O futuro dos preços de SaaS? A grande aposta da Help Scout nos modelos baseados em resultados

Durante anos, as startups de SaaS seguiram uma estratégia específica para alcançar o sucesso — crescer a qualquer custo. 

Atrair um fluxo constante de novos logótipos para desbloquear financiamento aparentemente ilimitado. Duplicar, ou melhor, triplicar, o número de colaboradores. Cobrar por licenças, por utilizador ou por funcionalidades “premium”. 

Mas esses dias chegaram ao fim. Na sequência do colapso do financiamento, os líderes de entrada no mercado tiveram de se adaptar rapidamente. Agora, o objetivo é a rentabilidade. Isso significa que as empresas precisam de uma estratégia de geração de receitas que não leve os clientes a abandonar a empresa tão rapidamente quanto são integrados. A equipa da Help Scout poderá ter decifrado o código. 

“O meu trabalho como CRO é pensar em novas formas de crescer, e os preços baseados no consumo eram simultaneamente uma métrica de valor melhor e um motor económico", afirmou Andrea Kayal, Diretora de Receitas da Help Scout. "Impulsionados pelo nosso CEO, que tinha uma visão clara do produto e do que queríamos possibilitar aos nossos clientes, os preços baseados em contactos levaram a uma mudança natural.”

Ao contrário do modelo habitual de SaaS, que cobra com base no número de utilizadores ou no acesso a funcionalidades, os preços baseados no consumo (também designados por preços baseados em resultados, utilização ou valor) são definidos pelo resultado, pelo impacto ou pela utilização. No caso da Help Scout, isso significa “contactos ajudados”. 

Os preços baseados no valor estão destinados a ser a nova “estratégia do momento” para a entrada no mercado (GTM). Previsto por Jon Miller, cofundador da Marketo, e apresentado pela GTM Partners como “Software como Serviço”, o novo caminho para o sucesso passa por resolver os desafios dos clientes e proporcionar um retorno imediato do investimento. E estes estão dispostos a pagar por isso.  

“Está a pagar pelo resultado”, afirmou Kayal. “Ao contrário dos utilizadores, os contactos são verdadeiramente uma medida do valor que está a ser gerado.”

Mas nem todos estão ainda convencidos de que a aposta será bem-sucedida. Reestruturar completamente a forma como se atribui valor e se associa um preço ao produto exige uma enorme mudança organizacional e a capacitação dos clientes. Além disso, os investidores ou acionistas não gostam de ouvir que a empresa está a perder utilizadores. 

“As empresas têm receio dos preços baseados na utilização porque não sabem como estes irão afetar os preços das ações ou as avaliações”, afirmou Cliff Simon, Diretor de Receitas do Carabiner Group, uma empresa da SBI Growth. “A questão é: como fazer a transição para preços baseados na utilização mantendo a consistência financeira?”

Para a Help Scout, a resposta consistiu em fazer com que a mudança de preços representasse mais do que simples números. Era necessário um realinhamento com a sua missão. 

Alinhar os preços com o produto e a missão

Fundada em 2011, a Help Scout é uma plataforma de comunicação com os clientes onde as equipas de suporte podem gerir interações numa caixa de entrada partilhada, configurar chatbots de perguntas frequentes e muito mais. 

“Durante muito tempo, as equipas de suporte ao cliente adotaram aquilo a que chamo uma mentalidade de “desvio”: mais automatização, custos mais baixos e menos pessoas a falar com os clientes”, escreveu o CEO da Help Scout, Nick Francis, no LinkedIn. “Mas as empresas vencedoras já não funcionam assim. Em vez disso, dão prioridade ao *encantamento* em detrimento do desvio. Encaram o suporte como um motor de crescimento; um canal para aumentar as recomendações e a retenção.”

As recomendações e a retenção são o bilhete dourado no mercado atual. Adquirir um cliente novo custa 5 vezes mais do que manter um cliente existente. Somando as possibilidades de expansão e recomendação, a lógica de dar prioridade ao valor, ao encantamento e à retenção é clara. 

Com o objetivo mais amplo de promover o encantamento em detrimento do desvio e uma visão de longo prazo sobre a forma como o seu produto deveria evoluir para responder às exigências do mercado, a Help Scout recorreu aos consultores de preços da Monevate para fazer as contas. 

“Analisámos a elasticidade dos preços para garantir que não estávamos a praticar preços demasiado baixos ou elevados para determinados segmentos”, recordou Kayal. “Ao considerar um nível gratuito, fizemos uma grande quantidade de simulações para ter em conta os clientes que passariam para esse plano gratuito, bem como o impacto nos novos clientes.”

Após mais de um ano de pesquisa de mercado, reestruturação e capacitação interna, a Help Scout lançou os seus quatro novos escalões de preços em janeiro de 2025. Todos incluem lugares ilimitados e acesso ilimitado às ferramentas de IA da Help Scout. Sim, até o plano gratuito. 

Talvez ainda mais invulgar no mundo empresarial, a Help Scout promete uma política de faturação justa, o que significa que o número de contactos ajudados é determinado com base num período móvel de três meses. De acordo com a empresa, isto ajuda a ter em conta a sazonalidade e apresenta uma variabilidade de custos 34% inferior à faturação por lugar. 

“Foi uma mudança no modelo de preços, mas também representou para nós uma mudança que desbloqueou o produto”, afirmou Kayal. “Esta mudança foi o resultado perfeito de colocar o cliente em primeiro lugar, adotar novas estratégias de receitas, construir uma visão de longo prazo para a empresa e compreender o impacto que a IA terá no segmento do apoio ao cliente.”

Numa empresa baseada no consumo

A gigante da gestão de conteúdos Box adota uma abordagem semelhante à da Help Scout, oferecendo armazenamento ilimitado e utilizadores ilimitados em todos os escalões de preços. Mas, ao contrário da Help Scout, uma empresa da Série B focada em pequenas e médias empresas (PME), a Box é uma empresa cotada em bolsa, com mais de 2 500 colaboradores e um grande segmento empresarial. O recém-lançado plano Enterprise Advanced inclui acesso a três novos produtos, sendo o mais interessante o Box AI. 

“À medida que os agentes de IA se tornam comoditizados, é necessário definir o preço do produto com base no valor proporcionado pelos agentes”, afirmou Simon. “A Box, essencialmente, oferece o seu agente de IA em troca de um resultado com um elevado retorno do investimento, como transformar dados não estruturados em dados estruturados e utilizáveis. As empresas estão dispostas a pagar por isso.”

Dando sentido ao consumo na definição de preços baseada no consumo, o CEO da Salesforce, Marc Benioff, deixou escapar que a empresa está a ponderar cobrar cerca de 2 $ por interação com a sua IA Agentforce, para compensar a redução do número de utilizadores e o aumento da produtividade dos seus clientes. A Salesforce está a apostar fortemente na IA, despedindo 1 000 colaboradores para dar lugar a cerca de 1 400 novas funções relacionadas com a IA, mas continua dependente das muitas partes interessadas que questionam a perda de utilizadores. 

“Venho da área dos pagamentos”, afirmou Simon. “Por isso, consigo imaginar um futuro para os preços de SaaS que inclua uma taxa de plataforma e uma taxa de utilização.”    

Enquanto as grandes empresas do setor e as startups ágeis continuam a definir os pormenores desta estratégia de preços, Kayal e a Help Scout apostam no valor e nos resultados para os clientes, em vez das transações.

“Penso que será muito mais fácil para os clientes perceberem se estão a obter valor do seu produto”, afirmou Kayal sobre os preços baseados em resultados. "É necessário considerar a implementação desta mudança de preços não só através da perspetiva de novas receitas recorrentes anuais (ARR), mas também do impacto na retenção líquida de dólares (NDR) e na rotatividade.”

6 passos para adotar um modelo de preços baseado em resultados

Reformular o seu modelo de preços não é fácil. Tem impacto em todas as equipas e nos seus clientes. Mas, quando é bem executado, Kayal explica como pode preparar a empresa para o sucesso a longo prazo nas atuais condições de mercado. Para mudar com sucesso para um modelo baseado em resultados, siga estes passos: 

1. Obtenha o apoio da liderança

O requisito número um para reformular os preços? Kayal afirma que é ter um CEO totalmente comprometido com a missão. 

“É necessário ter líderes comprometidos, otimistas e entusiasmados”, afirmou Kayal. “Sinceramente, penso que isso representa 80% da razão pela qual será bem-sucedido ou não.”

A mudança é difícil. Sobretudo quando é necessário manter a atividade normal enquanto se coordena uma reformulação operacional, do produto e da comunicação. Um líder capaz de mobilizar as equipas e proporcionar uma visão estratégica é essencial. 

2. Alinhe-se com uma métrica de valor

A razão por detrás de uma alteração de preços tem de ser mais do que ganhar dinheiro. É uma nova forma de construir o seu motor de receitas em torno do valor do produto. Associar os preços a uma métrica principal representativa desse valor é a forma de fazer este modelo funcionar. 

Os contactos apoiados são a métrica de valor da Help Scout, mas, para uma empresa de tecnologia financeira, podem ser as transações processadas ou, no caso de uma plataforma de automatização de marketing, as campanhas executadas. É necessário encontrar a métrica que mais se aproxima do resultado desejado do seu produto. 

“Se eu fosse CRO noutra empresa, essa seria a minha primeira pergunta”, afirmou Kayal. “Como podemos alinhar melhor a métrica de valor, em vez do número de utilizadores? Os CRO têm de pensar nisso, caso ainda não o estejam a fazer.”

3. Repita os modelos vezes sem conta

Antes de poder realmente avançar com este processo, tem de garantir que os números funcionam. A sua empresa aceita algumas perdas a curto prazo, desde que as receitas cresçam nos próximos 5 anos? Como irá isto afetar os clientes novos e os atuais? As receitas irão realmente crescer? Como afirmou Kayal, é necessário estar preparado para o fracasso. 

“Diria sem dúvida que uma agência de preços e uma excelente equipa de FP&A (planeamento e análise financeira) são um requisito”, salientou Kayal. “Tivemos de fazer muitos modelos para garantir que isto nos parecia correto.”

4. Invista na capacitação interna

Com tantas partes móveis, é necessária uma comunicação clara em todas as etapas. Na Help Scout, tudo começou com uma visão e um resumo do CEO, que se transformaram num plano de projeto centralizado com “instruções claras” para todas as equipas — como a equipa de marketing testar as páginas de preços, a equipa de vendas recolher feedback de potenciais clientes e a gestão de contas apresentar as alterações de preços aos clientes atuais. 

“Voltávamos constantemente ao resumo original do Nick e aos princípios do projeto, como se fossem uma constituição”, afirmou Kayal. “Verificávamos as nossas escolhas com base no documento, perguntando se violavam algum dos princípios estabelecidos. Foi muito útil para tomar decisões, porque eram muitas as pessoas que precisavam de contribuir constantemente.”

5. Implemente gradualmente

Embora os novos clientes possam perceber o valor e sentir imediatamente o impacto de uma alteração de preços, gerir o processo para os clientes atuais é mais complicado.

Os orçamentos já foram definidos. Os clientes estão habituados ao que recebem em troca do seu dinheiro. Terão de incluir nova formação ou integração? Há muitas mudanças a gerir e aspetos desconhecidos que podem surgir com cada cliente.

É por isso que Kayal afirmou que serão necessários dois anos para migrar os clientes atuais para o novo modelo de preços. A Help Scout está a oferecer-lhes a possibilidade de mudarem mais cedo, mas não quer pressionar os clientes a adotarem um novo plano para o qual podem ainda não estar preparados.

"Há muitas razões excelentes para NÃO abandonar um modelo de preços padrão no setor", escreveu Francis. "Por exemplo, a migração dos clientes atuais será um processo plurianual — um tema para outra ocasião. Mas, se a nossa missão é capacitar as equipas para encantar os clientes e os nossos preços acabarem por dificultar isso, é um risco que vale a pena correr."

6. Mantenha-se fiel à visão de longo prazo

“A jornada não termina com o lançamento”, afirmou Kayal. “Esse é o Dia 1.”

Apesar dos meses de preparação, o dia do lançamento é apenas o início. Haverá migrações de clientes, adaptações e aprendizagens depois de a nova página de preços entrar em funcionamento. Mas, se estiver empenhado no objetivo de longo prazo subjacente à alteração de preços, Kayal afirmou que alcançará o estado final pretendido. Só tem de manter o rumo.

O futuro dos preços de SaaS?

Será então o modelo baseado no consumo o futuro dos preços de SaaS? É sem dúvida uma opção viável. O sucesso no mercado atual será determinado pelos resultados proporcionados e pelo valor que os clientes obtêm do seu produto, tornando essencial manter um modelo de preços de SaaS competitivo e associar os preços ao valor.

"Diria que o modelo baseado no consumo pode não ser o caminho que todos precisam de seguir", afirmou Kayal. "Mas associar os preços a uma métrica de valor, em que o seu motor económico, a forma principal de gerar receitas, esteja associado ao valor e não ao número de utilizadores, é esse o caminho."