Bir CRO'nun rolü, şirkete gelir kazandırmanın tüm yönlerinin sorumluluğunu üstlenerek şirketin büyümesi için hayati önem taşır. Ancak satış, pazarlama ve müşteri başarısı gibi departmanlar söz konusu olduğunda, birini etkili bir CRO yapan nedir ve bu pozisyonda son derece başarılı bir kariyer oluşturmak için neler gerekir? Bu soruları yanıtlamak için Maureen Rhodes ile röportaj yapma fırsatı bulduk.
Maureen Rhodes
Mo, finansal hizmetler sektöründe 15 yıldan fazla zaman geçirdi ve özenli süreçler aracılığıyla dünya standartlarında müşteri deneyimleri tasarlama ve sunma konusunda büyük bir tutkuya sahip. Center öncesinde, SAP Concur’da başkan yardımcısı olarak görev yaptı ve burada Kuzey Amerika’daki en küçük ve en büyük müşteriler için danışmanlık ve proje yönetimine liderlik etti. Önceki görevlerinde Concur ve TRX için müşteri odaklı iyileştirme stratejisi, uygulama, küresel operasyonlar ve iş süreçlerinin optimizasyonuna liderlik etti. Mo, University of Florida Warrington College of Business’tan bilgi sistemleri ve finans alanında lisans derecesine sahiptir. İş dışında ailesiyle birlikte Tampa Bay boyunca koşmaktan ve bisiklete binmekten, aynı zamanda küçükler ligi maçları ve dans gösterileri arasında denge kurmaktan keyif alıyor.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, bize biraz ‘geçmiş hikâyenizden’ ve kariyerinize nasıl başladığınızdan bahseder misiniz?
Finansal hizmetler sektöründe 15 yıldan fazla zaman geçirdim ve dünya standartlarında müşteri deneyimleri tasarlama ve sunma konusunda büyük bir tutkuya sahibim. Center'daki görevimden önce SAP Concur'da başkan yardımcısı olarak görev yaptım.
Concur, benim için paha biçilmez bir öğrenme ve gelişme deneyimiydi. Oradayken üç satın alma sürecinden geçtim ve farklı ekipler arasında geçiş yapma fırsatı buldum. Müşteriyi ve müşteri yolculuğunu farklı iç bakış açıları üzerinden anlamayı öğrenmek, müşteri deneyimi konusundaki uzmanlığımı gerçekten genişletti.
Center'da Müşteri Başarısından Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı olarak başladığımda, 5 çalışandan 40 çalışana çıkardığımız müşteri deneyimi ekibini kurmakla görevlendirildim. Center'ın iş modeli, geleneksel harcama yönetimi çözümlerinden farklıdır; çünkü tüketime dayalıdır: müşteriler daha geleneksel bir lisans/abonelik modeli yerine yalnızca kullandıkları kadar ödeme yapar.
Müşteri deneyimi işlevini derinlemesine anlamam, satış yolculuğunu optimize etmemi ve Center'ın müşterilere sürekli (ve giderek artan!) değer sunmasını sağlamamı mümkün kıldı; böylece tüketime dayalı iş modeli tüm paydaşlar için kazan-kazan durumuna dönüşüyor. Yakın zamanda CRO görevine geçtim ve derin alan uzmanlığımı hem müşteri başarısı hem de satış işlevlerinin yararına kullanabiliyorum.
Hatalarımızın en büyük öğretmenlerimiz olabileceği söylenir. Kariyerinizin başlarındayken yaptığınız bir hatayı paylaşır mısınız?
Uygulama Proje Yöneticisi olarak kariyerimin başlarında, Mastercard genel merkezinde bir müşteri çalışması için sahadaydım. Toplantılara ara verdik ve beni kafeye götürmeyi teklif ettiler.
Mastercard kafesine indiğimizde kahvemi sipariş ettim ve Mastercard'daki çalışma arkadaşımın kahvesini de satın almayı teklif ettim. Ödeme yapmak için AMERICAN EXPRESS kartımı (evet, doğru duydunuz, American Express kartımı!) çıkardım. İşlemin neden gerçekleşmediği konusunda hiçbir fikrim yoktu ve baristaya işlemin gerçekleşmesi gerektiğini söylemeye devam ettim; ta ki kafenin rakipleri kabul etmediğini açıklayana kadar.
Koşullar ne olursa olsun, durumun farkında olma konusunda son derece dikkatli olmam gerektiğini HEMEN öğrendim. Her müşteri toplantısına (ayrıntılara kadar) kapsamlı bir şekilde hazırlanın. Bir gündeminiz olsun, istediğiniz sonucu bilin ve ayrıntıları en ince noktasına kadar düşünün.
Hiçbirimiz yol boyunca biraz yardım almadan başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz belirli bir kişi var mı?
Concur'daki bir ekip lideri benim için önemli bir mentor ve kariyer destekçisiydi. Concur çeşitli satın alma süreçlerinden geçerken, Concur'da kıdemli bir lider olan Todd beni konfor alanımın dışına çıkmaya, daha büyük bir rol üstlenmeye ve şirketin bir sonraki aşamaya geçişine yardımcı olmaya teşvik etti.
Mentorum, diğer işlevlerde başarılı olmak için gereken beceri setine ve liderlik niteliklerine zaten sahip olduğumu öğretti. Bu nedenle müşteri deneyimi alanında çalışırken edindiğim araç setini yanıma alıp işletmenin farklı bölümlerinde uygulayabildim. Bu teşvik, kendi yeteneklerinize güvenmenin ve öğrenmeye istekli olmanın kariyerinizi geliştirmek için çok önemli olduğunu görmemi sağladı.
Küresel araştırmaya göre küresel araştırma, üst düzey yönetici pozisyonlarındaki kadınların oranı son derece düşüktür. Bulunduğunuz konuma nasıl yükseldiniz ve bu deneyim sizin için nasıldı?
Center'da CRO görevini üstlenmek, Müşteri Başarısından Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcılığı görevinden doğal bir geçişti. Satış döngüsünü ve Center'daki yaşam döngülerinin her aşamasında potansiyel müşteriler ve müşterilerle iş ortaklığı yapmaları için ekipleri yönetmeyi derinlemesine anlıyorum.
Benim için farklı bir C düzeyi yöneticilik rolüne yükselirken önemli olan şeylerden biri, işletme ve genel olarak sektör hakkında sürekli bir merak duygusu geliştirmekti: Trendler neler? İzlememiz ve yararlanmamız gereken yıkıcı teknolojiler hangileri? Kuruluşumuz pazar geri bildirimlerini nasıl uygulayacak? Günlük işlevinizin dışına yönelik merak, rolünüzün ötesine geçmek ve yeni zorlukları üstlenmek açısından hayati önem taşır.
Kadınları yönetici pozisyonlarına yerleştirmek bir şirket üzerinde nasıl bir etki yaratabilir? Zorluklar neler olabilir ve faydaları nelerdir?
Bunu erkeklere karşı kadınlar şeklinde değil, masaya farklı bakış açıları getirmek olarak düşünmeyi tercih ediyorum. Çeşitli ekipler kurarken ve kadrolandırırken bir çeşitlilik temeli oluşturmanın hayati önem taşıdığına inanıyorum. Her çalışan, kendine özgü bir nitelikler bütünü, farklı bir organizasyon tarzı ve geçmiş roller ile deneyimlerin şekillendirdiği bir bakış açısı getirir.
Masaya farklı güçlü yönler getiren bir ekip oluşturmak, kuruluş içinde sağlıklı bir dengeyi korumak açısından büyük önem taşır. Center'da CX ekibini kurmaya çalışırken, sürekli olarak farklı beceri setlerine ve yetkinliklere sahip çalışanlar aradım; böylece ekip yalnızca birbirini tamamlamakla kalmıyor, aynı zamanda birbirinin gelişmesine ve büyümesine de yardımcı oluyordu.
Kişisel deneyiminize dayanarak, kadın liderler (sizin de dahil olduğunuz) erkek meslektaşlarından farklı işler yaptı mı?
Kendi deneyimlerime göre, her liderin masaya farklı beceriler getirdiğini gördüm. Daha önce sözünü ettiğim gibi, merak duygusuna sahip olmak kariyer yolumu hızlandırmamı ve C düzeyi pozisyonlara yükselmemi sağladı. Her iş etkileşimine katmaya çalıştığım iki temel nitelik var. Bunlardan biri, farklı işlevler ve sürekli olarak nasıl yenilik yapabileceğimizle ilgili merak duygusu. İkincisi ise sarsılmaz organizasyon becerileri.
Ayrıntılar önemlidir ve CRO rolünde işletmenin tüm ayrıntılı yönlerine dikkat eder, trendleri ve olası iş sonuçlarını anlamak için sürekli olarak bu verileri analiz edersiniz. Verilerin düzenlenmesi rolüm açısından son derece önemli; CX işlevindeki görevim sırasında veri toplama ve işleme konusunda organizasyon becerilerimi gerçekten geliştirme fırsatı bulduğum için şanslıyım.
Büyük bir etki yaratmayı başardığınız bir proje, kişi veya yönettiğiniz bir ekip hakkında bize bilgi verebilir misiniz? Bizimle paylaşabileceğiniz sırlar neler?
Center'da CX ekibini 5 çalışandan 40 çalışana çıkarmak, şirketteki yolculuğumun önemli bir parçasıydı ve işletmeyi müşteri, ürün ve mühendislik perspektiflerinden gerçekten anlamamı sağladı. En alt kademeden başlamak, buna karşılık gelen taktiklerle birlikte bir strateji oluşturma fırsatı verdi.
Geçmiş deneyimlerim göz önüne alındığında, tüketime dayalı bir iş modeli benim için yeniydi; bu nedenle böyle bir model etrafında bir CX ekibi oluşturmak, aboneliğe dayalı bir model hakkında bildiklerimi geliştirmemi gerektirdi. Tüketime dayalı bir iş modelinin temel itici güçlerinin neler olduğunu ve bunu etkili bir şekilde nasıl uygulayacağımızı düşünmek önemli bir girişimdi ve bu alanda büyük bir ivme gördük.
Başarılı bir lansmanın sırrı, ekibinizin rollerinin ardındaki ‘neden’i ve işlevlerinin genel olarak işletme üzerindeki etkisini anlamasını sağlamaktır. Çalışanlara bu tür bir sorumluluk ve sahiplik vermek motive edicidir. İnsanlar kârlılığı nasıl etkilediklerini anladıklarında, anlamlı katkılarda bulunmak için teşvik edilir ve ilham kazanırlar.
Kurumsal basamakları tırmanan diğer kadınlara ne gibi tavsiyelerde bulunurdunuz? Hangi alanlarda iz bırakmalarını teşvik edersiniz?
Yukarıda sözünü ettiğim gibi, en büyük tavsiyem işlevinizin ve günlük rolünüzün ötesine geçen bir merak duygusu geliştirmenizdir. Ayrıca organizasyonun, en iyi şekilde uygulama için kilit öneme sahip olduğunu söyleyebilirim. Ne kadar organize olursanız, o kadar çok sorumluluk üstlenebilir ve gelişebilirsiniz. Bu iki unsura ek olarak, bir lider olarak ekibinizi güçlendiren bir kaynak olmanız, rollerinin işletmeye nasıl fayda sağladığını anlamalarını ve kuruluş üzerindeki etkilerinin sorumluluğunu üstlenmelerini sağlamanız gerekir.
Deneyiminize ve başarınıza dayanarak, son derece etkili bir CRO olmak için gereken beş şey nelerdir?
1. Gelirlerin her aşamada en iyi şekilde büyümesi için, potansiyel müşterinin satın alma niyetini göstermesinden satış, devreye alma, benimseme ve büyüme aşamalarına kadar müşteri yolculuğunu derinlemesine anlayın. Buna örnek olarak, bize bir rakipten gelen ve mevcut ürün deneyiminden memnun olmayan bir müşteriyi verebilirim; geri bildirimlerini dikkatle dinledik ve bu bilgiyi onlarla yürüttüğümüz satış yolculuğuna uyguladık. Sorun yaşadıkları noktaları anladık ve bu anlayışı uygulamanın her aşamasında, yani devreye alma süreçlerinden hesap yönetimine kadar sürdürdük. Müşterinin Center'ın satıştan kapanışa kadar sunduğu değer sürekliliğini görmesine yardımcı olduk.
2. Müşteri ihtiyaçlarını derinlemesine anlayın ve müşteri değerinin sunulmasını iş hedeflerine ulaşılmasıyla uyumlu hâle getirin. Yaşam döngüsünün her aşamasında şirket önceliklerini müşteri değeri yaratmayla uyumlu hâle getirmeye çalışın; olağanüstü bir müşteri deneyimi sunmak ve şirket hedeflerine ulaşmak eş zamanlı olarak gerçekleştirilecektir. Beyaz eldiven yaklaşımıyla uygulama yapıyoruz; bu, Center aracını kullanmaya başlarken müşterinin her adımında yanında olduğumuz anlamına gelir, böylece işe alıştırma süreci tamamlandığında aracı kullanma becerileri konusunda tamamen rahat ve kendinden emin olurlar.
‘Önce hizmet et, sonra sat’ olarak adlandırdığımız bir anlayışla hareket ediyoruz; araca ilişkin anlayışlarını güven ve yakın ilişki oluştururken geliştirmelerini sağlamak için müşterilerimizle yakın iş ortaklığı kuruyoruz. Müşteriler sizi kendi savunucuları olarak görmeye başlar ve bu, sürece dahil olan herkes için kazan-kazan durumu yaratır. Müşteri önceliklerini her zaman satış sürecimizle uyumlu hâle getirmek ve Center aracının onların özel ve benzersiz ihtiyaçlarını karşılamak üzere nasıl tasarlandığını vurgulamak istiyoruz.
3. Sürekli yenilik ve değer yaratmak için bu süreçleri etkileyecek pazardaki değişiklikleri yakından takip ederken müşterilerinizin geleneksel iş süreçlerini anlayın. Bu, müşteri yolculuğunun derinlemesine anlaşılması ve kolayca uygulanabilecek iyileştirmeler ve verimlilikler sağlamak için geçmişteki iş süreçlerinin ele alınmasıyla el ele gider. Center bünyesinde işlevler arası yakın iş ortaklıklarını sürdürüyoruz; böylece müşteri geri bildirimlerini sürekli olarak ürün ekibine, ürün ekibinin geri bildirimlerini de müşterilere iletiyoruz.
Ürün yinelemeleri yalnızca ortaya çıkan pazar ihtiyaçlarıyla değil, müşteri ihtiyaçlarıyla da yönlendirilir. Müşterilerden en yeni teknolojiyi uygulamak için tüm iş yapış biçimlerini bir gecede değiştirmelerini bekleyemeyiz. Değer elde edebilmeleri için ürünümüzün mevcut ortamlarına ve süreçlerine kolayca yapılandırılabilmesi gerekir.
Örneğin, birçok yönetici defterlerini her gün kapatamıyor; oysa bu, sunduğumuz bir özellik. Müşteriyi kurum içi süreçlerini bir gecede değiştirmeye zorlamak yerine gerçek zamanlı dışa aktarma özelliği sunuyoruz; böylece istedikleri herhangi bir tarihten veri çekebiliyor ve defterleri kendileri için uygun olduğunda kapatabiliyorlar.
4. Rekabet avantajınızı/pazarda sizi farklı kılan unsuru bilin. Rekabet avantajınızı tüm satış yolculuğunuza yerleştirmek istersiniz. Sürekli olarak geliştirin ve mevcut pazar tekliflerinden nasıl farklı olduğunuzu gösterin. Tüketime dayalı bir iş modelinde, her gün müşterinizin işini kazanarak sürekli satış modunda olursunuz. Nasıl ve neden farklı olduğumuzu belirlemek ve müşteri satış yolculuğunu bu farklılaştırıcı unsurları öne çıkaracak şekilde uyarlamak kritik önem taşır.
5. Ekipleri müşteri yolculuğu etrafında en iyi şekilde yapılandırmak için ekip üyelerinizin özel yetkinliklerini belirleyebilmelisiniz. Yolculuğun her aşamasındaki müşteri ihtiyaçları, farklı işlevsel uzmanlıklar gerektirir. Müşteri profillerinizi derinlemesine anladığınızda, en uygun yetkinlik bileşimine sahip ekipleri işe alabilir, geliştirebilir ve büyütebilirsiniz.
Müşteri yolculuğunun herhangi bir aşamasında çalışanlarımızın farklı özelliklerinden ve yetkinliklerinden yararlanabilmemizi sağlıyoruz. Satış yolculuğunu ekipte sahip olduğumuz özelliklerle uyumlu hâle getirmek istiyoruz; bir müşteriye gerçekten beyaz eldiven yaklaşımıyla uygulama deneyimi sunmanın yolu budur. İhtiyaçlarını derinlemesine anlayın ve bunları en iyi şekilde karşılayabilecek ekip üyelerini seçin. Bu uyumun bir diğer önemli parçası kaynak tahsisidir; müşteri yolculuğunun hangi noktalarında hangi özelliklerin gerekli olduğunu belirlediğinizden ve kaynakları buna göre tahsis ettiğinizden emin olun.
Son olarak, en fazla sayıda insana en fazla faydayı sağlayacak bir harekete ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu?
Dinleyin. Durup potansiyel müşterilerimizi, müşterilerimizi, çalışanlarımızı ve arkadaşlarımızı dinlediğimizde daha güçlü ilişkiler kurar ve empatiyle liderlik edebilir, bu süreçte herkesi yüceltebiliriz.
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrim içi olarak nasıl daha yakından takip edebilir?
Beni LinkedIn üzerinden takip edebilir veya getcenter.com adresine göz atabilirsiniz.
Bu röportajı beğendiniz mi? Öncü kadınlardan daha fazla bilgi edinmek için iş dünyasındaki kadınlara odaklanan en iyi podcast yayınlarına kulak verin.
