Jahrelang folgten SaaS-Start-ups einem bestimmten Erfolgsrezept – wachsen um jeden Preis.
Kontinuierlich neue Logos gewinnen, um scheinbar unbegrenzte Finanzierung freizuschalten. Die Mitarbeiterzahl verdoppeln, nein, verdreifachen. Für Lizenzen, pro Nutzer oder für „Premium“-Funktionen abrechnen.
Doch diese Zeiten sind vorbei. Im Zuge des Zusammenbruchs der Finanzierung mussten sich Führungskräfte für die Markteinführung schnell anpassen. Profitabilität ist jetzt das Ziel. Das bedeutet, dass Unternehmen eine Strategie zur Umsatzgenerierung benötigen, die Kunden nicht schneller verliert, als sie gewonnen werden. Das Team von Help Scout könnte den Schlüssel gefunden haben.
Meine Aufgabe als CRO ist es, neue Wege für Wachstum zu finden, und nutzungsbasierte Preisgestaltung war sowohl eine bessere Wertkennzahl als auch ein wirtschaftlicher Motor.
„Meine Aufgabe als CRO ist es, neue Wege für Wachstum zu finden, und nutzungsbasierte Preisgestaltung war sowohl eine bessere Wertkennzahl als auch ein wirtschaftlicher Motor“, sagte Andrea Kayal, Leiterin der Umsatzgenerierung bei Help Scout. „Angetrieben von unserem CEO, der eine klare Vision für das Produkt und dafür hatte, was wir unseren Kunden ermöglichen wollten, führte die kontaktbasierte Preisgestaltung zu einer natürlichen Neuausrichtung.“
Im Gegensatz zum SaaS-Status quo, bei dem nach der Anzahl der Nutzer oder dem Zugriff auf Funktionen abgerechnet wird, berechnet die nutzungsbasierte Preisgestaltung (auch ergebnisbasierte, nutzungsabhängige oder wertbasierte Preisgestaltung genannt) nach Ergebnis, Resultat oder Nutzung. Für Help Scout bedeutet das „unterstützte Kontakte“.
Wertbasierte Preisgestaltung entwickelt sich zur neuen „angesagten Strategie“ für die Markteinführung (GTM). Von Jon Miller vorhergesagt, dem Mitgründer von Marketo, und von GTM Partners als „Service als Software“ bezeichnet, bedeutet der neue Weg zum Erfolg, Kundenherausforderungen zu lösen und einen unmittelbaren ROI zu liefern. Und sie sind bereit, dafür zu bezahlen.
„Man bezahlt für das Ergebnis“, sagte Kayal. „Im Gegensatz zu Nutzern sind Kontakte tatsächlich ein Maß für den erzeugten Wert.“
Doch noch ist nicht jeder davon überzeugt, dass sich diese Wette auszahlen wird. Eine vollständige Neustrukturierung der Art und Weise, wie man den Wert und die Preise für das eigene Produkt festlegt, erfordert massive organisatorische Veränderungen und eine Befähigung der Kunden. Und Investoren oder Aktionäre hören nicht gerne, dass man Nutzer verliert.
„Unternehmen haben Angst vor nutzungsbasierter Preisgestaltung, weil sie nicht wissen, wie sie sich auf Aktienkurse oder Bewertungen auswirken wird“, sagte Cliff Simon, CRO bei Carabiner Group, einem Teil von SBI Growth. „Die Frage ist, wie man den Wechsel zu nutzungsbasierter Preisgestaltung vollzieht und dabei die finanzielle Genauigkeit wahrt.“
Für Help Scout bestand die Antwort darin, die Preisänderung zu mehr als nur einer Frage der Zahlen zu machen. Sie musste eine Neuausrichtung auf die eigene Mission sein.
Preisgestaltung auf Produkt und Mission ausrichten
Help Scout wurde 2011 gegründet und ist eine Plattform für Kundenkommunikation, auf der Supportteams Interaktionen in einem gemeinsamen Posteingang verwalten, FAQ-Chatbots einrichten und vieles mehr tun können.
„Lange Zeit vertraten Kundensupportteams eine Haltung, die ich als „Abwehrhaltung“ bezeichne: mehr Automatisierung, geringere Kosten und weniger Menschen, die mit Kunden sprechen“, schrieb Nick Francis, CEO von Help Scout, auf LinkedIn. „Doch erfolgreiche Unternehmen arbeiten heute nicht auf diese Weise. Stattdessen stellen sie *Begeisterung* über Abwehr. Sie betrachten Support als Wachstumstreiber, als Kanal zur Steigerung von Empfehlungen und Kundenbindung.“
Empfehlungen und Kundenbindung sind auf dem heutigen Markt der Schlüssel zum Erfolg. Die Gewinnung eines völlig neuen Kunden kostet fünfmal mehr als die Bindung eines bestehenden Kunden. Berücksichtigt man zusätzlich die Möglichkeiten für Expansion und Empfehlungen, geht die Rechnung für die Priorisierung von Wert, Begeisterung und Kundenbindung auf.
Mit dem übergeordneten Ziel, Begeisterung über Abwehr zu stellen, und einer langfristigen Vision davon, wie sich das eigene Produkt entwickeln sollte, um den Marktanforderungen gerecht zu werden, wandte sich Help Scout an die Preisberatung Monevate, um die Zahlen durchzurechnen.
„Wir haben die Preiselastizität untersucht, um sicherzustellen, dass wir für bestimmte Segmente weder zu niedrige noch zu hohe Preise ansetzten“, berichtete Kayal. „Bei der Überlegung, eine kostenlose Stufe anzubieten, haben wir umfassende Modellierungen durchgeführt, um sowohl Kunden zu berücksichtigen, die zu diesem kostenlosen Tarif wechseln würden, als auch die Auswirkungen auf neue Kunden.“
Nach mehr als einem Jahr Marktforschung, Umstrukturierung und interner Befähigung führte Help Scout im Januar 2025 seine vier neuen Preisstufen ein. Alle umfassen eine unbegrenzte Anzahl an Sitzen und unbegrenzten Zugriff auf die KI-Tools von Help Scout. Ja, sogar der kostenlose Tarif.
Vielleicht noch ungewöhnlicher in der Geschäftswelt: Help Scout verspricht eine faire Abrechnungspolitik. Das bedeutet, dass die Anzahl der unterstützten Kontakte auf Basis eines rollierenden Zeitraums von drei Monaten bestimmt wird. Laut Angaben des Unternehmens hilft dies, saisonale Schwankungen zu berücksichtigen, und die Kosten variieren 34 % weniger als bei einer Abrechnung pro Sitz.
„Es war eine Änderung des Preismodells, aber für uns war es auch eine Änderung, die neue Produktmöglichkeiten freigeschaltet hat“, sagte Kayal. „Diese Umstellung war das perfekte Zusammenspiel daraus, den Kunden an die erste Stelle zu setzen, neue Umsatzstrategien anzunehmen, eine langfristige Vision für das Unternehmen zu entwickeln und die Auswirkungen zu erkennen, die KI auf den Kundensupportbereich haben wird.“
In einem verbrauchsabhängigen Unternehmen
Der Content-Management-Riese Box verfolgt einen ähnlichen Ansatz wie Help Scout und bietet in jeder Preisstufe unbegrenzten Speicherplatz und eine unbegrenzte Anzahl an Nutzern. Im Gegensatz zu Help Scout, einem Unternehmen der Serie B, das sich auf kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) konzentriert, ist Box jedoch ein börsennotiertes Unternehmen mit mehr als 2.500 Beschäftigten und einem großen Enterprise-Segment. Der neu eingeführte Enterprise-Advanced-Tarif umfasst den Zugriff auf drei neue Produkte, von denen Box AI das interessanteste ist.
Da KI-Agenten zu einer Massenware werden, müssen Sie Ihr Produkt auf Grundlage des Werts bepreisen, den die Agenten bieten
„Da KI-Agenten zu einer Massenware werden, müssen Sie Ihr Produkt auf Grundlage des Werts bepreisen, den die Agenten bieten“, sagte Simon. „Box stellt seinen KI-Agenten im Wesentlichen kostenlos zur Verfügung und erhält im Gegenzug ein Ergebnis mit hohem ROI, etwa die Umwandlung unstrukturierter Daten in strukturierte, nutzbare Daten. Unternehmen sind bereit, dafür zu bezahlen.“
Salesforce-CEO Marc Benioff bringt den Verbrauch ins verbrauchsabhängige Preismodell und ließ verlauten, dass das Unternehmen erwägt, etwa 2 US-Dollar pro Interaktion mit seiner KI Agentforce zu berechnen, um weniger Nutzer und eine höhere Produktivität seiner Kunden auszugleichen. Salesforce setzt verstärkt auf KI und entlässt 1.000 Beschäftigte, um Platz für etwa 1.400 neue KI-bezogene Stellen zu schaffen, ist aber weiterhin von den zahlreichen Stakeholdern abhängig, die den Verlust von Nutzern infrage stellen.
„Ich komme aus dem Zahlungsverkehr“, sagte Simon. „Daher kann ich mir eine Zukunft für die SaaS-Preisgestaltung vorstellen, die eine Plattformgebühr und eine Nutzungsgebühr umfasst.“
Während Branchenriesen und tatkräftige Start-ups noch die Einzelheiten dieser Preisstrategie klären, setzen Kayal und Help Scout auf den Wert und die Ergebnisse für Kunden statt auf Transaktionen.
„Ich denke, es wird für Kunden viel einfacher sein zu erkennen, ob sie einen Mehrwert aus Ihrem Produkt ziehen“, sagte Kayal über ergebnisbasierte Preisgestaltung. „Sie müssen die Umsetzung dieser Preisänderung nicht nur unter dem Gesichtspunkt des neuen ARR betrachten, sondern auch die Auswirkungen auf NDR (Netto-Dollar-Bindung) und die Abwanderung.“
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6 Schritte zur Einführung eines ergebnisbasierten Preismodells
Eine Überarbeitung Ihres Preismodells ist nicht einfach. Sie wirkt sich auf jedes Team und Ihre Kunden aus. Kayal erklärt jedoch, dass Sie sich bei richtiger Umsetzung damit unter den aktuellen Marktbedingungen für langfristigen Erfolg aufstellen können. Gehen Sie für eine erfolgreiche Umstellung auf ein ergebnisbasiertes Modell wie folgt vor:
1. Unterstützung von der Führungsebene gewinnen
Was ist die wichtigste Voraussetzung für eine Überarbeitung der Preisgestaltung? Laut Kayal ein CEO, der sich voll und ganz der Mission verschrieben hat.
„Sie brauchen Führungskräfte, die engagiert, optimistisch und voller Begeisterung sind“, sagte Kayal. „Ehrlich gesagt denke ich, dass dies zu 80 % darüber entscheidet, ob es erfolgreich sein wird oder nicht.“
Veränderungen sind schwierig. Besonders dann, wenn Sie den laufenden Geschäftsbetrieb aufrechterhalten und gleichzeitig eine vollständige Überarbeitung von Abläufen, Produkt und Kommunikation koordinieren müssen. Eine Führungskraft, die das Team mobilisieren und eine strategische Vision vermitteln kann, ist entscheidend.
2. An einer Wertkennzahl ausrichten
Der Grund für eine Preisänderung sollte mehr sein als nur Geld zu verdienen. Es geht um eine neue Art, die Umsatzmaschine rund um den Produktwert aufzubauen. Die Preisgestaltung an eine zentrale Kennzahl zu knüpfen, die diesen Wert repräsentiert, ist der Weg, dieses Modell zum Funktionieren zu bringen.
Bei Help Scout ist „unterstützte Kontakte“ die Wertmetrik, aber für ein FinTech-Unternehmen könnten es verarbeitete Transaktionen sein oder für eine Marketing-Automatisierungsplattform die durchgeführten Kampagnen. Du musst die Kennzahl finden, die am engsten mit dem gewünschten Ergebnis deines Produkts übereinstimmt.
Wenn ich CRO bei einem anderen Unternehmen wäre, wäre das meine erste Frage. Wie können wir die Wertmetrik besser anstelle von Benutzerplätzen ausrichten?
„Wenn ich CRO bei einem anderen Unternehmen wäre, wäre das meine erste Frage“, sagte Kayal. „Wie können wir die Wertmetrik besser anstelle von Benutzerplätzen ausrichten? CROs müssen darüber nachdenken, falls sie es nicht bereits tun.“
3. Die Modelle immer wieder durchspielen
Bevor du diesen Prozess wirklich vorantreiben kannst, musst du sicherstellen, dass die Zahlen funktionieren. Ist dein Unternehmen mit einigen kurzfristigen Verlusten einverstanden, solange der Umsatz in den nächsten 5 Jahren wächst? Wie wird sich dies sowohl auf neue als auch auf bestehende Kunden auswirken? Wird der Umsatz überhaupt wachsen? Wie Kayal es ausdrückte, musst du mit Misserfolgen einverstanden sein.
„Ich würde definitiv sagen, dass eine Preisgestaltungsagentur und eine hervorragende FP&A (Finanzplanung und -analyse) erforderlich sind“, betonte Kayal. „Wir mussten umfangreiche Modellierungen durchführen, um sicherzustellen, dass sich das für uns richtig anfühlte.“
4. In die interne Befähigung investieren
Bei so vielen beweglichen Teilen ist auf jedem Schritt des Weges eine klare Kommunikation erforderlich. Für Help Scout begann alles mit einer Vision und einer Vorgabe des CEO, aus der ein zentralisierter Projektplan mit „klaren Vorgaben“ für jedes Team entstand – etwa für das Marketing, das Preisseiten testete, den Vertrieb, der Feedback von Interessenten einholte, und das Account-Management, das bestehenden Kunden die Preisänderungen vorstellte.
„Wir kehrten ständig zu Nicks ursprünglicher Vorgabe und den Projektprinzipien wie zu einer Verfassung zurück“, sagte Kayal. „Wir überprüften unsere Entscheidungen anhand des Dokuments und fragten uns, ob sie gegen eines unserer festgelegten Prinzipien verstießen. Das war bei Entscheidungen sehr hilfreich, weil so viele Menschen ständig ihren Beitrag leisten mussten.“
5. Langsam einführen
Während neue Kunden den Wert und die Auswirkungen einer Preisänderung sofort erkennen und spüren können, ist die Verwaltung des Prozesses für bestehende Kunden schwieriger.
Die Budgets wurden bereits festgelegt. Kunden sind daran gewöhnt, was sie im Austausch für ihr Geld erhalten. Werden sie neue Schulungen oder eine neue Einarbeitung einplanen müssen? Es gibt viel Veränderungsmanagement und Unbekanntes, das von Kunde zu Kunde auftreten kann.
Deshalb sagte Kayal, dass es zwei Jahre dauern wird, bestehende Kunden auf das neue Preismodell umzustellen. Help Scout bietet ihnen die Möglichkeit, früher zu wechseln, möchte Kunden aber nicht in einen neuen Tarif drängen, für den sie möglicherweise noch nicht bereit sind.
„Es gibt viele gute Gründe, sich NICHT von einem branchenüblichen Preismodell zu entfernen“, schrieb Francis. „Zum Beispiel wird die Umstellung bestehender Kunden ein mehrjähriger Prozess sein – ein Beitrag für einen anderen Tag. Wenn es jedoch unsere Mission ist, Teams zu befähigen, Kunden zu begeistern, und unsere Preisgestaltung dies letztendlich erschwert, ist es ein Risiko, das sich lohnt.“
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6. Der langfristigen Vision treu bleiben
„Die Reise endet nicht mit dem Start“, sagte Kayal. „Das ist Tag 1.“
Trotz der monatelangen Vorbereitung ist der Starttag erst der Anfang. Nach der Veröffentlichung der neuen Preisseite wird es Kundenmigrationen, Anpassungen und Erkenntnisse geben. Wenn du dich jedoch dem langfristigen Ziel hinter der Preisänderung verschrieben hast, wirst du laut Kayal den gewünschten Endzustand erreichen. Du musst nur Kurs halten.
Die Zukunft der SaaS-Preise?
Ist eine verbrauchsbasierte Preisgestaltung also die Zukunft der SaaS-Preise? Sie ist definitiv eine praktikable Option. Der Erfolg auf dem heutigen Markt wird durch die erzielten Ergebnisse und den Wert bestimmt, den Kunden aus deinem Produkt gewinnen. Daher ist es unerlässlich, ein wettbewerbsfähiges SaaS-Preismodell beizubehalten und die Preisgestaltung an den Wert zu knüpfen.
„Ich würde sagen, dass eine verbrauchsbasierte Preisgestaltung möglicherweise nicht der Weg ist, den jeder einschlagen muss“, sagte Kayal. „Aber die Preisgestaltung an eine Wertmetrik zu knüpfen, bei der deine wirtschaftliche Maschine, also die zentrale Art und Weise, wie du Umsatz generierst, an den Wert statt an die Nutzer gekoppelt ist, ist der richtige Weg.“
