Satış Direktörü, satış organizasyonunda oyunun kurallarını değiştiren yapay zekâ araçlarını paylaşıyor

Grant Evans, Global Payments'ın Birleşik Krallık ve EMEA genelindeki Entegre ve Platform ortaklıklarından sorumlu Satış Başkanıdır. Aynı zamanda The Payments Shed podcast'inin ve bülteninin yaratıcısıdır.

Satış organizasyonunda en büyük etkiyi hangi yapay zekâ araçlarının yarattığını öğrenmek için Grant ile görüştük. İşte söyledikleri.

Bir sonraki dönüm noktası: pazara açılma stratejisinde yapay zekâ

Ben Grant Evans ve Global Payments'ın Birleşik Krallık ve EMEA genelindeki Entegre ve Platform ortaklıkları için yeni iş satışlarına liderlik ediyorum. Ticari strateji ve ortaklıkların büyütülmesi alanında 15 yılı aşkın deneyimim var. Çalıştığım işletmeler için gömülü ödemeler, açık bankacılık, dijital ticaret ve gelişmekte olan ödeme teknolojileri gibi karmaşık konuları erişilebilir ve uygulanabilir hâle getirmeye odaklandım. Son üç yıldır LinkedIn Top Voice olarak tanınmamın temelinde de bu yaklaşım yatıyor.

Şu anda bir sonraki dönüm noktasına, yani yapay zekâ araçlarının ticari ekiplerin pazara açılma stratejilerini yürütme biçimine dâhil olmasına hazırlanıyorum. Ödemeler ve finansal teknoloji, yeni teknolojiler için her zaman erken birer deneme alanı olmuştur. Bunu açık bankacılıkta gördük; gömülü finansta gördük; gelir ve ortaklık işlevlerinde yapay zekânın benimsenmesi de benzer bir eğri izliyor.

Aynı zamanda masanın diğer tarafında da bir eğilim gözlemledim. Müşteriler sözleşmelerdeki değişiklikleri incelemek için giderek daha fazla yapay zekâ kullanıyor. Görünüşe göre artık herkes avukat olabilir. Bu küçük bir değişim değil. Müzakerelerin hızı ve karmaşıklığı değişiyor; ticari ekiplerin, her zamankinden daha fazla yapay zekâ desteğine sahip karşı taraflara hazırlıklı olması gerekiyor.

Yapay zekâ, gelir liderleri için gelecekte ele alınacak bir konu değil. Zaten gerçekleşiyor. Bu nedenle şu anki odağım, bu değişimin ticari ekiplerin müşteri adaylarını bulma, nitelendirme, müzakere etme ve ortaklıkları ölçeklendirme biçimini nasıl değiştirdiğini anlamak; ekiplerin bu değişime tepki vermek yerine önüne geçmesine yardımcı olmak.

Gömülü finansal deneyimler sunma baskısı

Eskiden Worldpay for Platforms olarak bilinen Global Payments for Platforms, gömülü ödemeler aracılığıyla SaaS platformları için ödemelerden gelir elde etmeye odaklanır. Ödeme işleme ve giderek genişleyen kredi verme ve kart çıkarma gibi finansal hizmetleri doğrudan platformlarına entegre ederek yazılım şirketlerinin ödemeleri bir maliyet merkezinden gerçek bir gelir akışına dönüştürmesine yardımcı oluyoruz.

Birleşik Krallık ve EMEA genelinde yeni işlere odaklanan on kişilik bir ekibi yönetiyorum; ancak daha geniş platformlar organizasyonu ABD, Kanada, Avustralya ve Yeni Zelanda dâhil olmak üzere küresel ölçekte faaliyet gösteriyor. Şu anda satın alma sonrası aşamadayız ve Global Payments'ın daha geniş ölçeğine ve altyapısına entegre oluyoruz. Bu durum, yazılım sağlayıcılarının gömülü finansal deneyimler sunma konusunda önemli bir baskıyla karşı karşıya olduğu veya bunu sunan platformlara müşteri kaybetme riski taşıdığı bir pazarda büyümeyi hızlandırmamız için bize güçlü bir platform sağlıyor; kelime oyunu yapmak istemem.

Gong ve Clay gelir organizasyonlarını nasıl etkiliyor?

Gong'u kullanmaya başlamadan önce satış hunisinin görünürlüğü, büyük ölçüde satış temsilcilerinin görüşme ayrıntılarını kendilerinin bildirmesine ve CRM'i manuel olarak güncellemesine bağlıydı. Bir lider olarak, anlaşmaların durumu hakkında çoğu zaman gecikmeli ve eksik bir tabloyla çalışıyordum. Ancak artık Gong, temiz notları otomatik olarak HubSpot'a aktarıyor ve görüşme ile CRM arasında hiçbir şeyin kaybolmamasını sağlıyor. Temsilcilerin sonradan sisteme girdiklerine güvenmek yerine görüşmelerin kendisinde neler olduğunu görebiliyorum.

Bu, satış hunisinin verimliliği ve iş geliştirme hesap verebilirliği açısından oyunun kurallarını değiştirdi. Bir anlaşmanın nerede tıkandığını tespit edebiliyor, genel geri bildirim vermek yerine temsilcilere bir görüşmedeki belirli anlar hakkında koçluk yapabiliyor ve ekibi raporlananlara değil, gerçekten yaşananlara göre sorumlu tutabiliyorum. Görüşme özetlerini yeniden inceleyebilen potansiyel müşterilerimiz için de deneyim iyileşti; bu da satış sürecine şeffaflık kattı.

CRO'lara, gelir organizasyonlarında hâlâ birincil sinyal olarak ikinci el raporlamaya dayanan iş akışlarını dikkatle incelemelerini öneriyorum; çünkü yapay zekânın liderliğin gerçekleştiğini düşündüğü şey ile sahada gerçekten gerçekleşen şey arasındaki farkı kapatabileceği alanlar tam olarak bunlardır.

Bunun yanında strateji ekibimiz, bölgelerimizin her biri için TAM çalışmalarını desteklemek üzere Clay kullanıyor. Pazar haritalama eskiden yavaş ve büyük ölçüde manuel bir araştırma çalışmasıydı. Clay, toplam adreslenebilir pazar verilerini çok daha verimli bir şekilde oluşturmamızı ve geliştirmemizi sağladı; bu veriler de bölgelere göre yeni iş odağımıza nasıl öncelik vereceğimizi doğrudan şekillendiriyor.

Yapay zekâ neden fiyatlandırma ve ilişki yönetiminin dışında kalmalı?

Bu araçlar pazara giriş stratejisini planlama ve uygulama biçimimizi şekillendiriyor, ancak kazanma oranı veya satış döngüsü süresindeki iyileşmeler için henüz somut ve doğrulanmış rakamlar sunamıyorum. Bunun bir nedeni, bu rakamları en doğrudan etkileyen iş alanları olan fiyatlandırma ve ilişki yönetiminin insan liderliğinde kalması — yapay zekâyı özellikle bu alanların dışında tutuyorum.

Ödeme sektöründe fiyatlandırma gerçekten karmaşık bir alan. Her platforma, bölgeye ve dikeye özgü o kadar çok değişken ve incelik var ki burada bir algoritmadan ziyade deneyimli bir ticari zihnin muhakemesi gerekiyor.

Yapay zekâ, ilişki yönetiminin yerini asla alamaz. Yetenek havuzumuzun güven oluşturma, ortamı okuma ve karmaşık iş ortağı ilişkilerini yönetme becerisi, işleri gerçekten kapatıyor ve elde tutuyor. Yapay zekâ bu görüşmelere bilgi sağlayabilir, ancak bu görüşmeleri gerçekleştiremez.

Tüm bunlar, diğer pek çok sektörün karşılaşmadığı düzenleyici karmaşıklıkla karşı karşıya olduğumuz finansal hizmetler alanında özellikle önem taşıyor. Bu, daha az düzenlemeye tabi sektörlerdeki ekiplerin kullanabildiği yapay zekâ araçlarını ve kullanım alanlarını henüz kullanamayacağımız — veya bunları çok daha sınırlı ya da temkinli bir şekilde benimseyebileceğimiz — anlamına geliyor. Özellikle ödemeler sektörü yakından denetleniyor; bu nedenle müşteri verilerine, fiyatlandırma kararlarına veya uyumlulukla ilişkili süreçlere dokunan her şeyin iş akışımıza dâhil edilmeden önce çok daha yüksek bir eşiği aşması gerekiyor.

Dolayısıyla bu, teknolojiye yönelik bir eleştiri değil; yalnızca yoğun şekilde düzenlemeye tabi bir alanda pazara giriş stratejisi oluşturmanın gerçekliği. Her şeyi hemen benimsemek yerine daha temkinli ve bilinçli bir yaklaşımı sürdürmemin nedeni de bu.

Grant Paylaşımları

Yapay zekâ, ilişki yönetiminin yerini asla alamaz. Yetenek havuzumuzun güven oluşturma, ortamı okuma ve karmaşık iş ortağı ilişkilerini yönetme becerisi, işleri gerçekten kapatıyor ve elde tutuyor. Yapay zekâ bu görüşmelere bilgi sağlayabilir, ancak bu görüşmeleri gerçekleştiremez.

Yapay zekâ neden içgüdü ve deneyimin yerini almak yerine onları güçlendirmeli?

15 yıldır deneyimli satış çalışanlarının içgüdülerine değer veriyorum ve hâlâ bunu yapıyorum; ancak içgüdünün tek başına bir anlaşmanın veya pazarın gerçek durumunu gösterdiği varsayımından vazgeçmem gerekti. Artık en iyi sonuçlar, birini diğerine tercih etmek yerine bu deneyimi verilerin ve görüşme analizlerinin ortaya koyduklarıyla birleştirmekten geliyor.

Bu zihniyetin hemen her yerde geçerli olduğunu düşünüyorum. Yapay zekâ bir ikame stratejisi değil, güçlendirme stratejisidir. Bunu yanlış anlayan CRO'lar, fiyatlandırma kararları, ilişki yönetimi veya satış çalışanlarının içgüdüleri söz konusu olduğunda yapay zekânın muhakemenin yerini almasını bekler. Doğru anlayanlar ise yapay zekânın çalışanlarına daha iyi görünürlük, daha iyi bilgi ve rolün gerçekten insan muhakemesi gerektiren kısımlarına odaklanmak için daha fazla zaman sağladığını kavrar.

Yapay zekânın sizin yerinize düşünmesini beklerseniz, bunu yapamadığında hayal kırıklığına uğrarsınız — hatta daha kötüsü, özellikle ödemeler gibi karmaşık ve düzenlemeye tabi bir alanda, iyi karar vermek için gerekli donanıma sahip olmadığı kararları ona devredersiniz. Ancak onu çalışanlarınızın yerini alan değil, onları güçlendiren bir araç olarak görürseniz, ekibinizin bundan gerçekten faydalanmasını sağlarsınız ve hâlâ merkezinde insan bulunması gereken bir konuda bir araca gereğinden fazla güvenmekten kaynaklanan maliyetli hatalardan kaçınırsınız.

Clay neden hâlâ insan katkısı gerektiriyor?

Clay'in avantajlarına rağmen bazı sınırlamaları var. Başlangıçta kullanılabilir bir TAM listesi oluşturmak için gereken süreyi ve çabayı anlamlı ölçüde azaltmasını bekliyorduk. Ancak pratikte kapsamı gereğinden fazla genişletebiliyor.

Hacim ve ölçeği ortaya çıkarmakta başarılı, ancak başlangıçtaki bu havuzu ekip için gerçekten eyleme geçirilebilir bir TAM listesine dönüştürmek üzere hâlâ önemli ölçüde insan katkısı gerekiyor.

Dolayısıyla etkisi, başlangıçta umduğumuz gibi kusursuz ve tamamen otomatik bir verimlilik artışı olmadı. Bunun yerine Clay, işin başlangıç noktasını değiştirerek bize çok daha büyük bir ilk havuzu çok daha hızlı şekilde sundu. Ancak hangi pazarların ve hesapların gerçekten takip edilmeye değer olduğuna hâlâ strateji ekibimiz karar veriyor.

Bunu en baştan bilseydim, kaynak kullanımı ve beklentiler konusunda yaşadığımız bazı ilk sürtüşmeleri önleyebilirdik. Sürecin ortasına geldiğimizde bunu beklenmedik bir ek adım olarak ele almak yerine, insanların birleştirme katmanını ilk günden sürecin bir parçası olacak şekilde planlardık. Bu, aracı kullanma kararımızı değiştirmezdi; Clay bize hâlâ gerçek bir değer sağlıyor. Ancak uygulamaya alma sürecinin daha sorunsuz ilerlemesini ve iş akışındaki zaman ile emeğin gerçekte nerede harcanacağına dair en baştan daha doğru bir fikir edinmemizi sağlardı.

Grant Paylaşıyor

Benim tavsiyem mi? Deney yapmaktan korkmayın… Burada öne çıkan kuruluşlar mutlaka en fazla aracı en hızlı benimseyenler olmayacak; kendileri için doğru araçları bulacaklar.

Gelir ekipleri yapay zekâ deneylerini nasıl teşvik etmeli?

Benim tavsiyem mi? Deney yapmaktan korkmayın.

Şu anda hangi yapay zekâ araçlarının en iyi olduğu konusunda çok fazla gürültü var, ancak işe yarayan şey her CRO ve her ekip için farklı görünecek. Sektörünüz, düzenleyici ortamınız ve ekibinizin teknoloji olgunluğu, sizin için neyin fark yaratacağını belirler.

Kesin bir yol haritası beklemek veya başka bir kuruluşu kopyalamak yerine, CRO'ların ekiplerine araçları denemeleri için alan tanımalarını, neyin işe yaradığını ve neyin sadece gürültüden ibaret olduğunu dürüstçe değerlendirmelerini ve işletmelerine uygun kendi yapay zekâ benimseme stratejilerini oluşturmalarını teşvik ediyorum.

Burada öne çıkan kuruluşlar mutlaka en fazla aracı en hızlı benimseyenler olmayacak; kendileri için doğru araçları bulacaklar.

Takip edin

Grant Evans'ın çalışmalarını LinkedIn'de takip edebilirsiniz. Ayrıca The Payments Shed podcast'ine ve bültenine göz atın.

The CRO Club'ta daha fazla uzman röportajı sizlerle olacak!