Å bygge varige kunderelasjoner har mange fordeler, blant annet økte inntekter, positive anbefalinger fra fornøyde kunder og besparelser på anskaffelseskostnader. Men hvordan bygger man kunderelasjoner som virkelig varer? I denne intervjuserien snakker vi med CRO-er og andre RevOps-fagfolk som kan dele sine «fem beste tips for å bygge varige kunderelasjoner». Som en del av denne serien hadde vi gleden av å intervjue Doug Straton.
Doug Straton
Doug er kundeevangelist hos Bazaarvoice og har bred erfaring med generell ledelse, markedsføring, salg og strategi på tvers av alle større globale markeder, innen flere kategorier som personlig pleie, mat, forfriskninger og luksus. Han har erfaring fra ledende selskaper som Unilever, L’Oreal, LVMH, Bristol-Myers Squibb og The Hershey Company. For å utforske teknologisiden av digitalisering gikk Doug over til MarTech i 2022 som kundeevangelist for Bazaarvoice, hvor han samarbeider med og rådgir en «hvem er hvem» av merkevare- og detaljhandelsledere om å maksimere forretningsverdien gjennom digitalisering.
Takk for at du gjør dette sammen med oss! Først, kan du fortelle litt om bakgrunnen din og hva som førte deg inn på denne karriereveien?
Jeg har alltid vært interessert i veien som er mindre gått. Jeg blir begeistret av muligheter andre ikke har funnet ut av eller er redde for å ta tak i. Dette er et sentralt element i karrieren min.
Selv om jeg fulgte den typiske veien fra markedsføring via salg til generell ledelse i store multinasjonale selskaper, har karrieren min vært preget av avstikkere inn i oppstartsbedrifter og, senest, digitalisering. Digitalisering var en måte å bygge virksomhet på ved hjelp av oppstartskompetansen min, og i stor grad definere området fra et CPG-perspektiv. Det var en måte å skille meg ut på. Å gå over til tjenestesiden—SaaS, byrå og referansemåling—var en måte å videreføre dette på, men fra en ny vinkel.
Kan du fortelle om en interessant eller morsom historie som har hendt deg i løpet av karrieren så langt? Hva var lærdommen eller poenget?
Vel, det er to. Én morsom, én viktig, og begge interessante. Jeg tror de viktigste faktorene som har drevet suksess—særlig de siste ti årene—er å ha et tydelig synspunkt (POV) og en (relativt) mangel på frykt.
Å ha et tydelig synspunkt er det første jeg snakker med teamene, mentorene eller organisasjonene mine om. Folk ønsker å høre på og følge personer med et tydelig synspunkt som er godt formulert og gjentas ofte. Et eksempel er den digitale strategien og de tilhørende eksemplene jeg utviklet for Unilever. I begynnelsen av denne reisen fikk jeg mange kommentarer som: «Jeg forstår ikke hva du snakker om, men jeg tror du gjør det, så jeg er villig til å følge ledelsen din.» Tre år senere lød kommentarene fra de samme personene slik: «Du verden, nå gir dette så mye mening. Fortellingen din rundt dette har blitt så mye bedre.» Hva hadde endret seg i historiefortellingen vår i løpet av de tre årene? Ingenting! Vi hadde bare vært 100 prosent konsekvente i budskapet vårt og fortsatt å lære opp folk. De hadde innhentet oss.
Det andre er enklere: å akseptere at hjernens evne til å nære frykten for fiasko eller tap av kontroll langt overgår sannsynligheten for at noe faktisk går galt. Folk kommenterer ofte at jeg stikker nakken frem for risikable oppdrag. Jeg synes ikke det stemmer; jeg er bare flinkere til å bekjempe frykten min. Dette lærte jeg etter 11. september 2001, som jeg opplevde på nært hold. Da bestemte jeg meg for at jeg ikke skulle la ting jeg ikke kunne kontrollere, definere valgene jeg tok. Siden da har karrieren min ikke vært fylt med like mange «valg» som ble pålagt meg. Kanskje det har begrenset den øvre grensen for ambisjonene mine, men jeg er sannsynligvis lykkeligere på grunn av det.
Jobber du med noen spennende nye prosjekter nå? Fortell oss om dem!
En hel mengde! Jeg gikk inn i dette nye området—jeg nevnte SaaS og noen andre områder—for å fylle kunnskapshull jeg hadde, men også for å jobbe med deler av det digitale som jeg mente trengte ekspertisen til noen som hadde kjøpt mange av disse tjenestene. Jeg begynte i Bazaarvoice fordi innhold er livsnerven i det digitale, og ingen skaper mer innhold enn mennesker. Og mennesker stoler mer på andre mennesker enn på institusjoner, selskaper og merkevarer. Prosjektene jeg jobber med nå, handler om forbindelsene mellom mennesker, innholdet de skaper, og produktene de bruker. Å bygge, kjøpe og inngå partnerskap med selskaper som bidrar til dette—å bygge en innholdsleverandørkjede—står helt sentralt i arbeidet mitt. Fordelen med dette arbeidet er at det gjør det mulig for innholdsskaperne—som for det meste er helt vanlige mennesker—å hjelpe andre mennesker.
Kan du fortelle litt om erfaringen din med å bygge varige kunderelasjoner?
Vel, grunnleggende sett handler alt om tillit. Kan jeg stole på dette selskapet, denne merkevaren eller denne personen? Det er fortsatt en svært viktig faktor i beslutningstaking, selv i disse kostnadsbevisste tidene. Dette kommer fra kunnskapen, ekspertisen og omdømmet til deg og selskapet ditt, og altså ikke bare fra produktets eller tjenestens evne til å levere et resultat, men fra en person som holder det vedkommende lover. Anekdotisk er det to uttrykk som alltid har festet seg hos meg: «folk husker kvalitet lenge etter at kostnaden er glemt» og «du får det du betaler for». Dette gjelder mennesker i like stor grad som faktiske produkter.
I dagens hektiske og stadig skiftende landskap, hvilke strategier bruker du for å opprettholde en sterk forbindelse med kundene dine og forutse deres endrede behov?
Ikke for å være smart, men det handler først og fremst om å opprettholde forbindelsen med kunden. Tenk på dem og kommuniser med dem hvis du mener du har noe av verdi å formidle, eller minn dem på å støtte seg på deg hvis de trenger noe. Ikke vent til du trenger noe fra dem. Det kan oppfattes som ensidig. Sørg alltid for at det du kommuniserer, er relevant. Ellers blir kommunikasjonen din søppelpost.
Hvordan balanserer du det å drive inntekter og lønnsomhet med å fokusere på å bygge kunderelasjoner og lojalitet?
Dette kan være svært forskjellig avhengig av hvilken type virksomhet du driver, hvilke produkter og/eller tjenester du tilbyr, hvordan resultatprofilen din ser ut, hvor modent selskapet ditt er, og det makroøkonomiske miljøet. Hvis du er en godt finansiert oppstartsbedrift i en sektor med rask vekst og gode marginer, vil du sannsynligvis fokusere på vekst, og du vil ha en modell som trolig legger større vekt på kundeanskaffelse. Hvis du er det motsatte av dette, er det mer sannsynlig at du vil ta effektivitet med i beregningen for å drive frem overskudd, og fokusere mer på å beholde kunder, særlig hvis du opererer i en kategori med motvind. Hvis du driver en virksomhet med flere kategorier, flere merkevarer og/eller flere kanaler, kan det være ulike versjoner avhengig av hva som trengs i hver situasjon. I bunn og grunn handler det om porteføljeforvaltning.
Hvordan måler du hvor vellykket arbeidet med å bygge kunderelasjoner er, og hvordan identifiserer du områder som kan forbedres?
I SaaS-virksomheten finnes det en rekke måter å måle, overvåke og forbedre på. Net Promoter Score er selvfølgelig én av dem, og enkelt sagt måler den hvor sannsynlig det er at noen vil anbefale deg. Det er generelt en ledende indikator på vekst, og nøkkeltall som Net Retention er selvfølgelig viktige å følge med på. Kvalitativt identifiserer vi forbedringer gjennom undersøkelser, men også gjennom kunderåd og pulsmålinger.
Hurtigrunde med spørsmål
\u003cstrong data-rich-text-format-boundary=\u0022true\u0022\u003eHvilken egenskap er viktigst hos en leder?\u003c/strong\u003e Tydelig visjon.\u003cbr data-rich-text-line-break=\u0022true\u0022 /\u003e\u003cstrong\u003eHvilken dårlig arbeidsvane burde opphøre? \u003c/strong\u003eKortsiktige beslutninger.\u003cbr data-rich-text-line-break=\u0022true\u0022 /\u003e\u003cstrong\u003eHvilket annet selskap beundrer du akkurat nå? \u003c/strong\u003eHyundai.\u003cbr data-rich-text-line-break=\u0022true\u0022 /\u003e\u003cstrong\u003eHva leser du akkurat nå?\u003c/strong\u003e “Elvekongene.” Den handler om vikinghandel i øst.\u003cbr data-rich-text-line-break=\u0022true\u0022 /\u003e\u003cstrong\u003eHvilken programvare i teknologistakken din er mest verdifull?\u003c/strong\u003e Microsoft Teams. Det er knutepunktet for samhandling.
Når det gjelder kundevendte team, hvilke tiltak gjør du for å sikre at de kan levere personlig, proaktiv og effektiv støtte, tilpasset behovene til hver enkelt kunde?
Jeg tror det som er den største hindringen for arbeidet selskapet vårt gjør, er data knyttet til de spesifikke kundene og deres sektorer eller kategorier. I et forretningsområde som i 15 år hadde kontinuerlig uforholdsmessig sterk vekst – digitalt – red mange programvare- og tjenesteselskaper på den enkle veksten, uten å ta hensyn til enkelte detaljer som var viktige for kundene deres. Dette betyr ikke at dette er dårlige selskaper, bare selskaper som kunne støtte seg på et generelt gunstig miljø.
Alt dette har endret seg de siste to årene, så fokuset har vært mindre på vekst og mer på å beskytte marginene og sikre overskudd. Det betyr at måten vi forstår og kommuniserer med kundene våre på, har endret seg radikalt. Det brukes mer tid på avkastningsrelaterte analyser og på å samsvare avkastningen på tvers av flere kjøpere eller påvirkere i en organisasjon. Når du har denne typen data tilgjengelig, kan du bruke den på tvers av flere kanaler og oppnå bedre resultater. Alt handler om relevans. Hvis det ikke er relevant, vil det ikke fungere … enten det skjer via en CRM-e-post eller personlig under en presentasjon.
Hvilke tips har du for å svare på negative tilbakemeldinger, og hvilke tiltak kan iverksettes for å gjøre disse opplevelsene om til positive resultater?
Det mest åpenbare er å lytte nøye til tilbakemeldingen, anerkjenne den, ta ansvar for den og deretter håndtere den direkte. Ikke vær redd for å påpeke dine egne feil, særlig hvis du kan gjøre det tidlig. Du kan ikke kritiseres like hardt når du proaktivt har lagt frem problemene dine og har en plan for å håndtere dem. Selvinnsikt er et tegn på modenhet. Bruk deretter prosessen til å tydeliggjøre problemene og løse dem, i stedet for å la misnøyen ulme.
Hvordan bruker du teknologi eller kunstig intelligens til å styrke kunderelasjonene dine, og hvilke verktøy har du funnet mest effektive?
Jeg bruker personlig en rekke verktøy. Disse brukes hovedsakelig til å bidra til å synliggjøre handlinger som må gjennomføres. Jeg har eksperimentert med personlige AI-assistenter for å bidra til å planlegge møter og automatisere repetitive oppgaver. Disse fungerer både godt og dårlig, men jeg kommer til å prøve ut nye, ettersom teknologien ganske enkelt ser ut til å bli bedre til å forstå deg. Jeg har brukt ChatGPT til å bidra med å skrive og automatisere grunnleggende meldinger, stillingsbeskrivelser og tilbud. Jeg har imidlertid erfart at du må bruke litt tid på å lære opp maskinen for å få dette til å fungere godt. Utover det har jeg gjennom karrieren brukt en rekke CRM-verktøy, noen som jeg faktisk har bygget selv (det er lenge siden), og mange varianter frem til dagens utvalg av vanlige aktører, inkludert Salesforce.
Etter din erfaring, hva er fem viktige komponenter for å bygge varige kunderelasjoner?
Det finnes mange måter å angripe dette på. Individuelt eller kollektivt, internt og eksternt; man kunne fortsatt i det uendelige, men generelt:
For det første må du etablere et grunnleggende kunnskapsnivå om kundens virksomhet og motvind og medvind som påvirker den, enten det dreier seg om makroøkonomiske, samfunnsmessige, politiske, miljømessige, kategorispesifikke eller andre faktorer. Hold deg oppdatert på disse – hvis du kjenner kundens virkelighet, er det mer sannsynlig at du foreslår løsninger som vil hjelpe dem.
For det andre må du lytte til kunden. Ingenting viser en kunde at du bare bryr deg om deg selv, mer enn å snakke ustanselig. Bruk minst halvparten av tiden du tilbringer med kunden på å lytte. De beste presentasjonene jeg har mottatt og holdt, har én ting til felles: rom for dialog og lytting. Jeg har nylig hatt minst tre samtaler med ledende CPG-selskaper der kollegene mine bemerket: «De har aldri delt så mye før, hvordan fikk du til det?» I alle tilfellene startet jeg med en kort presentasjon om virksomheten deres sett i lys av punkt én. Deretter sluttet jeg å snakke og spurte dem om de kjente igjen det jeg refererte til, før jeg ba dem fortelle meg om virksomheten sin. Så sluttet jeg ganske enkelt å snakke, og tok bare pauser for å avklare enkelte punkter.
For det tredje må du tenke gjennom de foreslåtte handlingene (eller reaksjonene) dine og de mulige konsekvensene. Det er helt avgjørende å sette alle forslagene dine inn i konteksten av kundens forretningsvirkelighet, gi ærlige vurderinger av hvilke følger forslagene eller løsningene dine vil få, og vurdere om de er gode for kundens virksomhet. Å påpeke en dårlig forretningsinvestering, selv om det er negativt for din egen virksomhet på kort sikt, bygger en stor grad av tillit. Vi utviklet nylig en forretningscase og tilhørende ROI basert på en svært spesifikk forespørsel fra kunden selv. Etter å ha analysert den fant vi at selv om den ville gi svært gode resultater for et bestemt sett med KPI-er, hadde den faktisk lavere ROI enn løsningen som var i bruk, og dermed trakk den ned den samlede ROI-en for produktløsningen vår. Vi utviklet et motforslag som ga en bedre og mer effektiv løsning, med tilsvarende effekter på topplinjen til en langt lavere kostnad. Vi tok ikke bare pengene og forsvant. Vi sikret imidlertid sannsynligvis at kunden vil ønske å fortsette å samarbeide med oss, fordi vi var en reell partner.
For det fjerde må du følge opp det du sier at du skal gjøre, og hvis du ikke kan det, må du raskt informere kunden. De fleste er svært forståelsesfulle hvis du bare er åpen med dem, men ikke overrask dem.
For det femte må du dele. Del det du ser i deres bransje, og del det du ser i andre bransjer. Hjelp dem med å holde seg oppdatert og informert. Det får dem til å føle seg smarte, og du fremstår som smart.
Jeg er ikke sikker på om dette er gyldne regler, men etter min vurdering er de ganske nær.
Hvordan sørger du for at disse ideene blir implementert gjennom hele kundereisen?
Jeg mener at dette er kulturelle kjennetegn, og at de er resultatet av gode ansettelser, god introduksjon, god opplæring og gode eksempler. Én ting er å sørge for at du også har god veiledning, oppfølging og resultatstyring. Når det gjelder det siste punktet, kan det være ganske enkelt å sørge for at du dokumenterer hvordan kunderelasjonene dine er, og at dette gjenspeiles i de årlige prosessene for medarbeideroppfølging, når det gjelder «hvordan» en person utfører jobben sin
Til slutt: Hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville skape mest mulig godt for flest mulig mennesker, hva skulle det vært?
Å finne en måte å vise alle mennesker at flertallet handler med gode hensikter, og at det å forstå andres synspunkter og inngå kompromisser kan løse de største problemene.
Hvordan kan leserne våre følge arbeidet ditt videre på nettet?
LinkedIn, selvfølgelig, men jeg publiserer ikke så mye som jeg skulle ønske. Jeg er imidlertid ofte presentert på selskapets nettsted.
Likte du dette intervjuet? Få mer av de nyeste tipsene, innsiktene, programvareanbefalingene og ekspertrådene fra The CRO Club. Abonner på nyhetsbrevet vårt i dag!
