Strategi för säljstöd: En komplett guide

Om du ger en person en fisk matar du dem för en dag, men om du lär en person att fiska matar du dem för livet. Det är ett gammalt ordspråk som bortser från det faktum att det är verkligen svårt att lära sig fiska tillräckligt bra för att konsekvent kunna försörja sig själv. Därför köper de flesta av oss helt enkelt vår Filet ‘O Fish och låter själva fiskandet vara.

För ditt säljteam är det förstås egentligen inget alternativ. De behöver konsekvent dra in nya affärer, och det ligger i organisationens intresse att göra det så enkelt, effektivt och trevligt som möjligt. Säljstöd är den samling relevant innehåll, verktyg och kunskap som du kan använda för att göra detta möjligt.

Varför är säljstöd viktigt?

Ditt team vinner inte 100 % av affärerna som kommer in i deras pipeline, annars skulle du inte läsa den här artikeln. Det innebär att du har en möjlighet att generera mer intäkter genom att investera i någon form av plattform för säljstöd, och många B2B-organisationer upptäcker att dessa investeringar ger positiv avkastning på investeringen med bara en handfull ytterligare vunna affärer.

Så hur ser den investeringen ut? Det är här din strategi för säljstöd blir intressant. För vissa organisationer handlar det om uppdaterade säljresurser, som en demoversion av en mjukvaruprodukt eller en VR-visning för ett byggföretag. För andra handlar det om automatisering för att kontakta förlorade affärer 30 dagar efter att de avslutats, för att se om möjligheten verkligen är död.

Det där är bara några få exempel, men den centrala principen för säljstöd är att pengar som läggs på att vinna fler av affärerna i din befintliga pipeline ökar säljproduktiviteten genom att ge högre och snabbare avkastning på investeringen än om samma pengar används för att fylla på pipelinen.

Vem ansvarar för säljstöd?

Enligt min erfarenhet, ingen. Och alla. Förutom den där personen som har gjort det här i 25 år och tycker att allt är bra precis som det är. Det jag försöker säga är att säljstöd sällan vilar helt på en enda persons axlar.

Säljstöd omfattar vanligtvis både försäljning och marknadsföring. Säljteamet har behov och önskemål, men saknar i allmänhet de kreativa eller tekniska resurserna för att genomföra förändringar på egen hand. Marknadsteamet har resurserna, men står längre från säljverksamhetens dagliga arbete, så deras insatser kan kännas frikopplade från vad säljteamet behöver och vill ha.

Den största framgången har jag sett i en struktur där marknadsteamet äger processen för säljstöd men samarbetar nära med 2–3 viktiga beslutsfattare eller intressenter. Den strukturen tar hänsyn till att marknadsföringen redan har i uppgift att skapa många av verktygen för säljstöd och att många processer för leadgenerering börjar hos marknadsteamet. Samtidigt involveras starka röster från säljorganisationen för att säkerställa att det marknadsteamet gör stämmer överens med de verkliga behoven.

Det är också intressant att notera att säljteamet ofta vinner affärer som de själva har prospekterat fram i högre grad än sådana som de har fått från marknadsföringen. Marknadsföringens leads är därför vanligtvis de som drar störst nytta av det lyft som ett program för säljstöd ger. Det innebär att marknadsföringen har möjlighet att öka intäkterna totalt sett, samtidigt som vinstfrekvensen höjs för deras etablerade insatser.

Steg 1: Börja med att analysera

Standardisera din rapportering

Det som mäts blir gjort, och varje maskin är perfekt utformad för det resultat den producerar. Det är inga nya tankar, men de stämmer. De mätvärden du väljer att rapportera om avgör vilka åtgärder som prioriteras av försäljning och marknadsföring. Så om du letar efter var du ska börja din resa med säljstöd är dessa luckor den bästa utgångspunkten.

Om ditt team mäts på avslutsfrekvens kommer de att låta okvalificerade leads stanna kvar i tratten i stället för att avsluta dem. Om de mäts på antalet aktiviteter kommer de att se till att spåra varje mejl till sin mormor, så att du inte frågar varför det finns 10 leads utan någon kontakt under den senaste månaden.

Och om ni inte har en standardiserad uppsättning mätvärden som alla i teamet arbetar efter? Då kommer anekdoter och specialfall att hamna i fokus för era insatser inom säljstöd.

Definiera mål och KPI:er

Utifrån dina rapporter bör du ha en uppfattning om vilka delar av säljcykeln du vill förbättra, och precis som i de flesta förbättringsprojekt är nästa steg att definiera hur framgång ser ut. Vill du minska den initiala svarstiden för leads? Vill du minska mängden okvalificerade leads? Eller vill du få fler offerter accepterade?

Var och en av dessa mål kräver olika angreppssätt inom säljstöd. Att skapa fler säljsamtal kommer sannolikt att kräva ett nytt sätt att prospektera. Att minska mängden leads innebär att formulären eller modellen för poängsättning av leads behöver justeras. Att få fler offerter accepterade kan kräva en ny offertmall.

Oavsett ditt mål kommer konkreta målformuleringar både att forma ditt initiala angreppssätt och leda dig mot framgångsrikt säljstöd.

Granska din säljprocess

Detta kan betyda två olika, men kompletterande, saker.

1. Granska din säljprocess tillsammans med ditt säljteam.
2. Granska din säljprocess ur ett verksamhetsperspektiv.

Det första är viktigt eftersom du skulle bli förvånad över hur ofta grunden till ett problem med säljprocessen helt enkelt är att de berörda personerna inte förstod processen. Du kommer sannolikt också att upptäcka delar av processen – officiella eller inte – som hjälper dig med den verksamhetsmässiga granskningen.

Den verksamhetsmässiga granskningen är vad de flesta tänker på när de talar om att granska säljprocessen. Den innebär att identifiera vilka vägar en potentiell kund kan ta in i din säljtratt, oavsett om det handlar om konvertering via webbplatsen, hänvisningar och prospektering, evenemangsregistreringar eller något annat, samt att kartlägga den ideala metod de bör följa för att så småningom bli kund.

Självklart finns det vissa realiteter som ofta förbises när man talar om en säljprocess. Den första är att den oftare förekommer i plural: säljprocesser. Oavsett om du har flera produkter med separata säljprocesser, om du har förnyelser såväl som nya försäljningar, eller om du helt enkelt har säljare som hanterar saker på lite olika sätt, finns det sällan en enda, definitiv säljprocess att granska.

En annan ofta förbisedd del av granskningen av säljprocessen är vad som händer med alla potentiella kunder som inte konverterar. När allt kommer omkring är vi, när vi talar om en effektiv strategi för säljstöd, mest intresserade av de affärer som inte konverterade, eftersom det är genom att omvandla vissa av dessa förluster till vinster som hela insatsen blir värd besväret. Så även om du har god koll på den ideala köpupplevelsen bör du se till att identifiera de vanliga punkterna där människor faller bort, så att du kan planera hur du ska fånga upp dem.

Kvalificera dina potentiella kunder

En grundläggande sanning inom säljstöd är att alla potentiella kunder inte är likvärdiga. Potentiella kunder från ideala kundprofiler med ett omedelbart behov och obegränsad budget behöver sällan någons hjälp för att gå i mål. Det är de potentiella kunder som kräver lite extra uppmärksamhet som tyvärr ofta går förlorade i köpprocessens vildmark. En av de grundläggande bästa metoderna inom säljstöd är att identifiera dessa potentiella kunder så att de kan få extra uppmärksamhet innan det är för sent. Så hur gör du det?

För det första måste du inse att det finns två vanliga steg i processen där potentiella kunder effektivt kan kategoriseras.

1. Efter den första konverteringen.
2. Efter den första säljövergången.

När någon genomför sin första konvertering på din webbplats (eller vid ett evenemang, en mässa och så vidare) får du din första insikt i den potentiella kunden. Vanligtvis får du veta deras jobbtitel, företagsnamn och plats samt, om du gör saker rätt, några andra viktiga datapunkter. Utifrån detta bör du kunna göra en första kvalificering av den potentiella kunden.

Befinner de sig inom ditt ideala geografiska område? Stämmer deras jobbtitel överens med din ideala kundprofil? Finns företaget med på din lista över målkonton? Du behöver inte ha ett fullt utvecklat system för poängsättning av potentiella kunder för att få en uppfattning om vilka potentiella kunder som förtjänar mest – och minst – uppmärksamhet från ditt team.

Exempelvis kanske alla med jobbtiteln ”President” eller ”CEO” flaggas för manuell uppföljning, medan alla andra får ett automatiserat e-postmeddelande med länken till Calendly för en av dina BDR:er.

Självklart kommer det, oavsett hur bra din första kvalificering av potentiella kunder är, alltid att finnas personer som ser bra ut på papperet men inte lever upp till förväntningarna när samtalet väl börjar. Detta är den andra vanliga punkten där du kan, och bör, ha ett system för att flagga potentiella kunder som kräver ett annat tillvägagångssätt.

Detta är ofta något så enkelt som en status, ett steg eller en fas, till exempel ”okvalificerad”, i din säljtratt. Hemligheten är dock att inse att det inte behöver vara slutet på vägen för dessa potentiella kunder. Genom att helt enkelt lägga till lite mer kontext till dessa alternativ kan du skapa en annorlunda kundupplevelse för potentiella kunder som kanske hade avfärdats eftersom de inte svarade eller eftersom deras tidsplan låg för långt fram i tiden.

Du har förmodligen lagt märke till vid det här laget att alla initiativ jag talar om kommer att vara utmanande utan ett CRM-system. Det stämmer, och även om det inte är omöjligt blir det mycket enklare att hantera dina potentiella kunder och kvalificera dem effektivt utan teknik för säljstöd som hjälper till med detta.

Idealt sett har din plattform en inbyggd funktion för poängsättning av potentiella kunder – så att du automatiskt kan tilldela poäng baserat på den information dina potentiella kunder lämnar och vad de gör på din webbplats innan de konverterar – samt tillräckligt många automatiseringsfunktioner för att kategorisera, tilldela och meddela relevanta teammedlemmar. Enligt min erfarenhet uppfyller de flesta större plattformar för kundrelationshantering dessa krav, men vi har tagit oss tid att undersöka de 10 bästa CRM-programvarorna för att hjälpa dig att välja.

Steg 2: Optimera ditt säljmaterial

Organisera ditt innehåll

Säljteam har en enorm aptit på säljstödsmaterial. Till att börja med behöver de mallar för presentationer och offerter, produktöversikter, prislistor, specifikationsblad och mycket mer. Eftersom de dessutom är ansvariga för att det som kommuniceras är korrekt och håller hög kvalitet, är de både vaksamma och känsliga när det gäller att hålla innehållet korrekt och aktuellt. Faktum är att enligt en studie ägnar en säljare 31 % av sin tid åt att leta efter eller skapa innehåll.

Det innebär att det finns en enorm möjlighet att göra teamet mer effektivt genom att helt enkelt ändra ert sätt att hantera innehåll. Det är ingen revolutionerande strategi – och folk kanske ger dig en misstänksam blick när du föreslår den som en del av er strategi för säljstöd – men det är en bra plats att börja på.

I den enklaste änden av skalan handlar det om en fullständig innehållsinventering och förändringar av hur ni namnger mapparna på den gemensamma enheten eller på intranätet. I den mer komplicerade änden kan det innebära att lansera funktioner som HubSpots Dokument, som gör det möjligt för ert säljstödsteam att underhålla ett bibliotek med godkänt innehåll och lansera nya versioner utan att de befintliga länkarna till innehållet slutar fungera.

Oavsett vilken väg ni väljer är ett viktigt första steg att be era ansvariga för säljstödet identifiera vilka resurser de använder just nu och vad de märker att de skapar om och om igen. Det kan kännas lite som att kontrollera fångar efter smuggelgods, men jag lovar att de alla har sitt eget förråd av mallar eller dokument.

Använd fallstudier i säljutbildningen

Fallstudier är ett beprövat marknadsföringsverktyg. Välj ut era mest välkända kunder, gå igenom deras kundresa och visa på konkreta sätt hur er produkt gjorde skillnad. Men har ni någon gång delat era fallstudier med säljteamet?

Jag är säker på att de har tillgång till dem – och förmodligen till och med har skickat dem till sina potentiella kunder – men har de läst dem? Har ni någon gång gått igenom med teamet hur ni identifierade problemen som er produkt löste? Eller hur den ansvariga för affären identifierade de problemområden som gjorde det möjligt att slutföra affären? En kvalitativ fallstudie innehåller så mycket värdefull information att det bara är logiskt att använda dem som en resurs i säljutbildningen.

Dessutom skickar teamet ut dessa fallstudier för att styrka ert företags eller er produkts trovärdighet, men effekten blir mycket större när de delas med lite sammanhang i stället för att bara skickas som en PDF tillsammans med prislistan.

Skapa e-postmallar

Den anspråkslösa e-postmallen är ett av de mest effektiva verktygen i ert säljstödsarbete, särskilt om ni har säljare i första linjen som arbetar med prospektering. De är också avgörande för att använda vissa av verktygen för automatisering av utgående försäljning och för att hantera en del av den inkommande automatisering vi pratade om tidigare.

Mallar finns i två vanliga varianter:

1. Automatiserade e-poståtgärder.
2. Manuella standardmejl.

Automatiserade e-poståtgärder är det som händer när någon skickar in ett formulär och får ett e-postsvar med en länk till den e-bok som personen laddade ner. De utlöses av specifika åtgärder, kräver ingen insats från en säljare och erbjuder begränsade möjligheter till anpassning. De används vanligtvis i sekvenser för utgående prospektering eller kampanjer för att vårda potentiella kunder som inte är redo att konvertera direkt.

Manuella standardmejl utlöses inte automatiskt, men de kan ändå spara mycket tid åt teamet. Det handlar om mallar för vanliga situationer – till exempel när förnyelsedatum närmar sig eller frågor att förbereda inför en demonstration – som de ändå skulle behöva skicka. Vinsten är tvåfaldig, eftersom en mall både gör det snabbare att skicka mejlen och kan hjälpa teamet att standardisera processerna.

Det här är ännu en möjlighet för marknadsteamet att samarbeta med viktiga intressenter inom försäljningen för att identifiera behoven och sedan förbättra kundupplevelsen genom att förvandla vardagliga interaktioner till meningsfulla varumärkesupplevelser.

Säkerställ att alla säljare har åtkomst

Det här kan verka självklart, men det är ännu ett vanligt hinder som ställer till det för även de bästa planerna för säljstöd. Om ni använder en gemensam enhet eller ett intranät kan personer få problem med behörigheter eller licenser. Om ni har organiserat om innehållet kan gamla länkar sluta fungera. Eller, vanligast av allt, så har ingen visat den nya personen var hen hittar det fantastiska innehållsbibliotek som ni har förberett.

Ett enkelt sätt att hantera detta är genom en enkät. Skapa en Google-enkät som innehåller länkar till säljresurserna och några enkla frågor:

1. Kan du komma åt alla länkar ovan?
2. Kände du till alla resurser ovan?
3. Finns det något annat vi bör lägga till i listan ovan?

Skicka ut enkäten till alla säljare och sluta inte påminna dem förrän du har fått svar från alla.

Steg 3: Inför automatisering och teknik

Skapa e-postsekvenser

I avsnittet om e-postmallar nämnde jag sekvenser för utgående prospektering. Det är ett brett samlingsbegrepp för plattformar som HubSpot Sequences, Outreach.io eller YesWare, som låter dig konfigurera en serie automatiserade e-postmeddelanden och uppgifter som du kan lägga till personer i.

Under de senaste åren har dessa verktyg blivit vanliga hjälpmedel för representanter inom affärsutveckling. Alla har olika styrkor och funktioner, men de bygger på samma grundstruktur. Målet med att använda en sådan plattform är inte att helt automatisera kontakten med dina potentiella kunder. Målet är att automatisera den första kontakten så att ditt team kan fokusera sin energi på de potentiella kunder som är redo att ta nästa steg i köpresan.

Prova direktmeddelanden

För några år sedan var social försäljning på modet. Tanken var att potentiella kunder ägnar större uppmärksamhet åt sina egna sociala mediekanaler och därför är mer benägna att interagera med meddelanden i den kanalen. Nästa utveckling av den idén är att utnyttja direktmeddelanden. När allt kommer omkring, när passar det bättre att kontakta någon än när du kan se att personen är online och tillgänglig?

Ett enkelt exempel på detta är LinkedIn. När du är ansluten till någon kan du starta en chatt och se om personen är online. I stället för att skicka ett e-postmeddelande när det passar dig kan du hålla koll på personens status och skicka ett meddelande i realtid när personen är online.

Dessutom har gemensamma plattformar som Discord blivit allt vanligare, vilket innebär att möjligheterna att delta i gemensamma digitala utrymmen ökar. Många av dessa utrymmen har någon form av närvaroindikator för de personer som är online. I stället för att gå in i dessa utrymmen och skicka ut ditt meddelande till alla kan du försöka skapa kontakt enskilt genom direktmeddelanden.

Använd programvara för säljstöd

Vi har publicerat en guide till vår favoritprogramvara för säljstöd för olika användningsområden, men kortversionen av guiden är att programvara för säljstöd är all programvara som hjälper säljare att sälja fler produkter. En av de viktigaste fördelarna med programvara för säljstöd är att den gör detta genom att ge säljarna de verktyg och resurser de behöver för att slutföra fler affärer.

Ibland hittar du allt du behöver på en enda plattform. Troligare är att du använder flera olika program för att uppfylla dina specifika behov. Båda är giltiga strategier för säljstöd. Du behöver bara göra medvetna val när det gäller vilka verktyg du väljer, eftersom varje ytterligare verktyg du lägger till i din teknikstack gör säljprocessen mer komplicerad.

Steg 4: Ge ditt säljteam bättre förutsättningar

Säljstöd handlar helt och hållet om att ge ditt säljteam bättre förutsättningar att arbeta mer effektivt och produktivt. I en idealisk värld är det ömsesidigt fördelaktigt. Du får bättre resultat genom högre ROI från möjligheterna som kommer in i tratten, och säljteamet får de verktyg de behöver för att nå sina mål och få bonusar. Men precis som med alla förändringar är det inget man ställer in och sedan glömmer, och du kommer sannolikt att stöta på visst motstånd när du börjar.

Det första du bör ha i åtanke är att alla säljare har olika vilja och förmåga att hantera förändringar. Du bör inleda arbetet med säljstöd genom att ge nyckelpersoner i sälj- och marknadsföringsteamen ansvar för att leda arbetet och företräda behoven hos sina respektive team.

Därefter måste du inse att programvara i sig inte löser organisatoriska problem. Den vanligaste anledningen till att strategier för säljstöd misslyckas är otillräckliga och ineffektiva utbildningsprogram. Vanligtvis beror detta på att organisationer gör två viktiga misstag:

1. Inför nya processer innan ni har kommunicerat de önskade resultaten.
2. Utbilda i komplicerade processer under långa maratonpass.

Om du gör något av dessa misstag kommer du att få team med förvirrade och frustrerade personer som inte har förutsättningarna att uppnå dina mål för säljstödet. Kom ihåg att du bygger en gemensam vision av framtiden och ber människor att förändra de processer som har tagit dem dit de är i dag. Du behöver få deras stöd och hjälpa dem att utvecklas på lång sikt, antingen genom coachning av chefer eller genom verktyg för AI-baserad säljcoachning som erbjuder kontinuerlig övning och återkoppling.

Slutligen bör du se till att de nya personer som börjar i organisationen får samma stöd som ditt befintliga team. Det är lätt att glömma hur komplicerade dina processer är, och om du inte introducerar nya personer på rätt sätt har du inte längre en konsekvent process.

Slutsats

Säljstöd är en kombination av teknik, strategi och verksamhetsprocesser, vilket innebär att det både har stor potential att förbättra din organisation och medför stora utmaningar när det ska implementeras effektivt. Kom bara ihåg att du inte behöver sikta på perfektion direkt när du påbörjar arbetet med säljstöd.

Börja med att utarbeta några mallar, uppdatera säljmallarna och organisera säljresurserna. När du väl har börjat visa att det skapar värde blir det mycket enklare att få med dig människor på mer genomgripande förändringar. Sedan kommer du, innan du vet ordet av, att lansera sekvenser, hålla processförbättringsmöten varannan vecka med dina viktigaste intressenter och se dina avslutsfrekvenser stiga.