Uma equipa de vendas forte e de elevado desempenho é essencial para o sucesso de uma empresa. Mas o que torna uma equipa de vendas bem-sucedida e que estratégias podem os líderes utilizar para criar uma equipa altamente bem-sucedida? Para responder a estas perguntas, estamos a falar com CROs e executivos de vendas sobre «Como transformar uma boa equipa de vendas numa excelente equipa». Como parte desta série, tive o prazer de entrevistar Brian Will.
Brian Will
Brian Will é um empreendedor em série e um consultor de gestão empresarial e de vendas líder no setor. Ao longo da sua carreira, Brian criou ou cocriou sete empresas de grande sucesso em quatro setores diferentes. No seu auge, estas empresas valiam mais de meio milhar de milhão de dólares. Brian é também o autor do livro mais vendido do Wall Street Journal, ‘O Multimilionário que Abandonou os Estudos.’
Obrigado por fazer isto connosco! Antes de começarmos, os nossos leitores gostariam de saber um pouco mais sobre si. Pode dizer-nos o que o trouxe até esta carreira?
Essa história remonta à minha infância. Cresci num lar abusivo e chumbei no ensino secundário no meu penúltimo ano. Consegui acabar os estudos, mas era um jovem zangado, com um enorme ressentimento. Devido aos meus problemas com a autoridade, era constantemente despedido e tinha dificuldade em manter um emprego. Aos 21 anos, finalmente decidi que a minha melhor oportunidade seria criar a minha própria empresa.
A primeira empresa que criei foi uma empresa de jardinagem. Não fazia ideia do que estava a fazer, mas pensei que qualquer pessoa conseguia cortar relva e plantar arbustos. Desde então, criei mais quatro empresas nas áreas dos seguros e da tecnologia e, agora, da restauração e do imobiliário. Vendi duas empresas a investidores de capital de risco e uma a uma empresa de capital privado.
Pode partilhar uma história interessante ou divertida que lhe tenha acontecido ao longo da sua carreira? Que lição aprendeu?
Por duas vezes, depois de as minhas empresas terem sido adquiridas, disseram-me que já não estava qualificado para as gerir porque não tinha um diploma universitário. Tinha sido suficientemente bom para as criar e vender, mas não suficientemente bom para as gerir depois da venda. Sempre achei isso bastante divertido. Da primeira vez, fiquei magoado; da segunda, ri-me da situação. Peguei no dinheiro, fui criar outra empresa e voltei a vendê-la, desta vez a um investidor de capital de risco diferente.
Está atualmente a trabalhar em algum projeto novo e entusiasmante? Como irá ajudar as pessoas?
Escrevi o livro 'O Multimilionário que Abandonou os Estudos' no ano passado. Entrou na lista de livros mais vendidos do Wall Street Journal logo após o lançamento. O livro aborda a criação, o crescimento ou a venda de uma empresa. Conta histórias do mundo real sobre o que é necessário para ter sucesso e inclui muitas lições sobre o que não se deve fazer.
Tendo isso em mente, lancei recentemente uma empresa de comunicação social e consultoria para trabalhar com proprietários de empresas. Quero utilizar toda esta experiência e conhecimento acumulados ao longo de 35 anos de sucessos e fracassos para ajudar estes empreendedores a contrariar as probabilidades e a ter sucesso nos seus projetos empresariais.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda pelo caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente grato por o ter ajudado a chegar onde está?
O meu primeiro mentor foi o Steve, o meu sócio sénior numa empresa de marketing na Internet que detínhamos. Lançámos a empresa em 2003 e, após 9 meses, não tínhamos gerado qualquer venda e já tínhamos gasto mais de meio milhão de dólares. O Steve entrou no meu escritório e disse que queria investir mais $66,000 para comprar alguns servidores. Disse-lhe que estávamos a perder dinheiro e que não queria investir em servidores para uma empresa que não estava a fazer vendas.
Naquela altura, o Steve era significativamente mais bem-sucedido e experiente do que eu. Tinha ganho milhões de dólares e eu não tinha ganho quase nada. Lembro-me de ele olhar para mim e dizer: «Brian, podes devolver-me a tua participação agora mesmo e não me deves dinheiro nenhum. Vamos seguir caminhos separados como amigos, sem ressentimentos. Mas quero uma resposta agora.» Fiquei ali sentado, a olhar para o Steve, durante o que pareceu uma eternidade. Queria desistir, mas o Steve valia milhões e já tinha passado por aquilo antes. Finalmente, olhei para o Steve e disse: «Está bem, Steve, estou dentro.» Ele respondeu: «Boa, agora nunca mais quero ouvir isso.»
Trinta dias mais tarde, o nosso primeiro negócio começou a dar frutos e, 18 meses depois, vendemos a empresa a uma empresa de capital privado por 60 milhões de dólares. Ainda hoje me assusta pensar como seria a minha vida se tivesse dito «Estou fora».
Por vezes, é preciso confiar na pessoa que já passou por isso e o fez… e não em nós próprios. É por isso que insisto tanto para que os empreendedores encontrem um mentor ou um coach.
Para benefício dos nossos leitores, pode falar-nos um pouco sobre a sua experiência na liderança de equipas de vendas? Quantos anos de experiência tem e qual era a dimensão dessas equipas?
Nos últimos 20 anos, dei formação em vendas a cerca de mil pessoas. A maior parte desta experiência diz respeito a vendas diretas ao consumidor através de centrais de atendimento. No entanto, a formação e as técnicas são universais, tanto nas vendas por telefone como nas vendas presenciais. Vendas são vendas.
Como exemplo, em 2012-2013, construímos um centro de atendimento telefónico em Chicago para vender apólices do Medicare. Após uma remodelação completa do centro de atendimento telefónico, as minhas equipas de vendas e formação venderam mais de mil milhões de dólares em apólices anuais nesse ano. Em 2014, aceitei o cargo de CEO interino do centro de vendas de uma companhia de seguros cotada em bolsa, em Portland. Depois de remodelarmos esse centro, aumentámos as nossas vendas de 50 milhões de dólares para 150 milhões de dólares em vendas anuais, em pouco mais de 6 meses.
O que considera que torna uma equipa de vendas excelente? Que pontos fortes ou características tenta cultivar?
A chave para uma equipa de vendas ou um centro de vendas eficaz é o que chamo de gestão de resultados financeiros (lucros e perdas) de baixo para cima. Nunca analisamos uma organização de cima para baixo. A receita é um número enganador. O lucro global não conta toda a história da produtividade e do potencial. Cada pessoa tem de ter os seus próprios resultados financeiros. Isto permite-nos identificar os fortes e os fracos. Assim, podemos desenvolver os profissionais com potencial… ou afastar os colaboradores com baixo desempenho. O facto de alguém vender mais não significa que seja a pessoa mais rentável. Os profissionais de topo apresentam todos os tipos de perfis. Costumo dizer que não consigo dizer-lhe quem vai ser um dos melhores, mas normalmente consigo dizer-lhe quem não vai conseguir.
Tal como acontece em qualquer departamento, podem existir muitos pontos fortes, pontos fracos e personalidades diferentes. Como gere esta diversidade a nível individual?
Esta é uma pergunta complicada e relaciona-se com a natureza humana e a motivação. A maioria das pessoas pensa que os vendedores são motivados pelo dinheiro. Eu dir-lhe-ia que a maioria dos vendedores é motivada pela preguiça.
A maioria dos vendedores só trabalha o suficiente para pagar as contas. Trabalham apenas até ao nível da sua autoestima interior. Depois disso, abrandam o ritmo durante o resto da semana ou do mês, até começar o período de pagamento seguinte. Isto faz parte da natureza humana. Consulte os seus dados sobre comissões de vendas para verificar se isto também se aplica à sua organização.
Enquanto gestor de uma equipa de vendas, precisa de compreender que nem todos serão excelentes a fechar negócios. Utilizamos a regra dos 10%-70%-20%. 10% da sua equipa serão excelentes profissionais no fecho de vendas. 70% da sua equipa terão um desempenho médio. 20% da sua equipa terão de ser substituídos. A sua organização funcionará com os 70% de profissionais de desempenho médio. Os seus 10% de excelentes profissionais no fecho de vendas são a cereja no topo do bolo. Isto torna-se ainda mais evidente à medida que cresce. A chave é manter os 70% satisfeitos e substituir constantemente os 20% com pior desempenho.
Que estratégias experimentou para aumentar a motivação, o envolvimento e a produtividade? Queremos ouvir tudo.
Isto leva-nos de volta ao fator de motivação baseado na preguiça, mencionado anteriormente. Se sabemos que as nossas pessoas vão abrandar o ritmo depois de atingirem o objetivo de que precisam para pagar as contas, então temos de as motivar de uma forma diferente para que continuem a avançar.
É por isso que as empresas organizam concursos ou atribuem prémios de reconhecimento. É uma tentativa de levar a equipa de vendas para além das suas necessidades básicas de estilo de vida e de dinheiro, para alcançar algo especial. Pode ser o seu nome na parede ou uma viagem às Bahamas. Em alguns casos, fazíamos uma ronda pela Starbucks para os vendedores com melhores resultados antes das dez horas.
Ficaria surpreendido com a forma como uma chávena de café se torna um símbolo de honra e passa a ser mais importante do que a comissão da venda. Este é um truque de gestão fundamental.
De todas as estratégias que experimentou, qual considera ter sido a mais eficaz? Teve uma correlação direta com as vendas?
Já mencionei anteriormente a gestão de resultados financeiros de baixo para cima. Esta é uma ferramenta eficaz para a gestão perceber quem é rentável e quem não é, mas também é uma ferramenta eficaz para partilhar com cada indivíduo. Se lhe mostrar a sua posição em comparação com os seus colegas, isso cria uma pressão pessoal. Ninguém quer ficar em último. Se não se importarem, não precisam de estar aqui. Se lhe mostrar que não é rentável e lhe mostrar exatamente porquê (com base nas métricas que acompanhamos)… tem a opção de corrigir essas métricas específicas ou sabe que o seu emprego está em risco. Ninguém fica com dúvidas sobre a sua posição. A automotivação de um vendedor é um motivador muito eficaz.
Pode falar-nos de uma ocasião em que a sua equipa de vendas superou os seus objetivos? Quanto acima dos objetivos ficou e como foi essa experiência para todos os envolvidos?
Fui contratado como consultor para a divisão de vendas de uma empresa em Minneapolis que estava a perder um milhão de dólares por mês nos resultados financeiros. Tratava-se de uma pequena divisão de uma empresa cotada em bolsa. Como eram muito corporativos e estavam presos aos seus métodos, tiveram dificuldade em adaptar-se ao que lhes dizia. Demorou pouco mais de um ano a implementar tudo. Assim que tínhamos todas as peças no lugar, essa divisão passou de perder um milhão de dólares por mês a ser a divisão mais rentável da empresa.
O facto de as empresas serem cotadas em bolsa ou valerem milhares de milhões de dólares não significa que saibam sempre o que estão a fazer. As empresas são geridas por pessoas. As pessoas podem ser arrogantes e, ao mesmo tempo, não fazer ideia do que estão a fazer. Neste caso, tive de as conduzir gradualmente através de pequenas mudanças, uma de cada vez, para as levar até onde precisavam de chegar.
As grandes conquistas costumam levar tempo. Qual considera ser um prazo realista para transformar uma equipa de vendas razoável numa equipa excelente?
Se tiver o formador de vendas certo e o gestor certo, isso pode acontecer muito rapidamente. Gosto de retirar os profissionais com pior desempenho do espaço de vendas de manhã e fazer uma sessão de atualização de 30 minutos. Já vi as vendas recuperarem imediatamente. Normalmente, trata-se de não seguir a formação ou os guiões. Estes problemas são facilmente corrigidos se o vendedor estiver disposto a ouvir e a aprender. Se não estiver, também não precisa de estar ali.
Excelente, vamos ao que interessa. Quais são as cinco estratégias que vão ajudar a transformar uma equipa de vendas razoável numa equipa excelente?
- Elabore uma P&L de baixo para cima para cada vendedor da equipa. Isto é fundamental para tudo o resto.
- Elabore uma P&L para cada fonte de leads. Esta é a segunda parte mais importante.
- Elabore uma P&L para cada produto vendido, com base nas duas P&L acima. Não vale a pena vender alguns produtos.
- Conheça os seus números. Automatize tudo isto e analise cada elemento diariamente. Ficaria surpreendido com a rapidez com que os números podem mudar.
- Conheça os seus números. Conheça os seus números. Conheça os seus números.
Por último, é uma pessoa com grande influência. Se pudesse inspirar um movimento que trouxesse muitos benefícios a muitas pessoas, qual seria?
O conceito de retribuir é importante para mim. Estamos todos aqui a tentar ter mais sucesso, mais dinheiro e mais coisas. Não há nada de errado nisso—passei muitos anos a perseguir negócios e dinheiro. Depois de ter vendido a minha segunda empresa, estava em Park City a esquiar e a visitar um amigo que tinha muito mais sucesso do que eu, e ele perguntou-me: “Qual é a sua paixão e o que está a fazer para retribuir?”
Disse-lhe que não fazia ideia. Tinha estado tão ocupado a construir empresas que nunca tinha pensado nisso. Lembro-me de ele olhar para mim e dizer: “Brian, nunca será verdadeiramente feliz até encontrar uma paixão e retribuir ao mundo que lhe proporcionou a oportunidade de ter aquilo que tem.”
Demorei alguns anos a perceber isso. Acabei por encontrar a minha paixão na escrita e no trabalho com empreendedores, ajudando-os. Também me envolvi na política local e fui eleito para o Conselho Municipal. Isto também me permite melhorar a minha terra natal e torná-la num lugar melhor para os meus amigos e vizinhos viverem e criarem as suas famílias.
Por isso, a minha resposta é esta: independentemente do ponto em que se encontra no percurso, encontre uma paixão e uma forma de retribuir. Mesmo que hoje seja algo pequeno, comece a trabalhar no seu legado.
Como podem os nossos leitores acompanhar melhor o seu trabalho online?
O meu site é www.brianwillmedia.com Pode encontrar lá os episódios do meu podcast, bem como o meu livro, 'O Multimilionário Que Abandonou os Estudos - 37 lições de negócios sobre como ter sucesso sem dinheiro – sem educação e sem fazer a mínima ideia'.
O podcast também está disponível online, no Thedropoutmm, no Apple, no Spotify e no YouTube.