Si le das un pez a una persona, la alimentas durante un día, pero si le enseñas a pescar, la alimentarás durante toda la vida. Es un proverbio antiguo que ignora el hecho de que aprender a pescar lo suficientemente bien como para alimentarte de forma constante es realmente difícil. Por eso la mayoría de nosotros simplemente compramos nuestro Filet ‘O Fish y dejamos de lado la pesca de verdad.
Por supuesto, para tu equipo de ventas eso no es realmente una opción. Necesitan captar nuevos negocios de forma constante y lo mejor para tu organización es hacer que eso sea lo más fácil, eficiente y agradable posible. La habilitación de ventas es el conjunto de contenido, herramientas y conocimientos relevantes que puedes utilizar para hacerlo posible.
¿Por qué es importante la habilitación de ventas?
Tu equipo no cierra el 100 % de los acuerdos que entran en su canal de ventas; de lo contrario, no estarías leyendo este artículo. Eso significa que tienes la oportunidad de generar más ingresos invirtiendo en algún tipo de plataforma de habilitación de ventas, y muchas organizaciones B2B descubren que esas inversiones generan un ROI positivo con solo cerrar unos cuantos acuerdos adicionales.
Entonces, ¿cómo es esa inversión? Ahí es donde tu estrategia de habilitación de ventas se vuelve interesante. Para algunas organizaciones, consiste en actualizar los recursos de ventas, como una instancia de demostración para un producto de software o un recorrido de realidad virtual para una empresa constructora comercial. Para otras, consiste en automatizar el contacto con acuerdos perdidos 30 días después de su cierre para comprobar si la oportunidad está realmente muerta.
Estos son solo algunos ejemplos, pero el principio central de la habilitación de ventas es que gastar dinero para cerrar una mayor parte de tu canal de ventas existente aumentará la productividad comercial al impulsar un ROI más alto y rápido que gastar ese mismo dinero en introducir más oportunidades en el canal.
¿Quién se encarga de la habilitación de ventas?
Según mi experiencia, nadie. Y todo el mundo. Excepto ese tipo que lleva 25 años haciendo esto y cree que todo está bien tal como está. Lo que intento decir es que la habilitación de ventas rara vez recae por completo sobre los hombros de una sola persona.
Por su propia naturaleza, la habilitación de ventas normalmente abarca tanto las ventas como el marketing. El equipo de ventas tiene necesidades y deseos, pero por lo general carece de los recursos creativos o técnicos para realizar cambios por su cuenta. El equipo de marketing tiene los recursos, pero está alejado del funcionamiento diario de la operación de ventas, por lo que sus esfuerzos pueden parecer desconectados de lo que el equipo de ventas necesita y quiere.
Donde he visto más éxito es en una estructura en la que el equipo de marketing se encarga del proceso de habilitación de ventas, pero colabora estrechamente con 2-3 responsables clave de la toma de decisiones o partes interesadas. Esta estructura reconoce que marketing ya tiene la responsabilidad de crear muchas de las herramientas de habilitación de ventas y que muchos de los procesos de generación de clientes potenciales comienzan con el equipo de marketing. Sin embargo, también incorpora voces sólidas de la organización de ventas para garantizar que lo que hace marketing se alinea con las necesidades del mundo real.
También es interesante observar que el equipo de ventas suele cerrar a un ritmo mayor los acuerdos generados mediante sus propias actividades de prospección que aquellos que marketing les proporciona. Por eso, los clientes potenciales de marketing son, por lo general, los que más se benefician del impulso que proporciona un programa de habilitación de ventas. Esto significa que marketing tiene la oportunidad de aumentar los ingresos en general, al tiempo que mejora las tasas de éxito de sus esfuerzos ya establecidos.
Paso 1: empieza por analizar
Estandariza tus informes
Lo que se mide se hace, y toda máquina está perfectamente diseñada para producir el resultado que produce. No son ideas nuevas, pero son ciertas. Las métricas que elijas para elaborar informes determinarán qué acciones priorizan los equipos de ventas y marketing. Por tanto, si buscas por dónde empezar tu recorrido de habilitación de ventas, esas carencias son el mejor punto de partida.
Si tu equipo se evalúa según la tasa de cierre, dejará que los clientes potenciales no cualificados permanezcan en el embudo en lugar de cerrarlos. Si se evalúa según el número de actividades, se asegurará de registrar cada correo electrónico enviado a su abuela para que no preguntes por qué hay 10 clientes potenciales sin ningún contacto durante el último mes.
Y si no tienes un conjunto estándar de métricas que todos los miembros del equipo sigan, bueno, tus esfuerzos de habilitación de ventas se centrarán en anécdotas y casos extremos.
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Define objetivos y KPI
A partir de tus informes, deberías tener una idea de las áreas de tu ciclo de ventas que quieres mejorar y, como ocurre con la mayoría de los proyectos de mejora, el siguiente paso es definir cómo es el éxito. ¿Quieres reducir el tiempo de respuesta inicial para los clientes potenciales? ¿Quieres reducir el volumen de clientes potenciales no cualificados? ¿O quieres conseguir que se acepten más presupuestos?
Cada uno de esos objetivos implicará distintos enfoques de habilitación de ventas. Generar más conversaciones de ventas probablemente requerirá un nuevo enfoque de prospección. Reducir el volumen de clientes potenciales implica ajustar los formularios o el modelo de puntuación de clientes potenciales. Conseguir que se acepten más presupuestos podría requerir una nueva plantilla de presupuesto.
Independientemente de tu objetivo, establecer metas concretas en torno a él dará forma a tu enfoque inicial y te pondrá en el camino hacia una habilitación de ventas exitosa.
Revisa tu proceso de ventas
Esto puede significar dos cosas distintas, pero complementarias.
- Revisa tu proceso de ventas con tu equipo de ventas.
- Revisa tu proceso de ventas desde una perspectiva operativa.
El primero es importante porque te sorprendería saber con qué frecuencia la raíz de un problema con el proceso de ventas es simplemente que las personas implicadas no entendían el proceso. También es probable que descubras elementos del proceso —oficiales o no— que te ayudarán con la revisión operativa.
La revisión operativa es en lo que piensa la mayoría de las personas cuando habla de revisar el proceso de ventas. Implica identificar los recorridos que un posible cliente puede seguir para entrar en tu embudo, ya sea mediante una conversión en el sitio web, recomendaciones y prospección, registros en eventos o cualquier otro medio, y definir la metodología ideal que debería seguir para convertirse finalmente en cliente.
Por supuesto, hay algunas realidades que suelen pasarse por alto al hablar de un proceso de ventas. La primera es que, con más frecuencia, se trata de varios: procesos de ventas. Tanto si tienes varios productos con procesos de ventas independientes como si tienes renovaciones además de nuevas ventas, o simplemente vendedores que gestionan las cosas de forma ligeramente diferente, rara vez existe un único proceso de ventas definitivo que revisar.
Otro elemento que suele descuidarse al revisar el proceso de ventas es lo que ocurre con todos los clientes potenciales que no convierten. Al fin y al cabo, cuando hablamos de una estrategia eficaz de capacitación de ventas, nos interesan sobre todo las oportunidades que no se convirtieron, porque convertir algunas de esas pérdidas en victorias es lo que hará que todo el esfuerzo merezca la pena. Por tanto, aunque conozcas bien la experiencia ideal del comprador, asegúrate de identificar los puntos habituales en los que las personas abandonan para poder planificar cómo recuperarlas.
Califica tus clientes potenciales
Una verdad fundamental de la capacitación de ventas es que no todos los clientes potenciales son iguales. Los clientes potenciales que encajan con los perfiles de cliente ideal, tienen una necesidad inmediata y un presupuesto ilimitado rara vez necesitarán ayuda para completar el proceso. Por desgracia, los clientes potenciales que requieren un poco más de atención suelen perderse en la complejidad del proceso de compra. Una de las prácticas recomendadas básicas de la capacitación de ventas consiste en identificar esos clientes potenciales para que reciban atención adicional antes de que sea demasiado tarde. Entonces, ¿cómo se hace?
En primer lugar, debes reconocer que hay dos pasos habituales del proceso en los que los clientes potenciales pueden clasificarse eficazmente.
- Después de la conversión inicial.
- Después del primer contacto de ventas.
Cuando alguien realiza su conversión inicial en tu sitio web (o en un evento, una feria comercial, etc.), obtienes tu primera información sobre ese cliente potencial. Normalmente, conocerás su cargo, el nombre de su empresa, su ubicación y, si estás haciendo las cosas correctamente, algunos datos clave adicionales. Con esa información, deberías poder realizar una calificación inicial de ese cliente potencial.
¿Se encuentra en tu territorio ideal? ¿Su cargo coincide con tu perfil de cliente ideal? ¿La empresa aparece en tu lista de cuentas objetivo? No necesitas tener configurado un sistema completo de puntuación de clientes potenciales para hacerte una idea de cuáles merecen la mayor —y la menor— atención de tu equipo.
Por ejemplo, quizá cualquier persona cuyo cargo sea «Presidente» o «CEO» se marque para un seguimiento manual, mientras que al resto se le envíe un correo electrónico automatizado que ofrezca el enlace de Calendly de uno de tus BDR.
Por supuesto, por muy buena que sea tu calificación inicial de clientes potenciales, siempre habrá personas que parezcan ideales sobre el papel, pero que no cumplan las expectativas una vez que comienza la conversación. Este es el segundo punto habitual en el que puedes y debes contar con un sistema para marcar los clientes potenciales que requieren un enfoque diferente.
A menudo, se trata de algo tan sencillo como un estado, paso o etapa, como «no cualificado», dentro de tu embudo de ventas. Sin embargo, el secreto está en reconocer que ese no tiene por qué ser el final del camino para esos clientes potenciales. Simplemente añadiendo un poco más de contexto a esas opciones, puedes crear una experiencia de cliente diferente para aquellos clientes potenciales que quizá se hayan descartado porque no respondían o porque su plazo quedaba demasiado lejos.
Probablemente ya te hayas dado cuenta de que todas las iniciativas de las que hablo serán difíciles sin un CRM. Es cierto y, aunque no es imposible, será mucho más fácil gestionar tus clientes potenciales y calificarlos eficazmente sin tecnología de capacitación que lo haga.
Lo ideal es que tu plataforma tenga la capacidad nativa de realizar la puntuación de clientes potenciales —para que puedas asignar puntos automáticamente según la información que proporcionen y lo que hagan en tu sitio antes de realizar la conversión—, así como suficientes funciones de automatización para categorizar, asignar y notificar a los miembros pertinentes del equipo. Según mi experiencia, la mayoría de las principales plataformas de gestión de relaciones con los clientes cumplen estos requisitos, pero nos hemos tomado el tiempo de investigar los 10 mejores programas de CRM para ayudarte a elegir.
Paso 2: Optimiza tu contenido de ventas
Organiza tu contenido
Los equipos de ventas tienen un apetito voraz por el contenido de capacitación comercial. Para empezar, necesitan plantillas para presentaciones y presupuestos, descripciones generales de productos, listas de precios, hojas de especificaciones y mucho más. Además, como son responsables de la precisión y la calidad de lo que se comunica, se mantienen atentos y son muy exigentes a la hora de conservar ese contenido actualizado y preciso. De hecho, según un estudio, el 31 % del tiempo de un representante de ventas se dedica a buscar o crear contenido.
Esto significa que existe una gran oportunidad para mejorar la eficacia de tu equipo simplemente cambiando tu enfoque de la gestión de contenidos. No es una táctica revolucionaria —y puede que algunas personas te miren de reojo cuando la propongas como parte de tu estrategia de capacitación comercial—, pero es un excelente punto de partida.
En el extremo más sencillo del espectro se encuentra realizar un inventario completo del contenido y cambiar la forma de nombrar las carpetas de tu unidad compartida o intranet. En el extremo más complejo, puede significar implementar funciones como Documentos de HubSpot, que permiten a tu equipo de capacitación comercial mantener una biblioteca de contenido aprobado y publicar nuevas versiones sin romper los enlaces existentes a ese contenido.
Independientemente del camino que elijas, un primer paso importante es pedir a los responsables de capacitación comercial que identifiquen qué recursos utilizan actualmente y qué se encuentran creando repetidamente. Puede parecerse un poco a registrar a unos presos en busca de objetos prohibidos, pero te aseguro que todos tienen su propio escondite de plantillas o documentos.
Utiliza casos de éxito para la capacitación comercial
Los casos de éxito son una herramienta de marketing de eficacia probada. Elige a tus clientes más destacados, analiza su recorrido como clientes y demuestra las formas concretas en que tu producto generó un impacto. Pero ¿alguna vez has compartido tus casos de éxito con tu equipo de ventas?
Estoy seguro de que tienen acceso a ellos —y probablemente incluso se los hayan enviado a sus posibles clientes—, pero ¿los han leído? ¿Alguna vez has explicado al equipo cómo identificaste los problemas que resolvió tu producto? ¿O cómo el responsable de esa venta identificó los puntos débiles que le permitieron cerrar el trato? Un caso de éxito de calidad contiene tanta información valiosa que tiene todo el sentido utilizarlo como recurso de capacitación comercial.
Además, tu equipo envía esos casos de éxito para demostrar la credibilidad de tu empresa o producto, pero el impacto es mucho mayor cuando se comparten con cierto contexto, en lugar de enviarlos simplemente como un PDF junto con la lista de precios.
Crea plantillas de correo electrónico
La humilde plantilla de correo electrónico es una de las herramientas más eficaces de tu manual de capacitación comercial, especialmente si tienes representantes en primera línea que realizan prospección. También son fundamentales para utilizar algunas herramientas de automatización de ventas salientes y para gestionar parte de la automatización de ventas entrantes de la que hablamos anteriormente.
Las plantillas presentan dos variedades habituales:
- Acciones automatizadas de correo electrónico.
- Correos electrónicos de formulario manuales.
Las acciones automatizadas de correo electrónico se producen cuando alguien envía un formulario y recibe una respuesta por correo electrónico con un enlace al libro electrónico que ha descargado. Se activan mediante acciones específicas, no requieren la intervención de un representante de ventas y ofrecen posibilidades de personalización limitadas. Normalmente se utilizan en secuencias de prospección saliente o campañas de nutrición de clientes potenciales que aún no están preparados para realizar la conversión.
Los correos electrónicos de formulario manuales no se activan automáticamente, pero aun así pueden ahorrar mucho tiempo a tu equipo. Son plantillas para situaciones habituales —como fechas de renovación próximas o preguntas para preparar una demostración— que enviarían de todos modos. La ventaja es doble, ya que una plantilla hará que esos correos sean más rápidos de enviar y puede ayudar a tu equipo a estandarizar los procesos.
Esta es otra oportunidad para que el equipo de marketing trabaje con las partes interesadas clave de ventas para identificar los requisitos y, después, mejorar la experiencia del cliente convirtiendo las interacciones rutinarias en contactos significativos con la marca.
Asegúrate de que todos los vendedores tengan acceso
Puede parecer obvio, pero es otro obstáculo habitual que hace tropezar incluso a los planes de capacitación comercial mejor elaborados. Si utilizas una unidad compartida o una intranet, pueden surgir problemas de permisos o licencias. Si has reorganizado tu contenido, los enlaces antiguos pueden dejar de funcionar. O, lo que es más habitual, nadie mostró a la persona nueva dónde encontrar la increíble biblioteca de contenido que has preparado.
Una forma sencilla de abordar esto es mediante una encuesta. Crea una encuesta de Google que incluya enlaces a los recursos de ventas y algunas preguntas sencillas:
- ¿Puedes acceder a todos los enlaces indicados anteriormente?
- ¿Conocías todos los recursos indicados anteriormente?
- ¿Hay algo más que debamos añadir a la lista anterior?
Envía la encuesta a todos los representantes y no dejes de insistir hasta que hayas recibido respuestas de todos.
Paso 3: Adopta la automatización y la tecnología
Crear secuencias de correo electrónico
En la sección sobre plantillas de correo electrónico, mencioné las secuencias de prospección saliente. Se trata de un término amplio que hace referencia a plataformas como HubSpot Sequences, Outreach.io o YesWare, que permiten configurar una serie de correos electrónicos y tareas automatizados en los que puedes inscribir a distintas personas.
Durante los últimos años, estas herramientas se han convertido en un recurso habitual para los representantes de desarrollo de negocio. Cada una tiene sus propias ventajas y funciones, pero todas comparten el mismo ADN. El objetivo de utilizar una plataforma de este tipo no es automatizar por completo la interacción con tus clientes potenciales, sino automatizar el contacto inicial para que tu equipo pueda concentrar sus esfuerzos en los clientes potenciales que están preparados para dar el siguiente paso en el recorrido de compra.
Probar la mensajería directa
Hace unos años, la venta social estaba de moda. La idea era que los clientes potenciales prestan más atención a sus propios canales de redes sociales, por lo que es más probable que interactúen con los mensajes recibidos en esos canales. La siguiente evolución de esa idea consiste en aprovechar la mensajería directa. Al fin y al cabo, ¿qué mejor momento para contactar con alguien que cuando puedes ver que está conectado y disponible?
Un ejemplo sencillo de esto es LinkedIn. Cuando estás conectado con alguien, puedes iniciar un chat y comprobar si esa persona está en línea. En lugar de enviar un correo electrónico en un momento que te resulte conveniente, observa su estado y envíale un mensaje en tiempo real cuando esté conectada.
Además, a medida que las comunidades compartidas, como Discord, se han vuelto más habituales, se multiplican las oportunidades de unirse a espacios digitales compartidos, y muchos de esos espacios cuentan con algún tipo de indicador de presencia para las personas que están conectadas. En lugar de entrar en esos espacios y difundir tu mensaje masivamente, intenta interactuar individualmente mediante la mensajería directa.
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Utilizar software de habilitación de ventas
Hemos publicado una guía sobre nuestro software de habilitación de ventas favorito para distintas aplicaciones, pero la versión resumida de esa guía es que el software de habilitación de ventas es cualquier herramienta que ayude a los representantes de ventas a vender más productos. Una de las principales ventajas del software de habilitación de ventas es que lo consigue proporcionándoles las herramientas y los recursos que necesitan para cerrar más acuerdos.
A veces encontrarás todo lo que necesitas en una sola plataforma. Lo más probable es que acabes utilizando varias aplicaciones diferentes para satisfacer tus necesidades específicas. Ambas son estrategias válidas de habilitación de ventas. Solo tienes que elegir conscientemente las herramientas, porque cada herramienta adicional que incorpores a tu conjunto tecnológico complica el proceso de ventas.
Paso 4: Dar autonomía a tu equipo de ventas
La habilitación de ventas consiste en proporcionar a tu equipo de ventas los medios para ser más eficaz y eficiente. En un mundo ideal, es beneficiosa para ambas partes. Tú consigues mejorar los resultados con un mayor retorno de la inversión procedente de las oportunidades que entran en el embudo, y el equipo de ventas obtiene las herramientas que necesita para alcanzar sus objetivos y conseguir bonificaciones. Sin embargo, como ocurre con cualquier cambio, no se trata de configurarlo y olvidarse, y es probable que encuentres cierta resistencia al principio.
Lo primero que debes tener en cuenta es que cada representante tiene una disposición y una capacidad diferentes para gestionar el cambio. Debes comenzar tu recorrido de habilitación de ventas dando autonomía a miembros clave de los equipos de ventas y marketing para que lideren los esfuerzos y defiendan las necesidades de sus respectivos equipos.
A continuación, debes reconocer que el software por sí solo no resolverá los problemas organizativos. La razón más habitual por la que las estrategias de habilitación de ventas se desvían es la existencia de programas de formación insuficientes e ineficaces. Normalmente, esto se debe a que las organizaciones cometen dos errores fundamentales:
- Implementar nuevos procesos antes de compartir los resultados deseados.
- Formar sobre procesos complicados en sesiones maratonianas.
Si cometes cualquiera de esos errores, acabarás teniendo equipos formados por personas confundidas y frustradas que no están preparadas para alcanzar tus objetivos de habilitación de ventas. Recuerda que estás construyendo una visión compartida del futuro y pidiendo a las personas que cambien los procesos que les han permitido llegar hasta donde están hoy. Necesitas que se comprometan y apoyen su desarrollo a largo plazo, ya sea mediante la formación dirigida por responsables o mediante herramientas de formación de ventas con IA que proporcionen práctica y comentarios continuos.
Por último, asegúrate de ofrecer a las nuevas personas que se incorporen a tu organización el mismo apoyo que das a tu equipo actual. Es fácil olvidar lo complicados que son tus procesos y, si no incorporas correctamente a las personas, dejarás de tener un proceso coherente.
Conclusión
La habilitación de ventas es una combinación de tecnología, estrategia y operaciones, lo que significa que ofrece un enorme potencial para mejorar tu organización, pero también plantea grandes desafíos relacionados con su implementación eficaz. Solo recuerda que, cuando inicies tu recorrido de habilitación de ventas, no necesitas aspirar a la perfección desde el principio.
Empieza redactando algunas plantillas, actualizando las plantillas de ventas y organizando los recursos de ventas. Una vez que hayas empezado a demostrar cierto valor, descubrirás que es mucho más fácil conseguir que la gente se sume a cambios más radicales. Después, antes de que te des cuenta, estarás lanzando secuencias, organizando sesiones quincenales de mejora de procesos con las partes interesadas clave y viendo cómo aumentan tus tasas de cierre.
