Erzielen Ihre Maßnahmen zur Lead-Generierung die gewünschten Ergebnisse? Viele Marketer haben Schwierigkeiten, Leads in Kunden umzuwandeln – oft aufgrund mangelnder Einblicke in ihre Leistung. Indem Sie die richtigen Kennzahlen zur Lead-Generierung verfolgen, können Sie Verbesserungsbereiche identifizieren, Ihre Kampagnen optimieren und letztendlich Ihren ROI steigern.
Dieser Leitfaden stellt 22 der wichtigsten KPIs vor, mit denen Sie den Erfolg Ihrer Lead-Generierung messen und datengestützte Entscheidungen treffen können.
Was sind Kennzahlen und KPIs zur Lead-Generierung?
Kennzahlen zur Lead-Generierung zeigen, wie effektiv Sie Ihre Vertriebspipeline mit potenziellen Kunden füllen. Leistungskennzahlen (KPIs) helfen Ihnen dabei:
- Zu verstehen, welche Strategien zur Lead-Generierung funktionieren und welche verbessert werden müssen.
- Ihre Taktiken zur Lead-Generierung zu optimieren, um die Anzahl qualifizierter Leads in der Vertriebspipeline zu erhöhen.
- Umsatz und Verkauf zu prognostizieren und zu steigern.
Die Zahlen zeigen Ihnen, was bei der Gewinnung und Konvertierung neuer Kunden funktioniert und was nicht.
So wählen Sie KPIs für die Lead-Generierung aus
Als Unternehmen haben Sie eigene Ziele, Zielkunden und Prozesse. Daher können Sie bei der Suche nach den richtigen Leistungskennzahlen für die Lead-Generierung nicht einfach einem Standardansatz folgen – bei der Lead-Verwaltung wird immer etwas Ausprobieren und Nachjustieren erforderlich sein.
Laut ViB geben 49 % der B2B-Marketer an, dass die Generierung von mehr Leads ihre höchste Priorität im B2B-Marketing für das Jahr ist.
So ermitteln Sie die richtigen Leistungskennzahlen:
- Kennen Sie Ihre Zielgruppe: Berücksichtigen Sie ihre psychografischen Merkmale – Verhaltensweisen, Probleme und Präferenzen –, um zu verstehen, was ihren Entscheidungsprozess beeinflusst.
- Nutzen Sie das Engagement in sozialen Medien als Orientierung: Likes, Kommentare und Teilungen können zeigen, was bei Ihrer Zielgruppe Anklang findet und auf welchen Plattformen sie aktiv ist.
- Untersuchen Sie Branchenstandards: Führen Sie eine gründliche Branchenanalyse durch, um die KPIs zu ermitteln, die für branchenspezifische Trends und Vergleichswerte am relevantesten und aussagekräftigsten sind.
- Denken Sie über Ihr Preismodell nach: Freemium-Modelle sollten beispielsweise die Konversionsraten von kostenlosen zu zahlenden Nutzern verfolgen, während Modelle mit einmaligem Kauf die Anzahl wiederholter Käufe und Empfehlungsraten betrachten müssen.
- Berücksichtigen Sie Ihre Wachstumsphase: In der Anfangsphase sind Kennzahlen wie Lead-Volumen und Kosten pro Lead am wichtigsten. Reifere Unternehmen benötigen Kennzahlen zur Kundengesundheit, beispielsweise den Kundenlebenszeitwert (CLV) oder den Nettoempfehlungswert (NPS).
Die 22 besten Kennzahlen zur Lead-Generierung
Diese KPIs helfen Ihnen, die Kanäle und Botschaften zu identifizieren, die bei Ihrem idealen Kunden am stärksten Anklang finden.
1. Website-Besuchszahlen
Die Website-Besuchszahlen messen die Anzahl der Besucher, die Ihre Website innerhalb eines bestimmten Zeitraums erhält. Höhere Besucherzahlen deuten auf eine starke Online-Präsenz hin und darauf, dass Ihr Produkt oder Ihre Inhalte Aufmerksamkeit erregen.
Author's Tip
Verwenden Sie zur Überwachung dieser Kennzahl Webanalyse-Tools wie Google Analytics. Richten Sie Tracking-Codes auf Ihrer Website ein und überprüfen Sie Berichte, um Besucher, Besucherquellen (Social-Media-Plattformen oder SEO-Maßnahmen) und das Verhalten zu verfolgen.
Sie können Ihre Strategie auf Grundlage der Lead-Quellen und Muster optimieren, um bessere Ergebnisse zu erzielen.
2. Absprungrate
Die Absprungrate misst den Prozentsatz der Besucher, die Ihre Website nach dem Besuch einer Seite verlassen, ohne eine weitere Aktion auszuführen. Eine hohe Absprungrate bedeutet, dass Besucher nicht finden, wonach sie suchen. Sie kann auch darauf hindeuten, dass die Benutzerfreundlichkeit Ihrer Landingpage verbessert werden muss.
Wie bei den Website-Besuchern können Sie diese Kennzahl mit jedem Webanalyse-Tool überwachen.
Author's Tip
Experimentieren Sie mit verschiedenen Landingpage-Designs und Inhalten, um die Absprungraten zu senken. Veröffentlichen Sie beispielsweise interaktive Inhalte (etwa Bewertungen oder E-Books), die Besucher einbinden und sie dazu anregen, mehr zu entdecken.
3. Interaktion in sozialen Medien
Wie der Webtraffic und die Absprungrate zeigt auch die Interaktion (Likes, Kommentare, geteilte Inhalte) in sozialen Medien, wie gut Ihre Inhalte bei Ihrer Zielgruppe ankommen.
Mithilfe von UTMs, Google Analytics oder anderer Attributionssoftware können Sie nachverfolgen, wie viel Webtraffic aus sozialen Kanälen stammt, und Ihre Strategie entsprechend anpassen. Eine Zunahme der Interaktionen in sozialen Medien sollte mit mehr Webtraffic und einer längeren Verweildauer einhergehen.
Author's Tip
Wenn Sie einen Anstieg des Webtraffics, aber auch einen Anstieg der Absprungraten feststellen, müssen Sie Ihre Webinhalte optimieren, um Leads besser zu konvertieren.
Wenn Sie durch diese Kampagnen keinen Anstieg des Traffics feststellen, liegt das Problem bei Ihren Inhalten in den sozialen Medien.
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4. Leistung des E-Mail-Marketings
Achten Sie beim Start einer E-Mail-Marketingkampagne auf die Öffnungsrate und die Klickrate (CTR). Die Öffnungsrate misst den Prozentsatz der Empfänger, die Ihre E-Mail öffnen, während die CTR den Prozentsatz der Empfänger angibt, die auf Links in der E-Mail klicken.
Eine niedrige Öffnungsrate kann auf unwirksame Betreffzeilen oder E-Mails hindeuten, die bei den Empfängern nicht auf Resonanz stoßen, während eine niedrige CTR darauf hinweist, dass Sie Ihre E-Mail-Inhalte und Handlungsaufforderungen (CTAs) überprüfen sollten.
Um diese Kennzahlen zu verbessern, sollten Sie den Einsatz von E-Mail-Marketingsoftware wie Mailchimp oder Constant Contact in Betracht ziehen.
Author's Tip
Testen Sie verschiedene Betreffzeilen und E-Mail-Inhalte, um die Öffnungsraten zu steigern, und experimentieren Sie mit unterschiedlichen Arten von Inhalten, Angeboten und Linkplatzierungen, um die CTR zu erhöhen.
5. Anzahl der Leads
Die Anzahl der qualifizierten Leads entspricht der Gesamtzahl potenzieller Kunden, die an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung interessiert sind. Die Definition variiert jedoch je nachdem, ob es sich um einen Marketing-qualifizierten Lead (MQL) oder einen vertriebsqualifizierten Lead (SQL) handelt.
MQLs zeigen Interesse an Ihrem Produkt, indem sie beispielsweise einen Leitfaden herunterladen oder sich für ein Webinar anmelden, während SQLs einer Kaufentscheidung näher sind und in der Regel mit Vertriebsteams in Kontakt treten, um weitere Schritte einzuleiten, etwa einen Termin zu vereinbaren oder eine Demo anzufordern.
Je mehr Leads Sie haben, desto effektiver sind Ihre Maßnahmen zur Leadgenerierung.
Author's Tip
Nutzen Sie zur Überwachung der Leistung CRM-Systeme oder Plattformen zur Leadverwaltung, um Leads aus verschiedenen Marketingkanälen und Leadgenerierungskampagnen zu verfolgen. Legen Sie klare Ziele fest und überprüfen Sie regelmäßig die Fortschritte. Achten Sie dabei auf ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Leadquantität und Leadqualität, um die Konversionsraten zu verbessern.
6. Leadqualität
Die Kehrseite des Leadvolumens ist die Leadqualität. Viele MQLs sind noch nicht bereit, mit Ihrem Vertriebsteam zu sprechen. Dies ist für beide Seiten eine schlechte Erfahrung: Ein frustriertes Vertriebsteam verfolgt Leads, die nicht konvertieren werden, während potenzielle Kunden mit endlosen Kaltakquiseanrufen belästigt werden. Die Verbesserung der Leadqualität ist ein zentraler Bestandteil der Entwicklung einer Leadmanagementstrategie.
Author's Tip
Implementieren Sie einen Prozess zur Leadbewertung, um eingehende Leads danach zu ordnen, wie wahrscheinlich es ist, dass sie zu zahlenden Kunden werden. Leads mit hoher Bewertung können an den Vertrieb weitergeleitet werden, während Leads mit niedrigerer Bewertung, die jedoch vielversprechend sind, in eine Pflegekampagne aufgenommen werden können.
7. Reaktionszeit auf Leads
Die Antwortzeit auf Leads oder die Geschwindigkeit bis zum Lead gibt an, wie schnell Sie auf einen eingehenden Lead oder eine Anfrage eines Interessenten reagieren und diese weiterverfolgen. Je kürzer diese Zeitspanne ist, desto besser sind Ihre Chancen, Geschäfte abzuschließen. Etablieren Sie einen Prozess zur Nachverfolgung von Leads und setzen Sie nach Möglichkeit Automatisierung ein, damit der Lead auch dann engagiert bleibt, wenn Sie nicht im Büro sind.
Author's Tip
Ich richte häufig automatisierte E-Mail-Antworten ein, um zeitnahe Reaktionen sicherzustellen, und nutze Chatbots, um Leads umgehend zu erreichen – auch außerhalb der Geschäftszeiten.
8. Antwortzeit auf eingehende Anfragen
Ein eingehender Lead ist jemand, der sich an Ihr Unternehmen wendet, um sein Interesse auszudrücken. Über die Antwortzeit auf Leads hinaus müssen Sie seine Aufmerksamkeit schnell gewinnen. Untersuchungen zeigen, dass eine Antwort innerhalb der ersten fünf Minuten die Wahrscheinlichkeit einer Kontaktaufnahme und einer Konversion im Vergleich zu einer Wartezeit von nur 30 Minuten um bis zu das Zehnfache erhöhen kann.
Author's Tip
Aktivieren Sie automatisierte Links zur Terminplanung in E-Mails oder Chat-Antworten, damit Leads sofort Termine mit dem Vertriebsteam buchen können. Dadurch wird die Kommunikation ohne langwieriges Hin und Her minimiert und die Kontaktaufnahme beschleunigt.
9. Gebuchte Meetings
Die Anzahl der gebuchten Meetings gibt an, wie viele Termine zwischen Ihrem Team oder Ihnen selbst und qualifizierten Leads oder Interessenten vereinbart wurden. Sie spiegelt direkt die Produktivität und Effektivität Ihrer Qualifizierungs- und Akquisebemühungen wider.
Author's Tip
Nutzen Sie eine Kalenderintegration oder eine Software zur Terminplanung wie Calendly, um die Anzahl der gebuchten Meetings zu verfolgen und zu erfassen.
Erwägen Sie außerdem, Tools zur Vertriebsunterstützung und Schulungsprogramme einzuführen, um Kommunikations- und Verhandlungsfähigkeiten zu verbessern und dadurch die Konversionsrate gebuchter Meetings zu abgeschlossenen Geschäften zu steigern.
Apropos …
10. Konversionsrate
Die Konversionsrate misst den Prozentsatz der Verkäufe, die jede Phase des Verkaufstrichters erfolgreich durchlaufen – von der Erfassung des Leads bis zum Geschäftsabschluss. Eine niedrige Konversionsrate deutet darauf hin, dass Leads nicht erfolgreich in Kunden umgewandelt werden. Verfolgen Sie Vertriebs-Leads durch den Verkaufstrichter, um zu sehen, an welcher Stelle Sie Leads im Prozess verlieren.
Author's Tip
\u003cstrong\u003eKonversionsrate = (Anzahl neuer Kunden/Gesamtzahl der Besucher) x 100\u003c/strong\u003e
Diese einfache Formel liefert wertvolle Einblicke in die Effizienz Ihres Verkaufsprozesses und hilft dabei, Bereiche mit Verbesserungspotenzial zu identifizieren.
11. Durchschnittliche Geschäftsgröße
Die durchschnittliche Geschäftsgröße gibt den durchschnittlichen Geldwert abgeschlossener Geschäfte innerhalb eines bestimmten Zeitraums an.
Author's Tip
\u003cstrong\u003eDurchschnittliche Geschäftsgröße = Gesamtwert aller Geschäfte/Anzahl der Geschäfte \u003c/strong\u003e
Verwenden Sie diese Kennzahl, um den monatlich wiederkehrenden Umsatz (MRR) Ihres Unternehmens zu berechnen, Verkäufe zu prognostizieren, die Kampagnenleistung zu verbessern und Ihr Budget genauer zu planen.
12. Länge des Verkaufszyklus oder Verkaufsgeschwindigkeit
Die Länge des Verkaufszyklus (auch Verkaufsgeschwindigkeit genannt) ist die durchschnittliche Zeit, die ein Lead benötigt, um die verschiedenen Phasen des Verkaufstrichters zu durchlaufen – vom Erstkontakt bis zum Geschäftsabschluss. Sie gibt Aufschluss über die Effizienz Ihres Verkaufsprozesses und hilft Ihnen, Engpässe oder Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren.
Author's Tip
Länge des Verkaufszyklus = Anzahl der Tage bis zum Abschluss aller Geschäfte/abgeschlossene Geschäfte
Meiner Erfahrung nach sind automatisierte Workflows, gezielte Strategien zur Nachverfolgung und Lead-Bewertung nützliche Techniken, um den Verkaufszyklus zu verkürzen. Implementieren Sie zunächst ein CRM-System mit automatisierten Erinnerungen zur Nachverfolgung und personalisierten Kontaktsequenzen.
13. Kosten pro Lead
Die Kosten pro Lead (CPL) messen die durchschnittlichen Kosten, die für die Gewinnung eines einzelnen Leads anfallen. Ein niedrigerer CPL weist auf kosteneffizientere Strategien zur Leadgenerierung hin.
Author's Tip
Um den CPL zu überwachen, erfassen Sie alle Kosten im Zusammenhang mit Aktivitäten zur B2B-Leadgenerierung (beispielsweise Werbekosten, Kosten für die Erstellung von Inhalten und Ausgaben für Marketingsoftware) und teilen Sie diese durch die Gesamtzahl der in einem bestimmten Zeitraum generierten Leads.
Wenn Sie einen höheren CPL haben, testen Sie verschiedene Werbeplattformen und setzen Sie unterschiedliche Strategien zur Zielgruppenansprache ein, um kostengünstigere Ansätze zu finden. Ziehen Sie eine Zusammenarbeit mit professionellen Leadgenerierungsdiensten in Betracht, um Ihre Kosteneffizienz zu optimieren.
14. Lead-Zuordnung
Die Zuordnung gehört zu den am schwierigsten genau zu messenden Bereichen, zu denen es viele unterschiedliche Meinungen gibt. Bei der Lead-Zuordnung geht es im Wesentlichen darum, welches Team oder welcher Kanal die Anerkennung für die Generierung des Leads erhält.
Als sehr kurzen Überblick lassen sich die meisten Modelle einem von drei Rahmenwerken zuordnen:
- Zuordnung des ersten Kontakts: Die Anerkennung wird dem Kanal mit der ersten Interaktion zwischen einem potenziellen Lead und Ihrem Unternehmen zugesprochen. Ein großer Nachteil dieses Modells besteht darin, dass nachfolgende Interaktionen nicht berücksichtigt werden. Wir wissen jedoch, dass die meisten Leads eine Marke über mehrere Kanäle hinweg wahrnehmen oder mit ihr interagieren, bevor sie ein Formular ausfüllen.
- Zuordnung des letzten Kontakts: Dieses Modell misst dagegen den letzten Kontaktpunkt, bevor jemand zu einem MQL wird. Wenn die Konversion für Sie die wichtigste Kennzahl ist, ist dies ein gutes Modell. Es berücksichtigt jedoch nicht alle Kontakte, die den Lead letztlich durch den Verkaufstrichter geführt haben.
- Lineare Zuordnung: Bei diesem Modell sind alle Kontaktpunkte gleichwertig. Es berücksichtigt zwar alle Schritte, die zur Pflege von Leads erforderlich sind, doch ihre Gleichgewichtung ist weniger hilfreich, wenn es darum geht, die effektivsten Kanäle zu ermitteln.
15. Abwanderungsrate von Leads
Die meisten Unternehmen messen die Unternehmensabwanderung, aber was ist mit dem Prozentsatz der Leads, die wir unterwegs verlieren? Wenn Sie eine hohe Abwanderungsrate von Leads haben, kann das darauf hindeuten, dass Sie nicht die richtigen Personen ansprechen oder Ihre Inhalte überdenken müssen.
Author's Tip
Behalten Sie im Auge, an welcher Stelle Leads typischerweise abwandern. Eine höhere Abwanderungsrate ist am oberen Ende des Trichters zu erwarten, wo die Inhalte am allgemeinsten gehalten sind. Wenn Sie in der Mitte viele Leads verlieren, müssen Sie die Probleme, die Sie lösen, besser erläutern. Eine Abwanderung am unteren Ende könnte auf ein Problem mit Ihrem Preismodell hindeuten.
16. MQLs und SQLs
Ich habe MQLs bereits einige Male erwähnt, aber ich habe MQLs und SQLs (vertriebsqualifizierte Leads) weiter unten in die Liste aufgenommen, weil dieses Thema stark umstritten ist. Jedes Unternehmen definiert die Qualifikationen anders, und manchmal unterscheiden sie sich sogar zwischen den Teams. Dies führt letztlich zu einem Schuldzuweisungsspiel, bei dem sich Marketing und Vertrieb gegenseitig vorwerfen, nicht das zu liefern, was die jeweils andere Seite benötigt.
Author's Tip
Wenn Sie MQLs und SQLs zur Erfolgsmessung verwenden, ist die Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb entscheidend. Legen Sie eine gemeinsame Definition von “qualifiziert” fest, erläutern Sie klar, wie und warum ein Lead vom Marketing an den Vertrieb übergeht, und legen Sie gemeinsame Umsatzziele fest, damit die Leadgenerierung zu einer Teamleistung wird.
17. SQOs
Vertriebsqualifizierte Verkaufschancen (SQOs) schließen die Lücke zwischen den Aktivitäten von Marketing und Vertrieb. SQOs werden vorab als „vertriebsbereit“ geprüft, wodurch sich die Lead-Qualität verbessert und Konversionsraten sowie Umsatz genauer prognostizieren lassen.
Die Berechnung der Kosten pro SQO kann Ihnen helfen, die Effizienz Ihrer Maßnahmen zur Leadgenerierung zu verstehen und festzustellen, ob Sie Ihr Budget in den richtigen Bereichen einsetzen, um Ihr ICP anzusprechen.
Verwenden Sie diese Formel:
Kosten pro SQO = Anzahl der generierten SQOs/Gesamte Kosten der Lead-Generierung
Author's Tip
<span class="vlist-s"Vergessen Sie nicht, ALLE Kosten in Ihre gesamten Kosten der Lead-Generierung einzubeziehen, einschließlich Marketingkosten, Gehältern und Provisionen, Software sowie ausgelagerten Dienstleistungen.
18. Kundenlebenszeitwert
Der Kundenlebenszeitwert (LTV) ist der Gesamtumsatz, den ein Kunde voraussichtlich für Ihr Unternehmen generieren wird.
Author's Tip
Kundenlebenszeitwert (LTV) = (Durchschnittlicher Umsatz pro Konto x Bruttomarge)/Abwanderungsrate
Hinweis: Die Abwanderungsrate entspricht der Gesamtzahl der verlorenen Kunden geteilt durch die Gesamtzahl der Kunden.
Das Verständnis des LTV ist entscheidend, um fundierte Entscheidungen über die Gewinnung und Bindung von Kunden zu treffen sowie den ROI zu berechnen und Marketingbudgets festzulegen. Verfolgen Sie kontinuierlich Veränderungen im Verhalten und in den Präferenzen Ihrer Kunden, um diese Kennzahl zu optimieren. Die Einführung von Treueprogrammen sowie Strategien für Up- und Cross-Selling kann den LTV im Laufe der Zeit ebenfalls erhöhen.
19. Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde (ARPC)
Der ARPC hilft Ihnen zu verstehen, welchen durchschnittlichen Umsatz Sie mit jedem Kunden erzielen. Durch die Beobachtung dieser Kennzahl können Sie feststellen, ob Ihre Maßnahmen Kunden mit hohem Wert anziehen oder ob Spielraum für die Optimierung Ihrer Strategien zur Kundengewinnung besteht.
Author's Tip
Zur Berechnung des ARPC verwenden Sie diese Formel:
ARPC = Gesamtumsatz / Gesamtkundenzahl
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20. Kundenakquisekosten
Die Kundenakquisekosten (CAC) sind Ihre durchschnittlichen Kosten für die Gewinnung eines neuen Leads und entscheidend dafür, dass Sie Ihr Marketingbudget einhalten. Je niedriger der CAC, desto besser – schließlich gefährden Sie Ihre Rentabilität nicht, um neue Kunden zu gewinnen.
Author's Tip
Der Schlüssel zur Senkung des CAC liegt in der Verbesserung der Lead-Qualität, der Konzentration auf Interessenten mit höherer Konversionswahrscheinlichkeit sowie der Optimierung von Lead-Konversionsraten und Dauer des Vertriebszyklus.
21. Umsatz pro Lead
Der Umsatz pro Lead zeigt, wie viel Umsatz jeder Lead durchschnittlich einbringt, und spiegelt damit die Lead-Qualität und die Effektivität des Vertriebs wider.
Author's Tip
Umsatz pro Lead = Gesamtumsatz/Anzahl der in einem bestimmten Zeitraum generierten Leads
Implementieren Sie ein Lead-Scoring, um wertvolle Leads zu priorisieren und die Ressourcenverteilung zu optimieren. Analysieren Sie die Konversionsraten in jeder Phase des Verkaufstrichters, um Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren und den Umsatz pro Lead zu steigern.
22. Rendite der Investition
Die Rendite der Investition (ROI) misst die Rentabilität einer Investition im Verhältnis zu ihren Kosten und dient als Orientierung bei der Bewertung von Vertriebs- und Marketingmaßnahmen. Die Überwachung des ROI stellt sicher, dass Ressourcen auf Aktivitäten mit den höchsten Erträgen gelenkt werden, wodurch die Gesamtrentabilität maximiert wird.
Author's Tip
ROI = (Erzielter Umsatz – Gesamtkosten der Kampagne)/Gesamtkosten
Die Implementierung zuverlässiger Tracking- und Attributionskanäle hilft dabei, den von jedem Marketing- und Vertriebskanal generierten Umsatz genau zu messen.
Was gemessen wird, wird verbessert
Um zu verstehen, welche KPIs zur Lead-Generierung für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind, sollten Sie sich auf ein wenig Versuch und Irrtum einstellen. Automatisieren Sie außerdem so viel wie möglich, um Zeit zu sparen und bessere Ergebnisse zu erzielen.
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