Att bygga varaktiga kundrelationer har många fördelar, bland annat ökade intäkter, positiva rekommendationer från person till person och besparingar på anskaffningskostnader. Men hur bygger man kundrelationer som verkligen varar? I den här intervjuserien talar vi med CRO:er och andra RevOps-specialister som kan dela med sig av sina ”fem bästa tips för att bygga varaktiga kundrelationer”. Som en del av den här serien hade vi nöjet att intervjua Doug Straton.
Doug Straton
Doug är chefs-evangelist för kunder på Bazaarvoice och har gedigen erfarenhet av generell företagsledning, marknadsföring, försäljning och strategi på alla större globala marknader, inom flera kategorier som personlig vård, livsmedel, förfriskningar och lyx. Han har erfarenhet från ledande företag som Unilever, L’Oreal, LVMH, Bristol-Myers Squibb och The Hershey Company. Doug ville utforska den tekniska sidan av det digitala och bytte därför till MarTech 2022 som chefs-evangelist för kunder på Bazaarvoice, där han samarbetar med och ger råd till en ”vem är vem” av varumärkes- och återförsäljarledare om hur man maximerar affärsvärdet genom digitala lösningar.
Tack för att du gör det här med oss! Till att börja med, kan du berätta lite om din bakgrund och vad som ledde dig till den här karriärvägen?
Jag har alltid varit intresserad av den väg som är minst trafikerad. Jag entusiasmeras av möjligheter som andra inte har listat ut eller är rädda för att ta itu med. Detta är en viktig del av min karriär.
Även om jag följde den typiska vägen via marknadsföring, försäljning och generell företagsledning i stora multinationella företag, har min karriär präglats av utflykter till nystartade företag och på senare tid det digitala. Det digitala var ett sätt att bygga verksamhet med hjälp av mina erfarenheter från nystartade företag och i stor utsträckning definiera området ur ett CPG-perspektiv. Det var ett sätt att särskilja mig. Att gå över till tjänstesidan—SaaS, byråer och jämförelser—var ett sätt att fortsätta på den vägen, men ur en ny vinkel.
Kan du dela med dig av en intressant eller rolig historia som har hänt dig under din karriär hittills? Vad var lärdomen eller slutsatsen?
Det finns faktiskt två. En rolig och en viktig, och båda är intressanta. Jag tror att de viktigaste sakerna som har drivit framgång—särskilt under de senaste tio åren—är att ha en tydlig ståndpunkt (POV) och en (relativ) brist på rädsla.
Att ha en tydlig ståndpunkt är det första jag talar med mina team, adepter eller organisationer om. Människor vill höra och följer dem som har en tydlig ståndpunkt, som uttrycks väl och upprepas ofta. Ett exempel är den digitala strategi och de relaterade exempel som jag byggde för Unilever. I början av den resan fick jag många kommentarer som: ”Jag förstår inte vad du pratar om, men jag tror att du gör det, så jag är villig att följa dig.” Tre år senare löd kommentarerna från samma personer ungefär: ”Oj, nu känns det här så logiskt. Ditt berättande kring detta har blivit så mycket bättre.” Vad hade förändrats i vårt berättande under de tre åren? Ingenting! Vi hade bara varit 100 procent konsekventa i vårt budskap och fortsatt att utbilda människor. De hann ikapp oss.
Det andra är enklare: att acceptera att hjärnans förmåga att göda rädslan för misslyckanden eller förlust av kontroll vida överstiger sannolikheten för att något faktiskt ska gå fel. Folk kommenterar ofta att jag sticker fram nacken för riskfyllda uppdrag. Jag tycker inte att det stämmer; jag är bara bättre på att bekämpa mina rädslor. Detta var en lärdom jag fick efter den 11 september 2001, som jag upplevde på nära håll. Då bestämde jag mig för att jag inte skulle låta sådant jag inte kunde kontrollera definiera de val jag gjorde. Sedan dess har min karriär inte varit fylld av lika många ”val” som påtvingats mig. Kanske har det begränsat den övre gränsen för mina ambitioner, men jag är förmodligen lyckligare på grund av det.
Arbetar du med några spännande nya projekt just nu? Berätta om dem!
Massor! Jag gick in i det här nya området—jag nämnde SaaS och några andra områden—för att fylla i kunskapsluckor jag hade, men också för att arbeta inom delar av det digitala där jag ansåg att det behövdes expertis från någon som hade köpt många av dessa tjänster. Jag började på Bazaarvoice eftersom innehåll är det digitalas livsnerv och ingen skapar mer innehåll än människor. Och människor litar mer på andra människor än på institutioner, företag och varumärken. De projekt jag arbetar med nu handlar om kopplingarna mellan människor, innehållet de skapar och produkterna de använder. Att bygga, köpa och samarbeta med företag som hjälper till med detta—att bygga en innehållsförsörjningskedja—är kärnan i det jag arbetar med. Fördelen med det arbetet är att det gör det möjligt för dessa innehållsskapare—som oftast är helt vanliga människor—att hjälpa andra människor.
Kan du berätta lite om din erfarenhet av att bygga varaktiga kundrelationer?
I grunden handlar allt om förtroende. Kan jag lita på det här företaget, varumärket eller personen? Det är fortfarande en mycket viktig faktor i beslutsfattandet, även i dessa kostnadsmedvetna tider. Detta kommer från kunskapen, expertisen och anseendet hos dig och ditt företag, alltså inte bara från produktens eller tjänstens förmåga att leverera ett resultat, utan också från att en person levererar det som hen åtagit sig. De uttryck som alltid har fastnat hos mig är: ”människor minns kvalitet långt efter att kostnaden har glömts bort” och ”man får vad man betalar för”. Detta gäller människor lika mycket som faktiska produkter.
I dagens snabba och ständigt föränderliga omvärld, vilka strategier använder du för att upprätthålla en stark kontakt med dina kunder och förutse deras föränderliga behov?
Inte för att låta märkvärdig, men det handlar först och främst om att upprätthålla kontakten med kunden. Tänk på dem och kommunicera med dem om du anser att du har något värdefullt att förmedla, eller påminn dem om att vända sig till dig om de behöver något. Vänta inte tills du behöver något från dem. Det uppfattas som ensidigt. Se alltid till att det du kommunicerar är relevant. Annars blir din kommunikation skräppost.
Hur balanserar du mellan att driva intäkter och lönsamhet och att fokusera på att bygga kundrelationer och kundlojalitet?
Det kan se väldigt olika ut beroende på vilken typ av verksamhet du bedriver, vilka produkter och/eller tjänster du erbjuder, hur din resultatprofil ser ut, företagets mognadsgrad och det makroekonomiska läget. Om du är ett välfinansierat nystartat företag i en snabbväxande sektor med goda marginaler kommer du sannolikt att fokusera på tillväxt, och du har då förmodligen en modell som väger tyngre mot kundanskaffning. Om du befinner dig i motsatt situation är det mer sannolikt att du tar hänsyn till effektivitet för att driva lönsamhet och fokuserar mer på kundlojalitet, särskilt om du verkar inom en kategori som möter motvind. Om du bedriver en verksamhet med flera kategorier, varumärken och/eller kanaler kan det se olika ut beroende på vad som krävs i varje situation. I grunden handlar det om portföljhantering.
Hur mäter du framgången i arbetet med att bygga kundrelationer, och hur identifierar du områden som kan förbättras?
Inom SaaS-verksamhet finns det flera sätt att mäta, övervaka och förbättra. Net Promoter Score är förstås ett av dem, vilket helt enkelt mäter hur sannolikt det är att någon skulle rekommendera dig. Det är vanligtvis en ledande indikator på tillväxt, och nyckeltal som Net Retention är naturligtvis viktiga att följa. Kvalitativt identifierar vi förbättringsområden genom enkäter, men också genom kundråd och regelbundna avstämningar.
Snabbrunda med frågor
Vilken egenskap är viktigast hos en ledare? Tydlighet i visionen.
Vilken dålig arbetsvana borde upphöra att existera? Kortsiktigt beslutsfattande.
Vilket annat företag beundrar du just nu? Hyundai.
Vad läser du just nu? ”Flodkungarna.” Den handlar om vikingarnas handel i österled.
Vilken är den mest värdefulla programvaran i din teknikstack? Microsoft Teams. Det är navet för all interaktion.
När det gäller kundnära team, vilka åtgärder vidtar du för att säkerställa att de kan erbjuda personlig, proaktiv och effektiv support, anpassad efter varje enskild kunds behov?
Jag tror att det största hindret för det arbete vårt företag utför är data som rör de specifika kunderna och deras sektorer eller kategorier. Inom ett verksamhetsområde som under 15 år hade en kontinuerligt kraftig tillväxt – digitalisering – drog många programvaru- och tjänsteföretag nytta av den enkla tillväxten utan att uppmärksamma vissa detaljer som var viktiga för deras kunder. Det betyder inte att dessa företag är dåliga, utan bara att de kunde förlita sig på en generellt gynnsam omvärld.
Det har förändrats helt under de senaste två åren, så fokus har flyttats från tillväxt till marginalskydd och lönsamhet. Det innebär att vårt sätt att förstå och kommunicera med våra kunder har förändrats radikalt. Vi lägger mer tid på avkastningsrelaterade analyser och på att koppla samman avkastningen för flera köpare eller påverkare inom en organisation. När du har tillgång till den här typen av data kan du använda den i flera kanaler och uppnå bättre resultat. Allt handlar om relevans. Om det inte är relevant kommer det inte att fungera … oavsett om det sker via ett CRM-mejl eller personligen under en presentation.
Vilka tips har du för att bemöta negativ feedback, och vilka åtgärder kan vidtas för att vända sådana upplevelser till positiva resultat?
Det mest uppenbara är att lyssna noggrant på feedbacken, bekräfta den, ta ansvar för den och sedan bemöta den direkt. Var inte rädd för att påtala dina egna misstag, särskilt om du kan göra det tidigt. Du kan inte kritiseras lika hårt när du proaktivt har redogjort för dina problem och har en plan för att åtgärda dem. Självinsikt är ett tecken på mognad. Använd sedan processen för att tydliggöra problemen och lösa dem, i stället för att låta känslorna växa och förvärras.
Hur använder du teknik eller AI för att stärka dina kundrelationer, och vilka verktyg har du funnit vara mest effektiva?
Jag använder personligen ett antal verktyg. Dessa används främst för att hjälpa till att lyfta fram åtgärder som behöver vidtas. Jag har experimenterat med personliga AI-assistenter för att hjälpa till att schemalägga möten och automatisera repetitiva uppgifter. Det fungerar ibland bra och ibland mindre bra, men jag kommer att testa nya eftersom tekniken verkar bli bättre på att förstå dig. Jag har använt ChatGPT för att hjälpa till att skriva och automatisera grundläggande meddelanden, arbetsbeskrivningar och förslag. Men för att få det att fungera bra behöver du lägga lite tid på att träna maskinen. Utöver det har jag under min karriär använt ett antal CRM-verktyg, varav några som jag faktiskt har byggt själv (det var länge sedan), och många däremellan fram till dagens vanliga aktörer, inklusive Salesforce.
Vilka är enligt din erfarenhet de fem viktigaste komponenterna för att bygga varaktiga kundrelationer?
Det finns ett antal sätt att närma sig detta. Individuellt eller kollektivt, internt och externt; man skulle kunna fortsätta i all oändlighet, men generellt:
För det första bör du etablera en grundläggande kunskap om kundens verksamhet och de motvindar och medvindar som påverkar den, oavsett om det handlar om makroekonomiska, samhälleliga, politiska, miljömässiga eller kategorirelaterade faktorer. Håll dig uppdaterad om dessa – om du känner till kundens verklighet är det mer sannolikt att du föreslår lösningar som hjälper dem.
För det andra, lyssna på din kund. Ingenting visar en kund att du bara bryr dig om dig själv mer än att prata oavbrutet. Ägna hälften av all tid du tillbringar med kunden, om inte mer, åt att lyssna. De bästa presentationerna jag har fått ta del av och hållit själv har en sak gemensamt: utrymme för dialog och lyssnande. Jag har nyligen haft åtminstone tre samtal med ledande CPG-företag där mina kollegor anmärkte: ”de har aldrig delat så mycket tidigare, hur gjorde du?” I alla fallen började jag med en kort presentation om deras verksamhet utifrån punkt ett, sedan slutade jag prata och frågade dem om de kände igen det jag hänvisade till. Därefter bad jag dem berätta om sin verksamhet och slutade sedan helt enkelt att prata, med undantag för korta pauser för att klargöra olika delar.
För det tredje bör du tänka igenom dina föreslagna åtgärder (eller reaktioner) och de möjliga konsekvenserna. Det är absolut avgörande att du sätter alla förslag i kontext utifrån kundens affärsverklighet, ger ärliga bedömningar av vilka följder ditt förslag eller dina lösningar får och huruvida de är bra för kundens verksamhet. Att påpeka en dålig affärsinvestering, även om den är dålig för din egen verksamhet på kort sikt, bygger upp en mycket hög grad av förtroende. Vi utvecklade nyligen ett affärsunderlag och en tillhörande ROI baserat på en mycket specifik begäran från kunden själv. Efter att ha analyserat det upptäckte vi att det visserligen skulle göra underverk för en viss uppsättning KPI:er, men att det faktiskt hade lägre ROI än den lösning som för närvarande används och därför drog ner den övergripande ROI:n för vår produktlösning. Vi utvecklade ett motförslag som innebar en bättre och effektivare lösning med liknande effekter på resultatet, men till en mycket lägre kostnad. Vi tog inte bara pengarna och försvann. Däremot säkerställde vi sannolikt att kunden vill fortsätta arbeta med oss eftersom vi var en verklig partner.
För det fjärde bör du följa upp det du säger att du ska göra, och om du inte kan det ska du snabbt informera kunden. De flesta människor är mycket förstående om du bara är transparent med dem, men överraska dem inte.
För det femte, dela med dig. Dela med dig av det du ser i deras bransch och av det du ser i andra branscher. Hjälp dem att fortsätta vara utbildade och informerade. Det får dem att känna sig smarta, och du framstår som smart.
Jag är inte säker på att detta är gyllene regler, men enligt min mening kommer de ganska nära.
Hur säkerställer du att dessa idéer genomförs under hela kundresan?
Jag tror att detta är kulturella kännetecken och resultatet av bra rekrytering, bra introduktion, bra utbildning och goda förebilder. En sak är att också se till att du har bra coachning, mentorskap och prestationshantering. När det gäller den sistnämnda punkten kan det vara ganska enkelt att säkerställa att du dokumenterar hur dina kundrelationer ser ut och att detta återspeglas i de årliga prestationsprocesserna när det gäller ”hur” en person utför sitt arbete
Slutligen, om du kunde inspirera till en rörelse som skulle skapa största möjliga nytta för största möjliga antal människor, vad skulle det vara?
Att hitta ett sätt att visa alla människor att majoriteten av människor handlar med goda avsikter och att förstå deras perspektiv och nå kompromisser kan lösa de största problemen.
Hur kan våra läsare följa ditt arbete vidare på nätet?
LinkedIn, förstås, men jag publicerar inte så mycket som jag skulle vilja. Jag medverkar dock ganska ofta på mitt företags webbplats.
Gillade du den här intervjun? Få fler av de senaste tipsen, insikterna, programvarurekommendationerna och expertråden från The CRO Club. Prenumerera på vårt nyhetsbrev idag!