Demand Generation vs. Lead Generation: Ein vollständiger Leitfaden + Wie Sie beides nutzen
Historisch gesehen ist es schwierig, genau zu bestimmen, wann sich Leadgenerierung und Nachfragegenerierung voneinander getrennt haben. Was klar ist: Die Nachfragegenerierung entstand aus dem Bedürfnis heraus, da Marketingverantwortliche erkannt haben, dass Leadgenerierung allein nicht ausreicht, um auf breiter Basis zu skalieren und eine langfristige Geschäftsstrategie aufzubauen.
Immerhin ist das Erfassen von Marketing- oder Vertriebs-Leads nicht genug; nachhaltiges Wachstum erfordert kontinuierliches Kundeninteresse, welches die Nachfragegenerierung zu erreichen versucht.
Nachfragegenerierung vs. Leadgenerierung
Während die Nachfragegenerierung darauf abzielt, Ihre Zielgruppe durch Markenbekanntheit zu erweitern, besteht das Ziel der Leadgenerierung darin, gewonnene Kontakte in qualifizierte Leads zu konvertieren. Hier eine Gegenüberstellung zur besseren Übersicht.
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| Nachfragegen. | Leadgen. | |
| Ziele | Steigerung der Markenbekanntheit | Erfassung von Kontaktdaten zur Generierung von Verkäufen |
| Taktiken | Markenbekanntheit, Content-Marketing, Optimierung des MarTech-Stacks | Leadmagneten, Landingpages/Formulare, starke Calls-to-Action erstellen |
| Messung | Impressionen, Website-Traffic, Content-Performance | Reaktionszeit auf Leads, MQL:SQL-Quote, Kosten pro Lead |
Was ist Nachfragegenerierung?
Nachfragegenerierung ist eine Marketingfunktion, die alle Taktiken und Aktivitäten umfasst, die darauf abzielen, Aufmerksamkeit für die Produkte oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens zu schaffen. Die Strategie konzentriert sich darauf, eine starke Markenpräsenz zu etablieren, Ihre Zielgruppe aufzuklären und Interaktion entlang der gesamten Customer Journey zu erzeugen.
Der Trend zur Nachfragegenerierung hat in den letzten zehn Jahren mit dem Aufstieg des digitalen Marketings, Inbound-Marketing und Marketing-Technologien deutlich an Schwung gewonnen.
Marketing-Technologie, auch bekannt als MarTech, hat die Art und Weise, wie Unternehmen mit potenziellen Kunden interagieren, grundlegend verändert – und damit auch, wie Nachfrage geschaffen wird. Die heutige Landschaft an Marketing-Tools ist vielfältig und ermöglicht es Marketern, potenzielle Käufer über verschiedene Kanäle gezielt zu erreichen und die Markenpräsenz wirksam zu etablieren.
Inbound-Marketing entwickelte sich als Reaktion auf das veränderte Konsumentenverhalten. Es konzentriert sich darauf, potenzielle Kunden über Content-Marketing, SEO, Social Media und E-Mail-Marketing anzuziehen und zu binden. Im Kern betont Inbound-Marketing die Bedeutung, der Zielgruppe wertvolle Informationen zu liefern und Vertrauen aufzubauen. Dies hat es Unternehmen ermöglicht, effektiver zu wachsen sowie Kunden anzuwerben und zu halten.
Bestandteile einer Demand-Gen-Strategie
Markenbekanntheit
Dieser Bestandteil steht im Zentrum jeder guten Nachfragegenerierungsstrategie. Seien wir ehrlich: Das Wettbewerbsumfeld wandelt sich stetig. Die Sichtbarkeit Ihrer Marke zu erhöhen und sicherzustellen, dass sie mit positiven Attributen verbunden wird, ist entscheidend.
Hier sind einige Schritte, mit denen Sie beginnen können, Ihre Markenbekanntheit zu steigern:
- Konzentrieren Sie sich auf den Aufbau Ihrer Markenbotschaft. Entwickeln Sie eine klare und zusammenhängende Botschaft, die mit dem Wertversprechen Ihres Unternehmens übereinstimmt.
- Etablieren Sie Ihre Marke als Vordenker, indem Sie Inhalte schaffen, die Ihren Kunden wertvolle Einblicke bieten.
- Gewinnen Sie eine Basis von Kunden, die bereit sind, ihre positiven Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen zu teilen.
- Und zu guter Letzt: Überwachen Sie kontinuierlich den Ruf Ihrer Marke durch Kundenumfragen, Online-Bewertungen und entsprechende Tools und Dienstleister von Drittanbietern.
Content-Marketing
Setzen Sie großartige Inhalte zur Nachfragegenerierung ganz oben auf Ihre Prioritätenliste. Qualitativ hochwertiger Content ist heutzutage schwer zu finden und erfordert eine durchdachte Strategie, die darauf abzielt, relevante sowie wertvolle Inhalte zu erstellen und zu teilen.
Es ist zudem wichtig, verschiedene Content-Typen in Ihre Strategie einzubinden. Integrieren Sie zum Beispiel Fallstudien, Vordenker-Formate, kostenlosen Content sowie Webinare.
Hier einige Tipps, die Sie bei der Erstellung Ihrer Content-Strategie beachten sollten:
- SEO: Stelle sicher, dass deine Inhalte für Suchmaschinen optimiert sind. Führe Keyword-Recherchen durch, optimiere Meta-Tags und achte darauf, dass deine Inhalte gut organisiert und strukturiert sind.
- Distribution: Finde heraus, welcher Kanal am meisten von deiner Zielgruppe genutzt wird, und verteile deine Inhalte gezielt über diesen Kanal.
- Analyse: Stelle sicher, dass du die Performance deiner Inhalte mit wichtigen SaaS-Kennzahlen misst und auswertest (darauf gehen wir später noch genauer ein).
Optimierung der MarTech
Die Nutzung der richtigen Tools kann einen erheblichen Einfluss auf deine Demand-Gen-Ergebnisse haben. Ein gutes Tech-Stack ermöglicht es dir, deine Maßnahmen effektiv und effizient zu skalieren. Hier findest du einige Ideen für den Einstieg:
- Setze Marketing-Automatisierung ein, um deine Demand-Generation-Taktiken zu straffen und umzusetzen. Eine gute Plattform für Marketing-Automatisierung ermöglicht es dir, potenzielle Kunden durch Demand-Generation-Kampagnen zu betreuen.
- Erstelle eine solide Reporting-Struktur, die die Auswirkungen deiner Demand-Gen-Maßnahmen misst.
- Nutze umfassende Lösungen, um deine Kundendaten und Integrationen besser zu verwalten.
Wichtige Kennzahlen für Demand Generation
Es gibt eine Vielzahl von Demand-Gen-Kennzahlen, die du bei der Entwicklung deiner Strategie im Auge behalten solltest. Diese Kennzahlen geben Einblicke in verschiedene Stufen deines B2B-Marketing- und Sales-Funnels.
Hier sind einige der wichtigsten Kennzahlen, über die du nachdenken solltest, um die Gesamtleistung deiner Demand-Generation besser zu bewerten:
Impressionen
Diese Kennzahl ist wichtig, da sie die Anzahl der Male misst, wie oft dein Inhalt oder deine Anzeigen angesehen wurden. Impressionen sind ein gutes Indiz für die Reichweite und die Sichtbarkeit über deine verschiedenen Kanäle hinweg.
Website-Traffic
Du solltest stets im Blick behalten, wie viele Besucher durch deine Demand-Gen-Maßnahmen auf deine Website kommen. Der Website-Traffic ist ein guter Indikator dafür, wie stark die Markenpräsenz ist bzw. wie effektiv deine Werbestrategie potenzielle Kunden auf deine Website lenkt.
Content-Performance
Wie bereits erwähnt, sollte jede gute Demand-Gen-Strategie exzellente Inhalte beinhalten. Die Messung der Content-Performance ermöglicht dir zu beurteilen, welche Inhalte am effektivsten sind und wie du diese am besten in den richtigen Kanälen platzierst, um gezielt Engagement zu erzeugen.
Obwohl dies nur einige der wichtigsten Kennzahlen zur Bewertung deiner Demand-Gen-Strategie sind, gibt es noch ein paar weitere, die du berücksichtigen solltest:
- Social Engagement
- Markenstimmung
- Klickrate
Was ist Lead Generation?
Der Prozess der Lead-Generierung zielt darauf ab, das Interesse der Zielgruppe durch Lead-Nurturing zu fördern, mit dem Ziel, Menschen in Kunden zu verwandeln.
Es gibt eine Vielzahl von Aktivitäten, die den Lead-Management-Prozess unterstützen und sich grundsätzlich um die Betreuung deiner Zielgruppe drehen.
Während Demand Gen darauf abzielt, deine Zielgruppe zu erreichen, ermöglichen dir Lead-Generierungsstrategien, deine Zielgruppe in Kunden zu verwandeln.
Bestandteile einer Lead-Gen-Strategie
Lead Magnets erstellen
Lead Magnets sind Taktiken, bei denen wertvolle Anreize und Angebote verwendet werden, um im Gegenzug die Kontaktdaten deiner Zielgruppe wie E-Mail, Telefonnummer oder andere Kontaktinformationen zu erhalten.
Starke Lead Magnets wie herunterladbare Ressourcen oder exklusive zeitlich begrenzte Angebote können deine Lead-Gen-Maßnahmen vorantreiben. Kostenlose Ressourcen, geschützte Inhalte wie Whitepaper und Rabatte sind weitere Beispiele effektiver Lead Magnets.
Landing Pages und Formulare
Landing Pages und Marketing-Formulare sollten entscheidende Bestandteile Ihrer Leadgenerierungsstrategie sein. Ihr Marketing-Team sollte Landing Pages entwerfen und optimieren, die darauf ausgerichtet sind, Besucher in Leads zu verwandeln.
Nutzen Sie gut gestaltete Marketing-Formulare, um essenzielle Informationen zu erfassen, während Sie die Hemmschwelle minimieren und ein nahtloses Benutzererlebnis gewährleisten.
Leistungsstarke Call-to-Actions
Ein Call-to-Action, kurz CTA, ist eine Aufforderung, die jemanden dazu ermutigt, eine bestimmte Aktion auszuführen. Im Bereich der Leadgenerierung sind CTAs ein zentrales Element Ihrer Strategie. Ihr Marketing-Team sollte sich darauf konzentrieren, überzeugende und klare CTAs zu erstellen, die Besucher dazu bewegen, Inhalte herunterzuladen, Demos anzufordern oder Newsletter zu abonnieren. CTAs sollten visuell ansprechend gestaltet und auf Ihrer gesamten Website deutlich platziert werden.
Wichtige Kennzahlen für die Leadgenerierung
Da Strategien von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sind, variieren auch die Leadgenerierungsmetriken und KPIs, die für jede Organisation relevant sind. Hier sind einige der am häufigsten genutzten Kennzahlen, um die Effektivität Ihrer Leadgenerierungsaktivitäten zu messen.
- Reaktionszeit auf Leads
- Umwandlungsrate von MQL zu SQL
- Kosten pro Lead
- Lead-to-Customer-Konversionsrate
- Kundengewinnungskosten (CAC)
- Gesamtwert der Leads
So nutzen Sie beides in Ihrer B2B-Marketing-Strategie:
Obwohl Demand Gen und Lead Gen zwei ganz unterschiedliche Zwecke erfüllen, sind sie unbestreitbar miteinander verbunden. Eine umfassende B2B-Marketingstrategie sollte beide Elemente integrieren.
Hier ist ein Vier-Schritte-Ansatz, wie Sie diese beiden Strategien miteinander verknüpfen können:
1. Strategie ausrichten
Arbeiten Sie an der klaren Definition Ihrer Marketingziele. Stellen Sie sicher, dass Ihre Demand-Gen-Maßnahmen mit Ihren Lead-Gen-Zielen und Ihrer geplanten Unterstützung des Vertriebsteams übereinstimmen. Ermitteln Sie Ihre Zielgruppe, deren Schmerzpunkte und Kaufverhalten. Dieser Schritt stellt sicher, dass Sie die richtigen Maßnahmen und Inhalte zur Unterstützung Ihrer Strategie entwickeln.
2. Inhaltserstellung und -verteilung
Erstellen Sie wertvolle und informative Inhalte. Erzeugen Sie unterschiedliche Inhaltstypen, die Ihre Zielgruppe je nach Phase der Buyer’s Journey ansprechen. Optimieren Sie Ihre Inhalte für Suchmaschinen und erhöhen Sie die Sichtbarkeit.
| Demand-Gen-Inhalte | Lead-Gen-Inhalte |
| Infografiken Social-Media-Posts Videos Podcasts | eBooks Whitepapers Fallstudien Umfragen |
Verbreiten Sie Ihre Inhalte über verschiedene Kanäle wie gezielte Werbung, E-Mail-Marketing und soziale Medien. So erhöhen Sie die Chancen, die erzeugte Nachfrage in qualifizierte Leads umzuwandeln.
3. Lead-Erfassung und -Nurturing
Erstellen Sie Mechanismen zur Lead-Erfassung wie Formulare, CTAs und Landing Pages. Nutzen Sie Lead-Gen-Software, um die notwendigen Kontaktdaten zu sammeln und Ihre Zielgruppe zu betreuen.
Entwickeln Sie Marketing-Kampagnen zum Lead-Nurturing. Setzen Sie Marketing-Automatisierung ein, um gezielte und personalisierte Inhalte bereitzustellen. Integrieren Sie verschiedene Marketingmaterialien und Unterlagen, um den Produktnutzen aufzuzeigen und Vertrauen bei Ihrer Zielgruppe aufzubauen.
4. Messen und optimieren
Richten Sie ein Reporting-System ein, um regelmäßig Ihre wichtigsten Leistungskennzahlen (KPIs) in Bezug auf Ihre B2B-Marketingstrategie zu messen und zu optimieren. Beziehen Sie sowohl Lead- als auch Demand-Gen-Kennzahlen ein, die für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind.
Analysieren Sie die Daten, um die Effektivität beider Strategien zu bewerten. Testen und optimieren Sie Ihre Taktiken und Maßnahmen kontinuierlich.
Demand Generation vs. Lead Generation – Was sollten Sie tun?
Obwohl Demand Gen und Lead Gen zwei eigenständige Elemente sind, wird schnell klar, dass eine gut funktionierende B2B-Marketingstrategie beide integriert.
Wenn Sie den Unterschied zwischen diesen beiden Elementen verstehen und sie gezielt einsetzen, schafft Ihr Unternehmen einen ganzheitlichen Marketing-Ansatz für nachhaltiges Wachstum.
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