Der Leitfaden ohne Reue zur Bewertung von GTM-Tools im Jahr 2026
Das globale Technologiebudget im 2026 wird voraussichtlich um 5,6 % wachsen und beeindruckende 4,9 Billionen US-Dollar erreichen. Das sind 700 Milliarden US-Dollar mehr als der globale Automobilmarkt.
Dieser Anstieg spiegelt erhebliche Investitionen wider, die vor allem durch die zunehmende Abhängigkeit von SaaS-Anwendungen, Cloud-Lösungen und Investitionen in generative KI innerhalb der Go-to-Market-Teams (GTM-Teams) getrieben werden.
Als jemand, der schon oft an erster Stelle bei Anbieterauswahlprozessen saß, weiß ich aus erster Hand, mit welchem Druck technologische Investitionsentscheidungen einhergehen. Den falschen Technologiepartner zu wählen, ist nicht nur ärgerlich – es kann auch eine sehr teure Entscheidung sein, die Ihr Unternehmen jahrelang beeinflusst.
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Aus diesem Grund habe ich die Vorarbeit geleistet, damit Sie eine sichere und fundierte Entscheidung treffen können. Folgen Sie diesem vollständigen Leitfaden, um einen strukturierten und wiederholbaren GTM-Software-Bewertungsprozess zu erstellen, der Ihre nächste Kaufentscheidung erleichtert.
1. Strategische Ziele definieren
Im Mittelpunkt jedes Auswahlprozesses stehen die Geschäftsziele, die Ihren Nordstern bilden. Bei einer klaren Definition sind dies 2-3 entscheidende Ziele, die direkt zu den strategischen Zielen der Organisation beitragen.
Ob ich mich auf die Ausrichtung von GTM-Teams konzentriert oder die Reduzierung der Abwanderung und die Steigerung der Net Revenue Retention angestrebt habe – ich habe gelernt, dass strategische Ziele nur dann Wirkung entfalten, wenn sie klar definiert und messbar sind. Es geht nicht nur um Visionen; es geht darum, die richtigen Kennzahlen mit den relevanten Ergebnissen zu verknüpfen.
2. Bewertungskriterien festlegen
Sobald Ihre strategischen Ziele definiert sind, ist es an der Zeit, die Kriterien aufzustellen, mit denen Ihre Organisation Anbieter bewertet. Dazu gehört die Festlegung wichtiger Kriterien wie Kosten, Sicherheit, Service-Zuverlässigkeit und funktionale Passgenauigkeit.
Diese Kriterien bilden die Grundlage für Ihr Anbieter-Bewertungsschema. Hier sind fünf typische Kriterien, die branchenübergreifend von Bedeutung sind:
Strategische Ausrichtung und Partnerschaft
Allzu oft konzentrieren sich Entscheider so sehr darauf, das heutige Problem zu lösen, dass sie vergessen zu prüfen, wie die Strategie oder der Produktfahrplan eines Anbieters mit den langfristigen Unternehmenszielen übereinstimmt. Mein Rat?
Funktionale Passgenauigkeit
Einfach gesagt: Die Technologie muss die alltäglichen funktionalen Anforderungen Ihres Teams erfüllen. Die funktionale Passgenauigkeit ist ein zentrales Kriterium – stellen Sie sicher, dass die ausgewählte Lösung Ihre Anwendungsfälle, Arbeitsabläufe und die Ziele Ihrer Endnutzer umfassend unterstützt.
Eine starke funktionale Passgenauigkeit muss nicht alle Wünsche erfüllen, aber sie sollte die wichtigsten 2-3 Anwendungsfälle und Workflows zuverlässig abdecken. Das beschleunigt die Einführung und sorgt für schnelle Ergebnisse.
Interoperabilität
Interoperabilität ist im Grunde nur ein Fachbegriff dafür, wie Systeme mit anderen Systemen zusammenarbeiten.
Es ist im Grunde selbstverständlich: Jede technische Anschaffung muss sich mit geringem Aufwand in Ihr bestehendes Technologie-Ökosystem integrieren lassen. Andernfalls riskieren Sie Datensilos und Ineffizienzen.
Beginnen Sie mit der Prüfung von nativen Integrationen "out of the box". Zweitens sollten Sie die API-Fähigkeiten für die Anbindung an verschiedene Datensätze berücksichtigen. Keine Sorge, wenn sich die Technologie nicht mit jeder Lösung in Ihrem Stack verbinden lässt. Konzentrieren Sie sich lieber auf die wichtigsten Integrationen – zum Beispiel CRM, Marketing-Automatisierung, BI-Tools und Ihr ERP-System.
Skalierbarkeit und Flexibilität
Geschäftsanforderungen ändern sich im Laufe der Zeit, und die von Ihnen ausgewählte Technologie sollte in der Lage sein, mit Ihren sich entwickelnden Bedürfnissen zu wachsen. Sie sollten die heutige Größe Ihrer Organisation sowie die erwartete Mitarbeiterzahl in 2-4 Jahren berücksichtigen.
Berücksichtigen Sie, wie sich Ihre Pläne für regionale Expansionen oder das prognostizierte Datenwachstum im Laufe der Zeit auf die Systemstabilität auswirken. Genauso wichtig ist Flexibilität. Die Technologie muss sich problemlos an verschiedene Geschäftsmodelle, Workflows und Benutzerbedürfnisse anpassen lassen, ohne dass hierfür hohe Zusatzkosten entstehen.
Einführung und Change Management
Ein für mich sehr wichtiges Thema und oftmals das am wenigsten beachtete Element jeder Bewertung. Im Rahmen Ihrer Evaluation sollten Sie wissen, wie Ihr ausgewählter Anbieter sowohl die kurz- als auch langfristige Einführung unterstützen wird.
Ein echter Technologiepartner übergibt nicht einfach nur Software. Er arbeitet partnerschaftlich mit Ihrem Unternehmen zusammen, um sicherzustellen, dass Ihre Investition erfolgreich ist. Nur so erzielen Sie den besten ROI bei GTM-Software.
Hier sind einige Fragen, die Sie potenziellen Partnern stellen sollten:
Wie sieht Ihre Change-Management-Methodik aus?
Achten Sie auf eine konsistente Methodik. Nutzen sie formelle Rahmenwerke wie ADKAR oder ein eigenes erprobtes Framework?
Wie fördern Sie die Akzeptanz in Organisationen wie unserer?
Bitten Sie den Anbieter um branchenspezifische Erfahrungen und Erfolgsgeschichten von Kunden.
Kann ich mit einer Kundenreferenz über deren Onboarding- und Einführungserfahrungen sprechen?
Stellen Sie sicher, dass Ihnen relevante Kundenreferenzen auf der passenden Ebene (z. B. Director und/oder VPs) zur Verfügung gestellt werden.
Wie gehen Sie mit einer schleppenden Akzeptanz um?
Achten Sie auf spezielle Playbooks für diesen Fall. Wenn keine ausgearbeiteten Playbooks vorhanden sind, ist das ein großes Warnsignal.
3. Erstellen Sie eine Anbieterauswahl-Scorecard
Nachdem wir nun einige wichtige Kriterien besprochen haben, auf die Sie achten sollten, ist es Zeit, ein strukturiertes Bewertungssystem zu erstellen, das eine konsistente Messung Ihrer Kriterien und jedes Anbieters ermöglicht.
Scorecards sind äußerst wichtig
Indem Sie Scorecards in Ihren Auswahlprozess einbauen, können Sie Ihre Evaluation praktisch umsetzen. So wird sichergestellt, dass jeder Anbieter konsistent nach festgelegten Kriterien bewertet wird und nicht nach dem subjektiven Eindruck einer Personengruppe.
So machen Sie Scorecards effektiv
Um den größtmöglichen Nutzen aus Ihren Scorecards zu ziehen, beginnen Sie mit spezifischen Bewertungskriterien. Verwenden Sie beispielsweise eine einfache Skala von 1-5 (1 steht für ungenügend, 3 für erfüllt, 5 für übertroffen). Geben Sie Ihrem Auswahlkomitee Beispiele dafür, was eine 1 im Vergleich zu einer 5 bedeutet.
Der CRO Club bietet eine CRM-Evaluierungs-Scorecard, die problemlos zur Bewertung jeder GTM-Technologie genutzt werden kann.
Sobald Sie Ihr Bewertungssystem festgelegt haben, bestimmen Sie, wie die einzelnen Kriterien gewichtet werden. Wenn Sie zum Beispiel in einer stark regulierten Branche tätig sind, könnten Sicherheit und Compliance stärker gewichtet werden als Innovation. Setzen Sie die Gewichtung entsprechend den wichtigsten Anforderungen Ihres Unternehmens fest.
Häufige Fallstricke, die Sie vermeiden sollten
Fehlende klare Unternehmensziele
Fallstrick: In Evaluierungszyklen einzutreten, ohne die wichtigsten geschäftlichen Herausforderungen oder gewünschten Ergebnisse zu definieren.
Lösung: Nehmen Sie sich ausreichend Zeit, um sich mit den Stakeholdern auf Unternehmensziele, Messgrößen und die Priorität der Anwendungsfälle abzustimmen.
Zu viele Anbieter evaluieren
Fallstrick: Zu viele Tools gleichzeitig bewerten führt zu Evaluierungsmüdigkeit und Entscheidungsunfähigkeit.
Lösung: Führen Sie eine erste Vorauswahl mithilfe von Drittanbieter-Studien durch oder schreiben Sie ein Lastenheft (RFP) und grenzen Sie Ihre Evaluierung dann auf 2-3 Anbieter ein.
Zu viel Gewicht auf Demos legen
Fallstrick: Lassen Sie sich nicht zu sehr von beeindruckenden Demos oder auffälligen Funktionen begeistern, die Sie womöglich nie nutzen werden.
Lösung: Bewerten Sie die Anbieter anhand Ihrer priorisierten funktionalen und nicht-funktionalen Anforderungen.
Die Komplexität von Integrationen unterschätzen
Fallstrick: Eine Lösung wählen, die sich nicht gut in Ihr bestehendes Technologie-Ökosystem integrieren lässt
Lösung: Binden Sie Plattform-Verantwortliche und IT frühzeitig ein. Bewerten Sie Anbieter hinsichtlich Datenarchitektur, API-Zugriff und Kompatibilität mit vorhandenen Tools.
Gesamtkosten des Besitzes (TCO) übersehen
Fallstrick: Betrachtet werden nur Lizenzkosten und vielleicht einige größere Kosten, wie Datenspeicherung, Administrations-/Entwicklungsaufwand und laufende Wartungskosten.
Lösung: Versuchen Sie eine grobe Kalkulation (diese wird nie perfekt sein) der Gesamtkosten des Besitzes über 3-5 Jahre, einschließlich aller relevanten Folgekosten.
Mangelnde Einbindung von Stakeholdern
Fallstrick: Evaluierungen, die isoliert und ohne Einbeziehung wichtiger Geschäftspartner durchgeführt werden, sind zum Scheitern verurteilt.
Lösung: Stellen Sie ein funktionsübergreifendes Evaluierungsteam mit Nutzern aus verschiedenen Geschäftsbereichen zusammen.
Keine Bewertungskriterien
Fallstrick: Kaufentscheidungen werden nach Bauchgefühl statt durch strukturierte Vergleiche getroffen.
Lösung: Erstellen Sie eine Anbieterscorecard basierend auf den oben besprochenen Kriterien!
Pilotphase überspringen
Fallstrick: Eine Lösung kaufen, bevor sie im „echten Leben“ getestet wurde.
Lösung: Führen Sie ein Pilotprogramm mit echten Anwendern und verschiedenen Anwendungsfällen durch, um wesentliche Entscheidungskriterien zu validieren
Wie ich alles zusammenführe
Die erfolgreichsten Evaluierungen begannen für mich immer damit, die strategischen Ziele meiner Organisation mit einem klaren und wiederholbaren Prozess zu verknüpfen. Ohne diese Verbindung folgt man schnell dem nächsten glänzenden Tool, statt auf Lösungen zu setzen, die tatsächlich einen geschäftlichen Mehrwert bieten.
Wenn ich Ihnen einen Tipp mitgeben kann, dann diesen: Beziehen Sie die richtigen, bereichsübergreifenden Stakeholder immer frühzeitig ein. Ich habe festgestellt, dass deren wertvolle Meinungen im frühen Prozessverlauf helfen, echte Probleme offenzulegen und sicherzustellen, dass unser Kauf nicht nur heutige Herausforderungen adressiert, sondern auch skalierbar für das zukünftige Wachstum ist.
Wenn alle mit am Tisch sitzen, ist die Wahrscheinlichkeit viel größer, dass eine Entscheidung getroffen wird, die Bestand hat und Wirkung zeigt.
