Kompletny przewodnik po strategii pozyskiwania klientów

Pozyskiwanie klientów to proces przyciągania nowych klientów do firmy — od generowania leadów po konwersję.  

Jak stworzyć dobrze zdefiniowaną strategię pozyskiwania klientów, aby przyciągać i konwertować nowych klientów, jednocześnie kontrolując koszty i zwiększając wartość klienta w całym okresie jego życia? Przyjrzyjmy się temu. 

Czym jest strategia pozyskiwania klientów?

Przykładu strategii pozyskiwania klientów z prawdziwego świata warto poszukać w serwisie Netflix. 

Strategia pozyskiwania klientów Netflixa pokazuje dynamiczne podejście do przyciągania nowych klientów i zatrzymywania obecnych — to metoda, która może być pomocna dla firm chcących udoskonalić własne strategie.

Podstawą tego podejścia jest dogłębne zrozumienie grupy docelowej. Dzięki zaawansowanej analizie danych Netflix identyfikuje dane demograficzne, preferencje i zachowania widzów, dostosowując do nich swoje treści. Skupienie na ścieżce klienta gwarantuje, że potencjalni klienci znajdą dokładnie to, czego szukają, zwiększając współczynniki konwersji.

Ich strategia marketingowa obejmuje wiele kanałów i wykorzystuje taktyki marketingu cyfrowego, takie jak ukierunkowane kampanie e-mail marketingowe oraz angażowanie odbiorców w mediach społecznościowych, aby zwiększać świadomość marki. Marketing treści Netflixa jest szczególnie godny uwagi — tworząc i promując oryginalne treści wysokiej jakości, firma nie tylko przyciąga nowych klientów, ale także utrzymuje zaangażowanie obecnej bazy klientów.

Netflix uważnie monitoruje różne wskaźniki, w tym koszt pozyskania klienta (CAC), aby oceniać skuteczność swoich strategii. Utrzymywanie kontroli nad CAC przy jednoczesnym maksymalizowaniu wartości klienta w całym okresie jego życia (LTV) to delikatna równowaga, która kieruje procesem podejmowania decyzji.

Wszystkie te czynniki razem tworzą kompleksową strategię, która pozwala Netflixowi nieustannie pozyskiwać nowych użytkowników poprzez ciągłe unowocześnianie produkcji i dostarczania treści oraz tworzenie powodów, dla których użytkownicy chcą stale korzystać z platformy. 

Jak zbudować skuteczną strategię pozyskiwania klientów

Skuteczna strategia pozyskiwania klientów powinna obejmować kilka kluczowych elementów, aby przynosić efekty. Poniżej przedstawiamy najważniejsze składniki wraz z przykładem z życia, który ilustruje ich zastosowanie:

Zdefiniuj grupę docelową

Najpierw przeanalizuj dane demograficzne, dane firmograficzne w przypadku firm B2B oraz informacje psychograficzne, aby zdefiniować profil idealnego klienta (ICP).

Zespoły RevOps wykorzystują dane i analitykę, aby precyzyjnie określić cechy najbardziej wartościowych klientów. Uważaj jednak na typowe pułapki związane z nierzetelnymi badaniami. Zadbaj o to, aby zespoły badawcze nie tylko uzupełniały kolejne pola, ale rzeczywiście znajdowały dane, które pomogą zespołowi sprzedaży finalizować więcej transakcji. 

Oto przykład tego, jak myśleć o ścieżce zakupowej klienta i odkrywać, co jest dla niego ważne: jaki jest cykl zakupowy Twojego ICP? Czy klient musi przedstawić coś wewnętrznie? Jeśli tak, jakie pytania pojawiają się podczas tych wewnętrznych spotkań? 

Author's Tip

Wejdź na LinkedIn i znajdź swoją grupę docelową. Nawiąż kontakt, zaproś jej przedstawicieli na wirtualne spotkanie i zapytaj, co jest dla nich ważne w kontekście Twojego produktu lub segmentu.

 

To świetny sposób, aby upewnić się, że zadajesz właściwe pytania, zanim rozpoczniesz większe, droższe i bardziej złożone projekty badań rynku.

Znajomość swojego ICP: studium przypadku 

Baza użytkowników Dropboxa podobno wzrosła o 3900% w ciągu 15 miesięcy, co w dużej mierze przypisuje się temu programowi poleceń.

Problem: Dropbox stanął przed wyzwaniem skutecznego pozyskiwania nowych klientów przy zachowaniu efektywności kosztowej.

Strategia:

• Program poleceń: Dropbox wdrożył program poleceń, w ramach którego zarówno osoba polecająca, jak i osoba polecona otrzymywały dodatkową bezpłatną przestrzeń dyskową. W ten sposób oddzielili swoją ofertę wartości od ceny.
• Zrozumienie odbiorców: Wiedzieli, że ich docelowi klienci cenią sobie większą przestrzeń dyskową.
• Propozycja wartości: Oferta była prosta, a jednocześnie przekonująca – więcej bezpłatnej przestrzeni dla ich najbardziej lojalnych klientów. 
• Wykorzystanie wskaźników: Dropbox uważnie monitorował skuteczność tego programu, dzięki czemu mógł obserwować ją w czasie rzeczywistym.
• Utrzymanie klientów: Ta strategia utrzymania klientów nie tylko pozyskała nowych użytkowników, lecz także zachęciła najlepszych klientów do większego zaangażowania i lojalności.
• Rezultat: Ta strategia doprowadziła do ogromnego wzrostu bazy użytkowników. Program poleceń odniósł taki sukces, że stał się studium przypadku pokazującym, jak wykorzystywać zachęty dla klientów do napędzania wzrostu. Według doniesień baza użytkowników Dropboxa wzrosła o 3900% w ciągu 15 miesięcy, co w dużej mierze przypisuje się właśnie temu programowi poleceń.

Dropbox dokładnie przeanalizował swój ICP, aby zrozumieć potrzeby klientów, i stworzył przekonującą propozycję wartości, co doprowadziło do niezwykłego wzrostu i niemal całkowitego wyeliminowania rezygnacji klientów, szczególnie we wczesnych dniach dynamicznego rozwoju.

Ustal cele międzyfunkcyjne

Dostosowanie celów zespołów wprowadzania produktu na rynek (GTM) ma kluczowe znaczenie dla tworzenia spójnego doświadczenia klienta, które skutecznie przekształca potencjalnych klientów w klientów płacących, jednocześnie minimalizując rezygnacje. Takie dostosowanie nie tylko zwiększa ogólną skuteczność strategii, lecz także sprzyja zapewnieniu spójnego i pozytywnego doświadczenia klienta, co ma kluczowe znaczenie dla długoterminowej lojalności klientów i sukcesu firmy.

Najpopularniejsze ramy wyznaczania celów i zadań to OKR oraz cele S.M.A.R.T. 

OKR (cele i kluczowe rezultaty)

Cel: OKR zaczyna się od zdefiniowania jasnego i inspirującego celu. Jest to jakościowy, ambitny cel wysokiego poziomu, który ma motywować i wyznaczać kierunek.

Kluczowe rezultaty: Są to konkretne, mierzalne wyniki, które należy osiągnąć, aby zrealizować cel. Kluczowe rezultaty powinny być kwantyfikowalne i określone w czasie, zapewniając jasny punkt odniesienia dla sukcesu. Zazwyczaj na jeden cel przypada od 2 do 5 kluczowych rezultatów.

Cele S.M.A.R.T.

S.M.A.R.T. to akronim oznaczający: konkretny, mierzalny, osiągalny, istotny i określony w czasie:

• Konkretny: Cel powinien być jasny i konkretny, aby koncentrować wysiłki i precyzyjnie określać, co ma zostać osiągnięte.
• Mierzalny: Powinny istnieć konkretne kryteria pomiaru postępów w realizacji celu.
• Osiągalny: Cel powinien być realistyczny i możliwy do osiągnięcia, aby zapewnić powodzenie.
• Istotny: Cel musi mieć znaczenie i być zgodny z szerszymi założeniami
• Określony w czasie: Cel powinien mieć jasno określone ramy czasowe, w tym punkt początkowy i termin docelowy, aby stworzyć poczucie pilności i skłonić do działania.

Inne skuteczne, choć mniej znane ramy to MBO (zarządzanie przez cele) oraz model GROW (cel, rzeczywistość, możliwości (lub przeszkody) i dalsza droga). 

Author's Tip

Ramy wyznaczania celów, podobnie jak większość modeli mentalnych, są bardzo skuteczne, jeśli stosuje się je konsekwentnie. Wybierz jeden system, który będzie stosowany w całej firmie, i korzystaj z niego konsekwentnie, aby osiągać skuteczne rezultaty.

Od lejka pozyskiwania klientów do koła zamachowego

Tradycyjnie marketing i sprzedaż postrzegały podróż klienta jako lejek. Jednak w ostatnich latach sposób myślenia zmienił się na rzecz nowocześniejszego podejścia, jakim jest koło zamachowe. 

Dlaczego ten sposób myślenia się zmienił? Nie ma jednej doskonałej odpowiedzi, ale sądzę, że stało się tak za sprawą rozwoju „Formuły większego rynku”.

Formuła większego rynku zakłada, że na dowolnym rynku tylko 3% potencjalnych klientów aktywnie dokonuje zakupów. Szczyt piramidy jest niezwykle konkurencyjny i ograniczony. Przeniesienie uwagi na większy rynek (czyli środkową część piramidy) znacząco zwiększa szanse na dotarcie do większej grupy odbiorców i zdobycie udziału w rynku.

Author's Tip

Po raz pierwszy usłyszałem o formule większego rynku od Sabriego Suby’ego z firmy King Kong Marketing. Jego książka Sell Like Crazy to znakomite, nowoczesne narzędzie marketingowe i sprzedażowe.

Koło zamachowe jest odpowiedzią na potrzebę ciągłego rozwijania większego rynku przez zespoły GTM poprzez udoskonalanie person klientów i wprowadzanie innowacyjnych strategii utrzymania klientów. 

Koło zamachowe kładzie nacisk na bardziej zintegrowane i ciągłe podejście, w którym pozyskiwanie klientów jest procesem cyklicznym obejmującym przyciąganie, angażowanie i zachwycanie klientów.

Kanały pozyskiwania klientów na każdym etapie

Przyciąganie

Ten etap polega na zwiększaniu świadomości potencjalnych klientów na temat Twojej marki i oferty. Celem jest kierowanie ruchu na strony docelowe, na których potencjalni klienci mogą dowiedzieć się więcej o oferowanych produktach lub usługach. 

Najczęściej wykorzystywane kanały obejmują:

• Marketing treści: Udostępniaj wartościowe treści, które odpowiadają danym demograficznym i zainteresowaniom Twojej grupy docelowej. 
• Media społecznościowe: Docieraj do szerszej grupy odbiorców i angażuj ich na platformach, z których korzystają na co dzień.
• Podcasty: Oferują wyjątkowy sposób nawiązywania kontaktu z odbiorcami poprzez dostarczanie wartościowych treści w łatwo przyswajalnej formie.

Angażowanie

Ten etap zarządzania potencjalnymi klientami odpowiada etapowi rozważania w tradycyjnym lejku sprzedażowym. W tym miejscu należy przedstawić bardziej szczegółowe informacje i zademonstrować wartość produktu lub usługi. Pamiętaj, aby jasno odnieść się do problemów ICP, zgodnie z omówieniem w naszym artykule na temat zasad skutecznego zarządzania potencjalnymi klientami.

Oto kilka taktyk, które warto wypróbować:

• Webinary: Umożliwiają interakcję w czasie rzeczywistym, dając możliwość bezpośredniego odpowiadania na pytania i obawy, co znacząco usprawnia proces pozyskiwania klientów.
• Studia przypadków: Dostarczają konkretnych dowodów skuteczności i sukcesu produktu, wzmacniając zaufanie i wiarygodność.
• Automatyzacja: Pielęgnuj relacje z potencjalnymi klientami za pomocą spersonalizowanych kampanii marketingowych, bez poświęcania wielu godzin na ręczną pracę przez Twój zespół. 

Zachwycanie

Na tym etapie potencjalni klienci są niemal gotowi do zakupu. Chodzi przede wszystkim o obniżenie bariery wejścia i umożliwienie klientom bezpośredniego wypróbowania produktu lub usługi. Takie doświadczenie może znacząco zwiększyć współczynnik konwersji, ponieważ klienci chętniej dokonują zakupu po samodzielnym przekonaniu się o wartości oferty.

• Darmowe wersje próbne: Darmowe wersje próbne są szczególnie istotne w modelu SaaS i innych modelach opartych na subskrypcji, w których bezpośrednie doświadczenie z usługą może prowadzić do długoterminowego zobowiązania. 
• Rabaty lub promocje: Rabaty i promocje nadal są skutecznymi zachętami, szczególnie w konkurencyjnym środowisku handlu elektronicznego. Mogą stanowić ostatni impuls potrzebny potencjalnemu klientowi, aby wybrać Twój produkt zamiast oferty konkurencji.

Koszt pozyskania klienta (CAC)

CAC oznacza całkowity koszt pozyskania nowego klienta, obejmujący wszystkie wydatki marketingowe i sprzedażowe w określonym okresie (tak, obejmuje to również koszty oprogramowania CRM). 

Wydatki te zazwyczaj obejmują koszty reklamy, wynagrodzenia zespołów marketingowych i sprzedażowych, koszty narzędzi i oprogramowania sprzedażowego oraz marketingowego, a także wszelkie inne zasoby wykorzystywane w procesie pozyskiwania klientów.

To kluczowy wskaźnik, który powinna śledzić każda firma, szczególnie z perspektywy lidera RevOps. Zrozumienie CAC pozwala zaplanować budżet i strategię pozyskiwania klientów. 

Obliczanie CAC

Obliczenie CAC jest stosunkowo proste — poniższy wzór pokazuje, jak to zrobić. 

Jedna uwaga wynikająca z doświadczenia: Upewnij się, że całkowite wydatki na marketing i sprzedaż są oparte na definicji kosztów marketingu i sprzedaży przyjętej przez Twój zespół RevOps, a nie przez księgowość. 

To nie jest moment na stosowanie „księgowości hollywoodzkiej” w celu stworzenia iluzji bardziej efektywnych i ostatecznie skuteczniejszych systemów. W dłuższej perspektywie zaszkodzi to jedynie Twojej wiarygodności i firmie. Ty i Twój zespół MUSICIE uczciwie uwzględniać wszystkie wydatki, jeśli chcecie naprawdę zrozumieć, jak działa firma, i pracować nad jej ulepszaniem.

Wykorzystanie CAC jako narzędzia wspierającego podejmowanie decyzji

CAC staje się znacznie bardziej miarodajny, gdy zestawi się go z innym kluczowym wskaźnikiem: wartością klienta w całym okresie jego życia (LTV). Ocena stosunku LTV do CAC pozwala wyznaczyć kluczowy punkt odniesienia, szczególnie w przypadku firm SaaS. 

Ten stosunek jest ważny, ponieważ jasno wskazuje rentowność i trwałość strategii pozyskiwania klientów. Wyższy stosunek LTV do CAC sugeruje, że firma generuje znaczną wartość z klientów w porównaniu z kosztem ich pozyskania. 

Author's Tip

Lider RevOps, który rozumie stosunek LTV do CAC, może otworzyć wewnętrzne możliwości prowadzenia bardziej złożonych lub innowacyjnych kampanii marketingowych, które początkowo mogą kosztować więcej, ale generować długoterminowy zysk dzięki wysokiemu stosunkowi LTV do CAC.

W praktyce i z mojego doświadczenia w RevOps wynika, że rozwijająca się firma SaaS powinna dążyć do stosunku LTV do CAC na poziomie 6:1. 

Jeśli jest niższy niż 6:1, w systemach edukacji klientów i ich pozyskiwania występują nieefektywności. Z kolei jeśli Twoja firma ma wysoki stosunek LTV do CAC — 10:1 lub wyższy — oznacza to, że nie inwestujesz wystarczająco w sprzedaż i marketing. W takiej sytuacji możesz znacznie zwiększyć przychody, intensyfikując kampanie generowania leadów. 

Jeśli jesteś liderem RevOps i chcesz wykorzystać wysoki stosunek, rozważ użycie oprogramowania do generowania leadów, aby zautomatyzować część prostych zadań i skoncentrować zespół na zadaniach o większym wpływie. 

Strategie obniżania CAC

Optymalizacja wydatków na reklamy

• Lepsze targetowanie: Korzystaj z nowoczesnych narzędzi do generowania leadów, aby lepiej rozumieć swoich odbiorców. Dzięki temu skoncentrujesz działania marketingowe na osobach, które z większym prawdopodobieństwem dokonają zakupu, oszczędzając czas i pieniądze. 
• Korzystaj z badań NPS, aby zadowalać klientów: Regularnie badaj klientów, aby sprawdzać ich poziom satysfakcji. Pracuj nad utrzymaniem obecnych klientów. Jest to tańsze niż pozyskiwanie nowych. Zadowoleni klienci mogą również przyciągnąć więcej klientów dzięki poleceniom. 
• Stosuj marketing budujący autorytet: Zanim zainwestujesz w reklamy płatne za kliknięcie (PPC), skoncentruj się na SEO, blogach i mediach społecznościowych. Często są one tańsze, szczególnie w przypadku małych i średnich przedsiębiorstw, a także pozwalają zespołom GTM naprawdę zaangażować ICP przed dużymi inwestycjami w PPC. 
• Ulepszaj reklamy: Regularnie testuj i ulepszaj reklamy. Sprawdzaj, co najlepiej sprawdza się w pozyskiwaniu nowych klientów, i trzymaj się tego rozwiązania, aby każda złotówka była dobrze wykorzystana.

Wykorzystanie kanałów organicznych

SEO (prowadzone właściwie)

Optymalizacja dla wyszukiwarek (SEO) jest często postrzegana jako czarna owca marketingu. Jeśli jesteś podobny do mnie i działasz w branży konsultingowej, w najlepszym razie większość osób nie rozumie SEO. W najgorszym przypadku uważa je za marnowanie cennych wydatków na PPC. SEO jest jednak najlepszym sposobem na zwiększenie liczby wyszukiwań organicznych — szczególnie teraz, gdy wyszukiwanie oparte na sztucznej inteligencji zyskuje na popularności. SEO powinno stanowić fundament każdego lidera RevOps — to marketing szeptany, autorytet i pozycja w wynikach wyszukiwania Google.

Według SmartInsights 94% osób wyszukujących pomija płatną sekcję w wyszukiwarce Google i przechodzi od razu do trzech najwyżej sklasyfikowanych wyników organicznych. Oczywiście słowa kluczowe i intencje konsumentów są kluczowymi czynnikami na stronie SERP, ale sedno pozostaje niezmienne: świetne SEO zapewnia wysokie pozycje. Wysokie pozycje generują kliknięcia. 

Marketing poleceń

Wdróż program poleceń dla klientów lub zachęcaj do marketingu szeptanego za pomocą zachęt. Klienci pozyskani dzięki poleceniom często wiążą się z niższym CAC, ponieważ wykorzystujesz istniejącą bazę klientów do zdobywania nowych.

Ponadto klienci z polecenia zwykle szybciej ufają Twojej firmie i mogą mieć wyższą wartość w całym okresie relacji z klientem. Dla liderów sprzedaży SaaS oznacza to realną możliwość znacznego ograniczenia kosztów sprzedaży, ponieważ ciepłe lub gorące, wykwalifikowane potencjalne kontakty trafiają bezpośrednio do osób finalizujących sprzedaż. Z mojego doświadczenia wynika również, że polecenia zazwyczaj prowadzą do niższych kosztów operacyjnych, ponieważ pozwalają pominąć bezpłatne okresy próbne lub długie cykle sprzedaży. 

Author's Tip

Stwórz program poleceń i dobrze wynagradzaj osobę polecającą/partnera afiliacyjnego! Nie ma czegoś takiego jak darmowy klient. Koszty poniesiesz niezależnie od wszystkiego. Opłata za polecenie w wysokości 10% jest zazwyczaj znacznie niższa niż wydatki na marketing i sprzedaż potrzebne do pozyskania nowego klienta!

Konkretne kroki do natychmiastowego wdrożenia

Podsumowując, możesz od razu zrobić trzy rzeczy, aby zbudować i wdrożyć skuteczną strategię pozyskiwania klientów:

• Pogłębiaj zrozumienie odbiorców: Wykorzystuj zaawansowaną analitykę danych, aby szczegółowo poznać preferencje i zachowania docelowych odbiorców. Pomoże Ci to skuteczniej dopasować działania marketingowe.
• Optymalizuj kanały marketingu cyfrowego: Wdróż zróżnicowaną strategię marketingu cyfrowego obejmującą marketing treści, angażowanie odbiorców w mediach społecznościowych oraz kampanie e-mailowe. Regularnie analizuj skuteczność tych kanałów i w razie potrzeby dostosowuj strategie.
• Wykorzystaj programy poleceń klientów: Opracuj skuteczny program poleceń, aby wykorzystać marketing szeptany. Oferuj obecnym klientom zachęty za polecanie nowych klientów, co może pomóc obniżyć łączny CAC.

Chcesz przenieść działania RevOps na wyższy poziom? Klub CRO wkrótce uruchamia newsletter. Zapisz się, aby otrzymywać na swoją skrzynkę materiały dotyczące kariery od ekspertów RevOps.