Her ne pahasına olursa olsun kaçındığım bir tür kendin yap işi varsa, o da tesisattır. Teorim şu: Kablolarla çalışırken elektrik çarpmasından kaçınabilirsiniz, ancak lavaboyu tamir ederken kuru kalmayı başarmanız zor. Bu nedenle, zanaat işlerinden tamamen uzak durup yazılım alanında bir kariyer seçtikten sonra bile kendimi hâlâ borular hakkında konuşurken bulmamı hayal edin.
Ben Cody Pierson’ım ve HubSpot ile çalışmaya odaklanmış, SMB’lere yönelik küçük bir RevOps uzmanları ekibini yönetiyorum. Müşterilerim ister dönüşüm oranlarını daha iyi anlamaya, ister müşteri deneyimini iyileştirmeye, isterse satış temsilcilerinin anlaşmaları kapatmasına yardımcı olmaya çalışıyor olsun, konuşma çoğu zaman satış hattına geliyor.
Satış Hattı Nedir?
Potansiyel bir müşterinin müşteriye dönüşme yolunda izlediği güzergâha verilen pek çok ad vardır. Alıcının yolculuğu, müşteri yaşam döngüsü ve dönüşüm yolu bunlardan yalnızca birkaçıdır. Tüm bunlar gibi satış hattı da ideal potansiyel müşterinizin sunduğunuz şeyle ilgilendiğini belirttikten sonra ve müşteriye dönüşmeden önce atmasını beklediğiniz bir dizi adımın soyut bir gösterimidir.
Peki satış hattı aşamalarını diğer yolculuk haritalama araçlarından farklı kılan nedir? Temel fark, satış hattı aşamalarının, potansiyel müşterinin satış sürecindeki konumuna göre satış ekibi üyelerine adım adım yönlendirme sağlamak için oluşturulmasıdır.
Örneğin, ekibinizin müşteri adayı bulma aşamasındaki biri için gerçekleştireceği eylemler, nitelendirme aşamasındaki biri için gerçekleştireceği eylemlerden farklı olacaktır. Ancak tümü, satış temsilcilerinin karar vericilere ulaşmasına ve yeni potansiyel müşterileri mümkün olduğunca hızlı ve verimli bir şekilde kapanmış anlaşmalara dönüştürmesine yardımcı olmak üzere tasarlanmıştır.
Bir satış hattının aşamalarından söz etmişken, bunlar satış hattının en ayırt edici unsurudur; ancak aşağıdakiler de dâhil olmak üzere başka ortak unsurlar vardır:
- Süreç karmaşıklığına bağlı olarak 5 – 10 farklı aşama;
- Her aşama için farklı kapanış olasılıkları;
- Mevcut aşamaya bağlı olarak farklı zorunlu alanlar veya özellikler;
Peki kuruluşunuzun tek bir sürece tam olarak uymayan birden fazla bölümü veya iş kolu varsa ne olur? Birden fazla satış hattı oluşturmanız yeterlidir. Satış hattı bir organizasyon aracıdır, emirler bütünü değildir. Kuruluşların CRM’lerinde birden fazla satış hattı bulunması oldukça yaygındır. Örneğin, yeni işler için bir satış hattı ve yenilemeler veya yinelenen işler için ayrı bir satış hattı kullanılabilir.
Satış Hunisi ve Satış Hattı Karşılaştırması
Müşteri yolculuğunun yaygın soyut gösterimlerini sıralarken her yerde karşımıza çıkan satış hunisinden söz etmediğimi fark etmiş olabilirsiniz. Bu kasıtlıydı; çünkü müşteri ilerlemesini izlemeye yönelik, pazarlama odaklı diğer bazı araçların aksine satış hattı ile satış hunisinin amaçları arasında büyük bir örtüşme vardır. Ancak nihayetinde amaçları birbirinden oldukça farklıdır.
En büyük fark, satış hattının spesifik, satış hunisinin ise genel olmasıdır. Satış hattı, anlaşmaları sürecinizdeki sabit bir noktadan bir sonraki noktaya taşıyan belirli bir adım, aşama, soru, metin ve eylem dizisidir.
Öte yandan satış hunisi, süreç boyunca ilerlerken bu anlaşmaların bir kısmında kayıp yaşanacağı gerçeğini temsil eder. Sonuçta, sözleşme imzalayacağınız müşteri sayısından daha fazla demo gerçekleştirmeniz doğaldır.
Örtüşmenin en belirgin noktası, her ikisinin de genellikle anlaşmanın kapanma olasılığına dayalı bir ölçüm içermesidir. (Örneğin, “Teklif Verildi” aşamasındaki anlaşmaların %40’ını kapatmayı bekliyoruz.) Bu olasılık, satış hattının özgüllüğünün satış hunisinin temsil ettiği kayıp gerçeğiyle buluştuğu noktadır. Ancak gerçek şu ki her kuruluşun, tanımlamayı seçse de seçmese de, bir satış hunisi vardır; oysa yalnızca sizin kuruluşunuzun kendine özgü bir satış hattı vardır.
Satış Hattının Aşamaları
Satış hattının ayırt edici özelliklerinden birinin, bir kuruluşa ve onun süreçlerine özgü olması olduğunu zaten belirledik (ayrıca satış takip yazılımının faydalarından biri de bunu yönetmenize yardımcı olabilmesidir). Bununla birlikte, özel olarak tasarlanmış satış hatları dünyasında bile anlaşılması yararlı olabilecek eğilimler ve ortak noktalar vardır. Bu nedenle, bir satış hattındaki yaygın aşamalara ve bunlarla bağlantılı bilgilere, yaklaşımlara ve tuzaklara göz atacağız.
Have an account? Log In
Potansiyel Müşteri Oluşturma
Kazanılmış olarak kapatılan anlaşma Oz ise Potansiyel Müşteri Oluşturma, Munchkin Ülkesi’ne inen harap bir Kansas bungalovudur. Pazarlama, müşteri adayı bulma veya ağ oluşturma yoluyla oluşturulan anlaşmaların yolculuğuna başladığı aşama budur. Bu aşamadaki anlaşmaların, kendileriyle ilişkilendirilmiş bir şirket ve/veya kişiden, bazı demografik bilgilerden ve şimdiye kadarki etkileşimlerini temsil eden birkaç not veya satış etkinliğinden (ör. bir web seminerine katılma, vaka çalışması indirme vb.) daha fazlasına sahip olmaması normaldir.
Satış hunisinin bu adımının potansiyel fırsatların gömüldüğü bir mezarlığa dönüşmesi de oldukça yaygındır. Pazarlama ekibi bu noktada sorumluluklarının sona erdiğini düşünür ve satış ekibi oluşturulan anlaşmalara güven duymazsa, dönüşüm olasılığının düşük olması ve bu aşamada bir anlaşma oluşturulmasının çoğu zaman belirsiz nedenleri nedeniyle, harekete geçirilmeyen çok sayıda potansiyel satış fırsatıyla karşı karşıya kalmanız yalnızca an meselesidir.
Genellikle %10 – 20 oranında kapanış olasılığı ve anlaşmanın doğru satış temsilcisine veya ekibe yönlendirilmesini ya da pazarlama tarafından sağlanan uygun olmayan adayların reddedilmesini içeren sonraki adımlarla karşılaşırsınız. Bazı kuruluşlar bu aşamayı tamamen atlar; çünkü işlerin büyük bölümü otomasyon aracılığıyla gerçekleştirilebilir ve süreç manuel olsa bile anlaşmalar ‘Aday Oluşturma’ aşamasında yalnızca birkaç saat kalmalıdır.
Aday Nitelendirme
Bir aday ekibiniz tarafından kabul edildikten sonra, bir sonraki adım her zaman anlaşmanın takip edilmeye değer olup olmadığını belirlemek için ayrıntılarını daha kapsamlı bir incelemeyle nitelendirmeyi içerir. Bu, potansiyel müşterinin sunduğunuz hizmet veya ürün için uygun olup olmadığını anlamanıza yardımcı olacak çalışan sayısı, yıllık gelir ve diğer demografik bilgiler için birkaç dakikalık LinkedIn araştırmasıyla doldurulabilen basit bir değerlendirme ölçütü olabilir.
Öte yandan bu süreç, ekibinizin üyelerinin—genellikle daha kıdemsiz olanların—belirli ihtiyaçlara, bütçelere ve zaman çizelgelerine göre uygunluğu değerlendirmek amacıyla potansiyel müşterilere ulaşarak görüşmeler yapmasını da içerebilir.
Her iki durumda da bu aşamada ekibiniz, potansiyel müşteriyle ilgili ek alanları bilgilerle doldurmalı, bu bilgilerin uygunluk hakkında ortaya koyduklarına göre anlaşmayı sıralamalı ve anlaşmayı ilerletmek için hangi sonraki adımların en iyi olduğunu belirlemelidir. Ayrıca, bu bilgilerin çoğu—hatta tamamı—anlaşma bir sonraki aşamaya geçmeden önce mevcut olmalıdır.
İlk İletişim
Demo, erişim, etkileşim, besleme, takip; bu aşamaya verilen özel ad ne olursa olsun İlk İletişim aşaması, yeni nitelendirilmiş adayı müşteriye dönüştürmeye odaklanan ilk satış etkileşimidir. Genellikle satış ekibinin daha kıdemli üyeleri bu noktada sürece dahil olur ve satış döngünüze ve sürecinizin özel ihtiyaçlarına bağlı olarak, bu tek aşamanın çeşitli aşamalara ayrıldığını görmek yaygındır (ör. ilk demo, ikinci demo, keşif görüşmesi vb.)
Erişim şablonları, sunum desteleri ve satış föyleri, toplantı planlama araçları ve satış otomasyonu gibi satış etkinleştirme araçları, B2B satış sürecinize entegre edildiğinde en büyük etkiyi genellikle burada gösterir. Ayrıca bu aşamada sonuçlar ve sonraki adımlar belirsiz olabilir.
Bu aşamadaki anlaşmalarla ilgili tanımlanması gereken en önemli konu, anlaşmanın kaybedildiğine karar vermeden önce ne kadar süreyle hareketsiz kalabileceğidir. Sonuçta satış elemanları sonsuz iyimserliğe sahiptir ve ekibinizin aylardır ‘görüşmeler yaptığı’ anlaşmalarla satış huninizi kolayca tıkayabilirsiniz.
Teklif
Bu, satış yöneticilerinin gerçekten dikkat etmeye başladığı huni noktasıdır. Genellikle resmi kapanış olasılığı %60 - 70 olarak belirlenir; ancak bu noktada herhangi bir şey ters giderse, neden sonuçlanmadığına dair bir görüşme yapmanız beklenebilir.
Netleştirilmesi gereken önemli bir konu, bu aşamanın teklifin gönderilmiş olduğu anlamına gelip gelmediğidir. Bu bariz görünebilir; ancak tekliflerin hazırlanmasının haftalar sürebildiği kuruluşlarda bu ayrım hem iç planlama hem de raporlama açısından çok önemli olabilir. Satış teklifi yazılımı burada yardımcı olabilir—teklif yazılımının faydaları arasında teklif sürecinizi düzenleme ve takip etme konusunda yardım yer alır.
Müzakere ve Taahhüt
Çoğu B2B kuruluş için Teklif Gönderildi veya Kapanış olarak da adlandırılan bu aşama, bir şeyi kazanılmış saymakla eşdeğerdir. Genellikle %80 - 90 kapanış olasılığından ve kararlar için nispeten hızlı bir geri dönüşten söz ederiz. Olunabilecek harika bir noktadır; ancak bu, insanların bu aşamada huni yönetimi konusunda kurallara pek uymama eğiliminde olduğu anlamına da gelir.
Bir anlaşma Teklif aşamasından doğrudan kazanıldı aşamasına geçeceği için bu aşama çoğu zaman atlanır. Ya da satış elemanları, anlaşma esasen sonuçlandığı için satış faaliyetlerini anlaşmaya karşı izlemeyi bırakır. Ancak, istasyona yanaşırken tam da raydan çıkan anlaşmaların hangileri olduğunu bilmek son derece değerli olabilir.
Fırsat Kazanıldı
Başardınız! Noktalı çizgiyi imzaladılar ve komisyon çekinizle ne yapacağınızı planlamaya hazırsınız. Ancak ekibinizin geri kalanını da başarıya hazırlamanız gerekiyor.
Başlangıç tarihleri, sözleşme süreleri, önemli kişiler ve hizmeti doğru şekilde başlatmak için uygulama ekibinin ihtiyaç duyacağı diğer bilgiler, anlaşma kazanıldı olarak işaretlenmeden önce zorunlu olmalıdır. Bu, sonraki adımların otomasyon aracılığıyla gerçekleştirilmesini kolaylaştıracak ve uygulama ekibinin satış elemanlarınızın zaten yanıtını bildiği soruları sormasına gerek bırakmayacaktır.
Takip ve Elde Tutma
HubSpot bir süredir çark modelinin savunuculuğunu yapıyor; bunun anlamı, mevcut müşterilerinizi memnun etmenin en iyi iş geliştirme aracınız olduğudur. Bu nedenle Takip ve Elde Tutma, satış sonrası sürecinizde, satış hattınızda gerçekten bir adım olmasa bile, inanılmaz derecede önemli bir adımdır.
Demek istediğim, kazanılmış bir anlaşmayı bu aşamaya getirmek için mutlaka bir satış profesyonelinin işlem yapması gerekmez. Genellikle bir anlaşma kazanıldığında başlatılmak üzere tasarlanmış iş akışları veya kampanyalar bulunur (örneğin yeni müşteri işe alıştırma ya da potansiyel müşteri geliştirme e-posta serisi). Alternatif olarak, mevcut sözleşmenin bitiminden üç ay önce yeni bir anlaşma oluşturmak veya tavsiye, referans, müşteri görüşü ya da değerlendirme istemek için kurallar belirlenmiş olabilir.
Hangi eylemler en mantıklı olursa olsun, ekibiniz bunların tutarlı bir şekilde gerçekleşmesini sağlamak için adımlar atmalıdır.
Başarılı Satış Hattı Yönetimi İçin İpuçları
More Articles
Daha Az Aşama Kullanın
Satış hatlarında en sık karşılaşılan sorun, bunların gereğinden fazla uzun olmasıdır. Her zaman atlanan bir aşama varsa onu kaldırın! Ekibin anlamadığı bir aşama varsa muhtemelen ona ihtiyacınız yoktur! Birçok kuruluş, ya varsayılan kuruluma bağlı kaldığı ya da birileri basit bir satış hattını gereğinden fazla karmaşıklaştırdığı için kendileri için işe yaramayan bir satış hattında sıkışıp kalır.
Her Aşamada Yeni Bilgi Talep Edin
Bahsettiğim örnek satış hattında, çeşitli aşamalarda toplanabilecek bilgi türlerinden söz ettim. Buna odaklanmamın nedeni, temel kuralımın her aşamada anlaşmaya yeni bilgiler eklenmesini gerektirmek olmasıdır.
Bu kısıtlayıcı gelebilir, ancak satış hattınızdaki her aşamanın neyi temsil ettiğine dair net tanımlara ihtiyacınız vardır ve bunu yapmanın en kolay yolu, bir anlaşma ilerleyebilmeden önce belirli soruların yanıtlanmasını zorunlu kılmaktır.
Satış Hatları ve Gerçekleşmesi Zor Hayaller
Daha önce anlaşma satış hattını, “ideal potansiyel müşterinizin sunduğunuz şeyle ilgilendiğini belirttikten sonra müşteri olmadan önce atmasını beklediğiniz bir dizi adımın soyut bir temsili” olarak tanımladım.
Bu tanımdaki kilit kelime “beklediğiniz”dir. Hepimiz beklentilerle gerçekliğin çok farklı olabileceğini biliyoruz. Bazı aşamaları atlayan anlaşmalarınız olacaktır. Tamamen geçerli nedenlerle aylarca takılı kalan anlaşmalarınız olacaktır. Yeni bir satış hattına ihtiyacınız olup olmadığını sorgulamanıza neden olan anlaşmalarınız olacaktır.
Bir satış hattının anlaşmaların gelişebileceği tüm farklı biçimleri kapsamakta zorlanabileceği tüm durumlar için rehberlik sunmam mümkün değil. Önemli olan, satış hattının—Korsanlar Kanunu gibi—bir dizi emirden çok bir kılavuz olduğunu fark etmenizdir.
Bu makaleyi beğendiyseniz CRO Club'ın bültenine kaydolmayı unutmayın.