Brian Will, Emprendedor en Serie y Autor, Sobre Cómo Convertir un Buen Equipo de Ventas en uno Excelente

La primera empresa que fundé fue una empresa de jardinería. No tenía idea de lo que estaba haciendo, pero pensé que cualquiera podría cortar el césped y plantar arbustos. Desde entonces, he hecho otras cuatro empresas emergentes en los sectores de seguros, tecnología y ahora restaurantes e inmobiliaria. Vendí dos empresas a capitalistas de riesgo y una a una firma de capital privado.

¿Puede compartir una historia interesante o divertida que le haya ocurrido en su carrera hasta ahora? ¿Qué lección aprendió?

En dos ocasiones, después de que mis empresas fueron adquiridas, me dijeron que ya no estaba calificado para dirigirlas porque no tenía un título universitario. Era lo suficientemente bueno para construirla y venderla, pero no para dirigirla después de la venta. Siempre me resultó bastante gracioso. La primera vez me dolió, la segunda vez me reí. Tomé el dinero y fui a construir otra empresa que luego volví a vender a otro capitalista de riesgo.

¿Está trabajando actualmente en algún proyecto nuevo y emocionante? ¿Cómo ayudará esto a las personas?

Escribí el libro 'The Dropout Multimillionaire' el año pasado. Entró en la lista de los más vendidos del Wall Street Journal poco después de su lanzamiento. El libro trata sobre cómo construir un negocio, hacer crecer una empresa o vender tu negocio. Cuenta historias reales sobre lo que realmente se necesita para tener éxito e incluye muchas lecciones sobre qué no hacer. 

Con eso en mente, recientemente he lanzado una empresa de medios y consultoría para trabajar con propietarios de negocios. Quiero aprovechar toda esta experiencia y conocimientos de 35 años de éxitos y fracasos y ayudar a estos emprendedores a superar las probabilidades y triunfar en sus proyectos empresariales. 

Ninguno de nosotros puede lograr el éxito sin ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular por la que esté agradecido y que le haya ayudado a llegar a donde está?

Mi primer mentor fue Steve, mi socio principal en una empresa de marketing en internet que poseíamos. La lanzamos en 2003 y, después de nueve meses, no habíamos generado ninguna venta y ya habíamos gastado más de medio millón de dólares. Steve entró en mi oficina y dijo que quería invertir otros 66.000 dólares para comprar algunos servidores. Le dije que estábamos perdiendo dinero y que no quería invertir en servidores para un negocio que no estaba generando ventas. 

Steve, en ese momento, era considerablemente más exitoso y experimentado que yo. Él había ganado millones de dólares y yo apenas había hecho algo de dinero. Recuerdo que me miró y me dijo: “Brian, puedes devolverme tu participación ahora mismo y no debes nada de todo ese dinero. Seguiremos siendo amigos, sin resentimientos. Pero quiero una respuesta ahora mismo.” Me quedé mirando a Steve por lo que pareció una eternidad. Yo quería salir, pero Steve valía millones y ya había hecho esto antes. Finalmente, lo miré y le dije: “Está bien, Steve, voy contigo”. Él dijo: “Bien, nunca quiero volver a oír eso de nuevo.”

Treinta días después, nuestro primer trato despegó y dieciocho meses después vendimos la empresa a una firma de capital privado por 60 millones de dólares. Todavía hoy me asusta pensar cómo sería mi vida si hubiera dicho “Me salgo”. 

A veces hay que confiar en quien ya ha pasado por ahí… y no en uno mismo. Por eso insisto tanto en que los emprendedores tengan un mentor o coach. 

Para beneficio de nuestros lectores, ¿puede contarnos un poco sobre su experiencia liderando equipos de ventas? ¿Cuántos años de experiencia tiene y de qué tamaño han sido?

En los últimos 20 años, he impartido formación en ventas a alrededor de mil personas. La mayoría de esto es venta directa al consumidor a través de centros de llamadas. Sin embargo, las capacitaciones y las técnicas son universales tanto para ventas por teléfono como cara a cara. Las ventas son ventas.

Por ejemplo, en 2012-2013, construimos un centro de llamadas en Chicago para vender pólizas de Medicare. Tras una renovación completa del centro de llamadas, mis equipos de ventas y capacitación vendieron más de mil millones de dólares en pólizas anuales ese año. En 2014, ocupé el cargo de director ejecutivo interino en el centro de ventas de una compañía de seguros que cotizaba en bolsa, ubicada en Portland. Después de renovar ese centro, aumentamos nuestras ventas de $50 millones a $150 millones en ventas anuales en poco más de 6 meses.

¿Qué crees que hace que un equipo de ventas sea excelente? ¿Qué fortalezas o características intentas cultivar?

La clave de un equipo de ventas o centro de ventas efectivo es lo que yo llamo gestión de P&L (ganancias y pérdidas) de abajo hacia arriba. Nunca miramos una organización de arriba hacia abajo. Los ingresos son una cifra engañosa. Las ganancias generales no cuentan la historia de la productividad y el potencial. Cada persona debe tener un P&L individual. Esto nos permite identificar a los fuertes y a los débiles. Así, podemos entrenar… o hacer salir a los de bajo desempeño. Que alguien sea quien más vende no significa que sea el más rentable. Los mejores vendedores vienen en todos los perfiles. Suelo decir que no puedo decirte quién será uno de los mejores, pero normalmente sí puedo decirte quién no lo logrará. 

Como en cualquier departamento, puede haber muchas fortalezas, debilidades y personalidades diferentes. ¿Cómo gestionas esa diversidad a nivel individual?

Esta es una pregunta complicada y entra en la naturaleza humana y la motivación. La mayoría de la gente piensa que los vendedores se motivan con el dinero. Yo te diría que la mayoría de los vendedores se motivan por la pereza.

La mayoría de los vendedores solo trabajan lo suficiente para pagar sus cuentas. Solo trabajan hasta el nivel de su autoestima interna. A partir de ahí, se relajan el resto de la semana o del mes hasta que empiece el siguiente periodo de pago. Esto es naturaleza humana. Mira los datos de comisiones de ventas para ver si esto se cumple en tu organización.

Como gerente de un equipo de ventas, necesitas entender que no todos serán grandes cerradores. Usamos la regla del 10%-70%-20%. El 10% de tu equipo será supercerradores. El 70% de tu equipo será promedio. El 10% de tu equipo debe ser reemplazado. Tu organización funcionará gracias al 70% de vendedores promedio. El 10% de supercerradores es solo la cereza del pastel. Esto se vuelve todavía más evidente a medida que creces. La clave es mantener felices a tu 70% y reemplazar constantemente al 10% más bajo.

¿Qué estrategias has probado para aumentar la motivación, el compromiso y la productividad? Queremos saberlo todo.

Esto vuelve al factor motivacional de la pereza que mencioné anteriormente. Si sabemos que nuestra gente va a relajarse una vez que logre la meta necesaria para pagar sus cuentas, entonces tenemos que motivarlos de otra manera para que sigan adelante. 

Por eso las empresas hacen concursos o premios de reconocimiento. Es un intento de llevar al equipo de ventas más allá de sus necesidades básicas de dinero y estilo de vida, para alcanzar algo especial. Puede que sea tu nombre en la pared, o un viaje a las Bahamas. En algunos casos, hacíamos una carrera a Starbucks para los mejores vendedores antes de las diez de la mañana. 

Te sorprendería cómo una taza de café se vuelve símbolo de orgullo y es más importante que la comisión de la venta. Esto es un truco clave de la gestión.

De todas las estrategias que has probado, ¿cuál encuentras que es la más efectiva? ¿Esto tuvo una correlación directa con las ventas? 

Mencioné la gestión de P&L de abajo hacia arriba anteriormente. Esto es tanto una herramienta eficaz para la gestión —para ver quién es rentable y quién no— como una herramienta efectiva para compartir con cada individuo. Si te muestro dónde te encuentras en comparación con tus compañeros, se genera una presión personal. Nadie quiere estar en último lugar. Si no les importa, no necesitan estar aquí. Si te muestro que no eres rentable y te muestro exactamente por qué (en función de las métricas que evaluamos)… tienes la opción de mejorar esas métricas exactamente, o sabes que tu empleo está en peligro. No hay misterio para nadie sobre su situación. La automotivación de un vendedor es un motivador muy eficaz. 

¿Puedes contarnos sobre una ocasión en la que tu equipo de ventas superó sus objetivos? ¿Cuánto superó la meta y cómo fue esa experiencia para todos los implicados? 

Me llamaron para consultar para la división de ventas de una empresa en Minneapolis que perdía un millón de dólares al mes en el P&L. Era una pequeña división de una gran compañía pública. Como eran muy corporativos y rígidos, les costaba adaptarse a lo que les decía. Tomó poco más de un año poner todo en su sitio. Una vez que tuvimos todas las piezas, esa división pasó de perder un millón al mes a ser la más rentable de la compañía. 

Solo porque las empresas cotizan en bolsa o valen miles de millones de dólares, no significa que siempre sepan lo que hacen. Las empresas están dirigidas por personas. Las personas pueden ser arrogantes y despistadas al mismo tiempo. En ese caso, tuve que llevarlos poco a poco haciendo pequeños cambios, uno a la vez, hasta que llegaron a donde necesitaban estar.

Las cosas grandes suelen tomar tiempo. ¿Cuál consideras que es un plazo realista para pasar un equipo de ventas de bueno a excelente? 

Si tienes al entrenador de ventas y al gerente adecuado, puede ocurrir muy rápidamente. Me gusta sacar a mis empleados de bajo rendimiento de la sala de ventas por la mañana y hacer un curso de repaso de 30 minutos. He visto las ventas mejorar de inmediato. Suele ser simplemente que no siguen la capacitación o los guiones. Esto se corrige fácilmente si el vendedor está dispuesto a escuchar y aprender. Si no lo está, no necesita estar allí de todos modos.

Increíble, vayamos al grano. ¿Cuáles son tus cinco estrategias para convertir un buen equipo de ventas en uno excelente?

1. Elabora un estado de resultados (P&L) detallado desde la base para cada vendedor del equipo. Esto es fundamental para todo lo demás.
2. Elabora un estado de resultados (P&L) para cada fuente de leads. Esta es la segunda parte más crucial.
3. Elabora un estado de resultados (P&L) para cada producto vendido, basándote en los dos P&L anteriores. Algunos productos no valen la pena venderse.
4. Conoce tus números. Automatiza todos estos procesos y estúdialos todos los días. Te sorprendería lo rápido que pueden cambiar los números.
5. Conoce tus números. Conoce tus números. Conoce tus números.

Por último, eres una persona de gran influencia. Si pudieras inspirar un movimiento que traiga un gran bien a muchas personas, ¿cuál sería?

El concepto de retribuir es importante para mí. Todos estamos aquí tratando de tener más éxito, ganar más dinero y tener más cosas. No hay nada de malo en eso; yo perseguí los negocios y el dinero durante muchos años. Después de vender mi segunda empresa, estaba en Park City esquiando y visitando a un amigo que tenía mucho más éxito que yo, y me preguntó: “¿Por qué sientes pasión y qué estás haciendo para retribuir?”

Le dije que no tenía ni idea. Había estado tan ocupado construyendo empresas que nunca lo había pensado. Recuerdo que me miró y me dijo: “Brian, nunca serás realmente feliz hasta que encuentres una pasión y devuelvas algo al mundo que te dio la oportunidad de tener lo que tienes.”

Me tomó un par de años darme cuenta de eso. Finalmente encontré mi pasión en escribir, trabajar con, y ayudar a emprendedores. También me involucré en la política local y fui elegido para el consejo de la ciudad. Esto también me permite mejorar mi ciudad natal y hacerla un mejor lugar para que mis amigos y vecinos vivan y críen a sus familias.

Así que, mi respuesta es esta: no importa en qué parte del camino te encuentres, encuentra una pasión y una manera de devolver algo. Aunque hoy sea algo pequeño, comienza a trabajar en tu legado.

¿Cómo pueden nuestros lectores seguir más de tu trabajo en línea? 

Mi página web es www.brianwillmedia.com Allí puedes encontrar los episodios de mi pódcast, así como mi libro, 'El Multimillonario Desertor - 37 lecciones empresariales para tener éxito sin dinero, sin educación y sin idea'. 

El pódcast también está disponible en línea como Thedropoutmm en Apple, Spotify y YouTube.