Strategie voor verkoopondersteuning: een complete gids

Als je iemand een vis geeft, voed je die persoon een dag lang, maar als je iemand leert vissen, voed je die persoon een leven lang. Het is een eeuwenoud gezegde dat voorbijgaat aan het feit dat goed genoeg leren vissen om jezelf consequent te voeden echt moeilijk is. Daarom kopen de meesten van ons gewoon hun Filet ‘O Fish en laten we het daadwerkelijke vissen achterwege.

Voor je verkoopteam is dat natuurlijk geen optie. Zij moeten consequent nieuwe klanten binnenhalen en het is in het belang van je organisatie om dat zo eenvoudig, efficiënt en aangenaam mogelijk te maken. Verkoopondersteuning omvat de verzameling relevante content, hulpmiddelen en kennis die je kunt gebruiken om dat mogelijk te maken.

Waarom is verkoopondersteuning belangrijk?

Je team sluit niet 100% van de deals die in de pijplijn terechtkomen, anders zou je dit artikel niet lezen. Dat betekent dat je de mogelijkheid hebt om meer omzet te genereren door te investeren in een platform voor verkoopondersteuning en veel B2B-organisaties merken dat dergelijke investeringen al met slechts een handvol extra gesloten deals een positief rendement op investering opleveren.

Hoe ziet die investering er dan uit? Daar wordt je strategie voor verkoopondersteuning interessant. Voor sommige organisaties gaat het om bijgewerkte verkoopmiddelen, zoals een demoversie voor een softwareproduct of een VR-rondleiding voor een commerciële aannemer. Voor andere gaat het om automatisering om 30 dagen nadat verloren deals zijn gesloten opnieuw contact op te nemen en te controleren of de verkoopkans daadwerkelijk verloren is.

Dat zijn slechts enkele voorbeelden, maar het centrale principe van verkoopondersteuning is dat geld uitgeven om meer van je bestaande pijplijn te sluiten de verkoopproductiviteit verhoogt, doordat het een hoger en sneller rendement op investering oplevert dan wanneer je datzelfde geld gebruikt om meer kansen aan de pijplijn toe te voegen.

Wie is verantwoordelijk voor verkoopondersteuning?

Naar mijn ervaring niemand. En iedereen. Behalve die ene man die dit al 25 jaar doet en denkt dat alles prima is zoals het is. Wat ik probeer te zeggen, is dat verkoopondersteuning zelden volledig op de schouders van één persoon rust.

Van nature omvat verkoopondersteuning doorgaans zowel verkoop als marketing. Het verkoopteam heeft behoeften en wensen, maar beschikt over het algemeen niet over de creatieve of technische middelen om zelfstandig veranderingen door te voeren. Het marketingteam beschikt wel over de middelen, maar staat los van de dagelijkse werkzaamheden van de verkooporganisatie, waardoor hun inspanningen losgekoppeld kunnen aanvoelen van wat het verkoopteam nodig heeft en wil.

Waar ik het meeste succes heb gezien, is een opzet waarbij het marketingteam verantwoordelijk is voor het proces rond verkoopondersteuning, maar nauw samenwerkt met 2-3 belangrijke besluitvormers of belanghebbenden. Die opzet erkent dat marketing al verantwoordelijk is voor het maken van veel hulpmiddelen voor verkoopondersteuning en dat veel processen voor het genereren van potentiële klanten bij het marketingteam beginnen. Tegelijkertijd worden er sterke stemmen uit de verkooporganisatie bij betrokken, zodat wat marketing doet aansluit bij de behoeften in de praktijk.

Het is ook interessant om op te merken dat het verkoopteam vaak deals die door hun eigen actieve benadering van potentiële klanten zijn gegenereerd tegen een hoger percentage sluit dan deals die door marketing aan hen worden doorgegeven. De potentiële klanten van marketing zijn dus over het algemeen degenen die het meeste profiteren van de stimulans die een programma voor verkoopondersteuning biedt. Dat betekent dat marketing de mogelijkheid heeft om de omzet in het algemeen te verhogen en tegelijkertijd de winpercentages van de bestaande inspanningen op te krikken.

Stap 1: Begin met analyseren

Standaardiseer je rapportage

Wat wordt gemeten, wordt gedaan, en elke machine is perfect ontworpen voor het resultaat dat deze produceert. Het zijn geen nieuwe inzichten, maar ze zijn wel waar. De statistieken waarover je rapporteert, bepalen welke acties door verkoop en marketing prioriteit krijgen. Dus als je zoekt naar punten om je traject voor verkoopondersteuning te beginnen, zijn die hiaten het beste startpunt.

Als je team wordt beoordeeld op het sluitingspercentage, laten ze ongekwalificeerde potentiële klanten in de verkooptrechter staan in plaats van ze af te sluiten. Als ze worden beoordeeld op het aantal activiteiten, zorgen ze ervoor dat ze elke e-mail aan hun oma bijhouden, zodat je niet vraagt waarom er 10 potentiële klanten zijn zonder contact in de afgelopen maand.

En als je geen vaste set statistieken hebt waar iedereen in het team zich aan houdt? Dan blijf je zitten met anekdotes en uitzonderingsgevallen als focus van je inspanningen voor verkoopondersteuning.

Bepaal doelen en KPI's

Op basis van je rapportages zou je een beeld moeten hebben van de onderdelen van je verkoopcyclus die je wilt verbeteren. Zoals bij de meeste verbeteringsprojecten is de volgende stap om vast te leggen hoe succes eruitziet. Wil je de eerste reactietijd voor potentiële klanten verkorten? Wil je het aantal ongekwalificeerde potentiële klanten verminderen? Of wil je dat meer offertes worden geaccepteerd?

Elk van die doelen vereist een andere aanpak voor verkoopondersteuning. Meer verkoopgesprekken genereren zal waarschijnlijk een nieuwe aanpak voor het actief benaderen van potentiële klanten vereisen. Het verminderen van het aantal potentiële klanten betekent dat je formulieren of het model voor het scoren van potentiële klanten moet aanpassen. Meer geaccepteerde offertes kunnen een nieuw offertesjabloon vereisen.

Ongeacht je doelstelling zullen concrete doelen ervoor zorgen dat je eerste aanpak vorm krijgt en je op weg helpen naar succesvolle verkoopondersteuning.

Evalueer je verkoopproces

Dit kan twee verschillende, maar elkaar aanvullende dingen betekenen.

1. Bekijk je verkoopproces samen met je verkoopteam.
2. Bekijk je verkoopproces vanuit een operationeel perspectief.

Het eerstgenoemde is belangrijk, omdat je verbaasd zou zijn hoe vaak de oorzaak van een probleem met het verkoopproces simpelweg is dat de betrokkenen het proces niet begrepen. Waarschijnlijk ontdek je ook elementen van het proces—officieel of niet—die je helpen bij de operationele beoordeling.

Die operationele beoordeling is wat de meeste mensen bedoelen wanneer ze het hebben over het beoordelen van het verkoopproces. Hierbij worden de routes geïdentificeerd die een potentiële klant naar je verkooptraject kan nemen, bijvoorbeeld via conversie op de website, doorverwijzingen en prospectie, evenementregistraties of op een andere manier, waarna de ideale methode wordt uitgestippeld die ze uiteindelijk tot klant moet maken.

Natuurlijk zijn er enkele realiteiten die vaak onderbelicht blijven wanneer er over een verkoopproces wordt gesproken. De eerste is dat het meestal om het meervoud gaat: verkoopprocessen. Of je nu meerdere producten met afzonderlijke verkoopprocessen hebt, naast nieuwe verkopen ook verlengingen doet, of simpelweg verkopers hebt die dingen allemaal net iets anders aanpakken, er is zelden één definitief verkoopproces om te beoordelen.

Een ander vaak verwaarloosd element van het beoordelen van het verkoopproces is wat er gebeurt met alle potentiële klanten die niet converteren. Wanneer we het hebben over een effectieve strategie voor verkoopondersteuning, zijn we immers vooral geïnteresseerd in de deals die niet zijn geconverteerd, omdat het omzetten van een deel van die verliezen in successen ervoor zorgt dat alle inspanningen de moeite waard zijn. Dus zelfs als je de ideale koperservaring goed in beeld hebt, moet je ervoor zorgen dat je de veelvoorkomende punten identificeert waar mensen afhaken, zodat je plannen kunt maken om hen weer op te pakken.

Kwalificeer je potentiële klanten

Een fundamentele waarheid van verkoopondersteuning is dat niet alle potentiële klanten gelijk zijn. Potentiële klanten uit ideale klantprofielen met een onmiddellijke behoefte en een onbeperkt budget hebben zelden hulp nodig om de eindstreep te halen. Het zijn de potentiële klanten die wat extra aandacht nodig hebben die helaas vaak verloren gaan in de wildernis van het aankoopproces. Een van de basisprincipes van verkoopondersteuning is om die potentiële klanten te identificeren, zodat ze de extra aandacht krijgen voordat het te laat is. Maar hoe doe je dat?

Ten eerste moet je erkennen dat er twee veelvoorkomende stappen in het proces zijn waarop potentiële klanten effectief kunnen worden ingedeeld.

1. Na de eerste conversie.
2. Na de eerste verkoopinteractie.

Wanneer iemand voor het eerst converteert op je website (of tijdens een evenement, beurs enzovoort), krijg je je eerste inzicht in die potentiële klant. Meestal kom je hun functietitel, bedrijfsnaam en locatie te weten en, als je het goed doet, nog enkele andere belangrijke gegevens. Op basis daarvan zou je een eerste kwalificatie van die potentiële klant moeten kunnen uitvoeren.

Bevinden ze zich in je ideale verkoopgebied? Komt hun functietitel overeen met je ideale klantprofiel? Staat het bedrijf op je lijst met doelaccounts? Je hebt geen volledig uitgewerkt scoresysteem nodig om een idee te krijgen van welke potentiële klanten de meeste—and de minste—aandacht van je team verdienen.

Misschien wordt bijvoorbeeld iedereen met de functietitel ‘President’ of ‘CEO’ gemarkeerd voor handmatige opvolging, terwijl alle anderen een geautomatiseerde e-mail krijgen met de Calendly-link van een van je BDR's.

Natuurlijk zullen er, hoe goed je eerste kwalificatie van potentiële klanten ook is, altijd mensen zijn die er op papier geweldig uitzien, maar niet aan de verwachtingen voldoen zodra het gesprek begint. Dit is het tweede veelvoorkomende punt waarop je een systeem kunt en moet hebben om potentiële klanten te markeren die een andere aanpak verdienen.

Dit kan vaak zo eenvoudig zijn als een status, stap of fase zoals ‘ongekwalificeerd’ in je verkooptraject. Het geheim is echter te beseffen dat dit niet het einde van de weg hoeft te betekenen voor die potentiële klanten. Door simpelweg wat meer context aan die opties toe te voegen, kun je een andere klantervaring creëren voor potentiële klanten die mogelijk waren afgeschreven omdat ze niet reageerden of omdat hun tijdlijn te ver in de toekomst lag.

Je hebt inmiddels waarschijnlijk gemerkt dat al de initiatieven waarover ik het heb moeilijk uit te voeren zijn zonder een CRM. Dat klopt en hoewel het niet onmogelijk is, wordt het veel eenvoudiger om je potentiële klanten te beheren en effectief te kwalificeren zonder technologie voor verkoopondersteuning die dit voor je doet.

Idealiter heeft je platform standaard de mogelijkheid om potentiële klanten te scoren—zodat je automatisch punten kunt toewijzen op basis van de informatie die je potentiële klanten verstrekken en hun gedrag op je site voordat ze converteren—en beschikt het over voldoende automatiseringsfuncties om de relevante teamleden te categoriseren, toe te wijzen en op de hoogte te stellen. In mijn ervaring voldoen de meeste grote platforms voor klantrelatiebeheer aan deze eisen, maar we hebben de tijd genomen om onderzoek te doen naar de 10 beste CRM-softwareoplossingen om je te helpen bij je keuze.

Stap 2: Optimaliseer je verkoopinhoud

Organiseer je inhoud

Verkoopteams hebben een enorme behoefte aan enablementcontent. Om te beginnen hebben ze sjablonen nodig voor presentaties en offertes, productoverzichten, prijslijsten, specificatiebladen en nog veel meer. Bovendien zijn zij degenen die verantwoordelijk zijn voor de nauwkeurigheid en kwaliteit van wat er wordt gecommuniceerd. Daarom zijn ze zowel waakzaam als gevoelig als het gaat om het accuraat en actueel houden van die content. Volgens een onderzoek besteedt een verkoper maar liefst 31% van zijn tijd aan het zoeken naar of creëren van content.

Dat betekent dat er een enorme kans ligt om je team effectiever te maken door simpelweg je aanpak van contentbeheer te veranderen. Het is geen revolutionaire tactiek — en mensen kijken misschien wat vreemd op wanneer je dit voorstelt als onderdeel van je sales enablementstrategie — maar het is een uitstekende plek om te beginnen.

Aan de eenvoudige kant van het spectrum staat een volledige contentinventarisatie en het aanpassen van de manier waarop je mappen op je gedeelde schijf of intranet benoemt. Aan de ingewikkelde kant kan het betekenen dat je functies zoals Documenten van HubSpot implementeert. Daarmee kan je sales enablementteam een bibliotheek met goedgekeurde content beheren en nieuwe versies uitrollen zonder dat bestaande links naar die content niet meer werken.

Ongeacht welk pad je kiest, is een belangrijke eerste stap om je sales enablementleiders te vragen vast te stellen welke hulpmiddelen ze momenteel gebruiken en wat ze steeds opnieuw creëren. Dit voelt misschien een beetje alsof je gevangenen controleert op smokkelwaar, maar ik beloof je dat ze allemaal hun eigen voorraad sjablonen of documenten hebben.

Gebruik casestudy's voor verkooptraining

Casestudy's zijn een beproefd marketinginstrument. Kies je meest prominente klanten, ontvouw hun klantreis en laat zien op welke concrete manieren je product impact heeft gehad. Maar heb je je casestudy's ooit met je verkoopteam gedeeld?

Ik weet zeker dat ze toegang hebben tot deze casestudy's — en ze waarschijnlijk zelfs naar hun prospects hebben gestuurd — maar hebben ze ze ook gelezen? Heb je het team ooit meegenomen in hoe je de problemen hebt vastgesteld die je product heeft opgelost? Of in hoe de leider van die verkoop de pijnpunten heeft geïdentificeerd waarmee de deal kon worden gesloten? Een goede casestudy bevat zoveel waardevolle informatie dat het alleen maar logisch is om deze als hulpmiddel voor verkooptraining te gebruiken.

Je team verstuurt die casestudy's bovendien om je bedrijf of product geloofwaardigheid te geven, maar de impact daarvan is veel groter wanneer ze met enige context worden gedeeld in plaats van simpelweg als pdf met de prijslijst te worden meegestuurd.

Maak e-mailsjablonen

Het bescheiden e-mailsjabloon is een van de effectiefste hulpmiddelen in je sales enablementstrategie, vooral als je eerstelijnsverkopers hebt die aan prospecting doen. Ze zijn ook essentieel voor het gebruik van bepaalde automatiseringstools voor uitgaande verkoop en voor het afhandelen van een deel van de inkomende automatisering waar we het eerder over hadden.

Sjablonen zijn er in twee gangbare varianten:

1. Geautomatiseerde e-mailacties.
2. Handmatige e-mailformulieren.

Geautomatiseerde e-mailacties zijn wat er gebeurt wanneer iemand een formulier invult en een e-mail ontvangt met een link naar het e-book dat die persoon heeft gedownload. Ze worden geactiveerd door specifieke acties, vereisen geen tussenkomst van een verkoper en bieden beperkte mogelijkheden voor aanpassing. Ze worden doorgaans gebruikt in prospectingreeksen voor uitgaande verkoop of lead nurturingcampagnes voor leads die nog niet klaar zijn om te converteren.

Handmatige e-mailformulieren worden niet automatisch geactiveerd, maar ze kunnen je team nog steeds veel tijd besparen. Dit zijn sjablonen voor veelvoorkomende situaties — zoals naderende verlengingsdatums of vragen ter voorbereiding op een demo — waarvoor ze anders toch een e-mail zouden sturen. De winst is tweeledig: een sjabloon maakt het versturen van die e-mails sneller en kan je team helpen processen te standaardiseren.

Dit is opnieuw een kans voor het marketingteam om samen te werken met belangrijke belanghebbenden binnen de verkoop om de vereisten vast te stellen en vervolgens de ervaring voor de klant te verbeteren door alledaagse interacties om te vormen tot betekenisvolle merkcontactmomenten.

Zorg dat alle verkopers toegang hebben

Dit lijkt misschien vanzelfsprekend, maar het is nog een veelvoorkomende hindernis die zelfs de best opgestelde sales enablementplannen in de war kan sturen. Als je een gedeelde schijf of intranet gebruikt, kunnen mensen problemen hebben met machtigingen of licenties. Als je je content opnieuw hebt georganiseerd, werken oude links mogelijk niet meer. Of, wat het vaakst voorkomt, niemand heeft de nieuwe medewerker laten zien waar de geweldige contentbibliotheek staat die je hebt voorbereid.

Een eenvoudige manier om dit aan te pakken is met een enquête. Maak een Google-enquête met links naar de verkoopmiddelen en een paar eenvoudige vragen:

1. Heb je toegang tot alle hierboven vermelde links?
2. Was je op de hoogte van alle hierboven vermelde hulpmiddelen?
3. Is er iets anders dat we aan de bovenstaande lijst moeten toevoegen?

Stuur die enquête naar alle verkopers en blijf ze eraan herinneren totdat je van iedereen antwoorden hebt ontvangen.

Stap 3: Implementeer automatisering en technologie

E-mailreeksen maken

In het gedeelte over e-mailsjablonen noemde ik reeksen voor uitgaande prospectbenadering. Dit is een brede verzamelnaam voor platforms zoals HubSpot Sequences, Outreach.io of YesWare, waarmee je een reeks geautomatiseerde e-mails en taken kunt instellen waarvoor je personen kunt inschrijven.

De afgelopen jaren zijn deze tools gemeengoed geworden voor medewerkers die verantwoordelijk zijn voor bedrijfsontwikkeling. Elke tool heeft andere sterke punten en functies, maar ze delen allemaal hetzelfde DNA. Het doel van het gebruik van een dergelijk platform is niet om je interactie met prospects volledig te automatiseren. Het doel is om de eerste benadering te automatiseren, zodat je team zijn energie kan richten op prospects die klaar zijn om de volgende stap in de klantreis te zetten.

Probeer directe berichten

Een paar jaar geleden was social selling populair. Het idee was dat prospects meer aandacht besteden aan hun eigen socialemediakanalen, waardoor ze eerder geneigd zijn om op berichten via dat kanaal te reageren. De volgende ontwikkeling van dat idee is het benutten van directe berichten. Want wanneer kun je iemand beter benaderen dan op het moment dat je ziet dat die persoon online en beschikbaar is?

Een eenvoudig voorbeeld hiervan is LinkedIn. Wanneer je met iemand verbonden bent, kun je een chat starten en zien of die persoon online is. In plaats van een e-mail te sturen op een moment dat jou goed uitkomt, houd je hun status in de gaten en stuur je een realtimebericht wanneer ze online zijn.

Nu gedeelde communities zoals Discord steeds gebruikelijker zijn geworden, nemen de mogelijkheden om deel te nemen aan gedeelde digitale ruimten toe. Veel van die ruimten hebben een aanwezigheidsindicator voor de mensen die online zijn. In plaats van die ruimten binnen te vallen en je bericht naar iedereen te sturen, kun je proberen één-op-één contact te leggen via directe berichten.

Gebruik software voor verkoopondersteuning

We hebben een gids gepubliceerd over onze favoriete software voor verkoopondersteuning voor verschillende toepassingen, maar de beknopte versie van die gids is dat software voor verkoopondersteuning elke software is die verkoopmedewerkers helpt meer producten te verkopen. Een van de belangrijkste voordelen van software voor verkoopondersteuning is dat deze medewerkers voorziet van de tools en middelen die ze nodig hebben om meer deals te sluiten.

Soms vind je alles wat je nodig hebt op één platform. Waarschijnlijker is dat je verschillende toepassingen gebruikt om aan je specifieke behoeften te voldoen. Beide zijn geldige strategieën voor verkoopondersteuning. Je moet alleen bewust kiezen welke tools je gebruikt, omdat elke extra tool die je aan je technologiestack toevoegt het verkoopproces ingewikkelder maakt.

Stap 4: Rust je verkoopteam toe

Verkoopondersteuning draait volledig om het toerusten van je verkoopteam om effectiever en efficiënter te werken. In een ideale wereld levert dit voor beide partijen voordelen op. Je verbetert het bedrijfsresultaat met een hoger rendement op investering uit de kansen die de verkooptrechter binnenkomen, terwijl het verkoopteam de tools krijgt die het nodig heeft om doelen te behalen en bonussen te verdienen. Maar zoals bij elke verandering is dit geen kwestie van instellen en vergeten, en waarschijnlijk krijg je bij de start met enige weerstand te maken.

Het eerste waar je rekening mee wilt houden, is dat elke medewerker een andere bereidheid en capaciteit heeft om veranderingen te beheren. Je begint je traject voor verkoopondersteuning het beste door belangrijke leden van je verkoop- en marketingteams toe te rusten om de inspanningen te leiden en op te komen voor de behoeften van hun respectieve teams.

Vervolgens moet je erkennen dat software alleen organisatorische problemen niet oplost. De meest voorkomende reden waarom strategieën voor verkoopondersteuning ontsporen, is dat trainingsprogramma's onvoldoende en ineffectief zijn. Meestal komt dit doordat organisaties twee belangrijke fouten maken:

1. Nieuwe processen invoeren voordat de gewenste resultaten zijn gedeeld.
2. Ingewikkelde processen behandelen tijdens marathontrainingen.

Als je een van deze fouten maakt, eindig je met teams vol verwarde en gefrustreerde mensen die niet zijn toegerust om je doelstellingen voor verkoopondersteuning te realiseren. Vergeet niet dat je een gedeelde visie op de toekomst opbouwt en mensen vraagt om de processen te veranderen die hen hebben gebracht waar ze nu zijn. Je hebt hun draagvlak en steun voor hun ontwikkeling op de lange termijn nodig, via coaching door managers of AI-verkoopcoachtools die doorlopend oefenen en feedback bieden.

Zorg er tot slot voor dat nieuwe mensen die bij je organisatie komen dezelfde ondersteuning krijgen als je bestaande team. Het is gemakkelijk om te vergeten hoe ingewikkeld je processen zijn. Als je mensen niet goed inwerkt, beschik je niet langer over een consistent proces.

Conclusie

Verkoopondersteuning is een combinatie van technologie, strategie en bedrijfsvoering. Dat betekent dat het zowel enorme mogelijkheden biedt om je organisatie te verbeteren als grote uitdagingen met zich meebrengt voor een effectieve implementatie. Onthoud bij de start van je traject voor verkoopondersteuning dat je niet vanaf het begin naar perfectie hoeft te streven.

Begin met het opstellen van enkele sjablonen, het bijwerken van de verkoopsjablonen en het organiseren van de verkoopmiddelen. Zodra je enige waarde hebt aangetoond, zul je merken dat het veel gemakkelijker is om mensen mee te krijgen in meer ingrijpende veranderingen. Voor je het weet, lanceer je reeksen, organiseer je tweewekelijkse sessies voor procesverbetering met je belangrijkste belanghebbenden en zie je je conversiepercentages stijgen.