Den ultimate guiden til strategi for kundeanskaffelse

Kundeanskaffelse er prosessen med å skaffe nye kunder til en virksomhet – fra generering av potensielle kunder til konvertering.  

Hvordan bygger du en veldefinert kundeanskaffelsesstrategi for å tiltrekke og konvertere nye kunder, samtidig som du håndterer kostnader og øker kundens livstidsverdi? La oss bryte det ned. 

Hva er en kundeanskaffelsesstrategi?

For et eksempel fra virkeligheten på en kundeanskaffelsesstrategi – se på Netflix. 

Netflix’ kundeanskaffelsesstrategi viser en dynamisk tilnærming til å tiltrekke seg nye kunder og beholde eksisterende kunder, en metode som kan være lærerik for virksomheter som ønsker å forbedre sine egne strategier.

Sentralt i tilnærmingen deres står en grundig forståelse av målgruppen. Ved hjelp av avansert dataanalyse identifiserer Netflix seerdemografi, preferanser og atferd, og tilpasser innholdet sitt deretter. Dette fokuset på kundereisen sørger for at potensielle kunder finner akkurat det de leter etter, noe som styrker konverteringsratene.

Markedsføringsstrategien deres går på tvers av flere kanaler og benytter digitale markedsføringstaktikker som målrettede e-postkampanjer og engasjement i sosiale medier for å øke merkevarebevisstheten. Netflix’ innholdsmarkedsføring er spesielt bemerkelsesverdig. Ved å skape og markedsføre originalt innhold av høy kvalitet tiltrekker de seg ikke bare nye kunder, men holder også den eksisterende kundebasen engasjert.

Netflix overvåker nøye ulike måltall, inkludert kundeanskaffelseskostnad (CAC), for å vurdere hvor effektive strategiene deres er. Å holde CAC under kontroll samtidig som kundens livstidsverdi (LTV) maksimeres, er en krevende balansegang som styrer beslutningsprosessen deres.

Alle disse faktorene skaper til sammen en helhetlig strategi som gjør det mulig for Netflix å stadig legge til nye brukere ved kontinuerlig å fornye produksjonen og leveringen av innhold, og dermed skape en grunn for at brukerne alltid skal engasjere seg i plattformen. 

Slik bygger du en vellykket kundeanskaffelsesstrategi

En vellykket kundeanskaffelsesstrategi bør omfatte flere viktige elementer for å være effektiv. Her er en gjennomgang av de viktigste komponentene, sammen med et eksempel fra virkeligheten for å illustrere hvordan de brukes:

Definer målgruppen din

Begynn med å gå i dybden på demografisk informasjon, firmografiske data for B2B-virksomheter og psykografiske detaljer for å definere profilen til den ideelle kunden din (ICP).

RevOps-team bruker data og analyse for å identifisere kjennetegnene som utgjør de mest verdifulle kundene dine. Vær imidlertid oppmerksom på de vanlige fallgruvene ved dårlig research. Sørg for at researchteamene dine ikke bare fyller ut feltene, men i stedet finner data som hjelper salgsteamet med å avslutte flere avtaler. 

Her er et eksempel på hvordan du kan tenke på kundens kjøpsreise og finne ut hva som er viktig for dem: Hva er kjøpssyklusen til ICP-en din? Må de presentere internt? Hvis ja, hvilke spørsmål stilles i disse interne møtene? 

Author's Tip

Gå inn på LinkedIn og finn målgruppen din. Ta kontakt, inviter dem til et virtuelt møte og spør hva som er viktig for dem når det gjelder produktet eller segmentet ditt.

 

Det er en flott måte å sikre at du stiller de riktige spørsmålene før du går i gang med større, dyrere og mer komplekse markedsundersøkelser.

Kjenn ICP-en din: En casestudie 

Dropbox’ brukerbase skal ha vokst med 3900 % på 15 måneder, noe som i stor grad tilskrives dette henvisningsprogrammet.

Problem: Dropbox sto overfor utfordringen med å skaffe nye kunder på en kostnadseffektiv måte.

Strategi:

• Henvisningsprogram: Dropbox implementerte et henvisningsprogram der både henviseren og den henviste mottok ekstra gratis lagringsplass. De skilte verdiforslaget sitt fra prisen.
• Forstå målgruppen: De visste at målkundene deres satte pris på mer lagringsplass.
• Verdiforslag: Tilbudet var enkelt, men overbevisende – mer gratis lagringsplass for deres mest lojale kunder. 
• Bruk av måltall: Dropbox fulgte nøye med på programmets resultater, slik at de kunne se hvor effektivt det var i sanntid.
• Kundebevaring: Denne strategien for kundebevaring skaffet ikke bare nye brukere, men ga også de beste kundene deres insentiver til å forbli mer engasjerte og lojale.
• Resultat: Denne strategien førte til en enorm økning i brukerbasen. Henvisningsprogrammet var så vellykket at det ble en casestudie i hvordan man kan bruke kundeinsentiver til å drive vekst. Dropbox' brukerbase skal ha vokst med 3900 % over 15 måneder, noe som i stor grad ble tilskrevet dette henvisningsprogrammet.

Dropbox gikk virkelig i dybden på sin ICP for å forstå hva kundene ønsket, og skapte et overbevisende verdiforslag som førte til bemerkelsesverdig vekst og nesten eliminerte kundefrafall, spesielt i de tidlige dagene med rask vekst.

Sett tverrfunksjonelle mål

Å samordne målene på tvers av teamene for markedsinngang (GTM) er avgjørende for å skape en helhetlig kundeopplevelse som effektivt konverterer potensielle kunder til betalende kunder, samtidig som kundefrafall minimeres. Denne samordningen forbedrer ikke bare den samlede effektiviteten i strategien, men fremmer også en konsekvent og positiv kundeopplevelse, noe som er avgjørende for langsiktig kundelojalitet og forretningssuksess.

De vanligste rammeverkene for mål- og resultatstyring er OKR-er og S.M.A.R.T.-mål. 

OKR (mål og nøkkelresultater)

Mål: En OKR starter med å definere et tydelig og inspirerende mål. Dette er et kvalitativt, overordnet og ambisiøst mål som skal motivere og gi retning.

Nøkkelresultater: Dette er spesifikke og målbare resultater som må oppnås for å nå målet. Nøkkelresultatene bør være kvantifiserbare og tidsavgrensede, slik at de gir en tydelig målestokk for suksess. Vanligvis er det 2–5 nøkkelresultater per mål.

S.M.A.R.T.-mål

S.M.A.R.T. er et akronym som står for spesifikk, målbar, oppnåelig, relevant og tidsavgrenset:

• Spesifikk: Målet bør være tydelig og spesifikt for å fokusere innsatsen og klart definere hva som skal oppnås.
• Målbar: Det bør finnes konkrete kriterier for å måle fremdriften mot oppnåelsen av målet.
• Oppnåelig: Målet bør være realistisk og oppnåelig for at man skal lykkes.
• Relevant: Målet må ha betydning og samsvare med de overordnede målene
• Tidsavgrenset: Målet bør ha en tydelig definert tidsplan, inkludert et startpunkt og en måldato, for å skape en følelse av hast og utløse handling.

Andre kraftfulle, men mindre kjente rammeverk er MBO (målstyring) og GROW-modellen (mål, virkelighet, alternativer (eller hindringer) og veien videre). 

Author's Tip

Målrammeverk, som de fleste mentale modeller, er svært kraftfulle når de brukes konsekvent. Velg ett system som skal brukes i hele virksomheten, og bruk det konsekvent for å oppnå effektive resultater.

Fra kundetilegnelsestrakt til svinghjul

Tradisjonelt så markedsføring og salg på kundereisen som en trakt. Dette tankesettet har imidlertid de siste årene skiftet til en mer moderne utvikling, svinghjulet. 

Hvorfor endret denne tankegangen seg? Det finnes ikke noe perfekt svar, men jeg tror det skyldes utviklingen av «formelen for det større markedet».

Formelen for det større markedet er forståelsen av at bare 3 % av potensielle kunder i ethvert marked aktivt kjøper. Toppen av pyramiden er svært konkurransepreget og begrenset. Ved å flytte fokuset ditt til et større marked (også kalt midten av pyramiden) øker du sjansene betydelig for å nå et større publikum og vinne markedsandeler.

Author's Tip

Jeg hørte først om formelen for det større markedet fra Sabri Suby hos King Kong Marketing. Boken hans, Sell Like Crazy , er et fantastisk moderne verktøy for markedsføring og salg.

Svinghjulet er et svar på behovet for at GTM-team kontinuerlig utvikler det større markedet gjennom å forbedre kundeprofiler og fornye strategier for kundebevaring. 

Svinghjulet legger vekt på en mer integrert og kontinuerlig tilnærming, der kundeanskaffelse er en syklisk prosess som innebærer å tiltrekke, engasjere og begeistre.

Kanaler for kundeanskaffelse i hvert trinn

Tiltrekk

Dette trinnet handler om å gjøre potensielle kunder oppmerksomme på merkevaren og tilbudene dine. Målet er å lede trafikk til landingssider der potensielle kunder kan lære mer om produktene eller tjenestene som tilbys. 

De mest brukte kanalene omfatter:

• Innholdsmarkedsføring: Del informativt innhold som er relevant for målgruppens demografi og interesser. 
• Sosiale medier: Nå ut til et bredere publikum og engasjer dem på plattformene de bruker hver dag.
• Podkaster: Tilby en unik måte å komme i kontakt med målgrupper på ved å levere verdifullt innhold i et lettfordøyelig format.

Engasjer

Denne fasen av kundeemnehåndteringen tilsvarer vurderingsfasen i en tradisjonell salgstrakt. Det er her du bør tilby mer inngående informasjon og demonstrere verdien av et produkt eller en tjeneste. Husk å kommunisere tydelig om smertepunktene til din ICP, slik vi diskuterte i våre prinsipper for vellykket kundeemnehåndtering.

Noen taktikker du kan prøve:

• Webinarer: Legger til rette for interaksjon i sanntid og gir en mulighet til å besvare spørsmål og bekymringer direkte, noe som forbedrer kundeanskaffelsesprosessen betydelig.
• Kundecaser: Gir konkrete bevis på produktets effektivitet og suksess, og styrker tillit og troverdighet.
• Automatisering: Følg opp kundeemner gjennom personaliserte markedsføringskampanjer uten timevis med manuelt arbeid fra teamet ditt. 

Begeistre

På dette stadiet er potensielle kunder nesten klare til å kjøpe. Det handler om å senke terskelen for å komme i gang, slik at kundene kan oppleve produktet eller tjenesten på egen hånd. Denne direkte erfaringen kan øke konverteringsfrekvensen betydelig, ettersom kunder har større sannsynlighet for å kjøpe etter at de selv har sett verdien.

• Gratis prøveperioder: Gratis prøveperioder er særlig relevante innen SaaS og andre abonnementsbaserte modeller, der det å oppleve tjenesten direkte kan føre til en langsiktig forpliktelse. 
• Rabatter eller kampanjer: Rabatter og kampanjer er fortsatt sterke insentiver, særlig i det konkurransepregede netthandelsmarkedet. De kan være det siste dyttet en potensiell kunde trenger for å velge produktet ditt fremfor en konkurrents.

Kundeanskaffelseskostnad (CAC)

CAC viser til de totale kostnadene ved å skaffe en ny kunde, inkludert alle markedsførings- og salgskostnader i løpet av en bestemt periode (ja, det inkluderer kostnader til CRM-programvare). 

Disse kostnadene omfatter vanligvis annonseringskostnader, lønn til markedsførings- og salgsteam, kostnader til salgs- og markedsføringsverktøy og -programvare samt andre ressurser som brukes i kundeanskaffelsesprosessen.

Det er en avgjørende måleenhet å følge med på for enhver virksomhet, særlig fra en RevOps-leders perspektiv. Å forstå CAC er det som gjør det mulig å budsjettere og planlegge strategien for kundeanskaffelse. 

Beregning av CAC

Det er relativt enkelt å beregne CAC. Formelen nedenfor viser deg hvordan du gjør det. 

En merknad basert på erfaring: Sørg for at de totale markedsførings- og salgskostnadene er basert på RevOps-teamets definisjon av markedsførings- og salgskostnader, ikke regnskapsavdelingens. 

Nå er ikke tidspunktet for å bruke «Hollywood-regnskap» for å skape en illusjon av mer effektive og til syvende og sist mer vellykkede systemer. Dette vil bare skade troverdigheten din og virksomheten din på lang sikt. Du og teamet ditt MÅ føre regnskap over alle utgiftene deres på en ærlig måte hvis dere virkelig skal forstå hvordan virksomheten fungerer og arbeide med å forbedre den.

Bruk av CAC som beslutningsverktøy

CAC blir betydelig mer innsiktsfull når den kombineres med en annen viktig måleenhet: kundens livstidsverdi (LTV). Ved å vurdere forholdet mellom LTV og CAC får man en viktig referanseverdi, særlig for SaaS-virksomheter. 

Dette forholdet er viktig fordi det gir en tydelig indikasjon på lønnsomheten og bærekraften i strategiene for kundeanskaffelse. Et høyere forhold mellom LTV og CAC tyder på at en virksomhet skaper betydelig verdi fra kundene sine sett i forhold til kostnadene ved å skaffe dem. 

Author's Tip

En RevOps-leder som forstår forholdet mellom LTV og CAC, kan åpne interne muligheter for mer komplekse eller innovative markedsføringskampanjer som kan koste mer i starten, men som genererer langsiktig fortjeneste gjennom et velfungerende forhold mellom LTV og CAC.

I praksis, og basert på min erfaring innen RevOps, bør en SaaS-virksomhet i vekst sikte mot et forhold mellom LTV og CAC på 6:1. 

Hvis forholdet er lavere enn 6:1, vil teamet ditt ha ineffektivitet i systemene for kundeopplæring og kundeanskaffelse. Omvendt, hvis virksomheten din har et høyt forhold mellom LTV og CAC, på 10:1 eller mer, investerer dere ikke nok i salg og markedsføring. I dette scenarioet kan dere øke inntektene betydelig ved å trappe opp kampanjene for generering av potensielle kunder. 

Hvis du er RevOps-leder og ønsker å dra nytte av et høyt forholdstall, bør du vurdere å bruke programvare for generering av potensielle kunder for å automatisere noe lavnivåarbeid og få teamet ditt til å fokusere på oppgaver med større effekt. 

Strategier for å redusere CAC

Optimalisering av annonseutgifter

• Bedre målretting: Bruk moderne verktøy for generering av potensielle kunder for å forstå målgruppen din bedre. Dette bidrar til å rette markedsføringsinnsatsen mot personer som har større sannsynlighet for å kjøpe, slik at du sparer tid og penger. 
• Bruk NPS-undersøkelser for å holde kundene fornøyde: Undersøk kundene dine kontinuerlig for å se hvor tilfredse de er. Arbeid med å beholde de nåværende kundene dine. Det er billigere enn å finne nye. Fornøyde kunder kan også skaffe mer virksomhet gjennom anbefalinger. 
• Bruk markedsføring for å bygge autoritet: Fokuser på SEO, blogger og sosiale medier før betal-per-klikk (PPC). Dette er ofte billigere, særlig for små og mellomstore virksomheter, og gjør det mulig for GTM-teamene dine å virkelig engasjere ICP-en din før dere investerer tungt i PPC. 
• Forbedre annonsene dine: Test og forbedre annonsene dine regelmessig. Finn ut hva som fungerer best for å skaffe nye kunder, og hold deg til det slik at hver krone teller.

Utnyttelse av organiske kanaler

SEO (gjort riktig)

Søkemotoroptimalisering (SEO) blir ofte sett på som markedsføringens sorte får. Hvis du er som meg og jobber med rådgivning, forstår de fleste i beste fall ikke SEO. Og i verste fall ser de på det som sløsing med verdifulle PPC-midler. Men SEO er den beste måten å øke den organiske søkevolumet på – særlig nå som AI-drevne søk blir stadig mer populære. SEO bør være selve grunnlaget for alle RevOps-ledere. Det er jungeltelegrafen din, autoriteten din og rangeringen din i Google-søk.

Ifølge SmartInsights hopper 94 % av de som søker over den betalte delen i et Google-søk og går direkte til de tre øverste organiske rangeringene. Selvfølgelig er søkeord og forbrukerintensjon viktige faktorer på SERP, men poenget står fast: God SEO skaper gode rangeringer. Gode rangeringer gir klikk. 

Henvisningsmarkedsføring

Implementer et kundehenvisningsprogram eller oppmuntre til jungeltelegrafen gjennom insentiver. Kunder som skaffes gjennom henvisninger, har ofte lavere CAC fordi du utnytter den eksisterende kundebasen din til å skaffe nye kunder.

I tillegg har henviste kunder en tendens til å få tillit til virksomheten din raskere og kan ha høyere livstidsverdi. For salgsledere i SaaS har du en reell mulighet til å spare betydelige salgskostnader ved å la kvalifiserte, varme eller svært interesserte potensielle kunder komme direkte til avslutterne dine. Etter min erfaring fører henvisninger også vanligvis til lavere driftskostnader fordi man hopper over gratis prøveperioder eller lange salgssykluser. 

Author's Tip

Opprett et henvisningsprogram og betal henviseren/partneren godt! Det finnes ikke noe som heter en gratis kunde. Du vil ha kostnader uansett. Et henvisningshonorar på 10 % er vanligvis langt lavere enn markedsførings- og salgskostnadene ved å skaffe en ny kunde!

Konkrete tiltak for umiddelbar implementering

For å oppsummere finnes det tre ting du kan gjøre med en gang for å bygge og implementere en effektiv strategi for kundeanskaffelse:

• Få bedre innsikt i målgruppen: Bruk avansert dataanalyse for å få inngående kunnskap om målgruppens preferanser og atferd. Dette kan hjelpe deg med å tilpasse markedsføringen mer effektivt.
• Optimaliser digitale markedsføringskanaler: Implementer en diversifisert digital markedsføringsstrategi som inkluderer innholdsmarkedsføring, engasjement i sosiale medier og e-postkampanjer. Analyser jevnlig hvor effektive disse kanalene er, og juster strategiene etter behov.
• Utnytt kundehenvisningsprogrammer: Utvikle et robust henvisningsprogram for å dra nytte av jungeltelegrafen. Tilby eksisterende kunder insentiver for å henvise nye kunder, noe som kan bidra til å redusere den samlede CAC-en.

Vil du ta RevOps-arbeidet ditt til neste nivå? CRO Club lanserer snart et nyhetsbrev. Meld deg på for å få karriereressurser fra RevOps-eksperter levert rett i innboksen.