Tilpasning mellem salg og marketing: Komplet guide + bedste praksis

Ifølge en LinkedIn-undersøgelse siger 85 % af omsætningschefer, at overensstemmelse mellem salg og marketing er den største mulighed for at forbedre B2B-virksomheders resultater. Alligevel er 44 % af teamene enige om, at denne overensstemmelse er en af deres største udfordringer. 

Ifølge Filip Dimitrijevski, chef for forretningsudvikling hos CLICKVISION BPO, "Det sværeste, jeg har skullet gøre, er at håndtere mål, der ikke hænger sammen. Marketing vil opbygge brandet på lang sigt, mens salg ønsker resultater hurtigt. Det kan være svært."

Selvom de ønsker lignende resultater, er salgs- og marketingteams ofte uenige om deres umiddelbare mål, hvordan succes skal måles, og hvem der fortjener æren for at finde et lead. Det skaber friktion og påvirker i sidste ende virksomhedens bundlinje. 

Det er afgørende for en problemfri vækst i virksomheden at fjerne friktionen mellem salg og marketing, og en CRO er nøglen til succes. Jeg har samlet de bedste praksisser fra omsætningschefer om, hvordan du kan skabe overensstemmelse i din virksomhed.

Hvad er overensstemmelse mellem salg og marketing?

Overensstemmelse mellem salg og marketing henviser til koordineringen mellem de to funktioner for at nå et fælles mål. Salgs- og marketingteams, der arbejder samstemt, taler samme sprog, deler mål og målsætninger og holder kommunikationslinjerne åbne.

Når der er overensstemmelse mellem de to teams, er begge funktioner enige om, hvem et ideelt lead er, hvordan kunderejsen ser ud, og hvordan succesen af deres indsats skal måles. Det giver dem mulighed for at tiltrække og konvertere leads af højere kvalitet, reducere omkostningerne ved kundeanskaffelse (CAC) med op til 30 % og forbedre kundens livstidsværdi (LTV) med så meget som 20 %.

Udfordringer ved manglende overensstemmelse mellem salg og marketing

96 procent af salgs- og marketingprofessionelle er enige om, at forskellige rapporteringsstrukturer, separate KPI'er og separate mål og målsætninger skaber problemer med overensstemmelsen mellem salgs- og marketingteams. 

Her er nogle andre udfordringer ved manglende overensstemmelse mellem salg og marketing: 

• Teams, der arbejder i siloer, og kommunikationsbrist: Teams, der arbejder i siloer, og kommunikationsbrist er både årsager til og konsekvenser af, at salgs- og marketingteams ikke har fælles målsætninger. Steve Khanna, chef for vækst hos Endorsely, siger: "For det første er den største udfordring at få begge sider til at blive enige om, hvordan succes ser ud. Salg og marketing taler ofte forskellige sprog: Den ene taler om leads, den anden taler om aftaler." 
• Uensartede budskaber og brandoplevelser: En Gartner-undersøgelse viser, at 47 % af salgs- og marketingcheferne mener, at den fælles faktor ved manglende overensstemmelse mellem salg og marketing er separate salgstragte. Det skaber en uensartet oplevelse på forskellige stadier af køberrejsen og svækker tilliden hos potentielle kunder. 
• Vanskeligheder med at måle marketing-ROI: Da salg og marketing bruger forskellige værktøjer, arbejder de ofte ud fra separate data. Med separate sandhedskilder og software, der ikke er integreret, vil salg og marketing fortsat være uenige om, hvordan succes skal måles.
• Dårlig kvalificering og bearbejdning af leads: Mindre end 50 % af teamene er enige om definitionen af MQL og SQL, hvilket derefter får salg til at ignorere så meget som 80 % af leads fra marketing. Det bringer teamene på kollisionskurs, når det gælder bearbejdning og konvertering af leads af høj kvalitet.

Fordele ved overensstemmelse mellem salg og marketing

Ifølge Mike Vannelli, kreativ direktør hos Envy Creative, "Værdien af tilpasning handler ikke kun om at undgå fejltrin – den handler om at frigøre hurtigere salgscyklusser, gladere kunder og i sidste ende et sundere resultat. Når det gøres rigtigt, føles tilpasning mellem salg og marketing mindre som to teams, der arbejder parallelt, og mere som én samlet, ustoppelig kraft."

Her er nogle af de vigtigste fordele ved tilpasning mellem salg og marketing:

• Øget hastighed i salgspipelinen: Uden den friktion eller de blandede budskaber, der opstår ved at arbejde i siloer, forbedrer salgs- og marketingteams deres afslutningsrater og forkorter tiden til lukning. Når de eksempelvis er enige om, hvad en MQL er, bruger salg mindre tid på at pleje leads og lukker aftaler hurtigere. Som følge heraf muliggør denne tilpasning 19 % hurtigere omsætningsvækst og 15 % rentabilitet.
• Forbedrede vinderater: Virksomheder med tilpassede salgs- og marketingteams er 67 % mere effektive til at lukke aftaler end teams, der ikke er tilpassede. Når de også er enige om, hvem deres ideelle kunde er, kan salgsrepræsentanter målrette deres opsøgende arbejde bedre og få større succes med at bevise værdien af virksomhedens løsning.
• Forbedret kundeoplevelse:  Raviraj Hegde, SVP for vækst hos Donorbox, siger: "En ensartet kundeoplevelse starter med tilpasset salg og marketing." Når salg og marketing er på samme side, leverer de en samlet oplevelse gennem hele kunderejsen, løser leadets problem og opbygger tillid til virksomhedens løsning.
• Stærkere brandomdømme: En samlet kundeoplevelse og ensartede budskaber gennem hele købsrejsen opbygger tillid mellem virksomheden og leadet. En undersøgelse fra Qualtrics viser, at en virksomheds omdømme påvirker 63 % af kundernes købsbeslutninger.

Bedste praksis for tilpasning mellem salg og marketing

Tilpasning mellem salg og marketing har en positiv nettoeffekt på virksomhedens omdømme, kundeloyalitet og organisationens resultat. 

Her er nogle bedste praksisser, der hjælper med at sikre, at jeres salgs- og marketingteams er tilpassede. 

Fælles målepunkter og rapportering

Salg og marketing bør samarbejde om at følge centrale resultatindikatorer (KPI'er). Vannelli siger, at "fælles målepunkter som hastighed i salgspipelinen, kundeanskaffelsesomkostninger og konverteringsrater for leads holder alle i samme retning."
Fælles dashboards hjælper jer med at følge disse fælles målepunkter. Reilly James Renwick, CMO hos Pragmatic Mortgage, er enig: "Samlede dashboards, der overvåger vigtige målepunkter som kundeanskaffelsesomkostninger eller salgscyklussens længde, hjælper med at identificere problemer og fremme samarbejde. Denne samlede metode skaber derefter ensartede budskaber på alle kontaktpunkter – hvilket forbedrer både kundeoplevelsen og det interne samarbejde."

Aftaler om serviceniveau (SLAs)

SLAs hjælper med at holde salg og marketing ansvarlige og fastlægger forventninger til resultaterne. Vannelli ser dem som en "håndtryksaftale understøttet af data. Marketing forpligter sig til at levere et bestemt antal kvalificerede leads, mens salg lover at følge op inden for en bestemt tidsramme."

Ifølge Khanna hjælper SLA'er teams med at tale samme sprog og bygge bro mellem marketings fokus på leads og salgs fokus på aftaler. "Pludselig er alle på samme side, og pegefingrene stopper"

SLAs er også effektive til at hjælpe begge teams med at definere og fastlægge forventninger til overdragelsesprocessen mellem marketing- og salgsteams.

Indholdssamarbejde

Marketing og salg har separate, men lige vigtige roller i at tiltrække, engagere og konvertere leads til kunder – de har supplerende indsigter i profilen for den ideelle kunde (ICP). Ved at kombinere disse vidensområder kan begge teams effektivt definere og målrette køberpersonaer og skabe værdi for den ideelle kunde.

Eksempelvis kan marketing med salgsviden om, hvad folk faktisk spørger om, samt hvilke indvendinger de møder under salgsprocessen, skabe indhold af høj kvalitet (blogs, e-bøger, whitepapers), der uddanner kundeemner og understøtter salgsindsatsen.

Regelmæssig kommunikation og samarbejde

Frem åbne kommunikationskanaler gennem møder, opkald og interne samarbejdsværktøjer. I kan også afholde fælles træningssessioner for at forbedre teamets forståelse. Ifølge Gartner siger 32 %, at den mest effektive taktik til at skabe overensstemmelse mellem salgs- og marketingteams er at oprette en forbindelsesrolle, der dækker begge funktioner.

Hegdes bedste tip til samarbejde? “Få salg og marketing ind i samme rum – virtuelt eller på anden vis. Intet slår en brainstormsession, hvor marketing forstår salgets udfordringer, og salg værdsætter marketings indsats for at generere kundeemner. Og hvis I tilføjer kaffe og snacks, vil I blive overraskede over, hvor meget hurtigere murene falder!”

Rollen som omsætningsdirektører (CRO'er) i arbejdet med at skabe overensstemmelse mellem salg og marketing

CRO'ens rolle har i de seneste 10 år udviklet sig fra en glorificeret salgschef til en leder, der samler alle funktioner, der bringer produkter og tjenester på markedet. Hemmeligheden bag en CRO's evne til at skabe overensstemmelse mellem sine teams er et tæt forhold til RevOps – et tværfunktionelt supportteam, der samler marketing, salg og kundesucces gennem processer, værktøjer og data. 

Sådan kan CRO'en og RevOps arbejde sammen om at håndtere almindelige udfordringer med at skabe overensstemmelse mellem salg og marketing.

Udfordring: Isolerede teams og kommunikationsbrist

Ifølge Khanna er RevOps den lim, der holder det hele sammen. “Tænk på dem som den venlige oversætter, der tager marketings kreative vision og salgets omsætningsdrevne mål og finder måder at få dem til at stemme overens. De er også det naturlige valg, når siloer skal nedbrydes – hvad enten det sker gennem ensartede budskaber, opsætning af fælles kontrolpaneler, udsendelse af månedlige salgsrapporter eller endda afholdelse af månedlige teammøder for at løse udfordringer, før de vokser sig større.”

Ved at arbejde sammen med deres driftsmæssige modpart faciliterer CRO'en standardiseringen af processer for kundeemnets livscyklus, tilskynder til samarbejde mellem omsætningsskabende funktioner og etablerer fælles kommunikationskanaler for at nedbryde siloer.

Udfordring: Uensartede budskaber og brandoplevelse

Kundeoplevelsen står øverst på CRO'ens dagsorden. Det betyder at skabe dokumentation og arbejdsgange, der giver salg og marketing adgang til de samme data og definitioner. Gennem kontrolpaneler med fælles data og retningslinjer for budskaber muliggør CRO'er en gnidningsfri kundeoplevelse via RevOps-teamet.

Udfordring: Vanskeligheder med at måle marketings investeringsafkast

Ved at samle målene og målsætningerne for alle omsætningsskabende teams under én strategisk paraply centraliserer CRO'er strategiske kundedata, så alle ser på de samme tal. Det gør det muligt for dem at måle både salgets og marketings indvirkning op imod fastsatte KPI'er og identificere områder, der kan forbedres og optimeres.  

CRO'er koordinerer brugen af analyseværktøjer for at få indsigt i kundeemners adfærd, kampagneeffektivitet og salgspipelineens sundhedstilstand, hvilket skaber et mere præcist billede af salgets og marketings investeringsafkast.

Udfordring: Overensstemmelse gennem teknologi og værktøjer

Ved at bruge de samme værktøjer har salg, marketing og kundesucces adgang til de samme kundedata og kan træffe smartere og mere velinformerede beslutninger. CRO'en arbejder sammen med RevOps om at føre tilsyn med udvælgelsen og implementeringen af salgs- og marketingsoftware (CRM'er, MAP'er osv.), så hvert team har adgang til de samme værktøjer og dataene i dem. Det forbedrer kommunikationen, samarbejdet og datadelingen og skaber en samlet teknologistak gennem problemfri systemintegrationer.

Softwareløsninger til overensstemmelse mellem salg og marketing

I stedet for at lade hvert team vælge værktøjer, der ikke fungerer godt sammen, skal CRO'er identificere og implementere software, som alle kan få gavn af. Her er nogle af de bedste værktøjer til at få det til at ske.

Systemer til kunderelationsstyring (CRM)

Software til kunderelationsstyring (CRM) er en centraliseret platform til håndtering af kundeemner, kontakter og kundedata. Michelle Nguyen, produktejer og marketingchef hos UpPromote, siger: “Et robust CRM-system giver begge teams mulighed for at spore interaktioner med potentielle kunder, så alle er på samme side med hensyn til kundeemnets status.”

Hegde er enig: “CRM-systemer som Salesforce lader salgsteamet se, hvordan kundeemner opfører sig, og gør det muligt at tilføje personlige elementer baseret på denne viden.”

Platforme til marketingautomatisering (MAP'er)

Platforme til marketingautomatisering automatiserer marketingarbejdsgange som e-mailkampagner, pleje af potentielle kunder og publicering på sociale medier. For at forhindre informationssiloer har salg dog også brug for indsigt i disse værktøjer, så de forstår, hvad marketing allerede gør, og dermed ikke modsiger eller gentager det. 

Ifølge Khanna skal CRM og MAP arbejde sammen for at opnå de bedste resultater. “Et godt CRM (HubSpot, Salesforce, vælg selv) sikrer, at begge teams kan se de samme data, så der ikke opstår forvirring om status på potentielle kunder eller pipelinefaser. Tilføj en platform til marketingautomatisering for fortsat at pleje potentielle kunder samt analyseværktøjer til at måle, hvad der fungerer, og så har du drømmeteknologibunken.”

Værktøjer til salgsunderstøttelse

Værktøjer til salgsunderstøttelse giver salg det indhold, de har brug for, så de kan sælge effektivt på en måde, der ikke modarbejder marketings indsats. Ifølge Vannelli “bygger de bro over mangler med målrettet indhold og træning.”

Værktøjer til salgsunderstøttelse giver salgsteams indhold, træningsmaterialer og salgskort, så de effektivt kan lukke aftaler, samtidig med at de forbedrer salgsmedarbejdernes produktivitet og vinderprocenter. Dette er blot nogle få fordele ved værktøjer til salgsunderstøttelse.

Software til dataanalyse

Data er RevOps' vigtigste grundlag. Derfor er software, der indsamler og analyserer data et vigtigt værktøj i deres værktøjskasse. Disse værktøjer analyserer webtrafik, kundeadfærd og marketingkampagners resultater. De giver også indsigt, der kan bruges til at finjustere målretningen og personalisere kunderejser.

Ifølge Hegde “sikrer analyseværktøjer, at begge teams tydeligt kan se, hvad der fungerer, og hvad der ikke gør. Denne holistiske tilgang har gjort os mere effektive, bedre til at konvertere potentielle kunder og mere sammenhængende i kundeoplevelsen.”

Vælg den rigtige softwareløsning 

For at sikre, at du vælger den rigtige software til dine afstemte teams, bør du overveje følgende:

• Virksomhedens størrelse: En nystartet virksomhed har andre behov end en stor virksomhed. Vælg værktøjer, der kan imødekomme behovene på din virksomheds aktuelle vækststadie, passer til dit budget og opfylder dine specifikke behov.
• Evaluer funktioner og integrationer med den eksisterende teknologibunke: For at undgå dobbeltarbejde skal du sikre, at de værktøjer, du anskaffer, integreres godt med de værktøjer, du allerede har. Implementer værktøjer, der er nemme at bruge, men som stadig tilbyder de funktioner, du har brug for.
• Prioritér skalerbarhed og løbende support: Prioritér software, der vokser sammen med dig, og som leveres med indbygget support, der gør introduktion og anvendelse på tværs af teamet nemt.

Afstemning driver vækst

Afstemning mellem salg og marketing er afgørende for bæredygtig vækst. Afstemte teams, der skaber omsætning, har øget omsætning, højere vinderprocenter og en bedre brandoplevelse. Det forbedrer også virksomhedskulturen og fjerner kommunikationssiloer, der skaber gnidninger mellem teams.

CRO'en spiller en afgørende rolle i at fremme tværfunktionelt samarbejde mellem de to teams gennem integrerede værktøjer, fælles målepunkter og rapportering samt åben kommunikation. I samarbejde med RevOps hjælper en god CRO med at udforme en CRM-automatiserings- og datastyringsstrategi, der giver begge teams mulighed for at træffe datadrevne beslutninger og effektivisere vigtige processer. Det betyder mere forudsigelig omsætning og hurtigere vækst for din virksomhed.

Klar til at sætte fart på din omsætningsmotor? Tilmeld dig vores nyhedsbrev med softwareanmeldelser, ekspertrådgivning og ressourcer til din karriere.