Budowanie trwałych relacji z klientami przynosi wiele korzyści, w tym zwiększenie przychodów, pozytywne rekomendacje przekazywane z ust do ust oraz oszczędności na kosztach pozyskiwania klientów. Jak jednak budować relacje z klientami, które naprawdę przetrwają? W tej serii wywiadów rozmawiamy z dyrektorami ds. przychodów (CRO) i innymi specjalistami RevOps, którzy mogą podzielić się swoimi „Pięcioma najważniejszymi wskazówkami dotyczącymi budowania trwałych relacji z klientami”. W ramach tej serii mieliśmy przyjemność przeprowadzić wywiad z Davem Hoekstrą.
Dave Hoekstra
Dave Hoekstra całą swoją karierę zawodową poświęcił obsłudze klienta, ale dopiero gdy znalazł się w obszarze WFM, odkrył swoją prawdziwą pasję. Dzięki ponad 20-letniemu doświadczeniu w WFM Dave zyskał wgląd w rzeczywiste wyzwania związane z pracą w dzisiejszej obsłudze klienta. Jest jedną z niewielu osób, które naprawdę cieszą się, gdy ktoś chce porozmawiać o zgodności w czasie rzeczywistym lub raportach dotyczących obsady netto.
Dziękujemy, że zgodziłeś się z nami porozmawiać! Na początek, czy możesz opowiedzieć nam nieco o swojej przeszłości i o tym, co skierowało Cię na tę konkretną ścieżkę kariery?
Przez wszystkie lata pracy dla centrów kontaktowych i współpracy z nimi nie spotkałem jeszcze osoby, która powiedziałaby: „Kiedy dorosnę, chcę zostać agentem centrum kontaktowego”, ale ja sam jestem chyba tak blisko tego stwierdzenia, jak tylko można. Podobnie jak wiele innych osób, podjąłem pracę w centrum kontaktowym, ponieważ potrzebowałem pracy. Z biegiem lat awansowałem, wykonywałem różne zadania w centrach kontaktowych, ale dopiero gdy trafiłem do działu WFM, naprawdę rozwinęła się moja pasja.
Uwielbiałem analityczną stronę tej pracy, połączoną z odpowiednią dozą kontaktu z ludźmi. Gdy tego potrzebowałem, mogłem schronić się w liczbach i spędzać całe dni na przygotowywaniu analiz KPI, ale mogłem też wyjść na halę operacyjną, porozmawiać z prawdziwymi ludźmi i spróbować zrozumieć, co nimi kieruje. Przez ostatnie 15 lat ściśle współpracowałem z dostawcami rozwiązań WEM, aby zapewnić im pomoc w dostarczaniu swoim klientom absolutnie najlepszych doświadczeń, i robię to, nigdy nie zapominając, skąd pochodzę.
Jaka jest najciekawsza lub najbardziej zabawna historia, która przydarzyła Ci się dotychczas w karierze? Jaka płynęła z niej lekcja lub wniosek?
Moja ulubiona historia dotyczy wspaniałej kobiety o imieniu Sharon. Sharon była agentką w centrum kontaktowym, w którym pracowałem, i należała do osób, które określamy mianem „weteranów centrum kontaktowego”. Pracowała w tej firmie od ponad 15 lat, była całkowicie przywiązana do swoich metod i nie było nadziei, że cokolwiek w nich zmieni. Zawsze pytałem, czy ktoś chce wcześniej wyjść do domu, aby zoptymalizować obsadę. Sharon zawsze odpowiadała „Nie, dziękuję” na moje pytania — do tego stopnia, że w końcu przestałem pytać.
Po kilku tygodniach Sharon pojawiła się w drzwiach mojego biura i kompletnie mnie zrugała za to, że nie pytam, czy chce wcześniej wyjść do domu. Wyjaśniłem jej, że zawsze odpowiadała „Nie!”, a ona spojrzała mi prosto w oczy i powiedziała: „To wcale nie znaczy, że nie chcę, żebyś pytał!”
Tego dnia wyciągnąłem ważną życiową lekcję na temat przyjmowania założeń. Myślenie, że coś się wie, i potwierdzenie, że rzeczywiście się to wie, to dwie zupełnie różne rzeczy. Sharon przychodzi mi na myśl za każdym razem, gdy rozważam przyjęcie założenia, którego nie jestem pewien.
Czy pracujesz obecnie nad jakimiś ekscytującymi nowymi projektami? Opowiedz nam o nich!
W Calabrio kierujemy się naszym mottem „Innowatorzy z misją”. Nasze zespoły nieustannie poszukują nowatorskich i innowacyjnych rozwiązań, które usprawnią działalność naszych klientów. Każdy projekt przynosi nowe wyzwania, pozwalając naszym zespołom znajdować i dostarczać świeże rozwiązania. Obserwowanie, jak nasz zespół myśli nieszablonowo i współpracuje ponad podziałami, jest zawsze ekscytujące. Sukces klientów napędza nasz własny sukces, a nasze podejście skoncentrowane na kliencie kształtuje sposób, w jaki działamy.
Niedawno ogłosiliśmy integrację z OpenAI — wiodącą firmą zajmującą się badaniami nad AI i wdrażaniem rozwiązań opartych na tej technologii — aby przyspieszyć wykorzystanie naszych autorskich możliwości AI i ML oraz platformy naszych nowoczesnych rozwiązań do zarządzania efektywnością pracowników. Eliminujemy żmudne, ręczne zadania i dostarczamy strategiczne, oparte na danych informacje w mgnieniu oka — generatywna AI jedynie przyspiesza te możliwości. Integracja z systemami GPT, takimi jak ChatGPT, to kolejny krok w rozwoju produktu Calabrio ONE, którego celem jest wzbogacanie doświadczeń agentów, a nie ich zastępowanie, aby mogli zapewniać najwyższy standard obsługi klienta.
Jakie masz doświadczenie w budowaniu trwałych relacji z klientami?
Jednym z najtrudniejszych wyzwań związanych z budowaniem trwałych relacji z klientami jest to, że większość ludzi z natury nie ufa osobom, które próbują im coś sprzedać. Ponieważ pracuję dla dostawcy oprogramowania, który — owszem — chciałby coś Państwu sprzedać, muszę szczególnie mocno pracować nad budowaniem zaufania i przekonaniem, że mam na względzie Państwa najlepszy interes.
Pierwsze kilka interakcji ma kluczowe znaczenie, ponieważ na początku zaufanie zwykle wynosi ZERO, a ja muszę na nie zapracować od samego początku.
Często jestem proszony o wystąpienia na konferencjach i wydarzeniach, podczas których muszę unikać „prezentacji sprzedażowej”. Dopiero po zakończeniu wystąpienia otrzymuję opinie w rodzaju: „Nie brzmiałeś przesadnie sprzedażowo”, i wtedy możemy rozpocząć prawdziwy dialog. Najważniejsze jest, aby nigdy nie zapominać, że jesteśmy tu po to, by pomóc tym organizacjom rozwijać się i doskonalić, a one same muszą dojść do wniosku, że produkt Calabrio może im w tym pomóc — nie może to wynikać z tego, że im o tym powiemy. (Możesz także wykorzystać wydarzenia branżowe do podnoszenia kwalifikacji swojego zespołu sprzedażowego).
W dzisiejszym szybko zmieniającym się i nieustannie ewoluującym środowisku, jakie strategie stosujesz, aby utrzymywać silną więź z klientami i przewidywać zmieniające się ich potrzeby?
Dla mnie najskuteczniejsze są strategie, które zapewniają regularny kontakt i bezpośrednie interakcje z naszymi klientami, takie jak grupy użytkowników, cykliczne spotkania kontrolne oraz grupy zajmujące się głosem klienta.
Nasze wydarzenia dla klientów organizowane na miejscu to świetny sposób na nawiązanie kontaktu z klientami i zdobycie cennych informacji podczas dyskusji przy okrągłym stole — co dodatkowo pomaga mi przewidywać ich potrzeby i rozwiązywać nowe problemy, gdy się pojawiają. W dzisiejszym szybko zmieniającym się środowisku moja strategia end-to-end koncentruje się na pomaganiu firmom w przechodzeniu w kierunku wdrażania technologii w sposób ukierunkowany na człowieka.
Rozwiązania oparte w pełni na chmurze oraz analiza danych wykorzystująca sztuczną inteligencję umożliwiają centrom kontaktu dostęp do cennych danych, które mogą usprawniać interakcje oraz pozwalać przewidywać potrzeby i wyzwania klientów. Centra kontaktu muszą jednak również wykorzystywać tę moc, aby skalować swoje wymagania operacyjne. Na przykład analiza mowy nie tylko identyfikuje możliwości obsługi w ramach samoobsługi lub luki w wiedzy agentów, lecz także może wykrywać frustrację klientów, umożliwiając podjęcie w odpowiednim czasie działań, takich jak oddzwonienie przełożonego jeszcze tego samego dnia.
Z perspektywy pracowników wdrożenie nowoczesnych możliwości samodzielnego planowania grafiku pomaga agentom osiągnąć równowagę między życiem zawodowym a prywatnym, podczas gdy menedżerowie mogą monitorować poziomy obsługi i wprowadzać korekty na podstawie bieżących potrzeb klientów lub nieoczekiwanych zdarzeń. Ponadto lepsze zarządzanie dobrostanem, zaangażowaniem i zmęczeniem pracowników może wymagać częstszych przerw lub przerw przydzielanych samodzielnie.
Czy możesz omówić strategie, które firmy mogą stosować, aby znaleźć równowagę między zwiększaniem przychodów i rentowności a koncentrowaniem się na budowaniu relacji z klientami i ich lojalności?
Ważne jest poszukiwanie rozwiązań korzystnych dla obu stron, zarówno dla nas, jak i dla naszych klientów. Mam na myśli to, że można dokonywać inwestycji, które pozytywnie wpłyną na produktywność operacyjną, zaangażowanie pracowników i doświadczenia klientów. Centra kontaktu często skłaniają się ku projektom zwiększającym efektywność, ale jeśli istnieją inicjatywy o takim samym wpływie operacyjnym, które mogą również podnieść jakość obsługi klienta, to właśnie takie podejście najlepiej sprawdzi się w perspektywie długoterminowego sukcesu. Na przykład rozwiązania do zarządzania personelem mogą zwiększać efektywność operacyjną, a także motywować agentów i wzmacniać ich sprawczość.
Znalezienie równowagi między zwiększaniem przychodów a budowaniem lojalności wobec marki wymaga podejścia skoncentrowanego na kliencie. Organizacje muszą uznać, że jakość relacji z klientami bezpośrednio wpływa na przychody i rentowność. W naszym najnowszym raporcie „Stan centrów kontaktu” 97% konsumentów twierdzi, że interakcje z centrum kontaktu wpływają na ich lojalność wobec marki. Dlatego firmy powinny postrzegać każde doświadczenie w centrum kontaktu jako okazję do zwiększenia lojalności wobec marki i przychodów.
Niezależnie od tego, czy agent zapewnia pełną obsługę klienta podczas interakcji, czy też wykorzystywana jest samoobsługa i zmiana kanału, centra kontaktu muszą zastanowić się, jak zapewnić dalszy rozwój całego doświadczenia.
Czy możesz opisać wskaźniki i miary, których używasz do oceny skuteczności działań na rzecz budowania relacji z klientami, oraz sposób identyfikowania obszarów wymagających poprawy?
Jako jednostka kieruję się przede wszystkim wyczuciem. Bycie w zgodzie z bazą klientów trudno zmierzyć, ale łatwo je odczuć. Bardzo łatwo jest wrócić do danych dotyczących sprzedaży, odsetka utrzymania klientów i wyników NPS, ale czasami nie pokazują one całego obrazu. To naprawdę cel całej firmy — od sprzedaży, usług, wsparcia i marketingu — aby zrozumieć ogólne nastawienie wobec organizacji.
Jeśli każdy pracownik organizacji może wyrazić swoje zdanie i zostać wysłuchany, oznacza to, że robimy rzeczywiste postępy. Przedstawiciel działu wsparcia powinien móc sygnalizować dostrzegane problemy, a konsultant ds. usług nie powinien mieć oporów przed podniesieniem alarmu, gdy jest to konieczne. Dopóki organizacje nie będą mogły powiedzieć, że w pełni wspierają głos swoich pracowników, relacja z klientem będzie co najwyżej chwiejna.
Jeśli chodzi o zespoły mające kontakt z klientami, jakie działania podejmujesz, aby zapewnić im możliwość świadczenia spersonalizowanego, proaktywnego i efektywnego wsparcia, dostosowanego do potrzeb każdego klienta?
Odpowiedź jest prosta: zapewnij im autonomię w reagowaniu na klienta w sposób, który uznają za właściwy. Jeśli dokumentacja wsparcia jest niewystarczająca, czy mogą ją poprawić? Czy też muszą pokonywać wiele przeszkód, aby znaleźć właściwą osobę, a następnie uzyskać cztery poziomy akceptacji na wprowadzenie zmiany? Jeśli program szkolenia nie zawiera wystarczających szczegółów, czy mogą go poprawić? Czy też zależy to od kogoś innego, w innym kraju, kogo nigdy nie spotkali?
Zespoły mające kontakt z klientami potrzebują szybkości w rozwiązywaniu takich problemów. Jeśli każdy musi postępować zgodnie z 37-etapowym programem, aby rozwiązać dany problem, klienci to zauważą, a rezultat nie będzie korzystny dla ich doświadczeń.
Jakie masz wskazówki dotyczące reagowania na negatywne opinie klientów i jakie działania można podjąć, aby przekształcić takie doświadczenia w pozytywne rezultaty?
Brzmi to jak banał, ale kluczem jest słuchanie. Empatia ma ogromne znaczenie, dlatego Calabrio chętnie zatrudnia byłych pracowników centrów kontaktu na stanowiskach związanych z obsługą klientów. Jeśli opinia trafia do osoby, która doświadczyła podobnych sytuacji, zwiększa się prawdopodobieństwo, że zostaną podjęte działania w odpowiedzi na tę opinię. Klienci mogą zaakceptować fakt, że odpowiedź może nie być dokładnie taka, na jaką liczyli, ale jeśli rozumieją, że dołożyliśmy wszelkich starań, aby rozwiązać problem, pozytywny rezultat jest znacznie bardziej prawdopodobny.
W jaki sposób wykorzystujesz technologię lub sztuczną inteligencję do wzmacniania relacji z klientami i jakie narzędzia uważasz za najbardziej skuteczne w ich budowaniu i utrzymywaniu?
Piękno rewolucji związanej ze sztuczną inteligencją polega na możliwości przetwarzania danych, które wcześniej były niedostępne. Każdej minuty powstają ogromne ilości danych, a 99,9% z nich nigdy nie zostanie przeanalizowanych przez człowieka, więc jak możemy przełożyć je na dobre doświadczenia klientów? Kierując nasze narzędzia AI na te dane, możemy znacznie szybciej niż kiedykolwiek wcześniej zrozumieć pojawiające się problemy. Calabrio jest wiodącym dostawcą takich narzędzi, a my również wykorzystujemy je dla naszych klientów. Naszym celem jest powstrzymanie negatywnych doświadczeń, zanim wymkną się spod kontroli, oraz zagwarantowanie, że to klient będzie głównym beneficjentem tego procesu.
Brzmi to sprzecznie z intuicją, ale najskuteczniejszym narzędziem AI nadal jest człowiek, który interpretuje wyniki. Nie dowolny człowiek. Potrzebujemy osoby, która pomoże sztucznej inteligencji interpretować wyniki i stale dostrajać silnik. W przypadku AI nie istnieje coś takiego jak „ustaw i zapomnij”, dlatego udział człowieka w interpretacji nadal ma kluczowe znaczenie.
Na podstawie swojego doświadczenia, jakie jest pięć kluczowych elementów budowania trwałych relacji z klientami?
1. Nadaj priorytet proaktywnej komunikacji – Zadbaj o to, aby zespół obsługi klienta zapewniał proaktywną obsługę klienta na wysokim poziomie, nawet w obliczu chaosu lub nieoczekiwanych awarii. Na przykład podczas poważnych zakłóceń w świadczeniu usług marki, które kontaktują się z klientami, aby zaoferować rekompensatę lub pomoc, zanim ci w ogóle o nią poproszą, mają znacznie większe szanse na utrzymanie ich lojalności.
2. Zapewnij spersonalizowaną ścieżkę – Uwzględniaj indywidualne potrzeby każdego klienta, aby czuł się doceniony i wysłuchany. Gromadząc i wykorzystując dane pochodzące z opinii oraz interakcji z klientami, możesz odkrywać wzorce i uzyskiwać informacje o tym, co klient naprawdę czuje i jak wchodzi w interakcje z Twoją marką.
3. Zbuduj płynną integrację kanałów – Zapewnij spójną ścieżkę klienta — od samoobsługi po obsługę wspomaganą — która gromadzi, analizuje i przekazuje wszystkie istotne dane oraz informacje między chatbotami a konsultantami na żywo, aby klient mógł swobodnie przełączać się między kanałami, a jeśli ostatecznie porozmawia z konsultantem, miał on dostęp do pełnej ścieżki klienta i powiązanych informacji zebranych po drodze.
4. Zainwestuj w podejście wielokanałowe – Wraz ze wzrostem znaczenia interakcji przede wszystkim cyfrowych kluczowe jest, aby marki oferowały usługi i wsparcie odpowiadające wszystkim preferencjom swoich klientów. Kolejną ważną kwestią jest świadomość tego, z jakich kanałów cyfrowych klienci faktycznie chcą korzystać.
5. Dostrzegaj i rozwijaj potencjał konsultantów – Centrum kontaktu jest najważniejszym strażnikiem marki, a konsultanci odgrywają kluczową rolę w kształtowaniu pozytywnego lub negatywnego postrzegania firmy przez klienta. Głupcy traktują konsultantów jak pionki, a zwycięzcy zamieniają ich w rycerzy. Dlatego Calabrio nieustannie rozwija oprogramowanie, które daje im większy wpływ na swoją pracę, identyfikuje możliwości szkoleniowe oraz pomaga dostrzegać konsultantów zasługujących na uznanie i rozwój kariery.
Jak dbasz o to, aby te idee były wdrażane na całej ścieżce klienta?
Cele muszą odpowiadać oczekiwanym rezultatom. Jeśli systemy są motywowane do zapewniania doskonałych doświadczeń klientów, właśnie to się wydarzy. Nie możemy jednak zapewniać niesamowitych doświadczeń klientów za wszelką cenę. Potrzebna jest równowaga, ale jeśli zastosowano właściwy system motywacyjny, osiągnięcie oczekiwanego celu nie powinno być odległe.
Na koniec: gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra jak największej liczbie osób, co by to było?
Na świecie brakuje cierpliwości. Wyobraź sobie, ile problemów udałoby się rozwiązać, gdybyśmy wszyscy po prostu zatrzymali się na chwilę przed reakcją. Problemy związane z obsługą klienta zniknęłyby, złość zostałaby wykładniczo ograniczona, a ludzie lepiej rozumieliby się nawzajem. Zachęcałbym nas wszystkich, abyśmy zatrzymali się na chwilę, zanim wyciągniemy pochopne wnioski, ponieważ z pewnością zmieniłoby to bieg ludzkości o kilka stopni w pozytywnym kierunku.
Jak nasi czytelnicy mogą śledzić Twoją pracę w internecie?
Posłuchaj podcastu Pracuj mądrzej, w którym omawiam najlepsze praktyki w zakresie doskonałej obsługi klienta oraz przedstawiam historie sukcesu i najważniejsze problemy wraz z innowacyjnymi profesjonalistami.
Podobał Ci się ten wywiad? Otrzymuj najnowsze porady, spostrzeżenia, rekomendacje oprogramowania i wskazówki ekspertów od The CRO Club. Zapisz się dziś do naszego newslettera!