En CRO's rolle er afgørende for en virksomheds vækst, da CRO'en har ansvaret for alle aspekter af at skabe omsætning for virksomheden. Men på tværs af afdelinger som salg, marketing og kundesucces: Hvad gør nogen til en effektiv CRO, og hvad kræver det at skabe en yderst succesfuld karriere i denne position? For at besvare disse spørgsmål havde vi fornøjelsen af at interviewe Alicia Tillman.
Alicia Tillman
Som omsætningsdirektør fører Alicia Tillman tilsyn med Capitolis’ funktioner for markedsintroduktion, herunder salg, adoption, programstyring og marketing.
Alicia Tillman er en dynamisk leder på C-niveau med over 20 års erfaring inden for global marketing, strategi, drift og digital transformation i offentlige og private virksomheder. Som et bevis på hendes succes er Alicia tre gange blevet kåret som en af Forbes’ mest indflydelsesrige CMO’er i verden.
Senest var Alicia marketingdirektør hos SAP i fire år. Hun refererede til den administrerende direktør og ledede den globale marketingorganisation med over 2.000 medarbejdere. Hun genopbyggede det teknologiske fundament for at skalere data-, digitale og efterspørgselsskabende kapaciteter, omstrukturerede hele marketingorganisationen og ansatte dusinvis af nøgleledere og medarbejdere, udviklede virksomhedens brandfortælling og opbyggede et økosystem af partnere og kulturelle opinionsdannere for at skalere brandet. Alicia førte SAP frem til at blive et af verdens 20 mest værdifulde brands, idet brandets værdi steg med mere end 18,5 milliarder dollars under hendes ledelse.
Før SAP var Alicia global vicepræsident for marketing, public affairs og forretningsservice hos American Express, hvor hun gennemgribende ændrede rejseafdelingens marketingstrategi og designede nogle af deres digitale programmer, herunder rejse- og betalingsafdelingens første sociale medieplatforme og marketingautomatiseringsfunktioner.
Alicia er bestyrelsesmedlem i Gates Industrial Corporation, der er førende inden for industriel og kommerciel produktion, samt Rainfocus, en førende virksomhed inden for teknologi til eventmarketing. Hun er også bestyrelsesmedlem og formand for uddannelsesudvalget på The Hun School of Princeton.
Alicia har en bachelorgrad i marketing og massekommunikation fra Lycoming College, hvor hun fokuserede på international marketing, public relations og reklame. Hun er også uddannet fra det prestigefyldte CMO-program på The Kellogg School of Management.
Tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, kan du så fortælle os lidt om din ‘baggrundshistorie’, og hvordan du kom i gang med din karriere?
Jeg har altid været nysgerrig på menneskene og genstandene omkring mig – jeg elskede virkelig at lære, og jeg nød altid at skrive og analysere komplekse ting, hvilket gav mig mulighed for at bruge min kreativitet på en god måde. Da det blev tid til at begynde at overveje mit hovedfag på universitetet, vidste jeg, at jeg ville lave noget, der kunne forene mine evner med mennesker med min kreativitet og mit ønske om at analysere komplekse situationer for enten at løse dem eller skabe muligheder.
Min første rolle var hos Rosenbluth International, som senere blev opkøbt af American Express i 2003. Jeg vidste, at jeg havde fundet min passion, da jeg ledede public relations, reklame og marketing for virksomheden og skabte en strategi for hele virksomheden med henblik på at udvikle forretningen og skabe forbindelse til og engagement hos kunderne. Derefter tilbragte jeg over et årti hos Amex inden for marketing, yderligere seks år hos SAP som global CMO, og jeg kom til Capitolis i 2021, hvor jeg tiltrådte rollen som omsætningsdirektør med ansvar for alle funktioner, der arbejder med kundevækst og -succes.
Det siges, at vores fejl kan være vores største læremestre. Kan du fortælle om en fejl, du begik, da du var i begyndelsen af din karriere?
Jeg er ikke sikker på, at jeg ville kalde dette en ’fejl’, men snarere et ’modigt træk’, da jeg først søgte job efter min uddannelse. Jeg så et stillingsopslag til en stilling som chef for marketing og kommunikation i det, der senere skulle blive min første virksomhed. Jeg sendte modigt mit CV ind, selv om jeg slet ingen erfaring havde (og de to praktikophold, jeg havde, talte ikke nødvendigvis med)! Chefen for HR ringede til mig, og selv om hun hurtigt sagde, at jeg ikke havde den nødvendige erfaring til at lede en afdeling, satte hun pris på mit gåpåmod og ansatte mig senere i deres program for managementtrainees.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
Mine forældre, og især min mor, var altid min største inspiration og heppekor, og jeg ville bestemt ikke være, hvor jeg er i dag, hvis det ikke var for hende. Alt, hvad jeg ved om hårdt arbejde, har jeg lært af min mor. Hun arbejdede i detailhandlen, havde lange arbejdsdage – og var ekstremt loyal over for sin virksomheds mål. Selv da hun steg i graderne og fik mere ledende stillinger, blev hun altid på forreste linje og forstod præcis, hvad kunderne havde brug for, og det var noget, jeg altid beundrede. Hun lærte mig, hvor vigtigt det er at levere en fantastisk kundeoplevelse.
Har du svært ved at holde dig informeret? Udforsk disse førende RevOps-nyhedsbreve.
Ifølge global forskning er procentdelen af kvinder i ledende direktionsroller sørgeligt lav. Hvordan nåede du frem til din position, og hvordan var den oplevelse for dig?
Det er rigtigt, at der stadig er en så lille procentdel af kvinder i virksomheders øverste ledelse, men jeg vil sige, at fokusset på at forbedre disse tal giver mig håb for fremtiden. Da jeg selv lige var begyndt, var disse tal elendige. Jeg var fast besluttet på at bryde glasloftet og blev inspireret af min mor og mange andre kvinder, der søgte udvikling og ansvar. Jeg meldte mig altid til projekter, var den første, der kom på kontoret, og den sidste, der gik, studerede, samarbejdede og havde altid en meget positiv indstilling. Balancen mellem hårdt arbejde og det at styrke og udvikle mit støttesystem er det, der har ført til min succes gennem årene.
Hvilken indvirkning kan det have på en virksomhed at placere kvinder i ledende roller? Hvilke udfordringer kan der være, og hvad er fordelene?
Det har altid været min erfaring, at kvinder har en enestående balance mellem IQ og EQ, og selv om EQ ikke altid har været en prioritet for ledelsesteams, vendte COVID-19 fuldstændig op og ned på det. Nu spiller EQ en enorm rolle i, hvordan vi hver dag bringer hele vores bedste jeg med på arbejde, samtidig med at vi udviser empati og respekt for vores kolleger. Jeg tror, alle vil være enige i, at kvinder naturligt har en stærk balance – vi balancerer og jonglerer med meget, og desværre bliver mange kvinder tvunget til at forlade arbejdsmarkedet, når de ikke kan finde et miljø, der tilbyder et støttesystem.
Når det gælder udfordringerne, er det i virkeligheden virksomheden, der skal forstå og foretage de nødvendige tilpasninger for at støtte sine medarbejdere. Forestillingen om, at medarbejdere skal holde personlige problemer adskilt fra arbejdet, hører ganske enkelt fortiden til, og det er arbejdsgivernes ansvar at skabe en kultur, der fungerer for alle – især mødre og fædre. Og efterhånden som flere kvinder indtager lederpositioner, er de i stand til grundlæggende at ændre kulturen, så den anerkender og tilbyder den støtte og fleksibilitet, som mange kvinder har brug for.
Derudover ser vi, at der er et markant større fokus på initiativer inden for mangfoldighed og inklusion, efterhånden som flere kvinder sidder ved roret og indtager indflydelsesrige positioner. Utallige undersøgelser viser, at forskellige baggrunde, tilgange og måder at tænke på kun gør virksomheder bedre og stærkere, så det virker ret indlysende, hvorfor virksomheder bør ønske at styrke flere kvindelige ledere.
Har kvindelige ledere, herunder dig selv, ud fra din personlige erfaring gjort tingene anderledes end deres mandlige kolleger?
Kvindelige ledere har en tendens til at gribe inklusion lidt anderledes an end vores mandlige kolleger. Lad mig give et eksempel: Når jeg opbygger et team eller sammensætter en gruppe mennesker, der skal håndtere et projekt eller en udfordring, kan jeg godt lide at tage højde for den enkelte persons individuelle styrker, hvordan vedkommende går til problemløsning, og hvordan vedkommende arbejder. Kvinder har en tendens til at tænke anderledes over, hvordan vi samler forskellige brikker i puslespillet. I stedet for at fokusere på, hvad hver person har gjort før, eller hvad der står på deres CV, tænker jeg over, hvordan deres kompetencer og tilgange passer til de roller, projektet kræver.
Kan du fortælle os om et projekt, en person eller et team, du har ledet, hvor det lykkedes dig at skabe en stor indvirkning? Hvilke hemmeligheder kan du dele med os?
En af de vigtigste dele af kundeoplevelsen er engagement. Derfor skabte foråret 2020, i begyndelsen af pandemien, virkelig en udfordring for kundeorienterede ledere, inklusive mig selv, over hele verden, som skulle finde ud af, hvordan man kunne fremme engagement uden at være fysisk til stede eller mødes ansigt til ansigt. Da jeg eksempelvis var hos SAP, skulle et af vores største kundearrangementer finde sted om foråret. Det var helt afgørende for os at bevare forbindelsen til vores kunder, især på grund af den globale usikkerhed om, hvad der ventede.
Vi skiftede hurtigt til et virtuelt arrangement, og det var fantastisk at se, hvordan teknologien satte skub i og styrkede vores engagement og hjalp os med at komme i kontakt med vores kunder. Vi lærte så meget det år om styrken ved teknologi og analyse, men lad os ikke glemme, at vi også lærte, hvor værdifulde og afgørende interaktioner ansigt til ansigt er! Vi ser denne tendens nu, hvor folk vender tilbage til fysiske møder og arrangementer, samtidig med at der stadig er en hybrid eller virtuel mulighed. Det skaber endnu flere muligheder for at engagere kunder og skabe en tilgængelig oplevelse.
Det var også afgørende at være synlig for mine medarbejdere over hele verden. Jeg lod ikke en uge gå, uden at jeg skrev noget, sendte en video eller endda delte en Tik Tok-dans med min familie med mit team rundt omkring i verden. Deres forbindelse til mig som leder skabte en nærhed og kontakt, som alle havde brug for under denne karantæneperiode i alle dele af verden.
Hvilket råd vil du give andre kvinder, der klatrer op ad karrierestigen? På hvilke områder vil du opfordre dem til at sætte deres aftryk?
Opbyg et netværk og et støttesystem, der kan hjælpe og vejlede dig gennem din karriere – prøv ikke at klatre op ad karrierestigen alene! Det er så, så, så vigtigt, især for kvinder, at blive støttet af indflydelsesrige mennesker, der kan se dit potentiale, hjælpe med at åbne døre og give gode karriereråd.
For det andet skal du være tydelig omkring, hvem du er, og hvad du står for. Vær konsekvent i dette – konsekvens er noget, der er så afgørende, især når du lige er begyndt. Hvis du ønsker, at folk skal tænke på dig på en bestemt måde, er det helt afgørende, at du konsekvent demonstrerer disse egenskaber.
Ud fra din erfaring og succes, hvad er de fem ting, man skal kunne for at være en yderst effektiv CRO?
- Vær på linje med din CEO. I sidste ende er det CEO’en, der har det endelige ansvar for virksomhedens succes og vækst. Hvis jeres overbevisninger er forskellige – hvis I for eksempel har modsatrettede synspunkter på, hvad salgsmålet bør være – vil det skabe store udfordringer for dig senere hen. Det er afgørende altid at være konsekvent på linje.
- Vær omhyggelig med økonomiske prognoser. Alt for ofte ser vi vilde tal uden nogen plan for, hvordan de skal nås, og det er meget farligt. Udarbejd en plan fra bunden og sørg for fuld klarhed over, hvordan du vil nå dine mål.
- Skab en ansvarlighedskultur for dit team. For at gøre dette skal du være helt tydelig om målene og om, hvem der har ansvaret for hvad, og have løbende kommunikation om, hvad der forventes.
- Kend dit værdiløfte ud og ind. Uden at kende dit produkt, hvordan det hjælper mennesker eller andre virksomheder, og hvilken værdi det tilfører, kan du ikke kommunikere effektivt om det. Det hæmmer salg og markedsføring og bremser i sidste ende væksten.
- Og endelig: eksekvér, eksekvér, eksekvér! Hvis alle ved, hvad de er ansvarlige for, og alle har en klar forståelse af planen, skal I føre den ud i livet og give dit team mulighed for at tage ejerskab.
Til sidst: Hvis du kunne inspirere en bevægelse, der ville skabe stor gavn for det størst mulige antal mennesker, hvad skulle det så være?
Helt ærligt er jeg en stor, stor tilhænger af, at kvinder kan arbejde og bestride lederroller og samtidig være vidunderlige, engagerede og nærværende mødre, men vi har brug for den nødvendige infrastruktur til at muliggøre det. Jeg ved, at vi har lang vej igen, før vi har skabt et ligeværdigt arbejdsmiljø for arbejdende mødre (og også fædre), men hvis jeg kunne sætte gang i en bevægelse, der ville give forældre bedre forudsætninger for succes – hvad enten det var bedre barselsorlov eller bedre adgang til økonomisk overkommelig børnepasning – ville jeg gøre det med det samme. Vi ser allerede nogle virksomheder tage sagen i egen hånd, men indtil det bliver en landsdækkende bevægelse, vil det ikke være nok til at støtte arbejdende forældre, især mødre, og vi vil fortsat se kvinder sætte deres karrierer på pause for at stifte familie.
Hvordan kan vores læsere følge dit arbejde online?
Jeg er på Twitter under @AliciaTillman, og du kan følge mig på LinkedIn!
