Ninguém lhe diz, quando decide tornar-se consultor de RevOps, que uma grande parte do trabalho consiste em fazer de detetive em nome dos clientes para determinar se a aplicação X ou a plataforma Y proporcionará a otimização prometida. Ou, antes disso, se se integra com aquilo que já utilizam. Por isso, quando os meus clientes começaram a perguntar-me O que é CPQ? e Devemos comprá-lo?, pus o meu chapéu de detetive e peguei na minha lupa.
O que é CPQ?
CPQ significa Configurar, Preço, Orçamento: essencialmente, é uma forma abreviada de designar qualquer software de criação de orçamentos mais sofisticado do que aquilo que vem integrado no seu CRM. O que o distingue dessas opções de criação de orçamentos integradas é o facto de uma ferramenta CPQ normalmente ir muito além da capacidade de adicionar alguns itens e um preço a um modelo que depois envia através do Outlook.
Vamos analisar cada um dos elementos de CPQ separadamente.
C corresponde a Configurar
Configurar um orçamento consiste em decidir quais os serviços e componentes necessários para satisfazer as necessidades do cliente. Falando por experiência própria, isto é simples para um consultor independente, em que um orçamento pode consistir numa única linha com um preço fixo para um workshop ou uma sessão de formação. No entanto, no caso de um fabricante de bicicletas personalizadas que disponibiliza produtos altamente personalizados, isto pode traduzir-se numa lista de centenas de componentes e opções individuais, além de mão de obra, transporte e uma série de outras variáveis associadas a produtos configuráveis.
Sem uma solução CPQ, o trabalho de configuração dos produtos recai sobre os representantes comerciais, consumindo o seu tempo e abrindo a porta a erros e aos custos associados. É muito provável que acabe por absorver esses custos, uma vez que não há forma mais rápida de irritar um cliente do que adicionar elementos a um orçamento aprovado.
Uma boa solução CPQ liga-se ao seu catálogo de produtos e simplifica esse processo, agrupando, recomendando ou adicionando automaticamente produtos e serviços para criar orçamentos sem erros, ao mesmo tempo que dá aos representantes comerciais liberdade para personalizar, excluir ou adicionar elementos ao que foi incluído pelo sistema. Também pode incluir lógica de venda orientada, que incentiva oportunidades de venda adicional e venda cruzada.
P corresponde a Preço
Múltiplas moedas, descontos sazonais, parceiros preferenciais. Existem infinitas razões pelas quais não pode vender um artigo a um preço fixo. Infelizmente, todos esses diferentes modelos de preços dificultam o acompanhamento por parte dos sistemas simples de criação de orçamentos — e, francamente, da sua equipa comercial.
O componente de preços de uma solução CPQ utiliza regras de preços para gerir esta complexidade e garantir preços exatos, com funcionalidades como a gestão de descontos por volume, a aplicação de descontos percentuais fixos, os preços para parceiros de canal e muito mais. Isto pode até estender-se a fluxos de trabalho de aprovação, para que tenha algum controlo sobre o desconto que a sua equipa comercial está a oferecer quando o trimestre está a chegar ao fim e as pessoas procuram aumentar os seus números.
Q corresponde a Orçamento
A última e mais simples parte do CPQ é a criação de orçamentos. Dito de forma simples, o sistema pode pegar nessa complexa mistura de preços, produtos e quantidades e criar orçamentos de vendas que um vendedor terá gosto em enviar ao cliente.
Pode ser um PDF ou uma ligação para um orçamento baseado na nuvem. Pode permitir que o cliente aceite e assine diretamente no orçamento, mas também pode não o fazer. Independentemente disso, é aquilo que o seu cliente verá, pelo que constitui uma parte crítica da equação CPQ.
A minha empresa precisa de CPQ?
É muito provável que essa pergunta seja o que o levou a entrar nesta toca de coelho.
Infelizmente, não existe um teste de aprovação ou reprovação que lhe diga se chegou o momento de implementar CPQ. Existem, no entanto, alguns cenários comuns com que me deparo e que me indicam que uma empresa poderá beneficiar da inclusão de uma aplicação CPQ na sua pilha tecnológica.
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Cenário 1: Experimentaram a criação de orçamentos pronta a utilizar e não funcionou
A maioria dos CRMs inclui algum tipo de funcionalidade predefinida de criação de orçamentos, embora essas ferramentas raramente satisfaçam as necessidades das empresas, por duas razões principais:
- Não eliminam processos manuais suficientes para compensar o trabalho administrativo adicional necessário para as utilizar.
- Não conseguem gerir o complexo processo de encomenda associado a orçamentos mais complicados.
Naturalmente, o facto de estar incluída na sua subscrição faz dela o ponto de partida lógico para simplificar o processo de criação de orçamentos. É por isso que vejo tantos CRMs com vários orçamentos abertos de março de há dois anos e, depois, nada.
Se já tentou tirar partido das funcionalidades nativas de criação de orçamentos da sua plataforma de CRM, mas apenas encontrou dificuldades, frustração e insucesso, esse é o mais próximo que estará de um sinal de alarme de que chegou o momento de adotar software CPQ.
Cenário 2: Cada representante comercial tem o seu próprio processo de criação de orçamentos
Este cenário é mais difícil de diagnosticar do que o cenário 1, mas é muito mais comum. É o flagelo dos gestores de vendas e das equipas de RevOps e pode manifestar-se através de diferentes modelos de propostas, demasiadas folhas de cálculo, propostas provenientes de diferentes aplicações ou qualquer um de uma centena de outros sintomas.
Independentemente da forma como se manifesta, está quase certamente a afetar negativamente a experiência do cliente e é quase impossível responder consistentemente às necessidades dos seus clientes sem algum processo de vendas padronizado. Implementar software CPQ não resolverá esse problema por si só. Ainda assim, impõe um nível de consistência ao processo de elaboração de propostas que o envio de modelos Excel e listas de preços em PDF por e-mail nunca conseguirá proporcionar.
Cenário 3: O seu sistema de propostas é o seu CRM
A realidade é que enviar propostas aos clientes é mais importante do que acompanhar o progresso desses negócios até se transformarem em propostas. É possível fazer negócio sem uma previsão precisa do pipeline, mas não conseguirá sobreviver se nunca colocar uma proposta à frente do seu cliente.
É por isso que, sobretudo em setores tradicionais como a indústria transformadora ou a agricultura, vejo frequentemente o CPQ a tornar-se no CRM de facto. Já contém as propostas, provavelmente tem um local para inserir algumas informações de contacto e da empresa, e a equipa trata do resto a partir do Outlook.
Se está a tentar improvisar um CRM a partir de uma plataforma que nunca foi concebida para gerir todo o percurso de vendas e marketing, há uma boa probabilidade de precisar de CPQ.
A minha empresa está preparada para o CPQ?
Algo de que não se fala o suficiente em qualquer discussão sobre software é se a empresa está preparada para o produto. Não é surpreendente, uma vez que não é do interesse de um vendedor de software recusar um cliente, mas é também uma das razões pelas quais algumas estimativas apontam para taxas de insucesso de projetos empresariais de uns impressionantes 70%.
Um processo CPQ bem implementado tem o potencial de melhorar a vida das equipas de vendas, serviço, marketing e muito mais, mas também está profundamente ligado às finanças, ao inventário e ao cumprimento de encomendas. Isso significa muita colaboração entre departamentos que, historicamente, não têm sido os melhores a partilhar um ambiente comum. Pode também significar investir em formação e cursos de CPQ para os seus colaboradores. Por isso, antes de começar, faça a si próprio estas perguntas.
Confio na configuração do meu ERP?
Para ter sucesso, precisa de confiar no seu sistema de gestão de inventário. É provável que um sistema CPQ obtenha quantidades, SKUs e muitas outras informações importantes diretamente do seu sistema ERP. Se a sua equipa não considerar que essas informações são precisas em tempo real ou fáceis de utilizar, não irá aderir a uma ferramenta de vendas concebida para depender delas.
Os meus sistemas podem integrar-se?
Como mencionei acima, a integração é fundamental para o sucesso do software CPQ. É por isso que é tão importante verificar novamente a compatibilidade de todas as plataformas da sua arquitetura tecnológica. Se utiliza algo como o Salesforce ou o HubSpot como software de CRM, provavelmente não terá problemas, mas ainda assim vale a pena confirmar que é possível (ou se terá um custo adicional).
Estou preparado para a resistência?
Esta é a pergunta mais importante porque, mesmo que tenha todos os aspetos técnicos devidamente assegurados, continuará a existir resistência. Está a pedir à sua equipa que altere o seu processo relativamente àquilo que, na sua perspetiva, é provavelmente uma das coisas mais importantes que faz. Isso nunca é simples e pode destacar os benefícios das ferramentas CPQ tanto quanto quiser, mas terá de supervisionar a sua equipa durante pelo menos algum tempo.
Quais são os benefícios do CPQ?
1. Propostas mais precisas
Como referi anteriormente, nada incomoda mais um cliente do que alterações feitas a uma proposta que já foi aprovada. Muitas vezes, é por isso que as empresas acabam simplesmente por assumir o custo desses erros. O software CPQ minimiza a possibilidade de essas situações ocorrerem ao padronizar todos os elementos (como preços, inventário e dependências) que causam esses erros à partida.
2. Tempos de resposta mais curtos
Criar propostas é demorado. Em parte, isso deve-se ao desejo de evitar erros a todo o custo, mas sobretudo ao facto de os produtos e as necessidades dos clientes serem complexos. No entanto, também precisamos de apresentar as propostas aos clientes o mais rapidamente possível. O software CPQ torna as configurações complexas e as soluções únicas muito mais fáceis de gerir através de agrupamento e automatização.
3. Integração inicial mais simples
Os processos de elaboração de propostas complicados, desarticulados e inconsistentes são problemas que se perpetuam. O seu sistema é mau, por isso é difícil aprender a utilizá-lo. É difícil aprender, pelo que as pessoas desenvolvem as suas próprias formas de fazer as coisas. Isto, por sua vez, torna mais difícil aprender para a pessoa seguinte.
Por exigir um processo consistente, o software CPQ reduz a quantidade de conhecimento periférico de que um novo membro da equipa necessita para começar a elaborar propostas de forma eficaz.
4. Melhoria da marca
Os modelos são excelentes, mas até os melhores modelos têm dificuldade em resistir à realidade das vendas. Quer se trate de logótipos desatualizados, cores que não correspondem à marca ou simplesmente de uma apresentação em Excel, se a sua equipa não estiver a utilizar software CPQ, há neste momento uma proposta pouco profissional na caixa de entrada de um potencial cliente.
Uma proposta é o documento essencial da fase final do funil de vendas, pelo que apresentar uma imagem de marca cuidada é fundamental.
5. Retorno rápido do investimento
Um software CPQ bem implementado pode proporcionar rapidamente um retorno do investimento. Essa é a vantagem de fazer melhorias nos processos tão perto da parte inferior do funil. Melhores taxas de conversão, um maior volume de propostas, um ciclo de vendas mais rápido e menos erros: este conjunto de benefícios traduz-se num retorno do investimento mais rápido do que quase qualquer outro software da sua infraestrutura tecnológica.
Qual é a melhor plataforma CPQ?
Existem centenas de aplicações CPQ no mercado, desde marcas conhecidas por todos até plataformas de nicho. Escolher um vencedor definitivo para a sua empresa exige uma análise aprofundada das suas necessidades e algumas perguntas diretas à pessoa que está a tentar vender-lhe a plataforma. No entanto, existem líderes claros no mercado, por isso comecemos por aí.
1. Salesforce Revenue Cloud
Sem surpresa, o Salesforce CPQ é líder do setor, com uma excelente reputação e uma forte comunidade de utilizadores. Se já utiliza o Salesforce, é quase certo que será um forte candidato para a sua empresa.
As avaliações destacam regularmente o poder, a flexibilidade e o impacto positivo que o Salesforce CPQ tem na eficiência dos representantes de vendas. No entanto, a grande ressalva é o facto de depender de já estar totalmente comprometido com o Salesforce. Se utiliza outro CRM ou simplesmente ainda não está preparado para se envolver profundamente com a complexidade do Salesforce, esta provavelmente não é a opção adequada para si.
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2. HubSpot Sales Hub
O HubSpot é outro forte candidato no espaço CPQ. Tal como o Salesforce, tem reconhecimento de marca, uma comunidade forte e muita credibilidade. Também apresenta o mesmo problema: é pouco provável que compre o HubSpot apenas pelas funcionalidades CPQ. Por outro lado, se o HubSpot já for o núcleo dos seus processos empresariais, muitas funcionalidades CPQ poderão estar incluídas na mesma licença que já paga.
A facilidade de utilização é o grande destaque nas avaliações da plataforma, sendo a integração nativa entre Vendas, Serviço e Marketing outra enorme vantagem. As desvantagens mencionadas com frequência incluem a falta de personalização e uma estrutura de preços que parece oferecer poucas funcionalidades nos escalões inferiores.
3. DealHub.io
A DealHub é uma empresa muito mais pequena do que a HubSpot ou a Salesforce, mas, apesar de ter uma comunidade de utilizadores menor, as suas ofertas de produtos CPQ recebem muitos elogios. Além disso, ao contrário dos dois grandes intervenientes, esta é a primeira plataforma que estamos a analisar que não se limita a um ecossistema. A DealHub integra-se com o HubSpot, o Salesforce, o Microsoft Dynamic e muitas outras plataformas.
Essa comunidade também menciona consistentemente a facilidade de configuração da plataforma e a disponibilidade da equipa da DealHub para trabalhar com os clientes e responder às suas necessidades específicas.
4. PandaDoc
Ao contrário das outras plataformas desta lista, a PandaDoc tem origem no mundo da gestão documental e não na automatização de vendas. É uma plataforma que se destacou na componente de elaboração de propostas do CPQ e oferece uma série de integrações — incluindo o Canva —, pelo que é provável que funcione bem com qualquer plataforma CRM que decida utilizar.
Esse foco num elemento da tríade CPQ significa que não é tão rica em funcionalidades como os seus concorrentes no que diz respeito a funcionalidades relacionadas com agrupamento de produtos, automatização e preços.
Como começar a utilizar o CPQ?
A esta altura, já deverá ter uma noção básica do que o CPQ oferece, de como funciona, de se é adequado para si e de algumas das plataformas mais comuns no mercado. É muita informação para assimilar e é compreensível que não saiba por onde começar.
Na minha experiência, se já estiver a utilizar uma plataforma que dispõe de funcionalidades de criação de cotações, comece por aí. Mencionei anteriormente que essas funcionalidades frequentemente não conseguem satisfazer as necessidades dos clientes, mas isso não significa que não valha a pena analisá-las. No mínimo, ficará com uma noção das necessidades que não satisfazem, o que será útil quando analisar outras opções.
Se as funcionalidades nativas de criação de cotações do seu CRM se tiverem revelado inadequadas no passado, comece por fazer uma análise detalhada do motivo. A informação pode já não ser a mais atual, mas deverá aprender o máximo possível com essas falhas.
Se o seu sistema não tiver funções nativas, a melhor forma de testar o terreno é através de um projeto-piloto. Encontre uma plataforma que pareça promissora e recrute um comercial entusiasta para começar a utilizá-la na elaboração de cotações simples. Obterá muito mais informação do que obteria com algumas demonstrações e receberá feedback real antes de possivelmente a implementar junto de outros membros da equipa.
Em alternativa, se não precisar de todas as funcionalidades de CPQ, poderá beneficiar de software de definição de preços ou de software de criação de cotações implementado separadamente.
