Construir relações duradouras com os clientes tem muitos benefícios, incluindo o aumento das receitas, recomendações positivas através do passa-palavra e a poupança nos custos de aquisição. Mas como se constroem relações com os clientes que perduram verdadeiramente? Nesta série de entrevistas, falamos com CROs e outros profissionais de RevOps que podem partilhar as suas “Cinco principais dicas para construir relações duradouras com os clientes”. Como parte desta série, tivemos o prazer de entrevistar Andrew Doerman.
Andrew Doerman
Andrew Doerman é o vice-presidente de distribuição digital & estratégia da Legal & General America. Com mais de 20 anos de experiência em distribuição, Doerman é um executivo colaborativo e orientado para os resultados, que promove o crescimento em diversas funções empresariais. Recorrendo a dados e análises, aliados a um amplo conhecimento do setor e dos produtos, lidera uma equipa para alcançar e superar as receitas de vendas, a rentabilidade e a eficiência organizacional.
Obrigado por fazer isto connosco! Para começar, pode contar-nos um pouco sobre o seu percurso e o que o conduziu a esta carreira?
Trabalhei em vendas ao longo de toda a minha carreira profissional, começando quando vendia publicidade para um grupo de estações de rádio em Dayton, Ohio, depois de me licenciar pela Asbury University. Entrei no setor dos seguros depois de um amigo meu ter criado a sua própria agência com a American Family Insurance (AFI), e a ideia de gerir o meu próprio negócio inspirou-me a obter as licenças de seguros e a criar eu próprio uma agência de raiz para a AFI.
Passei por períodos financeiros marcantes e difíceis, como o colapso do mercado e a crise financeira de 2008, que tornaram muito difícil a prosperidade e a sobrevivência das pequenas empresas. Decidi mudar-me para a MetLife e comecei a vender seguros de bens e responsabilidade civil (P&C) por telefone, num grande centro de atendimento. O sucesso surgiu rapidamente e tornei-me num dos principais vendedores a nível nacional.
As conquistas na divisão de P&C levaram-me a trabalhar na iniciativa Middle Market Life da MetLife, que se concentrava em colmatar a lacuna nos seguros de vida, tendo como alvo as populações da classe média dos Estados Unidos que normalmente têm um seguro insuficiente ou não têm qualquer seguro. Ajudei a lançar o negócio de seguros de vida Middle Market da MetLife e o seu negócio de seguros de vida direto ao consumidor (D2C) e, com isso, assumi a liderança de uma equipa de um centro de atendimento e, por fim, passei a gerir as operações dos centros de atendimento do negócio US Direct da MetLife. Após vários anos na MetLife, deixei o meu cargo de Diretor de Vendas US Direct e transitei para a Legal & General America (LGA).
Durante os quase oito anos que passei na LGA, ocupei vários cargos, desde a gestão de contas e a liderança de equipas de vendas até à minha função atual de Vice-Presidente de Distribuição Digital & Estratégia, na qual lidero as equipas de vendas, marketing e operações estratégicas de três dos nossos canais de distribuição – Marketing Direto, Parcerias FinTech e D2C.
Pode partilhar uma história interessante ou divertida que lhe tenha acontecido na sua carreira até agora? Qual foi a lição ou conclusão que retirou?
A experiência mais poderosa e impactante, e aquela que continua a inspirar-me no setor dos seguros de vida, foi a primeira vez que entreguei um cheque de benefício de seguro de vida à filha de um homem que tinha falecido. O que fazemos neste setor é importante.
Está atualmente a trabalhar em algum projeto novo e entusiasmante? Conte-nos mais!
Na LGA, temos vindo a realizar uma transformação digital completa do nosso negócio, centrada na digitalização da jornada de compra, para tornar o processo de aquisição de seguros de vida tão simples, fácil e acessível quanto possível para os parceiros de distribuição e os seus clientes. Esta transformação é composta por vários projetos mais pequenos, que incluem inovações na subscrição, capacidades de candidatura digital e a utilização de IA e aprendizagem automática, que, por sua vez, contribuirão para melhorar a experiência do cliente e aumentar a satisfação ao fazer negócio connosco e com a nossa equipa.
Qual é a sua experiência na construção de relações duradouras com os clientes?
Trabalhei em vendas ao longo de toda a minha carreira profissional, pelo que construir relações duradouras com os clientes sempre foi algo em que me concentrei. Ao olhar para trás, tive alguns dos mesmos clientes tanto na MetLife como na LGA. Mesmo quando cheguei à LGA, os clientes com quem tinha lidado na MetLife contactavam-me e perguntavam como poderiam tornar-se parceiros ou fazer negócio connosco, devido às relações estabelecidas anteriormente. Não estaria onde estou hoje sem as relações sólidas que construí ao longo da minha carreira profissional.
No contexto atual, acelerado e em constante evolução, que estratégias utiliza para manter uma ligação forte com os seus clientes e antecipar as mudanças nas suas necessidades?
A nossa maior estratégia consiste em manter uma comunicação constante com os nossos clientes, e a importância disso não pode ser subestimada. A comunicação honesta e transparente é algo de que me orgulho. Outra prioridade é realizar reuniões empresariais regulares com os nossos clientes. Isto dá-nos a oportunidade de nos sentarmos e falarmos sobre o que está a acontecer no negócio deles e sobre os desafios que estão a enfrentar. É uma altura para demonstrarmos o nosso valor, que deve consistir em ajudar os nossos clientes a fazer crescer o negócio e os lucros.
Sempre que possível, preferimos reuniões presenciais. A era da COVID interrompeu a nossa capacidade de visitar os clientes presencialmente e, na minha opinião, deixámos de ser tão eficazes. Acredito firmemente que reunir presencialmente é mais eficaz do que realizar reuniões virtuais.
Pode falar sobre as estratégias que as empresas podem adotar para equilibrar o aumento das receitas e da rentabilidade com o foco na criação de relações com os clientes e na sua fidelização?
Para mim, são uma e a mesma coisa. Se construir relações fortes e conquistar a fidelidade dos clientes ao ajudá-los a fazer crescer os seus negócios, eles irão enviar-lhe novas oportunidades. No entanto, primeiro tem de provar o seu valor. Embora criar confiança, credibilidade e empatia contribua para receber novos negócios, tem de pedir aos clientes aquilo que pretende. E, se não for selecionado, pergunte porquê e, de seguida, encontre soluções eficazes. Mas tudo começa por ter essas conversas. E, se as coisas não estiverem a funcionar, é necessário ter conversas difíceis e transparentes para voltar ao caminho certo.
Ronda de perguntas rápidas
Que qualidade é mais importante num líder? Autenticidade.
Que mau hábito de trabalho deveria deixar de existir? Assumir mais tarefas do que se consegue gerir para se sentir valorizado.
Que outra empresa admira neste momento? Como acabei de sair de um avião, e tendo em conta que viajo frequentemente, vou dizer a Delta. Proporcionam sempre uma experiência agradável.
O que está a ler neste momento? Negócio Consciente, de Fred Kofman
Qual é o software mais valioso da sua pilha tecnológica? Microsoft Outlook! A minha equipa ficaria perdida sem o correio eletrónico e as funcionalidades de calendário.
Que métricas utiliza para avaliar o sucesso dos seus esforços de criação de relações e como identifica áreas de melhoria?
Para nós, o volume da receita bruta e a rentabilidade do negócio são duas métricas fundamentais que utilizamos para avaliar o sucesso. Mas, especificamente no nosso negócio de seguros de vida, o número de vidas seguradas é também uma medida muito importante.
Analisamos muitos KPIs diferentes e a saúde do negócio que recebemos dos nossos parceiros. A quota no painel é outra forma de medirmos a nossa eficácia; a posição que ocupamos no painel ajuda-nos a compreender a nossa oportunidade de crescimento e onde podem existir problemas ou desafios.
Diariamente, analisamos o volume de pedidos que recebemos e prestamos atenção caso haja quebras ou descidas. Em seguida, investigamos em tempo real o que poderá estar a acontecer, pegando no telefone e falando com os nossos clientes.
Tenho clientes com quem falo diariamente; algumas destas conversas nem sequer estão relacionadas com o negócio, mas dizem muito sobre o tipo de relação que construí ao longo dos anos. Isto também pode abrir portas a mais negócios com um cliente existente, porque já existe uma ligação estabelecida.
Relativamente às equipas que contactam diretamente com os clientes, que medidas toma para garantir que conseguem prestar um apoio personalizado, proativo e eficiente, adaptado às necessidades de cada cliente?
Com a minha equipa, é imperativo que conheçam o negócio dos nossos parceiros, o seu modelo operacional e compreendam quais são os seus planos de crescimento e que obstáculos podem impedir a concretização desses objetivos. Depois, analisamos o que podemos fazer para ajudar os nossos clientes a alcançar esses objetivos, e as equipas criam soluções personalizadas para essas contas. Não é um modelo único para todos, por isso, mesmo dentro de segmentos de distribuição semelhantes, existem especificidades em cada modelo operacional, e temos de estar conscientes disso. É essencial ter uma compreensão aprofundada do funcionamento de cada um. Estes planos de crescimento são revistos, no mínimo, trimestralmente, para garantir que estamos no caminho certo e que estamos a cumprir as nossas promessas.
Que conselhos tem para responder ao feedback negativo dos clientes e que medidas podem ser tomadas para transformar essas experiências em resultados positivos?
A primeira coisa é ouvir e ser empático. Para ser honesto, tendo a levar a peito todos os comentários negativos, porque me preocupo quando o meu cliente está aborrecido. Isso afetou a relação que construí, e levo as minhas relações muito a sério. Normalmente, a equipa reúne as partes interessadas internamente para dizer: “Este é um desafio que os clientes estão a enfrentar; como podemos eliminá-lo em conjunto, através de uma parceria?” E uma das partes mais críticas disto é voltar sempre ao cliente e fechar o ciclo, apresentando soluções para evitar que volte a acontecer no futuro.
Como utiliza a tecnologia ou a IA para melhorar as suas relações com os clientes e que ferramentas considera mais eficazes para as criar e manter?
Depois da era da COVID, penso que o mais importante é a utilização de programas como o Microsoft Teams para as interações diárias com os nossos clientes. Embora prefiramos reuniões presenciais, a possibilidade de ter um contacto diário cara a cara em formato digital tem sido excelente.
Ainda estamos a dar os primeiros passos na utilização da IA na nossa atividade e nas relações com os clientes, bem como no nosso dia a dia e no modo de trabalho da LGA em todos os departamentos. Existe uma enorme oportunidade para continuar a desenvolver esta área à medida que a IA se torna mais fiável.
Com base na sua experiência e sucesso, quais são os cinco componentes essenciais para criar relações duradouras com os clientes?
1. Seja autêntico.
2. Seja transparente.
3. Seja proativo e esteja sempre atento ao que poderá acontecer, para estar preparado para mudar de direção quando necessário.
4. Demonstre o seu valor e aquilo que vale.
5. Divirta-se! Muitas vezes, ficamos demasiado envolvidos na rotina diária do trabalho e da vida. Gosto realmente das relações que tenho com os meus clientes. Precisamos de reservar tempo para desfrutar daquilo que fazemos. No nosso setor, há muito que nos pode fazer sentir bem – estamos a ajudar a proteger o futuro financeiro e o legado de milhões de famílias em todos os EUA. É um setor nobre.
Como garante que estas ideias são implementadas ao longo da jornada do cliente?
É claro que deve garantir que se mantém fiel a esses cinco componentes, mas também que a sua equipa tem uma noção clara da sua visão e daquilo que está a tentar alcançar. A minha equipa está a passar pelo processo de criação de uma Carta da Equipa, que define qual é a visão da equipa, pelo que queremos ser conhecidos na nossa empresa e pelos nossos clientes, e desenvolve uma lista de princípios sobre a forma como devemos trabalhar, tanto interna como externamente. Este é um excelente exercício para nos unirmos em torno daquilo que queremos que sejam os nossos princípios orientadores.
Por fim, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse muitos benefícios ao maior número possível de pessoas, qual seria?
Correndo o risco de parecer lamechas, diria que seria o movimento da bondade. O mundo lá fora é complicado e as pessoas estão a lidar com muitos tipos diferentes de stress e dificuldades que desconhecemos. Um simples ato ou palavra de bondade pode transformar alguém num instante.
Como podem os nossos leitores acompanhar melhor o seu trabalho online?
Sinta-se à vontade para seguir o meu LinkedIn aqui e a Legal & General America aqui.
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