Kilpailun, innovaatioiden ja muuttuvan kuluttajakäyttäytymisen täyttämässä maailmassa markkinoille tunkeutuminen edellyttää paitsi taktista toteutusta myös harkittua markkinoillemenostrategiaa (GTM). Huolellisimmistakaan suunnitelmista huolimatta monet GTM-strategiat eivät kuitenkaan saavuta tavoitteitaan. Miksi? Syynä eivät useinkaan ole taktinen toteutus tai käytetyt työkalut, vaan syvemmällä olevat perustavanlaatuiset ongelmat.
Tässä artikkelissa olen käsitellyt kolmea tapaustutkimusta, jotta saisit paremman käsityksen siitä, miten hyvin toteutettu GTM-strategia auttaa luomaan onnistuneen uuden tuotteen lanseerauksen. Olen jäsentänyt sen niin, että ensin esitellään keskeiset perustiedot, toiseksi tuodaan perustat esiin tapaustutkimuksessa ja lopuksi rakennetaan näiden perustojen päälle. Yhdessä tämän artikkelin kohdat muodostavat erinomaisen markkinoillemenostrategian mallin. Tavoitteeni on, että nämä esimerkit auttavat kaltaisiasi RevOps-ammattilaisia maksimoimaan markkinointiponnistelunne!
GTM-strategian viisi perustavaa vaihetta
Kokemukseni perusteella alla olevat viisi kohtaa ovat hyvän GTM-strategian perustavanlaatuiset osat. Jos et ota jokaista osaa huomioon ja varmista, että budjetti, henkilöstö ja aika on kohdennettu niihin, mallisi ei pysty toimimaan itsenäisesti.
- Toimintamalli: Tämä on suunnitelma, joka määrittelee, mitä teet ja miten ajattelet. Monet B2B-yritykset tukeutuvat tietoisesti tai tiedostamattaan Sirius Decisions Demand Waterfall -malliin (2012) ensisijaisena toimintamallinaan.
- Datamalli: Tämä määrittelee elintärkeät tietopisteet, joiden avulla selvitetään, onko strategia oikealla tiellä. Tyypillisesti B2B-yritykset käyttävät liidiä, MQL:ää, SQL:ää ja SQO:ta keskeisenä datamallinaan. Tätä mallia ei kuitenkaan ole standardoitu, ja se vaihtelee yrityksittäin.
- Tulostrategia: Tässä tavoitteena on määritellä toimet datamallissa tunnistettujen keskeisten KPI-mittareiden saavuttamiseksi. Tässä kohtaa johtoryhmä laatii suunnitelman liidien generoinnin tehostamiseksi.
- Teknologia ja työkalut: Strategian onnistuneen toteuttamisen ja mittaamisen kannalta oikea teknologia on ensiarvoisen tärkeää. Markkinointi- ja myyntitiimit tekevät usein yhteistyötä näiden työkalujen tunnistamiseksi ja varmistavat näin tehokkaamman liidien generoinnin ja konversiot.
- Taktinen toteutus: Tämä tarkoittaa strategian käytännön toteuttamista keskeisten suorituskykyindikaattoreiden (KPI:t) saavuttamiseksi.
Have an account? Log In
Tapaustutkimus 1: Perustat – Apple AirPods
Kun Apple päätti poistaa kuulokeliitännän puhelimistaan, se lanseerasi AirPodsit ja astui langattomien nappikuulokkeiden markkinoille uudella tuotteella, joka täydensi sen olemassa olevaa ekosysteemiä. Sen markkinoillemenostrategia keskittyi ainutlaatuiseen arvolupaukseen: saumattomaan yhteensopivuuteen kaikkien Apple-laitteiden kanssa ja korkealaatuiseen ääneen (toimintamalli).
Applen markkinointisuunnitelma keskittyi sen kohdemarkkinaan – nykyisiin Apple-tuotteiden käyttäjiin – ja aiempien asiakaskokemusten selvittämiseen. Viestinnässä keskityttiin AirPodsin helppokäyttöisyyteen ja teknologiseen edistyksellisyyteen. Tuote tunnisti sotkeutuvien johtojen ja akkuongelmien aiheuttaman kuuntelun keskeytymisen kipukohdat ja korosti ratkaisuja näihin ongelmiin (datamalli).
Tyypillisistä Apple-käyttäjistä laadittiin persoonat, jotka vaikuttivat mainontaan sosiaalisen median alustoilla, joissa nämä käyttäjät olivat aktiivisimpia. Myyntistrategiaan kuului Applen maailmanlaajuisten myymälöiden myyntitiimi, joka korosti potentiaalisten asiakkaiden käytännönläheistä perehdytystä sekä AirPodsin yhdistämisen helppoutta iPhoneen (tulostrategia).
Lanseerauksen jälkeen Apple seurasi mittareita arvioidakseen tuotteen menestystä aina asiakashankinnan määristä asiakasuskollisuuteen (datamalli). Käyttäjien myönteisiä asiakaspolkuja kuvaavia tapaustutkimuksia julkaistiin, mikä vahvisti bränditietoisuutta. Tämän seurauksena AirPodseista tuli menestyksekäs tuote, joka vahvisti Applen kilpailuasemaa olemassa olevilla markkinoilla (taktinen toteutus).
Perustojen päälle rakentaminen: yksityiskohtien hiominen
Apple ja sen erinomainen asiakasymmärrys on helppo nostaa esimerkiksi, mutta jos olet vasta aloittamassa tämän prosessin parissa, sinun on ymmärrettävä, että maailmanluokan GTM-suunnitelman kehittäminen edellyttää koko organisaatiolta syvällistä asiakkaan ymmärtämistä.
Kaikki johtaa päätöksentekoprosessien taustalla olevan psykologian perusteelliseen ymmärtämiseen sekä organisaatiosi sisällä että potentiaalisten asiakkaiden keskuudessa. Näin voit aloittaa:
- Ymmärrä kohdemarkkinasi
Ennen minkä tahansa tuotteen tai palvelun lanseeraamista sinun on ymmärrettävä kohdeasiakkaasi kristallinkirkkaasti. Jos et tunne ihanneasiakkaasi demografisia tietoja, et voi tietää, miten tuotteesi tai palvelusi menestystä mitataan.
- Keitä he ovat?
- Mitkä ovat heidän kipupisteensä?
- Missä he viettävät aikaa verkossa?
- Millaisia heidän ostotottumuksensa ovat?
Mitä yksityiskohtaisempi ostajapersoonasi on, sitä kohdennetumpi ja tehokkaampi GTM-strategiasi on.
- Määritä ainutlaatuinen arvolupauksesi (UVP)
Määritä, mikä tekee tuotteestasi tai palvelustasi ainutlaatuisen. Miksi kohdeyleisösi pitäisi valita tarjontasi kilpailijoiden sijaan? UVP:si tulisi olla vakuuttava ja selkeä sekä vastata kohdemarkkinasi tarpeisiin ja toiveisiin.
- Valitse oikeat jakelukanavat
Jakelustrategiasi tulisi vastata sitä, missä kohdeyleisösi on. Jos esimerkiksi myyt B2B-ohjelmistoratkaisua, LinkedIn saattaa olla tehokkaampi alusta kuin Instagram. Harkitse sekä verkko- että verkon ulkopuolisia kanavia tuotteestasi ja yleisöstäsi riippuen.
- Hinnoittele tuotteesi oikein
Hinnoittelustrategiasi voi ratkaista tuotteesi menestyksen markkinoilla. On löydettävä tasapaino sen ymmärtämisen välillä, mitä markkinat ovat valmiita maksamaan, ja kannattavuuden varmistamisen välillä. Löydä oikea ohjelmisto hinnoittelustrategiasi optimointiin.
- Toteuta myyntistrategia
Sovita myynti- ja markkinointitoimenpiteesi yhteen saumattoman prosessin varmistamiseksi. Harkitse myyntiputken hallintaohjelmistoon investoimista liidien, edistymisen ja konversioiden seuraamiseksi.
- Rakenna suhteita
Suhteiden rakentaminen ja ylläpitäminen on ratkaisevan tärkeää. Ole vuorovaikutuksessa potentiaalisten asiakkaiden, alan vaikuttajien ja jopa kilpailijoiden kanssa. Osallistumisesta myyntijohtajille suunnattuihin konferensseihin, webinaareihin ja työpajoihin voi myös olla hyötyä.
- Kerää palautetta ja kehitä toimintaasi
Kun tuotteesi on markkinoilla, kerää mahdollisimman paljon palautetta. Selvitä, mikä toimii ja mikä ei. Hyödynnä tätä palautetta GTM-strategiasi jatkuvaan hienosäätöön ja parantamiseen.
- Seuraa KPI-mittareita
KPI-mittareiden seuraaminen auttaa ymmärtämään, oletko oikealla tiellä. Asiakashankinnan kustannusten (CAC), asiakkaan elinkaariarvon (LTV), konversioasteiden ja asiakaspoistuman kaltaiset mittarit voivat antaa kattavan kuvan strategiasi tehokkuudesta.
Mitä yksityiskohtaisempia ostajaprofiilisi ovat, sitä kohdennetumpi ja tehokkaampi GTM-strategiasi on.
Tapaustutkimus 2: Yksityiskohtiin keskittyvä – Teslan innovatiivinen jakelu
Applen tavoin Teslan nopea ja menestyksekäs nousu ei ole mysteeri. Yhtiö hioi hyvän GTM-strategian perusteita ja hyödynsi uskomattoman tehokkaasti asiakaspalautetta koko tuotteidensa kehitysprosessin ajan. Tämä prosessi on auttanut Teslaa nousemaan yhdeksi maailman arvokkaimmista yrityksistä.
Siirtyminen huippuluokan markkinoille (UVP): Teslan alkuperäisen markkinoilletulostrategian tavoitteena oli huippuluokan markkina Roadsterilla, ylellisellä urheiluautolla. Tämä auttoi Teslaa luomaan mielikuvaa yksinoikeudesta ja innovatiivisuudesta. Roadsterin korkea hinta auttoi myös rahoittamaan tulevien mallien tutkimusta ja kehitystä.
Uudelleensijoittaminen edullisempiin malleihin (palautteen kerääminen ja toiminnan kehittäminen): Roadsterin tuotot sijoitettiin uudelleen Model S -mallin, hieman edullisemman ylellisen sedanin, kehittämiseen. Sitä seurasi Model 3, laajemmille markkinoille suunnattu auto, ja Model Y, kompakti katumaasturi.
Suoramyynti kuluttajille (tulostrategia): Perinteisistä autonvalmistajista poiketen Tesla ei tukeutunut jälleenmyyjäverkostoihin, vaan valitsi suoraan kuluttajille suunnatun mallin. Tämä mahdollisti ostokokemuksen hallinnan, korkeampien katteiden ylläpitämisen ja yhdenmukaisen brändiviestinnän varmistamisen.
Ahdas latausverkosto (suhteiden rakentaminen): Sähköajoneuvojen yleistymisen merkittävän esteen, ”toimintamatka-ahdistuksen”, lievittämiseksi Tesla kehitti Supercharger-verkostonsa. Näin varmistettiin, että Teslan kuljettajat pystyivät lataamaan ajoneuvonsa nopeasti ja matkustamaan pitkiä matkoja.
Teslan hiottu lähestymistapa, jossa ylellisestä tuotteesta siirryttiin massamarkkinoille suunnattuihin ajoneuvoihin, mahdollisti brändin arvostuksen rakentamisen ja tarvittavan pääoman hankkimisen tutkimukseen ja kehitykseen.
Suoramyyntimalli kuluttajille ja Supercharger-verkosto erottivat Teslan entistä selvemmin kilpailijoista. Nykyään Tesla on hallitseva toimija sähköajoneuvomarkkinoilla, ja sen markkinoilletulostrategialla on ollut keskeinen rooli yhtiön menestyksessä.
Hyödynnä tiimisi kokemusta menestyksekkäiden GTM-strategioiden rakentamisessa
Kokemus on tärkein voimavara GTM-strategiaa toteutettaessa. Keskustelin tiimini kanssa Profit Launchpadilla , jossa tiimin jäsenet ovat vastanneet kymmenistä onnistuneista GTM-projekteista. Tässä ovat kolme vaikuttavinta palautetta, jotka ryhmä antoi.
- Harkitse toiminta- ja tietomallia uudelleen: Kaikki lähtee toimintamallista, joka toimii tiimisi tiekarttana. Se määrittää, mitä suorituskykymittareita mittaat, mihin työkaluihin investoit ja mitä taktiikoita tiimisi käyttävät. Monien yritysten tyypillinen sudenkuoppa on uusien työkalujen tai toimistojen ulkoistamispalvelujen houkutus sen sijaan, että puututtaisiin perustavanlaatuisiin ongelmiin.
- Ota palautesilmukat käyttöön: Nykyisistä malleista puuttuu palaute taktisesta toteutuksesta takaisin toimintamalleihin. Analyytikot ovat usein erinomaisia mallien laatimisessa, mutta jäävät etäälle käytännön toteutuksesta. Ihannetapauksessa GTM-strategiasi pitäisi mukautua päivittäin, ei kerran muutaman vuoden välein.
- Standardoi tietomalli: Vuodesta 2023 lähtien meidän pitäisi pyrkiä objektiivisiin, standardoituihin tietomalleihin. Subjektiivisiin määrityksiin tukeutuminen, kuten siihen, että markkinoija muuttaa MQL-määritelmää aina kun siltä tuntuu, rajoittaa kvantitatiivisen analyysin ja todellisten kasvuloikkausten mahdollisuuksia.
Lisäksi tehokkaan kokousjärjestelmän käyttöönotto on erinomainen tapa varmistaa, ettei kukaan työskentele siilossa tai tee prioriteetteja koskevia päätöksiä ilman asianmukaista vastuullisuutta tai valvontaa. Kokeile L10-kokousmenetelmää EOS:lta, jos et ole vielä kokeillut.
More Articles
Tapaustutkimus 3: Microsoftin siirtyminen SaaS-malliin Office 365:n avulla
Kun Microsoft havaitsi ohjelmistojen käytön muuttuvan, se ymmärsi, että sen nykyinen tuote eli itsenäinen Office-ohjelmistopaketti tarvitsi uudistamista (harkitse toimintamallia uudelleen). Yritys tunnisti uuden markkinastrategian – tuotteen muuttamisen SaaS-malliin Office 365:n avulla.
Yrityksen markkinoillemenosuunnitelma alkoi laajalla markkinatutkimuksella, jonka avulla pyrittiin ymmärtämään asiakkaiden tarpeita ja ostajan matkaa tällä uudella alueella. Tunnistettuaan kohdeyleisöksi sekä nykyiset Microsoft-käyttäjät että kaikenkokoisten yritysten mahdolliset uudet asiakkaat yritys laati viestintästrategian, jossa korostettiin jatkuvia päivityksiä, pilvitallennustilaa ja laitteiden välistä toimivuutta (ota palautesilmukat käyttöön).
Markkinointitiimi vahvisti tuotteen arvoa kehittämällä useita markkinointikanavia, kuten sisältömarkkinointia, webinaareja, suositteluja ja SEO-strategioita. Myyntiprosessia hiottiin, ja myyjät koulutettiin ymmärtämään tilauspohjaisen liiketoimintamallin erityispiirteet sekä se, miten näitä uusia tuotteita myydään keskeisille päätöksentekijöille. He olettivat oikein, että uusi hinnoittelustrategia kohtaisi jonkin verran vastustusta, mutta lisäsivät kokonaisuuteen monia uusia teknologia- ja palveluratkaisuja vähentääkseen uusien asiakkaiden vastaväitteitä.
Suorituskykymittarit määritettiin mittaamaan kaikkea asiakashankinnasta asiakaspitoon. Siirtymä ei ainoastaan säilyttänyt Microsoftin nykyistä asiakaskuntaa, vaan myös laajensi sitä ja osoitti tuotevetoisen lähestymistavan avulla onnistuneen markkinoillemenon (standardoi tietomalli).
Miten edetä
Kun paikannat GTM:ään liittyvien ongelmien perimmäisiä syitä, hyödynnä edellä mainittua viitekehystä. Useimmiten, erityisesti startup-yrityksissä, ensisijainen syyllinen on toimintamalli. Muista, ettei kyse ole vain tuotteen lanseerausta kuvaavan strategian luomisesta, vaan toteutuksesta, joka on sekä joustava että vankka ja joka mukautuu markkinoiden muutoksiin säilyttäen samalla keskeiset periaatteensa. Jos sinä ja yrityksesi hallitsette toteutuksen, löydätte kilpailuetunne. Kokeneiden työntekijöiden tai kokeneiden neuvonantajien löytäminen on nuoren yrityksen menestyksen kannalta olennaista.
Kun siis laadit GTM- ja RevOps-strategiaasi, ymmärrä kohdeyleisösi, määritä arvolupauksesi, valitse oikeat kanavat, hinnoittele tuotteesi asianmukaisesti ja keskity suhteiden rakentamiseen. Tehostaaksesi ponnistelujasi harkitse parhaita hinnoitteluohjelmistoratkaisuja ja huippuluokan myyntiputken hallintatyökaluja. Oikean strategian ja työkalujen avulla tuotteesi tai palvelusi voi saavuttaa halutun markkinapenetraation ja liikevaihdon kasvun.
Jos pidit tämän artikkelin lukemisesta ja koit sen hyödylliseksi, kerro siitä meille kommenteissa! Kun olet täällä, muista tilata The CRO Clubin uutiskirje, niin saat lisää.
