Leadbeheer versus contactbeheer: belangrijkste verschillen
In de meeste CRM-oplossingen, zoals Salesforce, staat een 'lead' voor een potentiële verkoopprospect die via marketingcampagnes en leadgeneratiekanalen is gegenereerd. Leads zijn personen of vertegenwoordigers van organisaties die op een bepaalde manier interesse in je product of dienst hebben getoond, bijvoorbeeld door een formulier op je website in te vullen, een marketingevenement bij te wonen of zich op je nieuwsbrief te abonneren. Het zijn mensen die mogelijk klant kunnen worden, maar die daarvoor nog niet zijn gekwalificeerd.
Soms zijn 'leads' afkomstig van downloads van whitepapers of andere nutteloze bronnen waarbij de koopintentie bijzonder laag is. Marketing bestempelt deze vaak als leads, maar verkoopmedewerkers noemen ze vaak 'waardeloze leads', wat tot veel conflicten en frustratie leidt.
Contacten daarentegen zijn personen met wie het verkoopteam daadwerkelijk persoonlijk contact heeft gehad—voldoende contact om mogelijk bereid te zijn zich te verbinden en een potentiële klant te worden. In Salesforce zijn contacten gekoppeld aan accounts en maken ze deel uit van het proces voor het creëren van kansen. Een lead wordt een contact wanneer de lead evolueert van een willekeurige e-mail naar een relatie (meestal na een eerste telefoongesprek, e-mail of aanmelding voor een proefversie van een product).
Create a free account to continue reading this article.
Want more from the CRO Club? Sign up to get free access and join modern revenue leaders using proven playbooks, peer insights, and AI-driven strategies to build predictable pipeline and scalable growth.
Have an account? Log In
Zowel leadbeheer als contactbeheer maakt deel uit van de bredere strategie voor klantrelatiebeheer, die erop gericht is de volledige klantreis te optimaliseren.
Als professional in omzetbeheer is een van je vele verantwoordelijkheden ervoor te zorgen dat je verkoop- en marketingteams zo efficiënt mogelijk werken en effectief omzet genereren door de verkooppijplijn te optimaliseren. Een cruciaal onderdeel hiervan is het effectief beheren van je leads en contacten (en duidelijk onderscheid maken tussen beide)! Een duidelijke lead-naar-kans-naar-klanttrechter stelt je in staat je marketing- en verkoopproces te optimaliseren en te stroomlijnen.
In dit artikel geef ik duidelijkheid over de bovenkant van de trechter en bied ik waardevolle inzichten in best practices die je moet volgen—and valkuilen die je moet vermijden—bij het beheren van klantgegevens.
Wat is leadbeheer?
Leadbeheer is het proces van het volgen en beheren van potentiële klanten (leads) gedurende de verkooptrechter. Hierbij worden potentiële klanten geïdentificeerd, hun activiteiten en gedrag gevolgd en worden ze begeleid om leads door de trechter te bewegen totdat ze klant worden.
Software voor leadbeheer is niet beperkt tot CRM-tools, maar kan ook worden gevolgd en beheerd in marketingautomatiseringstools zoals Marketo. Veel bedrijven volgen leads echter wel in het CRM, vooral als verkoopmedewerkers in zekere mate actief bij het proces betrokken zijn.
In Salesforce zijn leads ongekwalificeerde prospects, wat betekent dat het personen of organisaties zijn die interesse in je product of dienst hebben getoond, maar nog niet gekwalificeerd zijn om te kopen. Salesforce biedt uitgebreide mogelijkheden voor leadbeheer, zoals leadscoring en leadbegeleiding, waarmee je verkoopteam prioriteit kan geven aan leads en gedurende de verkoopcyclus passende acties kan ondernemen.
Wat is contactbeheer?
Contactbeheer daarentegen is het proces van het opslaan en beheren van al je klantinformatie, waaronder persoonlijke gegevens, aankoopgeschiedenis, interacties met je bedrijf enzovoort. Hierbij wordt elke klantinteractie met een contact gedurende diens levenscyclus bij je bedrijf bijgehouden.
In Salesforce zijn contacten je klanten—of op zijn minst 'bijna-klanten'. Het zijn leads die zijn gekwalificeerd en verder door de trechter zijn geconverteerd. Met de functies voor contactbeheer van Salesforce kun je gedetailleerde gegevens over je contacten bijhouden, waardoor je teams een 360-gradenzicht op elke klant en prospect krijgen. Contacten en accounts worden vaak niet alleen voor verkoop gebruikt, maar ook voor klantenondersteuning en klantbehoud.
Leadbeheer in het CRM-systeem
CRM-software zoals Salesforce of Hubspot volgt principes voor leadbeheer en beschikt over functionaliteit die verkoopteams helpt prioriteit te geven aan hun benadering en het meeste uit hun verkoopinspanningen te halen.
- Leadscoring: De voorspellende leadscoringfunctie van Salesforce gebruikt algoritmen voor machinaal leren om de waarschijnlijkheid te voorspellen dat een lead in een kans converteert. Dit helpt verkoopmedewerkers hun inspanningen te richten op leads met een hoge waarde.
- Leadbegeleiding: Met de marketingautomatiseringstools van Salesforce, zoals Pardot, kun je gepersonaliseerde e-mailcampagnes maken om je leads te begeleiden. Dit omvat het versturen van informatieve inhoud, promotionele aanbiedingen of gepersonaliseerde berichten op basis van hun activiteit of gedrag.
- Leadtoewijzing: Met de leadtoewijzingsregels van Salesforce kun je leads automatisch routeren naar de juiste medewerkers op basis van criteria zoals specifieke leadbronnen, geografische locatie of productinteresse.
Contactbeheer in het CRM-systeem
De functionaliteit voor contactbeheer van Salesforce biedt één geïntegreerd overzicht van elke klant, waardoor bedrijven gepersonaliseerde ervaringen kunnen bieden.
- Accountbeheer: Met het account- en contactbeheer van Salesforce kun je gedetailleerde contactgegevens over elk account en contact opslaan, zoals branche, omvang, locatie en communicatiegeschiedenis, evenals product- en prijsgegevens in hun contracten—handig om factoren te vermijden die een contract ongeldig kunnen maken.
- Taak- en gebeurtenistracking: Je kunt gesprekken loggen, opvolgtaken aanmaken, vergaderingen plannen en herinneringen instellen die met je e-mail en agenda worden gesynchroniseerd. Hierdoor kan verkoopmanagement een vinger aan de pols houden, wat een veelvoorkomende verkoopfunctie van CRM-platforms is.
- Opportunitybeheer: Je kunt contacten aan specifieke opportunities koppelen, waardoor je verkoopteam een volledig beeld krijgt van de voortgang van de deal, de betrokken producten, de concurrentie en meer. Het volgen van leads door de verkooppijplijn kan verkoopmanagement helpen bij prognoses
Belangrijke beproefde werkwijzen
Voor zowel lead- als contactbeheer in Salesforce kunnen deze beproefde werkwijzen aanzienlijke resultaten opleveren:
- Zorg voor nauwkeurige gegevens: De effectiviteit van je inspanningen op het gebied van lead- en contactbeheer hangt af van de nauwkeurigheid van je gegevens. Reinig en werk je gegevens regelmatig bij om ervoor te zorgen dat ze betrouwbaar en nauwkeurig zijn.
- Benut automatisering: Gebruik de automatiseringsfuncties van Salesforce om repetitieve taken te automatiseren, zoals werkstromen voor leadscores en routering, taakherinneringen en meldingen, opvolging enzovoort.
- Implementeer effectieve segmentatie: Segmenteer je leads en contacten op basis van verschillende kenmerken, zoals branche, locatie of gedrag. Dit maakt gepersonaliseerde communicatie en een betere doelgroepbenadering mogelijk.
- Volg en meet prestaties: Gebruik de rapportage- en analysemogelijkheden van Salesforce om de prestaties van je inspanningen op het gebied van lead- en contactbeheer te volgen. Hiermee kun je vaststellen wat werkt en waar verbeteringen mogelijk zijn.
Veelgemaakte fouten om te vermijden
Natuurlijk is niemand perfect en zijn er onderweg vaak mogelijkheden om te leren. Hier zijn enkele veelgemaakte fouten die ik bij lead- en contactbeheer heb gezien:
Als eerste: de leadfase overslaan en alles als contact aanmaken. Dit is riskant omdat je hiermee aan de standaardstructuur sleutelt en complicaties zult tegenkomen bij het werken met integraties. Je zult een omslachtige omwegoplossing moeten gebruiken en hoewel dit op papier een eenvoudigere oplossing lijkt, zal het lastig zijn om deze te onderhouden. Kortom, tenzij je een uiterst eenvoudig verkoopproces hebt dat minder dan 5 dagen duurt en weinig contacten omvat binnen een ABM-bedrijfsmodel, kun je beter niet aan deze route beginnen!
Een andere veelgemaakte fout (die vaak voorkomt bij gebruiksscenario's voor kleine bedrijven) is om elk e-mailadres en telefoonnummer dat je met veel moeite hebt weten te bemachtigen door contactgegevens van sociale media te scrapen, als een “lead” in het CRM te zetten. Tenzij je team daadwerkelijk kans maakt op een gesprek, kan dit leiden tot een rommelig systeem, oplopende kosten voor gegevensopslag en leads die verouderen en voor je vertegenwoordigers een nachtmerrie worden om te volgen en door te spitten.
Iets wat ik bij sommige bedrijven met meerdere verkoopkanalen heb gezien, zoals zowel uitgaande als inkomende kanalen, is het gebruik van leads voor inkomende potentiële klanten en contacten voor gerichte uitgaande potentiële klanten. Dit is riskant omdat het kan leiden tot situaties rond leadroutering waarbij uitgaande leads die later via andere kanalen binnenkomen, verloren raken in het niets. Er zijn betere manieren om kanalen en processtromen te labelen zonder het risico op problemen met de klantervaring!
Beheers leadgeneratie op aankomende verkoopconferenties. Ontdek hoe de belangrijkste leiders in de branche hoogwaardige leads aantrekken en converteren.
Ga aan de slag en optimaliseer
Uiteindelijk bestaan er geen vaste regels voor de manier waarop je je leadbeheersysteem configureert. Het hangt echt af van de unieke behoeften van je bedrijf. In dit artikel heb ik beproefde werkwijzen en definities uiteengezet die vaak worden gebruikt door toonaangevende systemen voor klantrelatiebeheer, maar alleen jouw persoonlijke traject zal uitwijzen wat het beste werkt voor jouw bedrijf.
Vond je dit artikel interessant? Voor meer artikelen van mijn hand en tips over het instellen en beheren van je CRM-technologiestack kun je je inschrijven voor onze nieuwsbrief!