Vermarkter werden das hassen, aber ... deine Leads taugen nichts. Wenn du dich auf Quantität statt auf Qualität konzentrierst, verschwendest du Zeit und Geld damit, Leads zu konvertieren, die nicht an einem Kauf interessiert sind.
Deshalb teile ich meinen 5-Schritte-Leitfaden zur Entwicklung einer Lead-Management-Strategie, die deine Pipeline mit qualifizierten Leads füllt, Verkaufszyklen verkürzt und die Konversionsraten verbessert.
Was ist eine Lead-Management-Strategie?
Eine Lead-Management-Strategie ist ein Plan, den Unternehmen verwenden, um potenzielle Kunden zu finden und zu verstehen. Die Kernprinzipien des Lead-Managements zu befolgen, ist entscheidend, weil Vertriebsmitarbeiter dadurch erkennen können, ob ein Lead kaufbereit ist oder nicht.
Diese Leads zu identifizieren und zu prüfen, was sie in der Vertriebspipeline tun, ist entscheidend, um zu erkennen, ob sie einen Kauf anstreben. Wenn sie noch nicht kaufbereit sind, hält eine Strategie zur Lead-Pflege sie so lange bei der Stange, bis sie es sind. Der Plan umfasst außerdem die Analyse dessen, was funktioniert hat und was nicht, um den Prozess zu optimieren.
Schritte vor der Erstellung einer Lead-Management-Strategie
Meiner Erfahrung nach gibt es einige entscheidende Schritte, mit denen du beginnen solltest, bevor du dich in die Details deiner neuen Strategie stürzt:
- Wie erfasst du Leads? Auch bekannt als Auswahl deines Technologie-Stacks. Ein funktionierender Lead-Trichter oder ein Vertriebsteam sind großartig, aber wenn Daten nicht auf konsistente und einfach zu verwaltende Weise erfasst werden (zum Beispiel mit Hubspot), fehlt dir das Fundament der Strategie.
- Definiere deine Begriffe. Unternehmen und Vertriebsleiter verwenden die ihnen bekannten Begriffe. Wenn du jedoch ein neues Team mit auch nur leicht unterschiedlichem Hintergrund aufbaust, wird es Unstimmigkeiten darüber geben, was Begriffe wie SQL (vertriebsqualifizierter Lead), MQL (marketingqualifizierter Lead), Lead und Interessent überhaupt bedeuten. Mache dein Team vertriebsbereit, indem du sicherstellst, dass alle dieselben Begriffe verwenden.
Author's Tip
Das Fundament einer Lead-Management-Strategie zu schaffen, ist eine großartige Möglichkeit, dich als Führungskraft deines Vertriebsteams zu etablieren. Höre dir die bisherigen Erfahrungen deines Teams an, erkenne sie an und stelle klar: „Ab jetzt werden wir diese Begriffe so verwenden.“ Das ist eine hervorragende Möglichkeit, dein Team wertzuschätzen und gleichzeitig den Maßstab für die Zukunft zu setzen.
- Definiere deine Zielgruppe und dein ideales Kundenprofil (ICP). In meinem Unternehmen Profit Launchpad verwenden wir dafür ChatGPT pro und einige andere KI-Tools. Nutze Prompts, um deine Zielgruppe zu erstellen. Es ist ein unglaublich leistungsstarkes Tool, das diesen Prozess auf Stunden statt auf Tage oder Wochen verkürzt.
KI-Prompt-Skript
Du bist ein [demografische Merkmale], der für einen [Unternehmenstyp] in der Rolle als [Rolle] arbeitet. Dein Unternehmen erzielt pro Jahr einen Umsatz von X und befindet sich in [geografisches Gebiet]. Dein Vorgesetzter hat dich kürzlich gebeten, dein [Geschäftssystem] zu verbessern und Technologien wie [Funktionen deiner Software] zu integrieren. Erzähle mir von den Problemen, die du dabei hast, die richtigen Funktionen in der von dir betrachteten Software zu finden. Was stellst du fest? Wo suchst du? Was verstehst du nicht?
- Erstelle detaillierte Kundenreisen. Wenn du das StoryBrand-Rahmenwerk noch nicht verwendet hast, kann ich dir nur dringend empfehlen, es dir anzusehen. Es eignet sich hervorragend für die Erstellung einfacher und effektiver Kundenreisen, und der Gründer Donald Miller ist ein Genie. Bei der Kundenreise solltest du Dinge berücksichtigen wie die Anzahl der erforderlichen Kontaktpunkte oder ob du Retargeting einsetzen solltest.
- Setze dich mit allen Mitgliedern deines RevOps-Teams zusammen. Wenn du Vertriebsmitarbeiter konsultierst, die auf Leads reagieren oder Kennzahlen verfolgen, führt das zu einem besseren Lead-Management zwischen Marketing und Vertrieb. Noch wichtiger ist, dass dadurch eine bessere Umsatzgenerierung und Kundenbindung erreicht werden.
Das Ziel von RevOps besteht darin, die Reibung zwischen Marketing und Vertrieb zu reduzieren. Eine ganzheitlich entwickelte Lead-Management-Strategie zu haben, ist ein entscheidender Schritt in diesem Prozess.
Welche Phasen umfasst eine Lead-Management-Strategie?
Schön, dass du fragst. Es gibt fünf zentrale Phasen des Lead-Managements, und jede einzelne muss berücksichtigt werden, um den bestmöglichen Prozess für die Verwaltung von Leads zu schaffen:
- Leadgenerierung
- Lead-Qualifizierung und -Segmentierung
- Lead-Pflege
- Lead-Scoring und -Routing
- Erfolg messen
Phase 1: Leadgenerierung
Die erste Frage, die Sie sich stellen sollten, lautet: "Haben wir eine Möglichkeit, Leads zu generieren?"
Falls nicht, beginnen Sie mit diesen Ideen zur Leadgenerierung. Falls ja, sollten Sie ebenfalls hier beginnen und die Effektivität Ihrer Maßnahmen zur Leadgenerierung überprüfen. Einige Bereiche, die Sie sich ansehen sollten:
- Vergleichen Sie Ihre durchschnittliche Konversionsrate von Aufrufen zu Kontakten mit den Branchenbenchmarks. Wie schneiden Sie ab?
- Lernen Sie aus Ihren bisherigen Erfolgen. Was sind Ihre erfolgreichsten Quellen für die Leadgenerierung? Welche Kampagnen haben am besten abgeschnitten? Wie können Sie diesen Erfolg wiederholen?
- Und lernen Sie aus Ihren bisherigen Fehlern. Welche Kanäle oder Kampagnen waren am wenigsten erfolgreich? Was haben sie gemeinsam? Wo können Sie sich verbessern?
Phase 2: Lead-Qualifizierung und -Segmentierung
Stellen Sie sich als Nächstes die Frage: "Wie sind unsere Leads organisiert?"
Durch die Standardisierung der Organisation, Segmentierung und Qualifizierung von Leads wird es einfacher, kaufbereite Leads an den richtigen Vertriebsmitarbeiter weiterzuleiten.
Die einfachste Möglichkeit, Leads zu organisieren, besteht darin, sie nach ihrer Temperatur zu segmentieren:
- Kalt: Die Marke und das von Ihnen gelöste Problem sind unbekannt
- Warm: Zeigt durch Lead-Scoring ein gewisses Interesse (mehr dazu weiter unten)
- Heiß: Ist nahezu bereit, Ihr Produkt zu kaufen
Durch die Vorqualifizierung von Leads werden die heißesten Leads automatisch in die Warteschlange Ihres Vertriebsteams verschoben, sodass dieses sich auf den Abschluss konzentrieren kann. Die Vorteile der Lead-Erfassung werden deutlich, wenn Sie Interessenteninformationen von Veranstaltungen und Messen effizient erfassen und organisieren können.
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Phase 3: Lead-Scoring und -Routing
Stellen Sie sich nun die Frage: "Wie priorisieren wir unsere Leads?"
Lead-Scoring ist eine aufwendigere Methode zur Qualifizierung von Leads, verbessert jedoch die Lead-Qualität erheblich und ermöglicht es Ihnen, sich auf die Leads mit der höchsten Priorität (auch heiße Leads genannt) zu konzentrieren.
Beim Lead-Scoring wird einem Lead basierend auf den durchgeführten Aktionen ein numerischer Wert zugewiesen. Dieser sollte vollständig auf Ihr Unternehmen und die zuvor definierte Kundenreise des Käufers zugeschnitten sein, die Sie vor der Erstellung Ihrer Lead-Management-Strategie festgelegt haben.
Hier ist ein Beispiel dafür, wie Sie eine Lead-Scoring-Matrix einrichten können:
Das Lead-Routing ist der nächste Schritt nach der Vergabe eines Lead-Scores. Basierend auf der Segmentierung, dem Score und weiteren Faktoren wie dem geografischen Standort sollten Leads an das richtige Mitglied des Vertriebsteams weitergeleitet werden.
Diese Phase ist eine der wichtigsten für die Automatisierung. Lead-Routing in Salesforce oder Lead-Scoring in HubSpot macht manuelle Arbeit überflüssig und sorgt dafür, dass sich Leads schnell durch den Verkaufstrichter bewegen.
Phase 4: Lead-Pflege
Stellen Sie sich anschließend die Frage: "Wie verwalten wir Leads, die noch nicht kaufbereit sind?"
Während heiße Leads wahrscheinlich schnell konvertieren, dürfen Sie diejenigen in der warmen und kalten Phase nicht vergessen. Hier kommt die Lead-Pflege ins Spiel.
Lead-Pflegekampagnen bestehen aus einer Reihe von Kontaktpunkten mit potenziellen Kunden (denken Sie an die Automatisierung des E-Mail-Marketings, die Kontaktaufnahme über soziale Medien, Nachfassanrufe des Vertriebsteams usw.).
Unternehmen, die eine wirkungsvolle Strategie zur Lead-Pflege umsetzen, generieren laut invesp letztendlich 50 % mehr vertriebsbereite Leads und verzeichnen 33 % niedrigere Kosten pro Lead.
Phase 5: Erfolg messen
Stellen Sie sich abschließend die Frage: "Wie messen wir den Erfolg?"
Die Festlegung der richtigen Ziele und die Nachverfolgung der richtigen Kennzahlen können über Erfolg oder Misserfolg Ihrer Lead-Management-Strategie entscheiden. Einige meiner bevorzugten Lead-Management-Kennzahlen, die ich nachverfolge, sind:
- Konversionsraten in jeder Phase des Funnels: Verwenden Sie diese Formel, um Ihre Konversionsraten schnell zu ermitteln: Konversionsrate = (Anzahl neuer Kunden/Gesamtzahl der Leads in einer bestimmten Phase) x 100.
- Reaktionszeit auf Leads: Die Reaktionszeit auf Leads oder Geschwindigkeit bis zum Lead misst, wie schnell Sie auf eine eingehende Lead-Anfrage antworten. Eine Reaktionszeit von höchstens einer Minute kann laut Mixmax Ihre Konversionsraten um 391 % verbessern.
- Vertriebsgeschwindigkeit: Damit ist die durchschnittliche Zeit gemeint, die ein Lead benötigt, um Ihren Funnel zu durchlaufen und zu einem zahlenden Kunden zu werden. Um Ihre Vertriebsgeschwindigkeit zu ermitteln, verwenden Sie diese Formel: Vertriebsgeschwindigkeit = Für den Abschluss aller Geschäfte benötigte Tage/abgeschlossene Geschäfte.
- Kosten pro Lead: Wie viel Geld hat es gekostet, jeden Lead zu konvertieren? Je niedriger, desto besser.
Author's Tip
Um dies zu berechnen, erfassen Sie alle Ausgaben im Zusammenhang mit der B2B-Leadgenerierung und teilen Sie diese durch die Gesamtzahl der über einen bestimmten Zeitraum generierten Leads.
- Umsatz pro Lead: Der durchschnittliche Umsatz, der durch jeden Lead generiert wird, der in einen Kunden konvertiert. Eine einfache Berechnung lautet: Umsatz pro Lead = Gesamtumsatz/Anzahl der in einem bestimmten Zeitraum generierten Leads.
Die wichtigsten Tools
Es gibt zahlreiche Tools, die Ihren Lead-Management-Prozess reibungsloser gestalten können. Meiner Meinung nach sind diese drei Kategorien jedoch am wichtigsten.
CRMs
Ein CRM gehört für SaaS-Unternehmen zur Grundausstattung. Hier werden all Ihre Lead-Daten gespeichert, bewertet und organisiert. Daher ist es wichtig, durch eine geeignete Schulung im Lead-Management ein CRM zu finden, das zu Ihrem Unternehmen passt.
Lead-Management-Software
Auch wenn ein CRM Leads problemlos verwalten kann, benötigen Sie je nach Branche oder Lead-Volumen möglicherweise einen bestimmten CRM-Typ oder zusätzliche Unterstützung durch spezielle Lead-Management-Software.
Marketing-Automatisierungssoftware
Einige CRMs und Lead-Management-Softwarelösungen umfassen Marketing-Automatisierung. Diese Funktionalität ist jedoch entscheidend für die Einrichtung von Lead-Bewertung, Lead-Zuweisung und Lead-Pflege.
Warum ist eine Lead-Management-Strategie wichtig?
Ich mag Metaphern. Wenn du Schwierigkeiten hast zu verstehen, warum du eine Lead-Management-Strategie brauchst, lies weiter.
Eine Lead-Management-Strategie zu haben, ist wie ein erfahrener Gärtner zu sein. Dein Garten (dein Markt) ist mit verschiedenen Pflanzenarten (potenziellen zahlenden Kunden oder Leads) gefüllt, von denen jede eine bestimmte Art der Pflege benötigt.
Als Gärtner musst du die individuellen Bedürfnisse jeder Pflanze verstehen, sie angemessen bewässern und pflegen (Lead-Pflege), erkennen, welche am wahrscheinlichsten Früchte tragen werden (Lead-Bewertung) und sie dann zum richtigen Zeitpunkt ernten (in Verkäufe umwandeln).
Ein erfahrener Gärtner nutzt sein Wissen, um einen gesunden Garten wachsen zu lassen; ein erfolgreiches Unternehmen nutzt eine Lead-Management-Strategie, um seinen Kundenstamm und seine Gewinne zu vergrößern.
Welche Risiken birgt das Fehlen einer Lead-Management-Strategie?
Es gibt viele Nachteile, wenn man keine Lead-Management-Strategie hat. Hier sind einige Beispiele, die das Ausmaß der Fehlanpassung bei diesem entscheidenden Schritt verdeutlichen:
1. Verpasste Chancen: Ohne einen definierten Prozess für die Verwaltung von Leads riskieren Unternehmen, potenzielle Kunden zu verpassen. Wenn du nicht rechtzeitig nachfasst, könnten sich Leads vernachlässigt fühlen, was zu verlorenen Verkäufen führen kann.
2. Verschwendete Ressourcen: Ohne Lead-Bewertung verschwenden Unternehmen möglicherweise Zeit und Ressourcen damit, unqualifizierten Leads oder Leads nachzugehen, die sich nicht in der richtigen Phase der Kaufreise befinden (und wahrscheinlich keinen Kauf tätigen werden).
3. Schlechte Kundenerfahrung: Wenn ein Unternehmen das Verhalten und die Interessen eines Leads nicht verfolgt und darauf reagiert, könnte sich der Lead unterschätzt und übersehen fühlen. Dies führt zu einer schlechten Kundenerfahrung und einem stagnierenden LTV.
4. Niedriger ROI: Ohne effektive Lead-Pflege werden potenzielle Leads möglicherweise nicht zu Kunden, was zu einer geringeren Rendite der Marketingmaßnahmen führt.
5 Möglichkeiten, eine bessere Lead-Management-Strategie zu entwickeln
Im Laufe meiner Karriere habe ich eine Geschäftsphilosophie entwickelt, die meinen Kunden und mir viel Geld eingebracht hat: Denke groß, arbeite im Detail.
Mit „Denke groß“ sind die Strategie und die Ziele gemeint. „Arbeite im Detail“ bezeichnet die Ausführungsschritte, durch die die Strategie zum Leben erweckt wird. Du brauchst beides, um einen erfolgreichen Lead-Management-Prozess umzusetzen.
Mit diesen Tipps verwandle ich die übergeordnete Strategie in praktische Maßnahmen:
1. Käuferprofile erstellen
Überarbeite hier den KI-Teil. Verwende den ICP, den du bereits erstellt hast, und beginne mit der Erstellung verschiedener Profile für Leads, die sich in unterschiedlichen Phasen ihres Verkaufszyklus befinden. Stelle deinem Team Fragen zu deren Gedanken und Handlungen. Nutze eine Anleitung, um die richtigen Fragen festzulegen, bevor du fortfährst.
Beispiel: Vor welchen Herausforderungen stehen sie gerade? Wo suchen sie nach ersten Lösungen? Welche Inhalte lesen sie? Was präsentieren deine Wettbewerber diesen Personen? Und so weiter.
2. Leads durch Marketing generieren
Baue deine Verkaufstrichter auf, erstelle deine Lead-Magneten und beginne mit der Kontaktaufnahme, indem du die richtigen Content-Marketing-Kampagnen den passenden Profilen präsentierst. Das kann alles Mögliche sein, von Webinaren und Whitepapern bis hin zu CRM-E-Mail-Marketing-Kampagnen. Anschließend liegt es an dir, durch den Einsatz der richtigen Lead-Verteilungsstrategie ein effektives Lead-Management sicherzustellen.
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3. Leads in einem CRM erfassen und bewerten
Lead-Bewertung ist eine Methode, die von Vertriebs- und Marketingteams verwendet wird, um potenzielle Kunden oder Leads anhand des wahrgenommenen Werts, den jeder Lead für die Organisation darstellt, zu rangieren. Ziel der Lead-Bewertung ist es, die richtigen Leads zu priorisieren, damit sich das Team auf diejenigen mit dem höchsten Potenzial konzentrieren kann, zu Kunden zu werden.
Wenn du mit Lead-Management-Software oder der Bewertung von Leads nicht vertraut bist, haben wir einen großartigen Einführungsartikel über Warum Lead-Bewertung ein wichtiger Bestandteil deiner Lead-Weiterleitungsstrategie ist.
Hier ist eine einfache Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Lead-Bewertung:
1. Wichtige Merkmale und Aktionen identifizieren: Arbeiten Sie mit Ihren Vertriebs- und Marketingteams zusammen, um die entscheidenden Merkmale und Aktionen zu identifizieren, die auf die Qualifizierung eines Leads hinweisen. Dazu können demografische Informationen (wie Standort oder Berufsbezeichnung), Verhaltensdaten (wie Websitebesuche oder Content-Downloads) oder der Grad der Interaktion (wie das Öffnen von E-Mails oder Interaktionen in sozialen Medien) gehören.
2. Punktwerte zuweisen: Sobald Sie diese entscheidenden Faktoren identifiziert haben, müssen Sie jedem davon einen Punktwert zuweisen. Wichtigere Faktoren sollten höhere Punktwerte erhalten. Wenn ein Lead beispielsweise Ihre Landingpage besucht und seine Kontaktdaten eingibt (was auf ein hohes Interesse hindeutet), könnten Sie dieser Aktion mehr Punkte zuweisen, als wenn der Lead lediglich Ihre Startseite besucht.
3. Eine Bewertungsskala festlegen: Legen Sie eine Skala für Ihr Lead-Bewertungssystem fest. Eine gängige Skala reicht von 0 bis 100, aber der Bereich kann beliebig gewählt werden, solange er zu Ihrem Unternehmen passt. Stellen Sie sicher, dass die Skala genügend Differenzierung zwischen den Leads ermöglicht, aber dennoch leicht zu verstehen und anzuwenden ist.
4. Ihre Leads bewerten: Wenden Sie Ihr Bewertungssystem auf Ihre bestehenden Leads an. Ihr Team wird durch die praktische Anwendung Erfahrung darin sammeln, wie Leads richtig bewertet werden.
4. Leads weiterentwickeln
Die Weiterentwicklung von Leads ist ein eigenes Thema. Ihre Zielgruppenprofile sind ein wichtiger Bestandteil bei der Planung einer Kampagne zur Lead-Weiterentwicklung. Besonders im B2B-Bereich sind zu einem bestimmten Zeitpunkt nur etwa 20 % Ihrer potenziellen Kunden kaufbereit. Die Weiterentwicklung von Leads schließt diese Lücke, indem sie „nicht kaufbereite“ Kunden in Ihrem Unternehmensumfeld hält.
Die Weiterentwicklung von Leads ist entscheidend, weil sie Beziehungen zu potenziellen Kunden aufbaut, sie in ihrem eigenen Tempo durch den Verkaufstrichter führt und die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs erhöht. Durch die Bereitstellung von Informationen in Form relevanter Inhalte und den Nachweis von Mehrwert kann die Weiterentwicklung Unternehmen dabei helfen, bei ihren Interessenten präsent zu bleiben und Vertrauen aufzubauen. Letztlich kann die Weiterentwicklung von Leads die Konversionsraten deutlich erhöhen und so die Rendite der Investitionen in Maßnahmen zur Lead-Generierung maximieren.
5. Automatisierung zu Ihrem Vorteil nutzen
Automatisierung ist der Schlüssel zu einer besseren Umsatzgenerierung, und genau das wollen wir letztlich alle erreichen.
Unternehmen, die Marketingautomatisierung zur Weiterentwicklung von Interessenten einsetzen, verzeichnen einen Anstieg der qualifizierten Leads um 451 % (The Annuitas Group). Das lässt sich nur schwer ignorieren.
Heutzutage gibt es viele Möglichkeiten zur Automatisierung. Mein Rat? Lassen Sie sich bei Ihrer Entscheidungsfindung Zeit. Skizzieren Sie genau, was Sie mit der Einführung einer neuen Automatisierung in den Marketing- und Vertriebsprozess erreichen möchten.
Wenn Sie und Ihr Team den Anwendungsfall für die Automatisierung oder Software, deren Einsatz Sie erwägen, eingrenzen können, helfen Sie dabei, die unvermeidliche Analyse-Lähmung zu verringern, die auftritt, wenn man die Dutzenden, wenn nicht Hunderte von Optionen prüft, die heutzutage auf dem Markt verfügbar sind.
Qualifizierte Leads steigern
Interessiert? Wenn Sie mehr über die nächsten Schritte im Lead-Management erfahren möchten, lesen Sie den Artikel von Phil Gray über den Lead-Management-Prozess.
Wenn Sie Fragen dazu haben, können Sie mir gerne eine E-Mail schreiben. Ich unterhalte mich immer gerne über Umsatz! Wenn Sie schon hier sind, abonnieren Sie unbedingt den Newsletter von The CRO Club.
