Silny, wysokowydajny zespół sprzedażowy ma kluczowe znaczenie dla sukcesu firmy. Co jednak sprawia, że zespół sprzedażowy odnosi sukces, i jakie strategie mogą stosować liderzy, aby stworzyć wysoce skuteczny zespół? Aby odpowiedzieć na te pytania, rozmawiamy z dyrektorami ds. przychodów i kadrą kierowniczą sprzedaży na temat „Jak zmienić dobry zespół sprzedażowy w świetny”. W ramach tej serii miałem przyjemność rozmawiać z Brianem Willem.
Brian Will
Brian Will jest seryjnym przedsiębiorcą i wiodącym w branży konsultantem ds. zarządzania biznesem i sprzedażą. W trakcie swojej kariery Brian stworzył lub współtworzył siedem bardzo odnoszących sukcesy firm w czterech różnych branżach. W szczytowym okresie ich wartość przekraczała pół miliarda dolarów. Brian jest również autorem bestsellerowej książki Wall Street Journal „Milioner bez dyplomu”.
Dziękuję, że zgodził się Pan na tę rozmowę! Zanim zaczniemy, nasi czytelnicy chcieliby dowiedzieć się o Panu nieco więcej. Czy może Pan opowiedzieć, co skłoniło Pana do wyboru tej ścieżki kariery?
Ta historia sięga mojego dzieciństwa. Dorastałem w domu, w którym stosowano przemoc, a w przedostatniej klasie nie zdałem szkoły średniej. Udało mi się ją ukończyć, ale byłem gniewnym młodym człowiekiem z ogromnym poczuciem krzywdy. Z powodu problemów z autorytetami ciągle mnie zwalniano i miałem trudności z utrzymaniem pracy. W wieku 21 lat w końcu uznałem, że najlepszą szansą będzie założenie własnej firmy.
Pierwszą założoną przeze mnie firmą była firma zajmująca się architekturą krajobrazu. Nie miałem pojęcia, co robię, ale uznałem, że każdy potrafi kosić trawę i sadzić krzewy. Od tamtej pory założyłem jeszcze cztery firmy — w branży ubezpieczeniowej i technologicznej, a obecnie także w gastronomii i nieruchomościach. Dwie firmy sprzedałem inwestorom kapitału wysokiego ryzyka, a jedną firmie private equity.
Czy może Pan podzielić się interesującą lub zabawną historią, która przydarzyła się Panu w dotychczasowej karierze? Czego Pan się z niej nauczył?
Dwukrotnie, po przejęciu moich firm, usłyszałem, że nie mam już kwalifikacji, aby nimi zarządzać, ponieważ nie posiadam wyższego wykształcenia. Byłem wystarczająco dobry, żeby je zbudować i sprzedać, ale już nie na tyle dobry, żeby prowadzić je po sprzedaży. Zawsze uważałem to za dość zabawne. Za pierwszym razem zraniło to moje uczucia, za drugim się z tego roześmiałem. Wziąłem pieniądze, zbudowałem kolejną firmę i ponownie ją sprzedałem — innemu inwestorowi kapitału wysokiego ryzyka.
Czy obecnie pracuje Pan nad jakimiś ekscytującymi nowymi projektami? Jak pomogą one ludziom?
W zeszłym roku napisałem książkę „Milioner bez dyplomu”. Zaraz po premierze trafiła na listę bestsellerów Wall Street Journal. Książka dotyczy budowania firmy, jej rozwijania lub sprzedaży. Zawiera prawdziwe historie o tym, czego potrzeba, aby odnieść sukces, oraz wiele lekcji na temat tego, czego nie należy robić.
Mając to na uwadze, niedawno założyłem firmę medialną i konsultingową, aby współpracować z właścicielami firm. Chcę wykorzystać całe 35 lat doświadczeń i wiedzy zdobytych podczas sukcesów i porażek, aby pomóc tym przedsiębiorcom zwiększyć swoje szanse i odnieść sukces w przedsięwzięciach biznesowych.
Nikt z nas nie może osiągnąć sukcesu bez pomocy po drodze. Czy jest jakaś konkretna osoba, której jest Pan wdzięczny za pomoc w dotarciu do miejsca, w którym się Pan obecnie znajduje?
Moim pierwszym mentorem był Steve, mój starszy wspólnik w należącej do nas firmie zajmującej się marketingiem internetowym. Rozpoczęliśmy działalność w 2003 roku, a po 9 miesiącach nie wygenerowaliśmy żadnej sprzedaży i wydaliśmy ponad pół miliona dolarów. Steve wszedł do mojego biura i powiedział, że chce zainwestować kolejne 66 000 dolarów w zakup serwerów. Powiedziałem mu, że tracimy pieniądze i nie chcę inwestować w serwery dla firmy, która niczego nie sprzedaje.
Steve był wówczas znacznie bardziej doświadczony i odnosił większe sukcesy niż ja. Zarobił miliony dolarów, a ja nie dorobiłem się prawie niczego. Pamiętam, jak spojrzał na mnie i powiedział: „Brian, możesz w tej chwili oddać mi swoje udziały i nie będziesz musiał zwracać żadnych pieniędzy. Rozejdziemy się jako przyjaciele, bez urazy. Ale chcę usłyszeć odpowiedź teraz”. Siedziałem i patrzyłem na Steve’a przez całą wieczność. Chciałem się wycofać, ale Steve był milionerem i już wcześniej to robił. W końcu spojrzałem na niego i powiedziałem: „Dobrze, Steve, wchodzę w to”. Odpowiedział: „Dobrze, teraz już nigdy nie chcę tego więcej słyszeć”.
Trzydzieści dni później nasza pierwsza transakcja nabrała tempa, a 18 miesięcy później sprzedaliśmy firmę firmie private equity za 60 milionów dolarów. Do dziś przeraża mnie myśl o tym, jak wyglądałoby moje życie, gdybym powiedział: „Odchodzę”.
Czasami trzeba zaufać osobie, która już przez to przeszła i tego dokonała… a nie samemu sobie. Dlatego tak stanowczo zachęcam przedsiębiorców do znalezienia mentora lub trenera.
Dla dobra naszych czytelników, czy może Pan opowiedzieć nieco o swoim doświadczeniu w kierowaniu zespołami sprzedażowymi? Ile lat doświadczenia ma Pan w tej dziedzinie i jak liczne były te zespoły?
W ciągu ostatnich 20 lat prowadziłem szkolenia sprzedażowe dla około tysiąca osób. Większość z nich dotyczyła sprzedaży bezpośredniej konsumentom za pośrednictwem centrów obsługi telefonicznej. Szkolenia i techniki są jednak uniwersalne zarówno w sprzedaży telefonicznej, jak i bezpośredniej. Sprzedaż to sprzedaż.
Przykładowo, w latach 2012–2013 zbudowaliśmy w Chicago centrum telefonicznej obsługi klienta, aby sprzedawać polisy Medicare. Po całkowitym przeprojektowaniu centrum moje zespoły sprzedażowe i szkoleniowe sprzedały w tym roku polisy o łącznej rocznej wartości przekraczającej miliard dolarów. W 2014 roku objąłem stanowisko tymczasowego dyrektora generalnego centrum sprzedaży firmy ubezpieczeniowej notowanej na giełdzie w Portland. Po przeprowadzeniu kompleksowej reorganizacji tego centrum zwiększyliśmy roczną wartość sprzedaży z 50 milionów do 150 milionów dolarów w ciągu niewiele ponad 6 miesięcy.
Jak myślisz, co sprawia, że zespół sprzedażowy jest świetny? Jakie mocne strony lub cechy starasz się rozwijać?
Kluczem do skutecznego zespołu sprzedażowego lub centrum sprzedaży jest to, co nazywam zarządzaniem rachunkiem zysków i strat (P&L) od dołu do góry. Nigdy nie patrzymy na organizację odgórnie. Przychody to myląca liczba. Ogólny zysk nie pokazuje produktywności ani potencjału. Każda osoba musi mieć indywidualny rachunek zysków i strat. Pozwala nam to odróżnić silnych pracowników od słabych. Dzięki temu możemy albo podnieść poziom ich umiejętności poprzez coaching… albo wycofać ze struktury osoby osiągające słabe wyniki. To, że ktoś sprzedaje najwięcej, nie oznacza, że jest najbardziej rentowny. Najlepsi pracownicy mają różne cechy i pochodzą z różnych środowisk. Często mówię, że nie potrafię powiedzieć, kto będzie jednym z najlepszych, ale zazwyczaj potrafię powiedzieć, kto sobie nie poradzi.
Podobnie jak w każdym dziale, mogą występować bardzo różne mocne i słabe strony oraz osobowości. Jak zarządzasz taką różnorodnością w odniesieniu do poszczególnych osób?
To podchwytliwe pytanie, które dotyka ludzkiej natury i motywacji. Większość ludzi uważa, że sprzedawców motywują pieniądze. Ja powiedziałbym, że większość sprzedawców motywuje lenistwo.
Większość sprzedawców będzie pracować tylko na tyle ciężko, by opłacić rachunki. Będą pracować jedynie do poziomu odpowiadającego ich wewnętrznemu poczuciu własnej wartości. Potem przez resztę tygodnia lub miesiąca zwolnią tempo, aż rozpocznie się kolejny okres wypłaty. Taka jest ludzka natura. Sprawdź swoje dane dotyczące prowizji sprzedażowych, aby zobaczyć, czy w Twojej organizacji rzeczywiście tak jest.
Jako menedżer zespołu sprzedażowego musisz rozumieć, że nie każdy będzie mistrzem domykania sprzedaży. Stosujemy zasadę 10%–70%–20%. 10% Twojego zespołu będzie stanowić grupa wyjątkowo skutecznych finalizatorów. 70% zespołu będzie osiągać przeciętne wyniki. 10% zespołu będzie wymagać zastąpienia. Twoja organizacja będzie opierać się na 70% przeciętnych finalizatorów. Twoje 10% wyjątkowo skutecznych finalizatorów to wisienka na torcie. Im większa organizacja, tym bardziej jest to widoczne. Kluczem jest utrzymanie zadowolenia 70% zespołu i stałe zastępowanie 10% najsłabszych pracowników.
Jakie strategie wypróbowałeś, aby zwiększyć motywację, zaangażowanie i produktywność? Chcemy usłyszeć o wszystkim.
To wraca do wspomnianego wcześniej czynnika motywacji związanego z lenistwem. Jeśli wiemy, że nasi ludzie zwolnią tempo po osiągnięciu dowolnego celu potrzebnego im do opłacenia rachunków, musimy motywować ich w inny sposób, aby skłonić ich do dalszej pracy.
Właśnie dlatego firmy organizują konkursy lub przyznają nagrody za osiągnięcia. Jest to próba popchnięcia zespołu sprzedażowego poza jego podstawowe potrzeby związane ze stylem życia i pieniędzmi, aby osiągnąć coś wyjątkowego. Może to być Twoje nazwisko na tablicy albo wyjazd na Bahamy. W niektórych przypadkach przed godziną dziesiątą organizowaliśmy wyprawę po kawę ze Starbucks dla najlepszych sprzedawców.
Zdziwiłbyś się, jak filiżanka kawy staje się odznaką honoru i jest ważniejsza niż prowizja od sprzedaży. To kluczowa sztuczka w zarządzaniu.
Ze wszystkich wypróbowanych strategii, która okazała się najskuteczniejsza? Czy miała bezpośredni wpływ na sprzedaż?
Wspomniałem wyżej o zarządzaniu rachunkiem zysków i strat (P&L) od dołu do góry. Jest to zarówno skuteczne narzędzie pozwalające kierownictwu zobaczyć, kto jest rentowny, a kto nie, jak i skuteczne narzędzie do dzielenia się tymi informacjami z każdą osobą. Jeśli pokażę Ci, jak wypadasz na tle współpracowników, wywołuje to osobistą presję. Nikt nie chce być ostatni. Jeśli kogoś to nie obchodzi, nie powinno go tu być. Jeśli pokażę Ci, że przynosisz straty, i dokładnie wyjaśnię dlaczego (na podstawie śledzonych przez nas wskaźników)… będziesz mieć możliwość poprawienia konkretnych wskaźników albo świadomość, że Twoja praca jest zagrożona. Nikt nie musi się domyślać, na jakiej pozycji się znajduje. Samomotywacja sprzedawcy jest bardzo skutecznym motywatorem.
Czy możesz opowiedzieć nam o sytuacji, w której Twój zespół sprzedażowy przekroczył swoje cele? O ile je przekroczył i jak to wyglądało dla wszystkich zaangażowanych osób?
Zostałem zatrudniony jako konsultant w dziale sprzedaży firmy w Minneapolis, który odnotowywał milion dolarów straty miesięcznie w rachunku zysków i strat (P&L). Był to niewielki dział spółki notowanej na giełdzie. Ponieważ firma miała bardzo korporacyjne podejście i była przywiązana do swoich metod działania, trudno było jej dostosować się do tego, co jej przekazywałem. Doprowadzenie wszystkiego do właściwego stanu zajęło niewiele ponad rok. Gdy wszystkie elementy były już na swoim miejscu, dział ten przeszedł od przynoszenia miliona dolarów straty miesięcznie do osiągnięcia najwyższej rentowności w całej firmie.
To, że firmy są notowane na giełdzie lub są warte miliardy dolarów, nie oznacza, że zawsze wiedzą, co robią. Firmami zarządzają ludzie. Ludzie mogą być jednocześnie aroganccy i niekompetentni. W tym przypadku musiałem stopniowo wprowadzać małe zmiany, jedną po drugiej, aby doprowadzić ich do miejsca, w którym powinni się znaleźć.
Wielkie rzeczy często wymagają czasu. Jak myślisz, ile czasu realistycznie potrzeba, aby przekształcić dobry zespół sprzedażowy w świetny?
Jeśli masz odpowiedniego trenera sprzedaży i właściwego menedżera, może to nastąpić bardzo szybko. Lubię rano zabierać najsłabszych pracowników z sali sprzedażowej i przeprowadzać 30-minutowe szkolenie przypominające. Widziałem, jak sprzedaż poprawiała się natychmiast. Zwykle problem polega na nieprzestrzeganiu zasad ze szkolenia lub scenariuszy rozmów. Łatwo to skorygować, jeśli sprzedawca chce słuchać i się uczyć. Jeśli nie, i tak nie powinno go tam być.
Świetnie, przejdźmy do sedna. Jakie pięć strategii pomoże przekształcić dobry zespół sprzedażowy w świetny?
- Zbuduj rachunek zysków i strat (P&L) w ujęciu oddolnym dla każdego handlowca w zespole. To ma kluczowe znaczenie dla wszystkiego pozostałego.
- Zbuduj rachunek zysków i strat (P&L) dla każdego źródła leadów. To drugi najważniejszy element.
- Zbuduj rachunek zysków i strat (P&L) dla każdego sprzedawanego produktu na podstawie dwóch powyższych rachunków zysków i strat. Niektórych produktów nie opłaca się sprzedawać.
- Znaj swoje liczby. Zautomatyzuj wszystkie te procesy i codziennie analizuj wszystkie dane. Zdziwiłbyś się, jak szybko liczby mogą się zmieniać.
- Znaj swoje liczby. Znaj swoje liczby. Znaj swoje liczby.
Na koniec: jesteś osobą mającą ogromny wpływ na innych. Gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby wiele dobra wielu ludziom, czym by on był?
Koncepcja odwdzięczania się jest dla mnie ważna. Wszyscy staramy się tutaj odnieść większy sukces, mieć więcej pieniędzy i więcej rzeczy. Nie ma w tym nic złego — przez wiele lat goniłem za biznesem i pieniędzmi. Po sprzedaży mojej drugiej firmy byłem w Park City na nartach i odwiedzałem przyjaciela, który odniósł znacznie większy sukces ode mnie. Zapytał mnie wtedy: „Co jest twoją pasją i co robisz, aby odwdzięczyć się innym?”
Powiedziałem mu, że nie mam pojęcia. Byłem tak zajęty budowaniem firm, że nigdy się nad tym nie zastanawiałem. Pamiętam, jak na mnie spojrzał i powiedział: „Brian, nigdy nie będziesz naprawdę szczęśliwy, dopóki nie znajdziesz swojej pasji i nie odwdzięczysz się światu, który dał ci możliwość posiadania tego, co masz”.
Zajęło mi kilka lat, aby to zrozumieć. W końcu odnalazłem swoją pasję w pisaniu oraz we współpracy z przedsiębiorcami i pomaganiu im. Zaangażowałem się również w lokalną politykę i zostałem wybrany do Rady Miejskiej. Dzięki temu mogę także ulepszać moje rodzinne miasto i sprawiać, by było lepszym miejscem do życia oraz wychowywania rodzin dla moich przyjaciół i sąsiadów.
Moja odpowiedź brzmi więc: niezależnie od tego, w którym miejscu swojej drogi jesteś, znajdź pasję i sposób, by coś od siebie oddać. Nawet jeśli dziś jest to niewielka rzecz, zacznij pracować nad swoim dziedzictwem.
W jaki sposób nasi czytelnicy mogą dowiedzieć się więcej o Twojej działalności w internecie?
Moja strona internetowa to www.brianwillmedia.com Znajdziesz tam odcinki mojego podcastu, a także moją książkę „Milioner, który rzucił szkołę — 37 lekcji biznesowych o tym, jak odnieść sukces bez pieniędzy, wykształcenia i pojęcia, co robić”.
Podcast jest również dostępny w internecie jako Thedropoutmm na platformach Apple, Spotify i YouTube.