertaa enemmän kuin nykyisen asiakkaan säilyttäminen. Kun mukaan lasketaan laajentamisen ja suosittelujen mahdollisuudet, arvon, ilahduttamisen ja asiakasuskollisuuden priorisoinnin taloudellinen logiikka toimii.
Help Scoutilla oli suurempi tavoite asettaa ilahduttaminen torjunnan edelle sekä pitkän aikavälin visio siitä, miten tuotteen tulisi kehittyä markkinoiden vaatimusten mukaisesti. Siksi se kääntyi hinnoittelukonsultti Monevaten puoleen laskelmien tekemiseksi.
”Tarkastelimme hinnan joustavuutta varmistaaksemme, ettemme olleet yli- tai alihinnoitelleet tiettyjä segmenttejä”, Kayal kertoi. ”Ilmaista tasoa harkitessamme teimme paljon mallinnusta ottaaksemme huomioon asiakkaat, jotka siirtyisivät kyseiseen ilmaispakettiin, sekä vaikutukset uusiin asiakkaisiin.”
Yli vuoden markkinatutkimuksen, uudelleenjärjestelyn ja sisäisen käyttöönoton jälkeen Help Scout lanseerasi neljä uutta hinnoittelutasoaan tammikuussa 2025. Kaikkiin sisältyy rajaton määrä käyttäjäpaikkoja ja rajaton pääsy Help Scoutin tekoälytyökaluihin. Kyllä, jopa ilmaiseen pakettiin.
Vieläkin epätavallisempaa yritysmaailmassa on ehkä se, että Help Scout lupaa oikeudenmukaisen laskutuskäytännön, jossa palveltujen yhteyshenkilöiden määrä määritetään liukuvan kolmen kuukauden ajanjakson perusteella. Yrityksen mukaan tämä auttaa huomioimaan kausivaihtelun, ja kustannukset vaihtelevat 34 % vähemmän kuin käyttäjäpaikkakohtaisessa laskutuksessa.
”Kyseessä oli hinnoittelumallin muutos, mutta meille se oli myös tuotteen mahdollisuuksien avautumiseen liittyvä muutos”, Kayal sanoi. ”Tämä muutos oli täydellinen yhdistelmä asiakkaan asettamisesta etusijalle, uusien tulostrategioiden omaksumisesta, yrityksen pitkän aikavälin vision rakentamisesta ja sen ymmärtämisestä, millainen vaikutus tekoälyllä tulee olemaan asiakastukisegmenttiin.”
Kulutukseen perustuvassa yrityksessä
Sisällönhallinnan jättiläinen Box noudattaa samanlaista lähestymistapaa kuin Help Scout ja tarjoaa rajattoman tallennustilan ja rajattoman määrän käyttäjiä kaikilla hinnoittelutasoilla. Toisin kuin Series B -vaiheen Help Scout, joka keskittyy pieniin ja keskisuuriin yrityksiin (SMB), Box on julkisesti noteerattu, yli 2 500 työntekijän yritys, jolla on laaja suuryrityssegmentti. Hiljattain lanseerattu Enterprise Advanced -paketti sisältää pääsyn kolmeen uuteen tuotteeseen, joista kiinnostavin on Box AI.
Kun tekoälyagentit muuttuvat yleishyödykkeiksi, sinun on hinnoiteltava tuotteesi agenttien tuottaman arvon perusteella
”Kun tekoälyagentit muuttuvat yleishyödykkeiksi, sinun on hinnoiteltava tuotteesi agenttien tuottaman arvon perusteella”, Simon sanoi. ”Box käytännössä antaa tekoälyagenttinsa käyttöön vastineeksi korkean sijoitetun pääoman tuoton tuottavasta lopputuloksesta, kuten jäsentämättömän datan muuttamisesta rakenteiseksi ja käyttökelpoiseksi dataksi. Yritykset ovat valmiita maksamaan siitä.”
Tuomalla kulutuksen osaksi kulutukseen perustuvaa hinnoittelua Salesforcen toimitusjohtaja Marc Benioff paljasti vahingossa, että yritys harkitsee noin 2 dollarin veloittamista vuorovaikutuksesta Agentforce-tekoälynsä käytöstä kompensoidakseen asiakkaidensa vähäisempää käyttäjämäärää ja suurempaa tuottavuutta. Salesforce panostaa tekoälyyn kaksin verroin ja irtisanoo 1 000 työntekijää tehdäkseen tilaa noin 1 400 uudelle tekoälyyn liittyvälle tehtävälle, mutta sen on silti otettava huomioon lukuisat sidosryhmät, jotka kyseenalaistavat käyttäjien menettämisen.
”Taustani on maksuliikenteessä”, Simon sanoi. ”Siksi voin nähdä SaaS-hinnoittelulle tulevaisuuden, joka sisältää alustamaksun ja käyttömaksun.”
Vaikka alan jättiläiset ja päämäärätietoiset startup-yritykset selvittävät vielä tämän hinnoittelustrategian yksityiskohtia, Kayal ja Help Scout panostavat liiketoimille tuotettuun arvoon ja asiakastuloksiin transaktioiden sijaan.
”Uskon, että asiakkaiden on paljon helpompi tietää, saavatko he tuotteestasi arvoa”, Kayal sanoi tuloksiin perustuvasta hinnoittelusta. ”Tämän hinnoittelumuutoksen käyttöönottoa ei pidä tarkastella ainoastaan uuden ARR:n näkökulmasta, vaan myös sen vaikutuksen kannalta NDR:ään (nettodollarien pysyvyyteen) ja asiakaspoistumaan.”
Have an account? Log In
6 vaihetta tuloksiin perustuvan hinnoittelumallin käyttöönottoon
Hinnoittelumallin uudistaminen ei ole helppoa. Se vaikuttaa jokaiseen tiimiin ja asiakkaisiisi. Oikein tehtynä Kayal kuitenkin selittää, kuinka se voi auttaa rakentamaan perustan pitkän aikavälin menestykselle nykyisissä markkinaolosuhteissa. Siirtyäksesi onnistuneesti tuloksiin perustuvaan malliin noudata näitä vaiheita:
1. Hanki ylimmän johdon tuki
Mikä on hinnoittelun uudistamisen tärkein edellytys? Kayalin mukaan se on toimitusjohtaja, joka on täysin sitoutunut tavoitteeseen.
”Tarvitset johtajia, jotka ovat sitoutuneita, optimistisia ja innostuneita”, Kayal sanoi. ”Rehellisesti sanottuna uskon, että se ratkaisee 80-prosenttisesti, onnistuuko hanke vai ei.”
Muutos on vaikeaa. Erityisesti silloin, kun liiketoimintaa on jatkettava normaalisti samalla, kun toteutetaan täydellinen operatiivinen, tuote- ja viestintäuudistus. Johtaja, joka osaa innostaa joukot ja tarjota strategisen vision, on elintärkeä.
2. Yhdistä hinnoittelu arvomittariin
Hinnoittelumuutoksen syyn on oltava muutakin kuin rahan ansaitseminen. Kyse on uudesta tavasta rakentaa tulokoneisto tuotteen arvon ympärille. Hinnoittelun sitominen tätä arvoa edustavaan keskeiseen mittariin on tapa saada tämä malli toimimaan.
Autettujen kontaktien määrä on Help Scoutin arvo-mittari, mutta FinTech-yritykselle se voisi olla käsiteltyjen tapahtumien määrä tai markkinoinnin automaatioalustalle suoritettujen kampanjoiden määrä. Sinun on löydettävä mittari, joka vastaa mahdollisimman hyvin tuotteesi tavoiteltua lopputulosta.
Jos olisin CRO toisessa yrityksessä, se olisi ensimmäinen kysymykseni. Miten voisimme kohdistaa arvo-mittarin paremmin istumapaikoista?
”Jos olisin CRO toisessa yrityksessä, se olisi ensimmäinen kysymykseni”, Kayal sanoi. ”Miten voimme kohdistaa arvo-mittarin paremmin istumapaikkojen määrään? CRO:iden on ajateltava tätä, jos he eivät jo ajattele.”
3. Suorita laskelmat yhä uudelleen
Ennen kuin voit todella edetä tässä prosessissa, sinun on varmistettava, että luvut toimivat. Hyväksyykö yrityksesi lyhyen aikavälin tappiot, kunhan liikevaihto kasvaa seuraavien 5 vuoden aikana? Miten tämä vaikuttaa sekä uusiin että nykyisiin asiakkaisiin? Kasvaako liikevaihto ylipäätään? Kuten Kayal asian ilmaisi, sinun on oltava valmis epäonnistumaan.
”Sanoisin ehdottomasti, että hinnoittelutoimisto ja erinomainen FP&A (taloussuunnittelu ja -analyysi) ovat edellytys”, Kayal korosti. ”Meidän täytyi tehdä paljon laskelmia varmistaaksemme, että tämä tuntui meistä oikealta.”
4. Panosta sisäisten valmiuksien kehittämiseen
Kun mukana on niin monia liikkuvia osia, selkeää viestintää tarvitaan prosessin jokaisessa vaiheessa. Help Scoutilla kaikki alkoi toimitusjohtajan visiosta ja tiivistelmästä, jotka muuttuivat keskitetyksi projektisuunnitelmaksi, jossa oli ”toimintaohjeet” jokaiselle tiimille – esimerkiksi markkinointi testasi hinnoittelusivuja, myynti keräsi palautetta potentiaalisilta asiakkailta ja asiakkuudenhallinta esitteli hinnoittelumuutoksia nykyisille asiakkaille.
”Palasimme jatkuvasti Nickin alkuperäiseen tiivistelmään ja projektin periaatteisiin kuin perustuslakiin”, Kayal sanoi. ”Vertasimme valintojamme dokumenttiin ja kysyimme, rikkoivatko ne jotakin vahvistetuista periaatteistamme. Se auttoi päätöksenteossa suuresti, koska niin monien ihmisten piti osallistua jatkuvasti.”
5. Ota muutos käyttöön hitaasti
Vaikka uudet asiakkaat voivat nähdä arvon ja tuntea hinnoittelumuutoksen vaikutukset heti, prosessin hallinta nykyisten asiakkaiden kohdalla on hankalampaa.
Budjetit on jo laadittu. Asiakkaat ovat tottuneet siihen, mitä he saavat rahojaan vastaan. Täytyykö heidän järjestää tilaa uudelle koulutukselle tai perehdytykselle? Asiakkuuskohtaisesti voi ilmetä paljon muutoksenhallintaan liittyviä asioita ja ennakoimattomia tilanteita.
Siksi Kayal sanoi, että nykyisten asiakkaiden siirtäminen uuteen hinnoittelumalliin kestää kaksi vuotta. Help Scout tarjoaa heille mahdollisuuden siirtyä aikaisemmin, mutta ei halua pakottaa asiakkaita uuteen suunnitelmaan, johon he eivät ehkä ole vielä valmiita.
”On monia hyviä syitä olla siirtymättä pois toimialan standardin mukaisesta hinnoittelumallista”, Francis kirjoitti. ”Esimerkiksi nykyisten asiakkaiden siirtäminen on monivuotinen prosessi – aihe toiselle päivälle. Mutta jos tehtävämme on auttaa tiimejä ilahduttamaan asiakkaita ja hinnoittelumme tekee siitä viime kädessä vaikeaa, riski on ottamisen arvoinen.”
More Articles
6. Pysy sitoutuneena pitkän aikavälin visioon
”Matka ei pääty julkaisuun”, Kayal sanoi. ”Se on päivä 1.”
Kuukausien valmisteluista huolimatta julkaisupäivä on vasta alku. Uuden hinnoittelusivun julkaisemisen jälkeen edessä on asiakkaiden siirtymiä, mukautuksia ja oppeja. Mutta jos olet sitoutunut hinnoittelumuutoksen taustalla olevaan pitkän aikavälin tavoitteeseen, Kayal sanoi, että saavutat halutun lopputilan. Sinun on vain pysyttävä kurssissa.
SaaS-hinnoittelun tulevaisuus?
Onko kulutukseen perustuva hinnoittelu siis SaaS-hinnoittelun tulevaisuus? Se on ehdottomasti varteenotettava vaihtoehto. Menestyksen tämän päivän markkinoilla ratkaisevat toimitetut lopputulokset ja arvo, jonka asiakkaat saavat tuotteestasi, joten on olennaista ylläpitää kilpailukykyistä SaaS-hinnoittelumallia ja sitoa hinnoittelu arvoon.
”Sanoisin, että kulutukseen perustuva hinnoittelu ei ehkä ole reitti, joka kaikkien tarvitsee valita”, Kayal sanoi. ”Tapa on sitoa hinnoittelu arvo-mittariin niin, että taloudellinen moottorisi eli keskeinen tapasi tuottaa liikevaihtoa perustuu käyttäjien sijaan arvoon.”
