Vrouwen in omzetbeheer: Mary Grothe van House Of Revenue over wat ervoor nodig is om een zeer effectieve CRO te zijn

Laat ik beginnen met te zeggen dat ik niet was voorbereid op een succesvolle toekomst. Ik werd geboren in een gezin dat werd geteisterd door alcohol en mishandeling, en als jongste van vier kinderen kreeg ik eindeloze uitdagingen te verduren. Gelukkig kon ik me vanaf mijn zestiende beginnen los te maken van mijn toxische omgeving en volledig in mijn eigen onderhoud voorzien. Terwijl ik mijn weg vond in de "echte wereld", werkte ik verschillende deeltijdbanen om de eindjes aan elkaar te knopen. Uiteindelijk betaalde ik mijn opleiding en vestigde ik mezelf als de nummer 1 verkoopvertegenwoordiger in het middensegment bij een Fortune 1000-bedrijf.

Het kostte jaren om de emotionele en psychologische schade uit mijn jeugd ongedaan te maken nadat mijn familie me had verstoten, maar ik heb me door die overgang heen gevochten en ben genezen. Ik ben dankbaar voor mijn verleden, heb mijn familie volledig vergeven en zet me ervoor in om van mijn man en zoon te houden op een manier die ik tijdens mijn jeugd nooit heb gekend. Als vrouwelijke CEO, echtgenote en moeder die CRO is geworden, help ik andere vrouwen hun definitie van de balans tussen werk en privéleven te herschrijven en help ik hen begrijpen dat ze alles kunnen hebben.

Er wordt gezegd dat onze fouten onze beste leermeesters kunnen zijn. Kun je een verhaal vertellen over de grappigste fout die je maakte toen je net begon? Kun je ons vertellen welke les je daaruit hebt geleerd?

Ik weet niet zeker of een van mijn fouten grappig is geweest, maar ze waren wel gedenkwaardig. In mijn eerste echte fulltimefunctie als CRO (niet als consultant of parttime CRO) kwam ik uit vijf jaar als CEO van een startup en scale-up met een hoge urgentie, die er alles aan deed om succesvol te zijn. Het ligt in mijn aard om snel beslissingen te nemen, te kunnen bijsturen en leiding te geven tijdens veranderingen. Dat vertaalt zich echter niet altijd goed naar het bekleden van een CRO-functie bij een groter bedrijf met gevestigde processen, structuren en ‘manieren waarop dingen worden gedaan’.

Ik begon aan de functie met veel energie, deed snel onderzoek en zette de eerste stappen om ingrijpende veranderingen door te voeren in mensen, processen, technologieën en de algemene strategie. Helaas beweegt niet iedereen, of eigenlijk vrijwel niemand, in het bedrijf zo snel als ik. Hoewel ze mij en mijn aanpak zeer goed ontvingen, merkte ik dat de veranderingen die ik nastreefde meerdere goedkeuringsstappen vereisten en dat mijn stijl zich moest aanpassen aan het werken voor een groter bedrijf. We hebben allemaal hartelijk gelachen om mijn energie, passie en snelheid, maar waren het erover eens dat ik mijn werk hier op een andere manier zou moeten aanpakken.

Niemand van ons kan succes behalen zonder onderweg enige hulp te krijgen. Is er een specifiek persoon voor wie je dankbaar bent en die je heeft geholpen om te komen waar je nu bent?

Ten eerste ben ik dankbaar voor mijn geloof en Gods leidende licht in alle dingen. Zonder Hem zou ik dit leven niet kunnen leiden en niet kunnen bereiken waartoe ik in staat ben. Ten tweede investeerde mijn eerste manager, toen ik 22 jaar oud was, in mij en begeleidde en coachte hij me: van een arme en mishandelde jonge vrouw groeide ik uit tot een gevestigde, succesvolle verkoopster. Ik ben hem veel verschuldigd voor zijn onbaatzuchtigheid en vriendelijkheid. Hij veranderde voorgoed de koers van mijn leven.

Ik ben ook dankbaar voor mijn coach, Doug McGhee, die me de afgelopen zes jaar van mijn leven heeft gecoacht en me heeft geholpen elke nieuwe versie van mezelf te ontsluiten. Doug luistert naar me en helpt me te zien wat ik zelf niet kan zien. Hij helpt me ook om uit mijn hoofd te komen, verbinding te maken met de geest en vanuit een plek van liefde en licht leiding te geven, als mijn volledige zelf.

Volgens wereldwijd onderzoek is het percentage vrouwen in C-suitefuncties bedroevend laag. Hoe bent u opgeklommen, en hoe was die ervaring voor u? 

Dankzij het vertrouwen dat mijn eerste manager in mij had, heb ik nooit geloofd dat ik de functies die ik ambieerde niet kon bereiken. Daarnaast had ik het geluk dat 5 van de 8 verkopers in mijn eerste verkoopteam goed presterende vrouwen waren die lieten zien hoe succes er voor mij uit kon zien. Door die factoren heb ik nooit het gevoel gehad dat mijn toekomst een zware strijd zou worden of onmogelijk was.

Mijn manager prentte me in dat cijfers en prestaties voor zichzelf zouden spreken en dat het mij ten goede zou komen om onderweg een vriendelijk en bescheiden persoon te blijven. Hij leerde me dat leiderschap draait om het inspireren van anderen om opmerkelijk werk te leveren, en niet om het managen of manipuleren van resultaten of om te proberen dingen af te dwingen. Het ging erom tot de kern door te dringen van iedere persoon voor wie ik verantwoordelijk was, hun een pad te tonen, voor hen te zorgen en hen uiteindelijk te inspireren om succesvol te zijn. Daarom hield ik mijn hoofd naar beneden en richtte ik me op wat ik kon beheersen: mijn prestaties en de manier waarop ik me tegenover mensen presenteerde.

Ik heb veel fouten gemaakt terwijl ik me als professional ontwikkelde, maar uiteindelijk vond ik begin dertig mijn draai in krachtig en inspirerend leiderschap. Mijn manager had gelijk. Toen ik eenmaal begreep hoe belangrijk de menselijke factor was en die combineerde met mijn bewezen, consistente topprestaties, gingen er recht voor mijn neus deuren open.

Toen ik op 33-jarige leeftijd mijn tweede bedrijf oprichtte, paste ik de lessen uit mijn carrière tot dat moment toe. Ik zorgde ervoor dat mijn aanpak gericht was op mensen, en die aanpak heeft me nooit in de steek gelaten. Na vijf jaar als CEO voor de tweede keer heb ik die rol neergelegd en volledig de rol van CRO op me genomen, omdat ik het gevoel heb dat ik in mijn leven aan een nieuw hoofdstuk toe ben en mijn hart, passie, kennis en leiderschap wil inzetten binnen een nieuwe organisatie. Deze rol bemachtigen was eenvoudig. Ik had al een geschiedenis met het bedrijf en de leidinggevenden. Zij kenden mijn kennis en leiderschapsstijl en boden me de functie zonder aarzeling aan. Daar ben ik dankbaar voor.

Dit is misschien intuïtief voor u, maar welke impact kan het op een bedrijf hebben om vrouwen in leidinggevende functies te plaatsen? Wat kunnen de moeilijkheden zijn en wat zijn de voordelen?

Vrouwen zijn opmerkelijke wezens die doelbewust en met een bepaald doel zijn geschapen. We zijn op veel manieren uniek gemaakt en onderscheiden van onze mannelijke tegenhangers. Vanuit mijn ervaring met een managementteam dat voor meer dan 70% uit vrouwen bestaat bij mijn bedrijf, House of Revenue, en een managementteam dat voor 75% uit vrouwen bestaat in mijn rol als CRO bij Payroll Network, geloof ik dat vrouwen leiding kunnen geven vanuit een positie van medeleven en zorgzaamheid, iets wat mannen niet van nature ligt, en dat is prima. We zijn bewust verschillend geschapen.

Ik heb ook gemerkt dat vrouwen doorgaans meer aandacht voor detail hebben en op een hoger niveau meerdere taken tegelijk kunnen uitvoeren dan mannen. Dat is gebaseerd op het onderzoek van Gary Chapman, waaruit blijkt dat de hersenen van mannen in hokjes werken, ofwel in afgeronde gedachten, zoals een wafel… terwijl de hersenen van vrouwen op spaghetti lijken, met meerdere gedachten en verhaallijnen die allemaal met elkaar verweven zijn, zonder begin of einde. Vrouwen hebben een moederinstinct dat empathie en kwetsbaarheid op de werkvloer creëert, eigenschappen die vaak door werknemers worden gewaardeerd. 

Veel moeilijkheden voor vrouwen komen voort uit een wisselende emotionele draagkracht om met zeer stressvolle situaties om te gaan, vooral met situaties die invloed hebben op mensen in een kwetsbare toestand, of situaties waarin de integriteit in het gedrang komt of een gevoel van onrecht ontstaat. 

Als CEO heb ik meerdere situaties meegemaakt waarvan adviseurs me vertelden dat ze niet zouden zijn gebeurd als ik een man was geweest. Ik ben verschillende uitdagende situaties tegengekomen waarin ik het gevoel had dat de andere partij mijn vriendelijke en zorgzame aard in haar voordeel probeerde te gebruiken en ‘over me heen wilde lopen’ of ‘ergens mee weg wilde komen’. 

Een bijkomende moeilijkheid is dat vrouwen doorgaans hun huishouden organiseren en de hoofdverantwoordelijke ouder voor hun kinderen zijn, inclusief hun agenda, school, activiteiten en algemeen welzijn. Veel vrouwen hebben moeten kiezen tussen een gezin en een carrière. Ik heb voor beide gekozen en moet dagelijks/wekelijks voor beide blijven kiezen, omdat de strijd nooit ophoudt. Ik kan niet op twee plaatsen tegelijk zijn, dus kies ik strategisch wat op een bepaald moment prioriteit krijgt. Het is een dans.

De voordelen zijn krachtig. Vanuit mijn ervaring omarmen door vrouwen geleide teams en bedrijven vaak een empathische en zorgzame cultuur waarin een mensgerichte aanpak wordt geëerd en gerealiseerd. Dat is echter niet altijd het geval. Als vrouwen niet de ruimte krijgen om leiding te geven als hun ware en meest volledige zelf, leiden ze vanuit een impostorpositie, wat doorgaans minder sterke resultaten oplevert dan wanneer ze zouden geloven dat ze daadwerkelijk zo bekwaam zijn als ze zijn.

Hebben vrouwelijke leiders (inclusief uzelf) in uw persoonlijke ervaring dingen anders aangepakt dan hun mannelijke tegenhangers? Wat was het resultaat?

In mijn ervaring probeer ik eerst te begrijpen en vervolgens rustig op situaties te reageren. Het ligt in mijn aard om snel problemen op te lossen en door te gaan naar het volgende probleem, maar mijn hart moet vaak begrijpen waarom de situatie in de eerste plaats is ontstaan en de oplossing benaderen vanuit een vriendelijke en zorgzame houding die ervoor zorgt dat iedereen wint en er een les wordt geleerd. Op dezelfde manier benader ik het moederschap en ik heb het gevoel dat medeleven en begrip helpen om initiatieven vooruit te stuwen.

Mannen verwerken en uiten hun emoties op een andere manier, wat naar mijn overtuiging hun benadering van leiderschap, verantwoordelijkheid en het behalen van resultaten beïnvloedt. Mannen zijn ongelooflijke leiders, maar volgens mij ligt ons verschil in het vermogen om emotionele ruimte te bieden aan de mensen met wie we intern en extern samenwerken, en in het feit dat vrouwen situaties doorgaans met iets meer zorg en tederheid benaderen. Verwar dat niet met zachtheid of zwakte. Beide zijn krachtige benaderingen; ze zijn gewoon verschillend.

Kun je ons vertellen over een project, persoon of team dat je hebt geleid en waarmee je met succes een grote impact hebt gemaakt? Welke geheimen kun je met ons delen?

In mijn huidige rol als CRO werd ik bij het bedrijf binnengehaald omdat men dacht dat er een verkoopprobleem was. Na een week van grondige analyses, audits, verkenning en het stellen van vragen ontdekte ik het werkelijke probleem: de opbouw van de volledige omzetmotor. Het was geen merkprobleem, marketingprobleem, verkoopprobleem of probleem met klantensucces. Het was een probleem met alles. De omzetafdelingen waren niet goed op elkaar afgestemd. Ze waren als afzonderlijke silo's opgebouwd, onder leiding van onafhankelijke afdelingshoofden.

Elk team had goed werk geleverd en het eerdere omzetplan had het bedrijf geholpen de omzet in een periode van drie jaar te laten groeien van $9M naar $15M. Om echter van $15M naar $50M op te schalen, moest er een nieuw omzetplan en een nieuwe visie ontstaan. Dat is de impact die een echte, holistische CRO kan maken. Binnen drie weken werd een nieuwe strategie ontwikkeld, de visie uiteengezet en het tactische uitvoeringsplan geïmplementeerd.

De verkoop nam onmiddellijk toe omdat het vertrouwen was hersteld. De prestaties en statistieken binnen marketing en verkoop gingen omhoog, uitsluitend doordat er een duidelijke visie was uiteengezet en er afstemming was bereikt. Na vier maanden is er nieuwe infrastructuur gebouwd, zijn er nieuwe technologieën geïmplementeerd en krijgen nieuwe marketingtactieken en nieuwe uitgaande verkoopstrategieën vorm; dit alles levert samenhangende resultaten op. 

Wat maakt dit succesvol?

1. Empathisch afstemmen met elk teamlid om vanuit hun perspectief te begrijpen wat wel en niet werkte. Het ging erom hen als mensen te leren kennen en inzicht te krijgen in hun sterke punten, wensen en doelen. Ook was het belangrijk ervoor te zorgen dat hun feedback serieus werd genomen en in de nieuwe visie werd verwerkt.
2. Ervoor zorgen dat niets onbesproken bleef binnen branding, marketing, verkoop, klantensucces en omzetoperaties. Een holistische omzetstrategie vereist dat de muren en silo's van elke afdeling worden afgebroken en dat iedereen samenwerkt als één geheel om het doel te bereiken.

Welk advies zou je geven aan andere vrouwen die de bedrijfsladder beklimmen? Op welke gebieden zou je hen aanmoedigen hun stempel te drukken?

Dit is een beladen vraag. Doe dit in de eerste plaats niet omdat je goedkeuring zoekt, iemand probeert te bewijzen dat je het kunt, of mikt op titels, geld, roem, erkenning of welke andere reden dan ook, behalve het vervullen van je doel en het afstemmen van je werk op je talenten. Je bent uniek geschapen; niemand is zoals jij. Gebruik dat in je voordeel.

Als je opmerkelijk werk levert, leidinggeeft vanuit liefde en licht, de moreel juiste weg kiest, voor mensen zorgt zelfs wanneer zij niet voor jou zorgen, en altijd gelooft dat je impact voortkomt uit de ervaring die je voor de mensen om je heen creëert, zul je winnen. 

Dat betekent echter niet dat je een sentimentele, overdreven lieve, stille, onderdanige deurmat moet zijn. Mijn leidende Bijbeltekst hiervoor komt uit Matteüs 10:16: ‘Zie, Ik zend u als schapen te midden van wolven. Wees daarom wijs als slangen en argeloos als duiven.’ Er zullen momenten zijn waarop je je moet uitspreken, voet bij stuk moet houden, pal moet staan voor je overtuigingen en moeilijke tijden het hoofd moet bieden. En vind jouw mensen—degenen die je steunen, begeleiden, richting geven en helpen tijdens je reis. We zijn niet bedoeld om het leven alleen te leiden.

Wat zijn op basis van je ervaring en succes de ‘Vijf dingen die je nodig hebt om een zeer effectieve CRO te zijn’?

1 . Je moet geobsedeerd zijn door gegevens. Meningen zijn waardevol, maar gegevens zijn onbetaalbaar. Stel je belangrijkste meetwaarden vast voor voorlopende en achterlopende indicatoren binnen de volledige omzetmotor (de reis van de koper en de reis van de klant) en houd ze dagelijks, wekelijks, maandelijks, per kwartaal en jaarlijks in de gaten. Gegevens vertellen je een verhaal dat je niet van je mensen kunt krijgen.

2 . Wees holistisch. Toon geen voorkeur voor marketing, verkoop of klantensucces. Een succesvolle CRO begrijpt dat de omzetmotor afhankelijk is van het feit dat alle zuigers binnen elk team goed werken. Eén verandering beïnvloedt een andere; wees zorgvuldig en strategisch in je aanpak om te begrijpen hoe je muren en silo's tussen afdelingen en teams kunt wegnemen.

3 . De CEO en CFO hebben gegevens, verhalen, visie en strategie nodig. Wees hun grootste troef door een diepgaand inzicht te hebben in de markt, de klant, het product of de dienst en de mensen. Doe je onderzoek en presenteer je bevindingen. Creëer een verhaal dat duidelijk en gemakkelijk te volgen is en dat zorgt voor afstemming en draagvlak. Stel je niet op als een slachtoffer omdat je budget en middelen niet goedgekeurd krijgt. CEO's en CFO's zullen het budget vinden en aanvullende middelen goedkeuren als ze in jou en je plan geloven.

4 . Bepaal de toon voor welzijn van de hele persoon. Als CRO geef je leiding aan toppresteerders die competitief zijn en hard werken. Dat kan gemakkelijk tot een burn-out leiden. Als leider luistert je team niet alleen naar wat je zegt, maar kijkt het ook naar wat je doet. Als je gezonde, evenwichtige en gemotiveerde omzetteams wilt, wees dan zelf gezond, evenwichtig en gemotiveerd. Zorg goed voor jezelf en wees vriendelijk voor anderen wanneer je e-mails of Slack-berichten verstuurt of hun vraagt om te werken. Geef je team de ruimte om de verbinding te verbreken, vrij te nemen en tijd met hun gezin door te brengen. Het is belangrijk dat ze weten dat je persoonlijk en professioneel om hen geeft.

5 . Omzet laten groeien en opschalen is moeilijk. Het vereist voortdurende aandacht, oog voor detail, het opnieuw formuleren van de visie, koerswijzigingen, onderzoek, testen, implementeren en leidinggeven tijdens veranderingen. Wees vriendelijk voor jezelf en je team. Bouw ruimte in voor fouten. Wees vriendelijk en toon genade en barmhartigheid wanneer er een mislukking plaatsvindt. Vertrouw mensen en zorg voor hen.

Je bent een persoon met grote invloed. Als je een beweging zou kunnen inspireren die veel goeds zou brengen, welke beweging zou dat dan zijn? Je weet nooit wat jouw idee in gang kan zetten!

Onze wereld is kapot. Mensen zijn vol haat en verdeeld. We hebben geen politici meer nodig; we hebben staatslieden nodig die opkomen voor wat juist is. Als CRO geef ik leiding vanuit liefde en licht. Ik bekommer me om mensen, zelfs wanneer dat mij niets oplevert. Mijn geloof berust op iets dat groter is dan alles van deze wereld, en daaruit komt een vrede voort die ik niet kan bevatten, maar die mij staande houdt. We hebben meer liefde, vriendelijkheid, genade, vergeving en barmhartigheid nodig in onze werkomgevingen. Samen, laten we vanuit die plek leidinggeven en onze wereld transformeren. 

Hoe kunnen onze lezers je werk online verder volgen?

Volg me op LinkedIn (in/marygrothe), Twitter (@marylgrothe) en Instagram (@marygrothe). Luister naar mijn podcasts, Revenue Radio® en Destination; Remarkable. Lees ook mijn memoires, uitgegeven door Forbes Books, verkrijgbaar vanaf september 2023.